电信运营商手机广告推广策略分析

电信运营商手机广告推广策略分析
2006-12-14 12:18:16.0        通信世界网       我国电信市场的繁荣、电信用户数的飞速增长为各类电信增值业务的发展创造了契机，其中，手机广告就是近几年迅速升温的一种业务。近期，中国移动与中国联通相继宣布开展手机广告业务，电信运营商的加入促使我们去思考如何在此业务新兴之初，能够使其规范有序地发展，规避可能遇到的市场风险和道德风险。     一、手机广告的主要形式     1．短信广告。短信广告是目前最流行的手机广告业务，通过短信向用户直接发布广告内容是其主要方式。就目前而言，短信广告仍然在手机广告中占据主要地位。它的形式简单，主要通过简短的文字传播广告信息，可直达广告目标，成本低。但短信广告也是最初级的广告形式，极有可能成为垃圾短信，引起客户反感。     2．彩信广告。彩信最大的特色是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式的综合作用使得广告效果比较好。但彩信广告需要移动终端的支持，需要用户开通数据业务，运营商对于移动数据业务收取较高的流量费用，导致彩信广告的发送成本及接收成本较高。同时，手机终端标准的不同阻碍了彩信广告的大规模传播。     3．彩铃广告。彩铃广告是以手机用户的主叫方为受众，通过在呼叫铃声中设置广告信息，从而达到广告效果的一种广告形式，可以实现多次重复发布广告的效果。彩铃是目前发展比较好的电信增值业务，但彩铃广告主要集中在集团彩铃方面，普通用户使用彩铃主要目的在于展现个性，如何开发普通用户的彩铃广告市场值得探讨，此市场可能成为今后迅速发展的手机广告市场。     4．游戏广告。游戏广告是广告内容和游戏相互结合，玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式，其广告受众主要集中在青少年。     5．WAP广告。WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是WAP网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型，以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。    二、手机广告的特点     1．手机广告的优势     （1）手机用户群庞大。截止到2006年6月，我国移动用户已经达到4.2亿户，无线市话用户已经达到9000万户。这是一个巨大的潜在广告市场，一部移动终端就代表了一个广告对象，手机已经成为真正的“第五传媒”。同时手机用户比较多地同外界联系，接收信息的能力强，其消费需求相对多样化，适合不同类型的广告宣传目的。     （2）用户个人信息全面，便于分析。广告的目的在于把握消费者行为信息。我国正推行手机实名制，同时现有技术已经可以记录跟踪手机用户的具体行为。通过对于消费者信息的有效把握，可以掌握消费者行为方式，这是手机广告相对于其他形式广告最具优势的地方。     （3）广告可直接到达目标群体。其他形式的广告难以区分受众，对于广告到达效果只能通过销售业绩的变化情况来进行推测，但手机广告由于明确了广告的具体受众类型，可以将广告直接送达目标人群，可通过跟踪记录客户消费信息，甚至直接同消费者通信，准确获知广告效果。     （4）手机广告具有自发传播性。手机终端不仅可以接收广告内容，还可以将广告内容向周围转发。传统的广告只能通过消费者口口相传，才能达到消费者自发传播的效果，且传播过程中难免会存在信息失真。借助于先进的通信手段，消费者可以将手机广告转发给其他潜在客户，有利于广告内容在潜在消费者中的准确迅速传播。     （5）广告的即时接收性。由于手机的即时通信性，手机终端一般长时间随身携带，因此，用户可随时随地接收广告。     2．手机广告的劣势     （1）信息含量低，难以全面展现广告目的。短信、彩信等手机广告只是一小段文字、一张小图片或一小段声音等等，难以给用户留下深刻的印象，广告冲击力要弱。     （2）无法达到多次感知。其他广告可在长时间内多次重复性作用，而手机广告中的短信及彩信广告如果以消息形式发送，次数过多或发送时机不对，则会导致客户反感，不易形成良好印象。     （3）客户接收成本高。接收成本包括时间成本及经济成本，彩信、游戏、WAP广告多由视频数据构成，目前因网络传输速度限制客户在接收广告时会有等待时间，同时运营商对移动数据业务进行收费，众多WAP网站同样收费，这都导致了用户接收手机广告成本高，影响了广告效果。     （4）容易引起客户反感。我国通信市场发展中的不规范现象已经在消费者心目中产生了阴影，手机广告一旦在发布过程中带有强制或欺骗成分，则会产生负面影响。同时，广告无孔不入、客户个人信息外泄，也容易导致手机用户产生心理焦虑。     三、手机广告推广策略     由于手机广告的具体特点及手机推广过程中所需要注意的问题各异，因此不同形式的手机广告在推广过程应采取的策略也有所差异。     1．短信广告。现有的短信广告主要有以下几种：向所有或部分手机用户发送企业或商店的广告、商品促销、公关活动等信息；随机向部分手机用户发送短信商品优惠券，让客户凭“券”享受折扣优惠，从而达到刺激消费的目的；发布企业或商店促销宣传活动的通知，进行客户回访；银行、保险、移动运营公司进行新业务推广等。     对于上述几种短信广告形式，单次发送的成本企业可以承担消化，但如果多次发送，一方面增加了企业成本，另一方面同一类型短信的多次发送构成了对客户的骚扰。因此实施短信广告应充分考虑用户对于短信广告具有接收和发送传播的双向特点，力争促进用户对于手机广告进行自发传播，以扩大广告效果，降低广告成本。为达到此目的，短信广告必须具备实用性或趣味性的特点，杜绝单调低级的仅仅包含广告内容的短信，因为消费者很难将此类信息同垃圾短信和非法短信区分开来。具体实施时可以采用广告信息同实用信息相结合的方式，例如，在新闻和笑话类短信中加注一句广告台词，客户可免费或低价定制此类广告业务。     2．彩信广告。由于彩信与短信在众多方面存在共同点，彩信广告的市场推广策略可参考短信广告，注重广告信息同实用信息的结合。彩信广告的多媒体特性使客户很容易接收传播此类业务，这是彩信广告相对于短信广告的优势所在，但彩信业务的开展需要用户开通数据通信服务。同时因为目前彩信业务使用范围并不广泛，使用者多集中在崇尚时尚的年轻人及高端收入人群，此类人只适合接收广告信息，所以，彩信广告要重点注意分析广告对象的特点，防止盲目行为发生。彩信广告的开展与今后彩信业务的发展情况密不可分，这涉及到运营商收费模式的改变及手机终端的标准化进程，也同运营商的彩信市场推广策略密切相关。     3．彩铃广告。彩铃广告可多次重复播放，容易达到广告效果。目前短信广告主要集中在集团彩铃方面，个人彩铃的广告开发还没有开展起来。彩铃业务作为我国电信市场中一个新的利润增长点，发展迅速，但仍有大部分用户所使用的铃声为原始铃音，如果能将这部分客户挖掘出来，使其下载某广告彩铃，用户在使用该广告铃音的时候，可以得到某种实惠，同时运营商、用户、广告主、SP等建立合理的利益分配模式，那么个人彩铃广告这块市场将潜力巨大。由于进入门槛较低，技术条件成熟，因此对于这块市场的开发和研究需尽早动手。     4．游戏广告。已有的手机游戏广告的形式是下载每一款游戏前需要欣赏相应的广告或是在游戏场景中插播广告。2005年《世界商业评论》报道，年龄在18至34岁的核心男性人群中，超过70%为游戏玩家，而只有0.07%的广告支出是针对这类人群，手机游戏广告市场前景广阔。但游戏广告在广告商广告支出中不占据主导地位、游戏开发商开发手机游戏的能力限制等，导致手机广告供给不足。同时由于网络传输速度及手机的数据处理能力限制，这两种广告形式占用用户较多时间，为消费者所痛恨，况且我国的手机游戏用户以在校学生及无收入者为主，总体消费能力一般，手机游戏用户总体付费意愿不高，因此开发免费游戏势在必行。在游戏过程中嵌入广告内容，基本原则是广告内容不能妨碍用户的正常游戏，广告内容应与年轻人的消费特征密切相关。     5．WAP广告。这是目前业界比较热门的广告方式，WAP广告关键在于准确分析客户行为、有针对性地开展广告、引导客户访问感兴趣的广告内容。特别是要注重广告方式，严防强迫性广告行为发生。     上述几种手机广告形式中，短信、彩信、彩铃已经具备较大的市场规模，也是今后几年将迅速增长的广告业务，各方需注意发展中的市场规范问题。对于游戏广告和WAP广告形式，产业链相关主体加强合作、寻求合理的商业模式是需要注意的问题。     四、手机广告推广过程中需注意的问题     1．整顿SP的运作方式，坚决杜绝可能的乱收费行为。SP在发展初期通过各种手段诈骗客户话费已经使手机用户形成了一种对于SP甚至对电信运营商的不信任态度。市场经济是信用经济，一旦失去客户信任，运营商要恢复客户信心，则要花费巨大的成本。因此，运营商有责任对于广告内容、广告方式进行规范，以消费者认同的方式开展手机广告，坚决杜绝和打击手机广告中的违法和非道德行为。     2．坚持科学广告原则，防止信息骚扰。手机广告由于直接针对具体消费者，针对性强，因此需要在科学分析消费者偏好的基础上，有目的地释放广告。广告方式要经过消费者同意，严防将广告内容强加给用户，因为一旦这样，将会直接影响运营商形象，危害产业链的健康发展。     3．运营商要占据主导地位。手机广告涉及系统设备提供商、网络运营商、增值服务提供商、内容提供商、媒体中介、广告公司和广告主，各方的博弈、合作模式有待于进一步探索，但由于广告信息最终由电信运营商传递到客户终端上面，作为产业链上同消费者接触最直接的环节，运营商不可避免地承担着产业链组织者的角色，同时运营商的经济实力、对整个产业链的控制力，也是该产业链能正常有序运作的基础。     强调运营商占据主导地位，并不是说运营商要充当SP、广告公司等的角色，现代电信企业面临转型的压力，很容易产生大包大揽的思想，关键是要通过完善产业链上的合作机制，强化分工，各取所长，调整好各方的利益分配，共同将此产业做大做强。     4．做好客户信息安全保密工作。手机广告要使用到客户的基本信息，如手机号码、客户姓名、性别等，以及客户的行为信息，如月话费开支、消费偏好等，这些数据对于分析客户的消费行为非常重要。同时，这些信息一旦外泄将可能产生非常严重的后果，因此，运营商在利用好这些信息的同时必须保证客户信息的安全。     5．加强数据业务收费模式的研究。目前，运营商都对用户使用数据业务进行收费，特别是按照流量进行收费的方式普遍存在，用户通过移动终端访问WAP网站或在线游戏时所接收的广告，如果含有视频及声音等媒体形式，则会占据较大的数据流量，如对此进行收费，必将打击客户使用手机广告的积极性。运营商要改变思路，顺应消费者需求，探索新的业务模式。