----2005年中国音乐手机市场消费潜力调查分析报告

        2005年，激烈的竞争带来手机市场的细分，其中以影音为代表的音乐手机在娱乐功能上迎合了部分消费者的市场以及心理需求，在扩大手机发展以及使用空间的同时，成为市场新的发展点。而众多手机厂商对音乐手机的热衷以及发展战略的定制，使其在整体市场上形成“山雨欲来风满楼”的势头。

        2005年8月中旬，消费调研中心ZDC对中国手机市场进行消费潜力调查，本次调查主要采用网上发放问卷的方式，从8月18日开始，截止10月17日历时2个月，共回收样本量398份，审核后获得有效样本量385份，样本有效率为96.7%。

        一、消费者特征分析

        1、性别

(图) 性别分布比例对比

        由于男性消费群体对IT网站更为关注，使得在本次调查中男性消费群体以89.4%比例占据绝对的优势。女性消费群体在本次调查中所占份额较少，仅占据10.6%的比例。这一结果还显示了男性消费群体对音乐手机的关注高于女性消费群体。

        2、年龄

(图) 不同年龄层消费群体分布比例对比

        从年龄分布特征来看，21-25岁的年轻消费群体是市场上音乐手机开发的主力人群，其在整个消费群体中的分布率达到44.5%。巨大的消费潜力同时也决定了此年龄段消费群体成为商家的必争之地，而市场开发力度也必将会加大。年龄在20岁以下的消费群体对新生事物的快速接受能力，促使这类消费群体市场开发潜力较大，其在整个消费群体占据23.1%的分布率。伴随着年龄段的递增，消费群体的消费习惯以及消费心理也日趋理性，因而使得音乐手机的市场分布率逐步缩小。其中，作为市场消费主体之一的26-30岁的消费群体占据18.5%的比例，30-40岁的消费群体在此次调查中占有11.1%的分布，40岁以上的消费群体分布率更低，为2.8%。

        二、市场潜力状况分析

        1、认识程度分析

(图) 消费者对音乐手机的认知状况对比

        从此次调查的结果来看，有80.6%的消费群体对音乐手机了解程度较高。听说但不了解的人群达到18.6%的分布率，对于音乐手机不知道的消费者仅占有0.8个百分点。由此可见，消费者对音乐手机的整体认知程度较高。这在一方面体现了厂商在市场上推广力度较大，市场竞争激烈；另一方面，作为新生的事物能够在短时间内为广大消费群体的认知，意味其有着爆发性的市场发展潜力，而这种潜力会随着阻碍因素的降低而瞬间爆发。

        以下是主流年龄段消费群体对音乐手机的认知状态对比。

       (图) 主流年龄段消费者对音乐手机的认知状况对比

        通过对比可见，在20岁以下的消费群体中，对音乐手机了解程度较高的消费群体占据78.9%；此间对音乐手机了解不深以及不知道音乐手机的消费者依次占据18.9%与2.2%的分布率。

        在21-25岁的消费群体中，不存在不知道音乐手机的人群。有78.5%的消费者对音乐手机的了解程度颇高，余下21.5%的消费群体对音乐手机有所耳闻，但了解程度不高。

        与21-25岁年龄段消费群体一样，年龄在26-30岁之间的消费群体中也不存在对音乐手机不知道的消费者。作为市场目标消费群体之一，此类消费群体对产品的关注度较大，这就决定了此类消费群体中了解音乐手机的人群分布率较高，达到86.1%。仅有13.9%的消费者对音乐手机的了解程度不高。

        在31-40岁的消费群体中，对音乐手机了解程度较高与了解程度不高的消费者形成鲜明对比，二者分布率依次为79.1%与18.6%，余下2.3%的消费者则表示不了解音乐手机。

        2、市场购买力状况分析

        (图) 消费者市场购买潜力状况对比

        据ZDC调查结果显示，有65.2%的消费群体明确表示会购买音乐手机，而这一信息必将促动新一轮市场销售的高潮。此外，还有19.3%的消费群体对市场存在观望状态，但这类消费群体随时都可能会转化为直接的市场购买力。而根据市场发展状况来决定是否购买的消费群体占11.4%的比例，这类消费群体在消费上比较理性，对于成熟的技术依赖性较大，属于市场的等待者，但仍是市场潜在消费群体。除此以外，还有4.1%的消费者表示不会购买音乐手机。

(图) 不同年龄段消费群体市场购买欲状况对比

        通过对消费者的细分可见，不同年龄段消费群体存在的市场购买欲望强烈的程度稍有不同，但产生购买欲望的消费群体占据重要位置，其在不同年龄段消费群体中的分布率均在60个百分点以上。其中，最为突出的是年龄在40岁以上的消费群体，直接表达会购买的分布率高达81.8%，可见40岁以上的消费群体也存在较大的市场购买潜力，这就形成与传统商家直观的市场判断有所出处，并对这类人群有所忽略。而作为厂商推广重点的26-30岁消费群体中仅有62.5%的消费者明确表示会购买。

        从整体市场上来看，不会购买音乐手机的人群较少。其主要分布在20岁以下、21-25岁、26-30岁与30-40岁这四类年龄段消费群体中。其中，在30-40岁的消费群体中，有9.3%的消费者对音乐手机的兴趣不高，并表示不会购买。年龄在20岁以下与年龄在21-25岁消费群体中所占比重接近，分别为4.4%与4.1%。年龄在26-30岁的消费群体中仅有1.4%消费者没有市场购买欲。而在40岁以上的消费群体中，不占据市场分布率。

        想购买但近期不会以及看市场发展状况的消费群体在各个年龄段中均有分布，但在年龄26-30岁区间的消费者所占比例最高，达到25.0%。而在选择看市场发展状况的消费群体中，年龄分布在21-25岁的消费群体有15.7%的消费者在市场上处于观望的状态。

        三、消费者购买行为倾向分析

        1、价位

       (图) 消费者购买价位选择倾向对比

        在业内人士看来，价格仍是音乐手机普及必须跨越的一道门槛。但从消费者的对不同价位区间产品的选择状况来看，价格底线有所变动。其中，对1000-2000元之间的音乐手机感兴趣的消费群体占据大部分的比例，达到56%。可见，此价位区间是大部分消费者所能承受的心理价位底线，只要厂商将产品的市场价格调至或者接近消费者价格，自然会促动市场购买力。有32.7%的消费群体将2001-3000元作为市场购买的心理价位区间；对于普通消费群体来说，3000元以上的价位仍然较高，同样也使得在本次调查中仅有7.4%的消费者对此价位区间产品产生市场购买欲望；还有4.1%的消费者寄希望在1000元以下的价位区间购买到音乐手机。但从市场发展角度来看，在短期市场普及价位达到1000元以下还不太现实。

        以下是不同年龄段消费群体在不同价位区间购买力倾向分布状况。

        (图) 不同年龄段消费群体在不同价位区间购买力倾向

       通过对不同年龄段消费群体在不同价位区间购买力倾向可见，20岁以下的消费群体中最为注重1501-2000元之间的音乐手机，其市场分布率达到37.8%。其次，还有26.7%的消费者对2001-3000元之间的音乐手机兴趣较高。而对于价位较高的3000元以上与价位较低的1000元以下的音乐手机消费者分布率不高，依次为11.1%与5.6%。余下18.9%的消费者将目光投向了1000-1500元这一价位区间。

        在年龄为21-25岁的消费群体中，主流价位区间的分布率相对较为均匀。1501-2000元之间的产品在市场上占有重要的位置，其在此类消费群体中占据32.6%的比例。消费者对2001-3000元与1000-1500元之间的产品购买力相当，分别占有29.7%与27.3%的比例。此间仅有4.7%的消费者寄希望购买到1000元以下的音乐手机。除此以外，还有5.8%的消费者对价位在3000元以上的高端音乐手机表示出一定的市场关注。

        年龄在26-30岁的消费者在音乐手机市场上属于主流消费群体之一，这类消费群体将低端1000元以下与高端3000元以上的音乐手机空间压缩，二者的分布率仅为1.4%与2.8%。从43.1%的市场占有率来看，在此类消费群体中，2001-3000元之间的音乐手机在市场上发展空间较大。而1000-1500元与1501-2000元之间的产品在此类消费群体中的分布率相当，分别为29.2%与23.6%。

        消费较为理性是年龄在31-40岁的人群一大特征，这使得在此类消费群体中，3000元以上的音乐手机不占据市场分布率，且仅有4.6%的消费者对价位在1000元以下的音乐手机表示兴趣。41.9%的消费者关注，使得2001-3000元之间的音乐手机在此间占据绝对的市场发展优势；还有32.6%与20.9%的消费者对1501-2000元与1000-1500元之间的产品存在购买欲望。

        在年龄40岁以上的消费群体中，有45.4%的消费者对1501-2000元之间的音乐手机存在较大的市场购买欲望；2001-3000元与3000元以上的产品在此类消费群体中分别占有27.3%与18.2%的比例。除此以外，仅有9.1%的消费者对1000-1500元之间的产品产生购买的动机。

        2、内存容量

(图) 消费者对音乐手机内存空间的选择倾向

        作为音乐手机的重要标尺之一的容量也是消费者选择购买时参考的重要依据。在对音乐手机的容量需求上，有75.1%的消费者选择64-128M之间的产品，这在整体市场上处于主流的位置；荣量在128M以上的音乐手机在整体市场上占据11.7%的分布率；32-64M之间的产品获得了9.6%的消费者的关注，相比之下，消费者对16-32M之间的产品市场购买力较低，仅占据消费群体的3.2%；而容量更低的16M以下产品在市场上购买力更小，不及1个百分点。

        3、购买影响因素

(图) 消费者购买音乐手机影响因素分布状况

        作为市场上最为火热的通讯产品之一，音乐手机已引起消费者的广为关注，但由于受制约因素较多使其在市场上仍未达到普及的程度。据ZDC调查结果显示，有47.3%的消费群体将价格作为音乐手机市场推广及购买影响因素的首选。电池的续航能力成为除价位以外影响消费者购买行为的重要原因，其占据了24.1%的比例。除以上两种因素以外，有13.0%的消费群体将技术不完善看成影响购买力的主要因素。此外，还有10.4%的消费者还考虑到内存空间的影响因素。

        四、相关产业产品竞争力状况分析

        在经济学中指出，可替代品的产生要求新品与被替代产品之间具有同质性，并且对于主要功能给予重生。从这个定义上来看，音乐手机在严格意义上不能称为MP3的市场替代物，但其在本身功能不变的情况下，在扩展手机的使用空间的同时，将“便携”这一MP3播放器的消费主题发挥得更加到位，整合功能更加突显，因而其在一定程度上已经成为MP3播放器的可替代产品之一。

(图) 音乐手机与MP3播放器市场竞争状况分布

        作为整合功能的音乐手机在市场上的兴起，对MP3播放器市场产生一定的冲击力度。有88.6%的消费者对音乐手机报以信心，并认为随着音乐手机在技术等诸多方面走向成熟后，一定会替代MP3播放器，并且这在市场上形成一种主流意识。其中，有11.1%的消费者认为能够取代于硬盘式MP3播放器的市场地位。从调研结果来看，音乐手机对于闪存MP3播放器市场冲击力度更大，有27.4%的消费群体认为能够取代此类播放器。

        还有50.1%的消费群体认为，音乐手机取代MP3播放器还有待时日，但作为整合功能的产品，其对MP3播放器的替代成为市场的必然。而认为不能够取代MP3播放器市场地位的消费者也有一定的市场分布率，为11.4%。

        五、结论

        通过调研分析，ZDC得出以下市场结论：

        1、消费者的高度认知以及厂商的力推促使音乐手机在市场上已经形成井喷之势；

        2、价格、技术等方面的影响因素造成音乐手机市场普及速度放缓；

        3、音乐手机对MP3播放器产品以及产业链必将形成冲击，并成为MP3播放器最强有力的市场替代品；

        4、调查结果从侧面印证了具有整合功能产品在市场上受欢迎的程度较高，而时尚消费群体对此类产品在市场上的普及起到推波助澜的作用；

        5、ZDC调研结果还发现，厂商注重对年轻消费群体的追逐，忽略了年龄在40岁以上的消费群体的市场开发，这类消费群体中也存在较高的市场开发潜力。但与年轻消费群体相比，此类消费群体对产品的理性程度更高；

        6、此外，ZDC建议厂商可以依据不同消费群体对价位区间关注的购买力状态，进行产品细分化战略，以扩大产品线来满足不同消费群体的市场需求。