罗维互动:数字营销有钱途

2008-03-15 01:20:28　来源: 21世纪经济报道(广州)　    黑马推荐2001年底,一个叫袁疆的青年在合租的小屋内浏览了大量报纸上的公司信息,看到合适的便打电话过去,告诉公司他能帮其找到产品的目标客户。而这些客户资料则是基于对工商局、统计局名录和黄页信息的筛选。

      这种看似简单的营销形式是数据库营销的雏形。所谓数据库营销,就是收集、整理、建立庞大精准的数据库,获得顾客和潜在顾客的资料,然后针对个体量身定做营销方案。

      而在7年前,专注于践行数据库营销者鲜少,袁疆和他创立的"罗维互动"成了市场的拓荒者。如今,这家公司已拥有600多名员工,除了上海总部外,在六个城市设有分公司,预计今年的营业额达到一个亿。

      "事实上,我们至今仍处在拓荒期",袁疆告诉记者,"因为国内的市场还远远没有成熟"。

      这个判断是依据美国和香港的市场作出的。据了解,数据库营销业务在美国占到整个营销服务的20%,有好几十万人从事着这个职业,最大的上市公司Experian市值达50亿美元。在香港,就有3家此类公司的营业收入超过1亿港元。而在中国,目前还没有一家公司的营业额超过1亿规模。中国有2000亿的广告市场,"即使数据库营销占到10%,200亿的市场应该是没问题的"。

      资本亦闻香而至,今年1月,罗维宣布引入日本亚洲投资基金、日本三菱商事与瑞穗创投基金共800万美元的风险投资。

      "皮包公司"的困窘

      "引入风险投资后,我们今年的增长预计能达到200%。"袁疆称。而融资则主要用于开设分公司和并购企业。原本扎根上海的罗维去年将触角伸向了北京、广州、深圳、杭州和西安,今年公司计划再扩展3个城市,同时收购一两家同类企业。这样一来,"公司今年的收入可以做到一个亿,在行业内的领先地位就非常明显了"。

      值得关注的是,不同于罗维今日的意气风发,7年前,它还像个"皮包公司"。

      一个偶然的机会,袁疆了解到"数据库营销"这个新概念。在大学机械电子工程专业毕业一年后,他与另一名合伙人凑了6万元钱,创立了"罗维互动"。

      白手起家的罗维首先要解决的是数据的收集问题。在个人信息方面,袁疆从招聘网站上下载了近十万份的简历;在企业数据方面,他将工商局、统计局和行业协会的名录整合起来,再对信息进行核实和加工。

      创业之初,袁疆通过打陌生电话寻找客户,事实也证明确实有一些公司需要这种服务,罗维当时的客户包括一些猎头公司、软件公司等。

      不过,"6万元的启动资金,租了房子,交了押金,买了几台电脑后基本就所剩无几了,"袁疆回忆道,"当时我们最大的客户亿唐两个月后倒闭了,罗维由于没有续接上来的客户,在7月时便也经营不下去了。"

      "我当时一直在考虑客户能不能接受这种业务,这个行业在美国的市场很大,但在中国能做多大却没有底,也不知道罗维这样走下去会做成什么样子,这才是最大的困难,是心理上的煎熬。"

      2001年7月,在6万元启动资金"山穷水尽"之后,另一名合伙人离开了,公司不得不解散。但袁疆的信心并没有被击垮,在花了6000元将另一名合伙人50%的股权买下后,他在半年里开始了单打独斗。

      "那时的罗维连办公室都没有,基本就是一个皮包公司了,我整天在朋友租的房子里做电话销售,也做了几笔生意,挣了十几万。"袁疆笑称。那阵子,他每天凌晨2点都难以入眠,倒不是在考虑今后的困难,而是总因为有太多可以做的事情而兴奋不已。

      有了些资金和经验的积累后,情况开始好转,2002年3月时,袁疆找到了另两名合伙人,重新将罗维组织了起来。"自从2002年以后,公司基本有了一个稳定的增长。"

      Dell跳板

      罗维的业务主要包括电子邮件、电话营销和商业信函,收费模式和媒体类似。以电子邮件为例,公司一般按照邮件的发送量来收费,一封邮件收2角钱。罗维会提供给客户一个报表,显示邮件的到达率、打开率和点击率的比例,客户则会以此判断投入和产出是否有价值。

      2002年对于罗维来说是一个重要转折,因为它找到了第一个大客户——Dell。当时的Dell有建立数据库的需要,这部分服务则主要和一些做数据光盘的公司合作。不过,这些公司无法提供客户特征分析数据,Dell需要自己筛选和分析。相比之下,罗维的数据库更精准。吸引Dell的另一个因素是,罗维能收集到一些新成立的公司的数据,"至少从逻辑上说,这部分公司必然要使用电脑"。

      这一年,罗维的营业额做到了70万。据袁疆介绍,此后公司每年都有100%以上的增长。

      由于Dell的客户大部分是企业,罗维在前几年的业务也基本以B2B为主。毋庸置疑的是, B2C市场的广告业务远远超过了B2B。袁疆坦言,B2C的难点在于数据收集,因为这涉及到个人隐私问题,国内也没有相关的法律条文,此类的障碍使罗维在B2C上不得不放慢脚步。到了2004年,袁疆做了一些咨询后,参照国外的法律做了相应的规范。从那时起,公司便开始正式进军B2C领域。

      个人信息的收集相对复杂,罗维选择了和一些商业性公司合作,诸如招聘网站、大型俱乐部、信用卡代理公司等。有时甚至是一个号码或人名,公司也会继续追踪,以此丰富数据库内容。

      大量涉足B2C后,罗维不得不面临一个问题:如何减少"疲劳轰炸",尽可能增强广告效果?袁疆的做法是,发送和消费者本身生活相关的产品广告,通过一些优惠等"甜头",减少消费者的抵触情绪,吸引他们进入下一步流程作业,比如促使他去点击、注册。"

      正式进军B2C的第一年,公司的营业额达到了600万。如今,B2C业务已占到公司70%以上的比例。公司眼下拥有了2200万条个人信息,1300万条企业信息。

      在袁疆眼里,这是一个进入门槛很低的行业,但要做大的门槛却很高。当数据量达到一定规模后,数据的管理和分析能力就成了壁垒。"就像一个仓库管理员,当货物太多的时候,你可能并不清楚究竟有哪些东西"。同时,对数据的搜索和分析需要一定的技术平台,这方面的研发也是一个很大的挑战。

      上市还是卖了?

      眼下,以2008年预期净利2000万为标准计算,10倍PE值,袁疆对罗维的估值是2000万美元。国内员工上百人的数据库营销公司大约有5家,其中比较有名的要数全球物流业巨头荷皇天地(TNT)旗下的上海天地直复营销了。尽管天地营销在2005年3月才正式在国内开展数据库营销业务,但TNT在欧洲20多年的营销经验不可小觑。

      袁疆认为,相对于天地营销,罗维有本土化的优势。因为"天地毕竟是一个分支机构,只能根据国外总部的战略去做。"罗维的另一个核心竞争力在于研发能力,公司"有二十几个研发人员,每年投入200多万的研发费用"。

      话虽如此,竞争面前,袁疆想到了融资。800万美元的风险投资主要用于公司的扩张。但袁疆又不想跑得太快,选择日本的投资人就是出于这样的考虑,因为日本基金的"耐性比较好,基本上能让企业家自己把握节奏。"根据财务模型,公司上市要到2011年,那时的营业收入可以达到5个亿,净利润达到1个亿。

      袁疆表示,这期间,罗维亦可能成为收购的标的物,不论是来自4A公司,还是跨媒体的收购,例如"如果哪天分众对这个领域感兴趣的话。"作为一个创业七年的企业家来说,袁疆的希望是把公司做上市,但从VC角度来说,"遇到好的并购机会肯定愿意卖"。 (本文来源：