百度渐堕利益深渊 关键字广告亟待规范

2006-07-21 10:21:22.517
作者： 赵福军
【eNet特约评论】伴随Google的七年之役，搜索概念一举被华尔街追捧，作为“中国Google”的百度，在成功迈向纳市红地毯的一瞬间，光环毕升、集万千宠爱于一身，屡刷新概念
股之新高，150美金/股、狂涨了354%、200位百万富豪，这些数字背后体现的是媳妇熬成婆的辛酸与无奈，随后几个月百度股价回落，但在回归理性的同时，百度也遭遇了一系列的重创与挑战：百度下吧因为内容涉及违法、色情而被迫无期限关闭，MP3搜索下载遭受到上海步升以及环球、华纳等五大唱片的尾追堵截式诉讼，被迫修改链接方式，做出版权声明。
上市一方面意味着公司的强大与机会的增多，但同时也意味着一系列压力与危机的同比增加，尤其是来自投资人的压力与政策、舆论风险，无奈之下，百度选择了一条日益堕落的逐利之路，甚至不惜违约，显失公平，具体表现在自然搜索排名规则制定与执行、关键字广告排名规则制定与执行上。封杀个人站点，反百度联盟出招面对海量的网络信息，网民需要通过搜索引擎查询的方式快捷找到自己想要找到的信息，早期搜索信息排列是按照自然排序方式出现的，即按照网民对某关键词的搜索关注度、热衷度、访问量或数据库搜索抓取的数量来决定，自然排序是一种常规的公平显示方式，正因如此百度才成为众多个人站长推广、营销自己站点的首选。随着利益诱惑与百度模仿overture推出关键字广告，个人站长与百度之间的矛盾逐渐显露并激化。
2005年年中，百度官方宣布对许多作弊站点进行集中整顿，清除了一批通过技术手段或软件恶意欺骗搜索引擎、欺骗用户，把本身无内容或内容含量不高的垃圾网站排除在自身搜索结果之外，给予封杀，随后网友“踏雪无痕”成立“反百度联盟” ( www.fanbaidu.com/ )，通过签名、揭发的方式，收集百度对待站长和网友不公正的证据 ,促进监督百度公司走向公正，如今该站点签名总数已有6675条，基本上都是遭遇封杀的个人站长在控诉。反百度联盟的观点是：百度借清理作弊之名封杀个人站点是虚，借机威胁个人站点买单竞关键字广告才是真。
虽然至今双方口水不断，内幕仍旧未被揭开，但以下几点却值得回味和思考：首先，自然排名是否与商业关键字广告存在根本矛盾？是否彼此真的水火不相融？甚至要以牺牲前者的公平来保全后者？其次，即使真的存在作弊，百度作为游戏规则的制定与执行者，是否应该承担相应的举证责任？是否应该履行一定的透明程序，以保证公证？最后，封杀是一种终生裁决还是应该有一定的期限？封杀是否应该有相映的申诉程序，几天前，笔者就看到某媒体知名人士因为在其个人网站上批判百度网络广告涉嫌误、欺诈导消费者而导致自己的站点被百度封杀，排除在搜索结果之外，百度这样做是否有点滥用规则与惩罚权的味道？如此又怎能保百度搜索之公信力？又怎能保证网民对百度的信赖，又怎能保证网民应有的信息搜索知情权？
萨班斯法既出，裁撤ES部增效2006年7月13日，终将记载于百度光辉史篇之上，然而就在2000多人参加的百度世界大会隆重召开前夕，百度以闪电的速度裁撤了企业软件事业部，随后百度裁员门成为媒体追逐报道和民众参与讨论的焦点，但主流都将焦点集中在百度闪电裁员、低补偿、涉嫌违反劳动法、企业文化与人文精神失落等方面，当然讨论这些话题都是有意义的，但笔者认为更重要的一点或许被我们有意或无意的遗忘与回避了，即刚刚生效的美国“萨班斯-奥克斯利法案”与百度裁撤ES部之间是否存在关系呢？在笔者看来，不但有，而且还有着很深的联系。
2002年7月30日颁布的《萨班斯-奥克斯利法案》，要求大中型美国本土上市公司在2004年11月15日后结束的财政年度中遵守302、404条款 ;而非美国本土公司的最后执行期限是在2006年7月15日。百度作为在美上市公司，从7月15日起就要遵循该法案302、404条款约束，就要接受独立上市公司会计监管委员会的监督，就要履行强化公司治理结构、公司财务报告及公司财务披露的义务，这都意味着从此百度的财报必须更加透明，来自投资人监督压力与舆论压力也必然会更大，如何将财报做漂亮，尤其是如何在该法案生效后交出第一份让投资人满意的财报就成了百度不得不思考的迫切问题，于是裁员截流成了必然选择。百度官方对外表示，所裁撤的企业软件事业部是一个丝毫无赢利，连年亏损的部门，是一个与专注搜索方向相互违背的业务，其实这些都不过是缩减成本、顺应萨班斯法、满足投资人压力的无奈之举与噱头。
对此杨剑兄有着精辟的论述，结合笔者自己的观点，概括如下：首先，有媒体通过内部渠道了解到，百度企业软件事业部并非官方描述的那么虚弱，而是一个“年成长超70%，保持赢利的部门”，或许只是赢利的不是很多罢了；其次，企业软件事业部的员工基本都是 百度上市前的老员工，而且一般工资都比较高，有期权期待，在新财报出来前，砍掉该部节省的着实不是一笔小资金，据传，光这次裁员，百度省下的期权就高达2000万；最后，百度上市后招收的员工基本没有期权，成本相对低廉，这就是为什么一面裁撤掉企业软件事业部，一面继续在百度公司招聘页面狂招软件技术人才的根本原因。 对比雅虎、Google，窥百度关键字广告新规则综观百度、雅虎、Google国内三大中文搜索引擎，核心赢利模式都是关键字广告，据统计百度90%业务收入来自关键字广告竞价排名。2006年6月初，一起网络搜索广告官司进入公众视野，原告张新维律师诉称被告百度在未告知的情形下，违反约定，单方面变更合同，擅自提高最低竞价价格。“以前是客户通过竞争自然形成竞价价格，现在显然变成了由百度操纵价格了！”张新维说，这就意味着，竞价的价格只有上涨而不会有回落，用户不再能自主地控制关键词的申报价格和排名位次。总体看来，百度此次调价涨的多降的少，百度又会有不少真金白银进帐，其实这都还不算什么，笔者近日对比雅虎、Google观察到，百度有一种为了多赚广告费而滥用竞价排名行规，忽略甚至强奸网民意愿，强插乱插广告的趋势。
常规而言，主流搜索引擎厂商的搜索信息显示页面根据所搜索的关键词被区分为两部分，左边是按照自然排序规则出现的有价值信息，而右边则是按照该关键词进行竞价排名所显示的网络广告链接列表，最近雅虎、Google、百度等几大主流搜索引擎都逐渐将广告位推移、侵入左边自然排序信息领域，然而相互比较却可以发现做法截然不同。以“电脑”为搜索关键此，在Google中检索，除了会在右边显示竞价排名赞助商链接外，还会在左边信息首部重点显示出用特殊背景颜色标注的赞助商链接，而且数量通常为一条；在雅虎中检索，除了会在右边显示竞价排名广告接接外，也会在左边信息首部重点显示出用特殊背景颜色标注的推广链接，而且数量也不会过超过首页信息显示数量的三分之一；而在百度中检索，除了会在右边显示竞价排名广告接接外，也显示有相关推广连接，但离谱的是，这些推广连接与普通的信息毫无区分的混杂，而且是整页整页的显示，这也就意味着网民要闹心并耐心的翻阅点击众多广告之后，才可以查看自己本想查看的按照自然排序显示的相关搜索信息。
如果将搜索竞价排名广告由常规的右边显示逐渐向左边自然信息排名显示领域扩展看做是一种行业趋势的话，那么笔者认为至少应该有一些底线性行规：首先，广告链接数量一定要少，尤其是不能在首页显示信息的左边与右边都是显示广告，那么这就失去了区分的必要；其次，广告链接一定要置顶，一定要用特殊的背景颜色或字体给予标注，从而让网民将其与自然排序的信息区分开来；最后，搜索引擎厂商对于左边显示的竞价广告厂商的资质必须进行实质审核，以避免误捣或欺诈消费者事件的产生。其实这都意味着目前搜索行业关键词广告急需规范，急需相关行业内自律游戏规则的制定，更重要的是这些规范与规则能够被相关主体严格执行，否则，关键词广告市场再继续如此无规则混乱下去，迟早会毁掉整个搜索行业的前 ( 钱 ) 途。综上所述，百度从2005年开始至今似乎一直在走着一条堕落的不归路，从涉嫌滥用自然排名游戏规则，借封杀作弊之手，去除异己；到狠心裁撤企业软件事业部的老将功臣，弥补自身财务危机与压力；再到如今为了敛财，创收网络广告收入，竞擅自调整，并提高最低竞价价格，在左边自然排序信息显示栏中大面积、无区别的乱插、乱显示广告，丝毫不将网民搜索意志放在眼里，或许这一切已经让百度离网民越来越远，越来越滑向堕落的利益深渊，作为一直关注和喜爱百度的笔者，衷心希望百度早日清醒过来，否则迟早会被网民用脚投反对票而抛弃。