神马文学网[消费心理]“低价”奢侈品：普通中国人的富豪梦
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/24 16:12:54
第一财经日报陈雪频／似乎一夜之间，中国进入了消费的奢侈时代。商家也在随风而动，想要抓住这股潮流。在最近《周末画报》举行的主题为“抓住金字塔顶端”的财富论坛中，这种声音也在不断响起，那就是向奢侈品学习，抓住那些位于消费能力金字塔顶端的一群人。
这群人在中国从比例上来说还不多，但绝对数目已经比许多欧洲富国还多了，而且这些人的消费行为具有很强的示范效应。在一个以财富为主要价值评判标准的国度，富人的消费观念和行为直接影响到了消费风尚，而且成了许多商家做生意的参照样本。
这种趋势带的直接影响就是：在任何一个传统行业都有可能会出现奢侈品牌。传统的奢侈品行业主要包括珠宝、手表、衣服和箱包，而现在奢侈领域则大大拓宽了，从航空、旅游到手机、化妆品，不一而足，有人将这种奢侈的外延称为“新奢侈主义”。
Vertu手机就是一个很好的例子。正如其全球市场总监Chris Harris所言：为什么汽车有奢侈品牌，手表有奢侈品牌，手机就不能有奢侈品牌？为什么那些坐直升机参加各种商务会议的跨国公司CEO们，只能拿着一个价值300欧元的塑料外壳手机？
正式基于这个理由，Vertu开发了价值2500欧元的手机。就功能而言，Vertu手机未必比最新的Nokia手机优秀，但通过精致的外观设计、奢华的广告宣传和独一无二的消费体验，Vertu向人们表明：这才是能配得上你们的游艇、名牌西装的手机品牌。
类似的例子还有很多，从汉莎航空推出的奢华旅行体验，到娇兰推出的近3000元的御廷兰花面霜，他们都是用奢侈品的营销理念来推广他们的产品的。他们通常瞄准金字塔顶端的一群人，把产品和服务做到极至，当然他们也从中谋求到了高额的利润。
但是，这种抓住金字塔顶端的品牌策略也存在一个明显的缺陷──那就是富人数量很少，他们的消费能力是有限的。而且向这部分人推广品牌成本高昂，却很难实现规模效应，这也是□裁匆恍├□□舐屎芨叩纳莩奁放频牟莆褡纯鋈床患训闹饕□涤伞?
当有一种消费潮流能改变这种困境。波士顿咨询公司高级副总载迈克尔·西尔弗斯坦将这种消费潮流称之为“趋优消费”，或称为“新奢侈主义”。奉行“趋优消费”理念的人通常是那些中产阶层，他们向往富人的生活方式，并希望向外界传达这种态度。
他们的消费观念通常这样的：虽然我不能拥有一辆保时捷跑车或一艘公主号游艇，但我有能力购买一款25000元的V ertu手机，购买一瓶3000元的娇兰面霜,或者购买一支4000元的万宝龙钢笔。他们乐意在某一方面消费顶级的产品，借此表明身份。
传统的消费观念讲究消费的“匹配”，一个坐地铁上班的年轻白领不会去购买路易·威登手袋的。但在现代的消费潮流中，消费中的“混搭”现象则随处可见，也就是说，有些人在许多方面的消费都不高，但他们会在某一方面消费超出收入水平的产品。
虽然当代中国还不存在一个真正意义上的中产阶层，但这种“趋优消费”的观念早已在各种消费人群中体现出来。形象一点说，那就是人们习惯于消费那些比自己消费能力高一级的产品，并通过这种消费符号，向别人表明自己也属于期望中的消费层级。
这就给品牌的市场调查和市场推广带来了新的挑战。那些细心的观察者可能会发现，在中国的许多西方品牌也存在一个“趋优营销”的问题。比如说玉兰油和哈根达斯这两个品牌，他们在中国的品牌定位比在美国市场的品牌定位就要提升了不少。
这种消费潮流给一些传统行业带来了产品创新、服务创新和营销创新。在这些传统行业中的品牌以前是面对大众的，但这些品牌可以通过产品方面的创新，用创新的服务理念和创新的营销方式，提升品牌的价值，努力将这个品牌打造成传统行业的奢侈品牌。
这群人在中国从比例上来说还不多，但绝对数目已经比许多欧洲富国还多了，而且这些人的消费行为具有很强的示范效应。在一个以财富为主要价值评判标准的国度，富人的消费观念和行为直接影响到了消费风尚，而且成了许多商家做生意的参照样本。
这种趋势带的直接影响就是：在任何一个传统行业都有可能会出现奢侈品牌。传统的奢侈品行业主要包括珠宝、手表、衣服和箱包，而现在奢侈领域则大大拓宽了，从航空、旅游到手机、化妆品，不一而足，有人将这种奢侈的外延称为“新奢侈主义”。
Vertu手机就是一个很好的例子。正如其全球市场总监Chris Harris所言：为什么汽车有奢侈品牌，手表有奢侈品牌，手机就不能有奢侈品牌？为什么那些坐直升机参加各种商务会议的跨国公司CEO们，只能拿着一个价值300欧元的塑料外壳手机？
正式基于这个理由，Vertu开发了价值2500欧元的手机。就功能而言，Vertu手机未必比最新的Nokia手机优秀，但通过精致的外观设计、奢华的广告宣传和独一无二的消费体验，Vertu向人们表明：这才是能配得上你们的游艇、名牌西装的手机品牌。
类似的例子还有很多，从汉莎航空推出的奢华旅行体验，到娇兰推出的近3000元的御廷兰花面霜，他们都是用奢侈品的营销理念来推广他们的产品的。他们通常瞄准金字塔顶端的一群人，把产品和服务做到极至，当然他们也从中谋求到了高额的利润。
但是，这种抓住金字塔顶端的品牌策略也存在一个明显的缺陷──那就是富人数量很少，他们的消费能力是有限的。而且向这部分人推广品牌成本高昂，却很难实现规模效应，这也是□裁匆恍├□□舐屎芨叩纳莩奁放频牟莆褡纯鋈床患训闹饕□涤伞?
当有一种消费潮流能改变这种困境。波士顿咨询公司高级副总载迈克尔·西尔弗斯坦将这种消费潮流称之为“趋优消费”，或称为“新奢侈主义”。奉行“趋优消费”理念的人通常是那些中产阶层，他们向往富人的生活方式，并希望向外界传达这种态度。
他们的消费观念通常这样的：虽然我不能拥有一辆保时捷跑车或一艘公主号游艇，但我有能力购买一款25000元的V ertu手机，购买一瓶3000元的娇兰面霜,或者购买一支4000元的万宝龙钢笔。他们乐意在某一方面消费顶级的产品，借此表明身份。
传统的消费观念讲究消费的“匹配”，一个坐地铁上班的年轻白领不会去购买路易·威登手袋的。但在现代的消费潮流中，消费中的“混搭”现象则随处可见，也就是说，有些人在许多方面的消费都不高，但他们会在某一方面消费超出收入水平的产品。
虽然当代中国还不存在一个真正意义上的中产阶层，但这种“趋优消费”的观念早已在各种消费人群中体现出来。形象一点说，那就是人们习惯于消费那些比自己消费能力高一级的产品，并通过这种消费符号，向别人表明自己也属于期望中的消费层级。
这就给品牌的市场调查和市场推广带来了新的挑战。那些细心的观察者可能会发现，在中国的许多西方品牌也存在一个“趋优营销”的问题。比如说玉兰油和哈根达斯这两个品牌，他们在中国的品牌定位比在美国市场的品牌定位就要提升了不少。
这种消费潮流给一些传统行业带来了产品创新、服务创新和营销创新。在这些传统行业中的品牌以前是面对大众的，但这些品牌可以通过产品方面的创新，用创新的服务理念和创新的营销方式，提升品牌的价值，努力将这个品牌打造成传统行业的奢侈品牌。
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