行销个案："肠清茶"火有火的奥秘

亚　宁
2003年，南北方多数市场上几乎同一时间内出现了御生堂肠清茶这个产品，她一改脑白金之后保健品行业多年的低迷状况，短短时间内迅速崛起，成为当年该行业的一道分水岭。而御生堂肠清茶的始作俑者――"御生堂企业集团"，以前并不被业界所知，却依靠肠清茶异军突起，一鸣惊人！凭的是什么？
抓住时机，迅速切入
2000年，其时，排毒养颜胶囊以"便秘"、"排毒"诉求精耕细作多年，占据着这类产品全国销量的半壁江山。一品堂的芦荟排毒胶囊以"排毒肠动力，美颜新主张"的全新营销思维，也在全国攻城掠地，乐此不彼。深圳的"洗肠小护士"以"洗肠"概念和美容行业推崇的"肠道水疗法"，也是风声水起。
2003年，排毒养颜在营销方面后续乏力，市场急骤缩水。同时纵观全国润肠通便市场，一直没有一个专业通便的大品牌出现，只有一些区域品牌在各地不温不火的运作。而便秘市场之大，也并非常人可以想象，60%的女性有便秘，80%的老年人常年便秘。当年的三株口服液主要功能就是调节肠胃，润肠通便；脑白金、昂立一号其主要功能也是如此。可见通便市场大有可为，肠清茶在此时切入市场，足见御生堂敏锐的市场洞察力，非同一般。
御生堂在运作肠清茶之前，还全国代理运作丁氏润通茶，其他成员也在不同的区域市场操作过润通养生宝、常润茶等通便产品，这为肠清茶的推广积累了宝贵经验和教训。而金百合口服液和清华清茶的炒作手法也给肠清茶很多有益的营销启示。
这样，"肠清茶模式"在2003年已经形成。
"霸权"网络，"霸气"销量
比许多同类产品精明的是，御生堂肠清茶选择的都是当地市场最强势的经销商。最强的经销商是指不但资金实力要雄厚，营销网络还必须健全，且有较强的企划力，还包括一支经验丰富的的零售店促销员队伍。对于一个新上市的产品来说，具备了同类竞品所不具备的先天因素，肠清茶还没上市就拥有了一个"皇家"身份。
而御生堂企业高层亦曾透露，在肠清茶推广前，御生堂企业集团已与各区区域市场经销商经过多年的合作磨合，早已形成了较强的利益共同体。尤其是在东北、华北、京津、西北、江浙沪等大部分区域已经是密不可分的营销联盟，根本不用招商，马上即可上市。
有了这些营销联盟的网络保证，"势头"已经非一般所比。如果用金钱来衡量的话，盛市团队认为，至少需要几千万以上的资金打造方能换来这样一个"雏形"。从心理上，就给同类竞品投下一个大大的不可逾越的阴影，并且"笼罩"到市场的各个层面。
举例来讲：在L省，该省经销商有200个左右的促销员，终端关系经过近十年的软硬建设，可以在三天内完成有效终端60％以上的铺货，这是一般经销商做不到的。
在H省，总经销商已经有两个强势品牌把该省的渠道疏通的很顺畅。在每个地级市场都有至少4个A级专柜，掌控来自消费者的各种信息，以便及时分析、调整营销策略，同时在竞品搞突发促销时也可在很短的时期内应对。
因此，我们认为网络健全是肠清茶成功的第一火力。肠清茶模式在网络方面给保健品营销的启示是：市场仅有发起者的霸气是不够的，只有"霸权"网络才能保证霸气销量。
整版模式，开疆辟土
业内专家曾总结道，中国医药保健品的媒介传播经历了三个时代，其一是早期的广播讲座时代，始创者为蒙派元老许彦华的505神功元气袋；二是哈慈集团的哈慈五行针和V26减肥沙琪晶的电视媒体垃圾广告时段时代，而第三阶段就是报媒整版时代，其始作俑者正是御生堂肠清茶。
肠清茶将报媒广告的运用发挥到极致，成为2003、2004年广告产品主流传播模式。肠清茶以整版广告快速切入市场，一上市便霸气十足，不仅为竞争对手制造了市场壁垒，防止其跟进，同时也因整版的信息容量大刺激消费者并与其形成良好的沟通，使广告作用发挥到最大化，避免广告资源的浪费。
在很多区域，肠清茶一上市每月就投入近百万广告费用，销量也直线上升，有的终端甚至出现断货，个别市场需要空运货物。
以上海为例，肠清茶上海代理商为一个强势经销商，拥有较雄厚的资金实力和健全的销售渠道。这保证了"肠清茶整版模式"的气势下避免广告资源的浪费。因而肠清茶一上市就显示出了其霸气，整版报纸软文启动市场，以"宿便的女人老得快"、"给肠子洗澡，咱也疯狂一把"等软文主打"清宿便"概念，迅速确立了上海市场的通便市场霸主地位。
因此有人总结说，肠清茶广告模式，就是"哈六"电视广告模式的平面版，看来也并不为过。
肠清茶之后，医药保健品的营销战一步步升级，而报媒广告则由整版而跃至联版、四开四版，翻开各大报媒，整篇整篇的整版硬广告刺激着读者的眼球，当年脑白金小版面软文广告操作方式早已成昨日黄花，曾经的葵花宝典现如今已经毫无杀伤力。
也正是整版广告的出现，让人们逐渐意识到小版面广告丧失了效力，也就出现了四分之一版没人看，打个半版才有点动静，整版砸下去才有所收效的中国保健品之怪现状。
肠清茶在媒体运作方面给我们的启示是：2004年，是中国保健品营销的一道分水岭，中国的保健品营销已经真正的进入了拼资金、拼版面、拼实力的时代。弱肉强食，适者生存，一些小资本企业、代理商已经无力通过巨额广告来炒作产品，强强联合，通吃、独占市场已是大势所趋。
买二赠一，一招致敌
肠清茶自上市之日起，就大胆的一反常态，自始至终执行"买二赠一"的常规促销，这又和保健品营销惯用的促销策略大不相同。
而按照保健品的常规营销模式，都是广告发布至少半个月后才进行促销活动；或者是上市就免费试用，接着买赠促销，然后促销力度逐渐增大。但随着消费者逐渐理性和保健品竞争的白热化，这样的促销在很多时候并不能引起消费者注意，达不到促销设计者的目的。我们认为原因的关键在于促销设计不能和消费者形成良好的互动沟通，未能打动消费者。
肠清茶的买二赠一促销成功，策略能在全国范围内得到贯彻执行是关键，让消费者感觉到无论在国内的任何一个城市购买，都是同样的买赠力度――感觉实惠。不像有些采取降价策略（又称砍刀战术）的产品，全国范围内降价时间不同，今天在北京降到50元，在天津却还是70元，让消费者有一种上当受骗的感觉，最后产品被做死掉。
直至现在，肠清茶依然坚持这样的促销活动。业界对肠清茶的买二赠一方式褒贬不一，有人认为肠清茶这样做对自身品牌的杀伤力也很大，将会缩短肠清茶的生命周期，毕竟卖赠促销也是变向的降价销售。但肠清茶如此操作，导致了其他竞品不得不纷纷跟进效仿，说明还是很有效的。而我们近期观察肠清茶个别区域市场，为保证销量不下滑，经销商已经开始加大买赠力度，对消费者进行掠夺式开发，这势必会对肠清茶品牌造成不利影响，同时也将缩短肠清茶的生命周期。
诸侯并起，八方围攻
肠清茶成功的同时引起了众多产品的跟风，本是意料之中的事，但是肠清茶不佳的市场反应和竞争对手的恶性竞争，却值我们去深思。
金汉方畅清茶、御X堂肠清茶、XX润肠通便茶、肠清松等不下十余种产品，在各地市场上假肠清茶或御生堂之名，或包装相似、或品名相同，有的甚至照搬肠清茶的文案，致肠清茶以重创。而御生堂肠清茶在遭到竞争对手阻击时明显反映迟钝，有的市场甚至根本就未作出任何有效反击，导致市场急剧缩水。同时，肠清茶也暴露了在终端管控方面的不足，造成很多销量被竞品无情拦截，肠清茶整版广告在狠砸市场，很多产品却在轻轻松松的靠终端拦截赚钱，这也说明了肠清茶的成功中有很多不足之处。
十年一剑，厚积薄发
肠清茶带给我们的还不仅如此――肠清茶成功的同时也成就了"御生堂"这个企业品牌，树立了御生堂在保健品界的行业地位。
"没有肠清茶，就没有御生堂！"
御生堂企业集团的高层曾这样动情的说，可见肠清茶对其企业发展的重要意义，溢于言表。
无论是业界人士，还是普通百姓，无不是通过肠清茶而知晓"御生堂"。在此之前，御生堂名不见经传，正是肠清茶的"疯"行全国让人们不得不审视御生堂。之前毫无名气，甚至不被人知的企业如何借肠清茶而在保健品界一鸣惊人，是偶然？是必然？还是营销奇迹？
其实，在我们看来，肠清茶的成功绝非偶然，御生堂企业集团骨干成员均来自市场一线，且具备多年运作医药保健品成功的经验和失败的教训。而当媒体、业界的朋友因肠清茶而对御生堂另眼相看时，才发现，热销全国已达5年之久的旗人减肥套盒亦出自该旗下，此时大家不禁感叹，看来肠清茶的成功也在意料之中，能将一个减肥品做到5年之久，可见其企业内功确实不浅。
多年市场的沉淀，资源的整合，终究造就了肠清茶的成功，可谓十年一剑，厚积薄发