运营商扩张 产业价值链求变

是中国联通与华纳音乐高调合作，推出正版手机音乐下载服务；另一方面是中国移动低调涉足IM，要求腾讯QQ退出“移动梦网”，两大移动运营商都以行动证明了其对产业链控制能力的日益增强。 特别是在无线音乐领域，传统的“运营商—SP—唱片公司”的合作模式已经被打破，SP的生存空间正在受到挤压。而且，紧盯着SP甚至CP环节的还不仅仅是运营商。
运营商向“上游”渗透
6月20日，中国联通与全球四大唱片公司之一的华纳音乐在北京签约。合作双方多位总裁级人物的到场，大屏幕上数名华纳签约歌手的演唱，让发布会现场热闹非凡。值得注意的是，与3个月前中国移动携手百代、中华网独家无线首发任贤齐国语专辑的合作方式不同，此次签约过程中没有出现SP的身影。
中国联通增值业务部总经理童晓渝一出场便隆重推出了“联通无限音乐榜”，并兴致勃勃地介绍了“联通无限音乐榜”的应用：联通用户可以通过发送短信至9789057、拨打声讯电话10155、手机登录联通无限网站、登录互联网www.10155.com四种方式，下载华纳提供的音乐，并实现铃声下载、定制炫铃、点歌等服务。
而对于“联通无限音乐榜”的运行管理，以及中央音乐平台的建设维护，童晓渝称，中国联通已直接委托其全资子公司——联通新时讯通信有限公司来负责完成。
但在以往，内容的整合与集成却是SP的份内之事。换句话说，中国联通已经将产业链中的SP环节纳入麾下，直接牵手内容提供商。
这种状况并非中国联通独有。另有媒体报道，中国移动也正在与华纳、新索等四家唱片公司频繁接触，合作的范围亦是音乐下载领域。
运营商为什么要向内容领域渗透？信息产业部电信研究院通信信息所新技术新业务研究部主任庾志成认为，这种现象应是电信业转型的大势所趋。
“运营商原本是提供通道的，在2G时代，通道上跑的是话音，内容由用户自己提供，那时运营商靠收取通道费用就可以支撑运营成本。随着技术的升级，网络的效率逐步提高，运营商如果只提供通道，收益就将下降，大部分收益在向高价值的内容领域渗透。”庾志成告诉《中国电子报》记者。
他认为，这种现象在固话领域尤其明显，它促使运营商将精力向内容整合方面转移。
此前，信息产业部电信研究院规划设计研究所所长张延川曾针对运营商转型问题向《中国电子报》记者发表过类似的看法。张延川认为，运营商转型的目的不是简单地做渠道、卖产品，而是向上游做增值。“电信运营商对增值业务领域的渗透作用正在逐步加强，对价值链的控制作用也在逐步体现。通过向上游扩张，运营商将更深入地介入增值业务领域，其品牌也将向‘上游’延伸，进而控制和影响上游的信息内容服务商。”
而内容提供商也看好了移动音乐平台的作用。华纳音乐副总裁ALEX称，由于移动通信网络从技术上保证了音乐产品不被非法复制，因此，他对“数字音乐+移动平台”的发行前景充满信心。
SP真的无路可走？
运营商这样做是直接控制了门户。有意思的是，紧盯着SP环节的还不只是运营商，几家手机巨头已经开始做起了SP。
诺基亚近期开通了其首个中文音乐网站——诺基亚音“悦”汇，不仅为诺基亚不同型号手机提供整首MP3、MTV、手机铃声等下载内容，还能下载由百代EMI等唱片公司提供的正版音乐；摩托罗拉也与苹果公司合作，希望把成功的iTunes音乐下载服务拓展到无线平台，还成立了Motomusic音乐网站……
上述迹象至少说明了两个问题：一是内容环节在未来的移动通信市场中至关重要；二是运营商的主导作用实在强大，以至于终端厂商要与内容提供商进行业务“捆绑”来提高双方未来在产业链中的权重。
这不免让人担忧——在实力雄厚的运营商面前，SP显得弱小。难道它们真的是“死路一条”？
“运营商永远不会有人力、财力去做所有的事情，SP依然有生存空间。”庾志成告诉《中国电子报》记者。他认为，运营商的做法只不过是利用自身优势进行扩张，并不会构成垄断。“特别是未来，伴随运营商数量的增加，竞争将更充分，唱片公司、影视公司的选择余地也会更大。因此，尽管目前运营商在短期内的讨价还价能力比较强，但从长远看，将不会出现垄断现象。”
对于SP的未来，庾志成认为，它们会在诸如行业市场等一些新领域大显身手，在内容整合、集成和加工等中间环节发挥作用，比如，处理文件格式的大小等。显然，这些是运营商无暇顾及的。
此外，也有些SP已经开始转型做CP。长期关注手机音乐下载市场的电信研究院通信信息所李珊告诉记者：“A8音乐网就活得不错，其实它本来也是做SP的。”
而从中国联通的合作模式看，对这家“充当”SP的子公司，中国联通也并没有外界想象得那般“偏心”。
联通新时讯副总经理孟祥森一再向《中国电子报》记者表示，在分成比例上，总公司并没有对他们这家子公司实施特殊的保护政策。
“在分成方面总公司并没有给我们太大优惠，基本上与其他SP相同。中国联通这样做也是为了保护价值链，让其他SP活下去。”孟祥森称。他表示，中国联通给新时讯的资源是品牌和渠道，而不是保护政策，“我们还是要在市场中竞争，否则，如果有特殊的分成比例，我们就是把自己的业务转给SP当‘二道贩子’也会衣食无忧。而现在，我们压力很大。”
据孟祥森介绍，目前，“联通无限音乐榜”下载歌曲的价格比较低，基本上是每首歌1元钱。他表示：“新时讯将在本月完成音乐平台的改造，之后的业务重点将以宣传推广为主。明年上半年，新时讯将迎来增长的高峰。”
但下一步，新时讯的发展还面临困惑和难点。“行业垄断还是比较厉害，”孟祥森说，“比如电视传媒领域，目前电信运营商还进不去。”这似乎是信息服务业涉及“三网融合”应用时都会遇到的共性问题。