国内网络广告的出路

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2020/08/07 05:37:28
http://www.sina.com.cn 2006年07月01日 11:12 经济观察报
本报记者 杨阳 北京报道
“未来做互联网广告将是互联网最好的盈利方式。”从“好耶广告”出来的王定标对互联网广告有着很多的激情和计划。王定标现在是大旗网董事长,目前正进行着一项大胆的操作——建立“版主联盟”,把互联网上所有版主联合起来,建立一种新型网络广告渠道。现在他的版主联盟已经有近50万的注册版主和170万个论坛,成了最大的中文网络社区推广渠道。大旗网通过在各个社区网站上投放广告,与相应的社区网站进行广告分成。
“目前大旗网每个月从‘版主联盟’中获得的收益已达到100万元人民币以上。”王定标告诉本报。
现在,与王定标一样瞄准网络广告的公司比比皆是,这样的新型广告渠道正在音乐、博客、视频等互联网领域里越分越细。“为广告制定公司发展战略”正成为一些互联网大公司必须研究透彻的内容,同时也是目前很多小互联网公司力图发展的目标,他们为此甚至不惜更改网站内容、发展方向和运作模式。
根据中国广告协会引用的数据,2005年中国互联网广告比上一年增幅超过50%,已经步入主流媒体的行列。网络广告代理公司数量激增,基于互联网特性的广告形式不断创新,广告人才不断增多。
易观国际研究表明,2006年中国网络广告整体市场规模为9.77亿,其中关键字广告市场规模继续快速增长,达3.03亿。但是,在这样的繁荣之后,中国网络广告到底能走多远,走多久,将取决于能否摸索出符合国情的盈利模式、能否培育出一个健康健全的网络广告监督管理体系。
大跃进
在尝试了诸多盈利模式后,几乎所有网站都把眼睛盯在了网络广告上——尤其是品牌形象广告和产品广告。
新浪是网络广告最典型的受益者。该公司2006年第一季度广告营收2220万美元,比去年同期增长为33%,占新浪营收总额的47%。经过长期经营部署的搜狐,则借助门户矩阵的流量优势,2006年第一季度的广告收入比去年同期增长了35%,达到2010万美元——该公司的主要盈利点已经从无线增值业务成功转型到以网络广告为主的媒体公司。
“广告收入是搜狐目前最稳定的营收来源。”搜狐董事局主席张朝阳在接受本报专访时表示,“搜狐正为备战2008年奥运会积极努力,要最大限度地发挥网络广告的潜力。”
这令以网络游戏为主营业务的网易也暗暗在网络广告上使劲。网易正试图通过各种办法增强非游戏频道的浏览量,达到增加网站广告的目的。
腾讯2006年第一季度的财报显示,该公司在网络广告上的收入为4180万元,比上一季度增长了10.9%,比去年同期增长了173.1%。现在,腾讯除了通过其门户网站吸引广告收入,还在客户端上充分开发潜力:曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性,在QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间上进行置入式营销等。
此外,百度无疑是点击搜索广告的典型代表企业,目前它正与雅虎搜索、Google在这一形式上竞争得几近白热化。从美国网络广告局(IAB)对2005年上半年美国网络广告支出不同形式的分类情况来看,在上半年58亿美元网络广告中,搜索引擎占40%市场份额。但在中国,搜索引擎类广告在网络广告市场上的份额还远远没有达到这么高的比例。
分类广告市场正成为今年的新宠,eBay旗下免费在线分类广告网站客齐集已度过初创期,与分众传媒采用“线上+线下”新的复合模式,进一步拓展市场;首都在线CEO 黄明生则也另起炉灶,投身于分类广告。
新模式、新渠道
宽带给网络广告带来了第二次生命。
新传集团在广告的形式上做出了大胆的创新——贴片广告。新传体育总经理杨宇涛告诉本报,新传的广告模式有几个特点,首先是一个广告完整地播放1000次才计算100元广告费。其次就是“定向定量”,定向即针对某一地区用户,投放该地区的广告;定量则是指,一个用户如果看过超过5次,就换另外一个广告。
21CN公司将未来的发展方向定为“宽频门户”,欲跨三个平台——互联网、移动网、广电网,以进一步拓展网络广告业务。21CN市场总经理杨益告诉本报:“由于窄带门户跟宽频门户里面的广告形式不同,21CN在做的是类似于一些传统电视台插播等视频广告。”
杨益透露,宽频的广告有多种分成方式,例如直接单点计费,和其他一些业务开发的分成,每个分成的比例不确定,根据片子的情况和对其市场的估价,然后来讨论最后分成的比例。
而在网络游戏领域,腾讯在其新款竞速网络游戏《QQ音速》中通过开通肯德基的专属游戏赛道和3D卡通人物形象融入其广告。“这是中国网络游戏和国际快餐巨头的首度合作。”腾讯互动娱乐营销部市场副总监侯淼告诉本报,在网络游戏中融入广告是基于双方的目标客户的高度重合,此前也有《魔兽世界》和可口可乐采取过类似的广告合作模式。
“宽带用户会对网络营销带来很重要的改变,这是一个很重要的拐点。”网易公司销售副总裁江志强在接受本报专访时表示,过去一年该公司发现很多中小型互动代理商创立,甚至被国际性的广告集团并购。
博客困境
曾经最被看好的博客,却在网络广告上吃了一记闭门羹。
从“老徐”事件到和讯的博客广告联盟,博客虽然吸引了很高的注意力,但迄今为止,还没有一个将博客的注意力成功地卖给广告主的商业案例。
“信息的严重供过于求,导致注意力成为一种稀缺商品。广告主正在为注意力付出越来越高昂的价格。”中国互联网信息中心分析师吕伯望告诉本报,人人都在自己制造内容,希望得到别人的注意力,因此造成了博客整体上注意力的缺乏。 事实上,如果中国的博客们认为写写家长里短或对八卦事件的蜚短流长就能创收,那可就大错特错了。美国的一些跨国消费品公司,例如饮料巨头,正在把自己的广告从博客上撤下来。这些公司担心在那些不受控制的博客上投放广告,会令自己的目标客户群认为他们支持那些博客五花八门的观点。
但也有一些美国人独辟蹊径,突破了这种限制。一些消费者在博客上自己做产品介绍,内容具体涉及到品牌和产品。比如,给自己的朋友介绍在某些公司购买的产品,评价这些产品使用效果等等——在美国,有大约3000万人在写这样的博客。
这已经接近于一种口碑营销,能够帮助企业倾听消费者的声音,它的反馈能给企业带来设计产品和解决问题的新理念。当然,这些博客是不可控的,有时他们也会对厂家大加贬斥。但正因为他们的中立立场,一些企业乐意在他们的博客网页上投放广告,并且免费提供产品让那些信誉度高的博客试用——已经有100万美国博客凭借这样的方式获得了收益。
体系的缺失
在中国,越来越多的广告主已经不满足于在页面上看到自家的广告闪来闪去,他们更关心究竟有多少人在看这些广告,以及这些人是否会转化为自己的付费客户。然而到目前为止,中国还没有成熟的、规范的、统一的网络广告评价体系。网易公司销售副总裁江志强告诉本报,为了研究广告效果,网易公司自己投入了很多资源,并动用了眼球追踪等技术来研究广告效果评估,提供给广告客户。
在国外,情况截然相反。在美国,有四种方法可以进行广告效果监测:曝光率,第三方监测系统测试,到达率、频次、广告占用时间、点击与否以及广告是不是改变了受众的行为,另外还有由专业公司来调查消费者看广告前后的态度——而这一切的基础是行业组织的规范作用。
Rishad是Publicis Groupe Media(PGM)首席创新官,他掌控着两个媒体网络——星传媒体(SMG)和实力传播,可调动全球400多亿美元的媒体支出。Rishad告诉本报,在美国有IAB(美国网络广告局)和OPA(网络媒体协会)。一个代表广告销售业,一个是代表媒体。这两个机构并行工作,它们提供统计数字(包括用户渗透)、成功的使用案例以及制定网络广告的各项标准等工作。
“他们和网络媒体一起工作,共同制定广告规格和形式等技术规范,甚至制定统一标准的合同。”Rishad说,这种行业规范使美国的网络广告以每年40%的速度增长,目前约占总广告额的7%左右,收入达到150亿。
拥有15年的广告行业从业经验,现在是韩国最大的网络广告代理公司的创办人洪源义透露,韩国的网络广告行业协会内部还有自律性的机构来规范、监督与法律相抵触的一些网络广告行为。
然而在中国互联网上,网民每天仍然不得不看到无数个垃圾邮件类广告、弹出式广告、插件广告等令网民反感的强迫式广告。距离其它国家成熟的网络广告体系,中国网络广告尚处于无序的诸侯混战阶段。