没多大的量

老梁专栏

商业比赛办十次得赔八次，假耐克、假阿迪达斯满街都是，一听说把赛事转播放到付费频道，恨不得把中央电视台的八辈祖宗都骂出来。这就是中国体育市场的现状，看热闹的多，愿意掏钱的少，捧人场的多，捧钱场的少，摸一摸自己的腰包，中国的体育迷恐怕难免叶公好龙之嫌。所以，眼下的中国体育市场实在是萤火虫的屁股——没多大的量（亮）。

没多大的量

中国篮球比美国篮球如何？不用说，得差十万八千里。但是咱们的篮球资讯可比美国发达得多，尤其是平面媒体这一块儿。这绝非在下“危言耸听”，您只要到书报亭转一转就会明白我说的全是大实话。列位上眼：咱们有《篮球报》、《篮球先锋报》、《体育天地之MVP》三份报道篮球的专业报纸，而美国一份都没有，他们的篮球报道混杂在各种日报、时报之中；再看杂志，咱们有十几种专业篮球杂志，有的还是半月刊，美国人呢，总共就三本，都是月刊不说，有的还跟着NBA休赛而停刊，灌水的本事显然远不及我中华上国。

实际上这一切都是让姚明给闹的，本来中国的平面体育传媒与那些烧钱的网站大不相同，多数奉行“诸葛一生为谨慎，吕端大事不糊涂”，但姚明跑到NBA之后，仿佛开启了印度神油的瓶盖，一众媒体人春心萌动，仿佛猫闻到了腥，在“好风凭借力，送我上青云”的幻梦中，全然不管兜里揣着的是200块还是200万，智商是250还是520，三姑六婆、贩夫走卒纷纷上马，于是才有了这三张报纸十几本杂志的篮球大跃进局面。

这一万马奔腾的局面形成于2004年，彼时很多人质疑中国是否有这么大的篮球媒体市场，我当时写了一篇《三张篮球报，泡沫到崩盘》的文章，预言这三张报纸共荣的局面不会超过两年。现在看来，《篮球报》囿于体制，广告与经营始终不见起色；《篮球先锋报》发行量与期望值相去甚远，加之笼络了一群所谓的篮球报道精英，都想说了算，内部已出现了不和谐的声音；《体育天地之MVP》怎么看都像是一本杂志，它所标榜的信息量更像是网站的资料库。可以这么说，这三张报纸都没有完全具备市场经济条件下现代化传媒的基本运作条件和特征，匆匆上马的恶果是，时间越长，战线越长，问题暴露得便越充分，也许对于未来有可能出现的一统天下的篮球报纸来说，它们有可能是最好的铺路石。遗憾的是，这三张篮球报所能提供的教训，远远大于经验。

再看看杂志这边儿，不论怎么折腾，《灌篮》、《篮球》、《当代体育篮球版》和《NBA时空》四家依然占据着绝大部分的市场份额，至于像《篮球俱乐部》、《扣篮》、《NBA特刊》、《尚篮》一类的跟风者，不是底气不足，就是实力不够，要么是投资方摇摆不定，要么是草台班子江湖气太浓，有的甚至还在刊号与书号之间大打擦边球，在利益驱动下，兔子尾巴——长不了之余，打一枪换一个地方，也许是他们理想的选择。无法想象的是，中国青少年篮球爱好者能拥有如此巨大的购买力，市场可以同时容下十几种内容类似的、价格在十元以上的篮球杂志，所以优胜劣汰之后，能留下五、六本杂志坚守阵地，已然是个不错的结果了。

中国贫瘠的体育市场，绝不仅仅是体育传媒市场这一块儿。每当国外俱乐部引进我们的青年才俊，诸如姚明、孙继海、李铁、董方卓等，我们常常认为人家也同时看上了他们背后所谓的庞大的中国市场，其实这是自欺欺人、大言不惭、一厢情愿的心理安慰。今年的世界财富论坛在北京召开，洛杉矶奥运会的执行总裁尤伯罗斯先生含蓄地指出，中国的体育市场只是潜在的体育市场。没错，中国人是喜欢体育，可是好日子毕竟没过上几天，轮到掏钱，大多数人心里还是有点犯嘀咕。不信您看看，商业比赛办十次得赔八次，假耐克、假阿迪达斯满街都是，一听说把赛事转播放到付费频道，恨不得把中央电视台的八辈祖宗都骂出来。这就是中国体育市场的现状，看热闹的多，愿意掏钱的少，捧人场的多，捧钱场的少，摸一摸自己的腰包，中国的体育迷恐怕难免叶公好龙之嫌。所以，眼下的中国体育市场实在是萤火虫的屁股——没多大的量（亮）。

体育传媒虚火上升的典型特征是，诸多从业者硬拿萤火虫的屁股当蜡烛，于是飞蛾扑火的悲剧也就在所难免了。这几年，像“心有多大，舞台就有多大”这样神经错乱的胡话竟然成了某些传媒的励志口号，这不是典型的“人有多大胆，地有多大产”吗？想当年，《球报》和《南方体育》鼎盛时期，意气风发长袖善舞，仿佛顾盼生姿的两只蝴蝶，大有开启中国体育传媒春天之先行者之态势，“亲爱的，你慢慢飞，小心前面带刺的玫瑰”，这样的话他们是听不进去的，结果两只蝴蝶成了两只飞蛾，在虚火中烧了个灰飞烟灭。

《球报》发端于1997年中国足球队兵败十强赛期间，该报靠大骂中国足协以及戚务生、王俊生起家，自我标榜“喝烈酒，抽冲烟，看《球报》”，那段时间里，行文剑拔弩张，口水乱溅，假话横生，很有一种拿野蛮当个性、凭无知以无畏的风格。1998年初，我在沈阳与《球报》副总编辑张锦桥先生聚会时，我说《球报》就是大字报，历数《球报》种种过激举措，并戏言他们是十年浩劫之余孽，张先生吃惊不小，他说：“你所说的缺点恰恰是我们认为的优点啊！”。不幸的是，在此后六、七年间，《球报》继续发扬浩劫遗风，不断把有功之臣当成可以横扫出门的牛鬼蛇神，并多次在跌入低谷后，莫名其妙的展开新一轮的大跃进，最终“闹得紧，死得快”，2005年上半年，终于两眼一闭，驾鹤西归，竟然死在了一蹶不振的辽宁足球前面。

同样是死得很难看，但《南方体育》却是截然不同的另一种死法。如果说《球报》死于昏庸，那么《南方体育》就是死于固执和自大。《南方体育》一直鼓吹的办报理念是“以有趣对抗无趣”，总想在八卦上做文章，在扯蛋中教育人，总想大张旗鼓煞有介事地彻底抛弃一些合理的东西。殊不知，现代传媒首要的问题是提供给受众一种标准，而不是灌输一种似是而非的理念，“有趣”是什么？是哪一种趣味？是谁认可的趣味？这些都将随着地域与时间而摇摆不定，岂能成为传媒恪守的信条？如果让《南方体育》诸同仁说说什么是有趣，只怕也会众说纷纭而众口难调，这就叫“以其昏昏，使人昭昭”。《南方体育》所展示的叛逆，理性的含金量明显不足，他们的叫嚣与鼓噪就像十九世纪俄罗斯的未来派诗人一样，喊着要将普希金抛进大海，结果他们自己却跌进了大海，没有了未来。

《南方体育》的创作班底，是由龚晓跃、张晓舟等组成的“五文弄墨工作室”，这些人的狂妄远胜于他们的自知，单以文风而论，比李敖还李敖，呵佛骂祖、指桑骂槐极尽刻薄尖酸的才子气之能事，可惜的是，他们只有骂人是王八蛋的口水，却没有证明人是王八蛋的本事。他们所谓的叛逆，其实并没有什么理性的光芒，更多是标新立异和哗众取宠，说得准确一点儿，是“策论”，即在主子允许的范围内，用不足一斗的才气做一点小小的翻案文章，这是一群标准的“洋场无赖式的文学青年”。《南方体育》就像是一面白墙，任由几位才子吐口水、擤鼻涕，甚至撒尿与射精，真正有趣的是，他们认为这在改变中国语文的发展方向。

在“两只蝴蝶”玩命折腾的同时，《体坛周报》和《足球》两家却在资讯的大路上走得更远、更踏实了，虽然有时候显得刻板甚至面目可憎，他们却认认真真的制造了报纸的使用价值，即“商品能够满足人们某种需要的属性”。这几年体育报纸的竞争以上述两大家之间最为激烈，但最终的结果是两家都得到了发展和完善，却把“两只蝴蝶”这样不伦不类的第三者清理出了市场。

在《球报》、《南方体育》倒掉之后，我做这样一篇阴阳怪气的悼词，确实显得有些不太厚道，毕竟不说死人坏话，是中国人的优良传统。因此，在文章的最后，理智地评价“两只蝴蝶”的死亡，我便不想再抄袭鲁迅《论雷锋塔的倒掉》的结尾，随便改动一个字，不是“活该”，而是“应该”。对，应该。