什么是市场定位？

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。
市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。
定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜欢先入为主；如果企业能在你的目标顾客心中去确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞争中处于有利的地位。

作为《定位》的立论基础，作者特劳特认为，市场营销不是产品之争，而是观念之争。在市场营销中，不存在最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。只有这一观念是实在的，其他都不过是幻觉。
因此，所谓定位，就是抢占消费者的大脑，在其头脑里有一席之地。
按照这样的观点和方法，企业家就没有必要在科研开发和产品制造上花气力，只要通过打广告，在潜在客户的头脑中抢占地盘就够了。
为了说明“没有最好的产品，只有最好的概念”这一观点，作者列举了以下事例：

本田、丰田、日产三种车的质量、式样、马力、价格在美国和日本都一样。三种车在美国的销量排序是本田、丰田、日产，但在日本，丰田是本田的四倍多。原因在于，本田在美国消费者心目中是一个优质家庭轿车的概念，而本田在日本消费者心目中是一个摩托车概念。因为本田原是一家摩托车生产厂家。日本人如果买了一辆本田，亲朋好友都会问他买的是一辆什么样的摩托车。

作者列举的另一个案例是，可口可乐公司做过20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比传统可乐味道好，但在市场上，味道最佳的新可乐销量第三，而味道最差的传统可乐位居第一。

正是根据上述事实，作者认为，产品是在工厂制造出来的，品牌则是在人的大脑中制造出来的。要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品，而且要通过定位战略来制造品牌。

近两年来，《定位》一书在中国企业界影响很大。不少企业家正是根据《定位》的思想，在企业经营中，重造名，轻造实。投资1000万，拿出900万做广告，只用100万造产品。结果，导致整个社会广告成灾。

在我们这个社会，的确存在着名和实不对称的问题。有的产品质量很好，由于没有名气，就是卖不了；也有的产品，质量并不怎么样，但由于名气大，市场销路很好。

产品如此，人也一样。有些人很有学问，但没有知名度，照样没有市场。有的演员歌唱得很好，因为没有名气，无人问津；也有些人，并没有怎么做学问，甚至是不学无术，但因为名气大，头衔多，到处都请。

但我们应该看到，从多数产品或多数人来看，从长远来看，名和实是接近一致的。在一万种产品中，可能有几十种产品，质量一般，但名气很大，卖得很好；也有几十种产品，质量很好，但没有名气，根本就卖不了。但在这一万种产品中，绝大多数产品质量、口碑和销售量是一致的。好的产品终究会家喻户晓，广受欢迎；不好的东西终究会没有市场。前几年，许多保健品、化妆品，不注重质量，只注重走捷径，当标王，一夜成名，但这些产品很快消失。

在名与实的关系上，我一直主张还是先把实造好，把产品造好。
根据这一观点，所谓定位，首先不是在消费者大脑中定位，而是在生产者的大脑中定位，进而在研发和生产过程中定位。

当然，不同的产品，名与实的相关度也不一样。这就取决于消费者为什么需要品牌。

消费者在选购商品时之所以注重品牌或名牌，主要是因为以下三种需要：

一是安全的需要。买名牌，首先是买个安全，买个放心。在商品质量问题比较严重的情况下，人们吃火腿肠，当然愿意选择双汇；喝牛奶当然愿意选择伊力或蒙牛。这些产品即使贵一点，消费者也不在乎。因为杂牌产品让人太不放心了。

这种产品，要在消费者心目中占有一席之地，或者要成为消费者的首选，光凭广告是不够的，你得把产品造好，造得比同类产品更好，你的产品真正能让消费者放心。

二是交际的需要。有一类产品，如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等，主要不是为消费，而是为交际，为请客送礼。这些产品的形式比内容更重要，名比实更重要。这些产品的定位，就是在档次上定位，如高档酒店，一桌菜万元以上，只要被公认为是某城市最高档次的酒店，凡高档宴请，人们都必须来这样的酒店。

三是身份的需要。我们这个社会，有一大批发了财的“二狗子”。这些发了财的“二狗子”需要将自己与那些没有发财的“二狗子”区别开。如何区别，那就是他要穿品牌服装，开名牌车，抽名牌烟等等。像这一类的产品，名与实的相关度就更低了。一位烟厂的厂长跟我讲，40元一包的烟与10元一包的烟，在质量上并没有多大差异，主要差异在品牌。因此，这一类产品更多的不是在生产车间定位，而是通过广告，在消费者大脑中定位。

《定位》作者提出，我们已进入一个信息爆炸的时代。如媒体爆炸，整个社会传播过度；产品爆炸，到任何商场一看，用琳琅满目已远远不能形容商品之多，至少可以用眼花缭乱来形容；广告爆炸，无论是电视、报刊还是屋顶、路旁，广告无处不在。在信息爆炸的时代，进入人们大脑的捷径是，争当第一。某一个领域如果已有第一，你就想办法在这个领域的细分市场再制造第一。

作者认为，为了应付产品爆炸，人们学会在脑子里给产品和品牌分类。我们可以将这种分类设想成人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌。在人们头脑中，如果某种产品已经占据某个位置，且地位牢固，则要想登上脑中阶梯难上加难。怎么办？在人们的大脑里寻找空当，然后填补上。如尺寸上的空当，性别的空当，年龄的空当，价格的空当，功能的空当，等等。

如果说上一个话题是定位的战略，则这里作者所谈的是定位战术。作为战术，作者的这一思想与市场细分以及专业化的思想是一致的。在这个分工的社会，单个企业应当走专业化之路；在这个信息爆炸的社会，单个产品应当找到一个细分的市场和一个很专业的品牌定位。这一点我非常赞成。

以牙膏为例，牙膏有很多功能，如洁白牙齿，坚硬牙齿，等等。如果洁白牙齿这个位已被人占领，已有第一品牌，则我所生产的牙膏，应该定位在坚硬牙齿上。所有希望牙齿更坚硬的消费者，首先应该选择我的品牌，因为它在坚硬牙齿方面是第一。这就是作者所说的，在小池塘里当大鱼，更强过在大池塘里当小鱼。

但是，如何在小池塘里当大鱼，这又与上述定位的战略思路有关。根据《定位》作者的思路，所谓定位，主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。因为没有最好的产品，只有最好的概念。按照这样的思路，要让那些希望强健牙齿的消费者将我的牙膏作为首选，那我所要做的工作，就是天天做广告，而且广告词只强调一点，即我的牙膏其主要功能就是强健牙齿。至于该牙膏在强健牙齿方面有没有效果，有多大效果，那就不要管了。

按照我的上述思路，所谓定位，首先是产品定位，包括研发定位、生产定位，然后才是广告定位。经过调查研究发现，虽然市面上牙膏很多，但在坚硬牙齿方面还没有知名品牌。我就应该从研发入手，重点投资研究坚硬牙齿方面的牙膏，从科研人员的配备，原材料的购进，到生产设备的购置，都围绕强健牙齿这个功能展开。结果，我的牙膏在强健牙齿方面真正是有特效。在此前提下，我再通过做广告，将这一功能宣传出去，让所有希望强健牙齿的消费者都将我的牙膏作为首选。

总之，做企业应先造实，后造名。定位首先是生产过程的定位，品牌定位应该是生产定位的结果。否则，广告就会成为欺骗的代名词。

    特劳特与科特勒定位理论的区别

    特劳特主张，“今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。”要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，“争夺心智资源”。

　　特劳特的部分追随者则公开四处批评科特勒的理论，强调定位要“精准”，要精准到每一个市场营销细节。

　　“科特勒”派主张定位服从于“资源战略”、“价值战略”：要依据“行业成功关键因素”确定各项资源的权重，以“有利于提升对关键成员，对社会资源的号召力、对关键因素的整合力”为原则来确定品牌定位。依据品牌定位来规划自己的核心能力、选择营销模式；品牌的“价值承诺”要有利于所有“利益相关者”相互创造价值，有利于尽可能多的社会闲置资源充分发挥作用。在我们眼里，没有绝对的“竞争者”：当竞争对手手中的资源，我们有可能帮助它实现“边际效益最大化”时，我们就能与“竞争对手”共赢。所以，当定位足以整合到足够的社会资源（广义的渠道资源）时，即使产品的差异化不足，即使同其他产品没有区隔，也能取得成功；在我们眼里，品牌要当作“争夺社会资源”的工具来制造。

　　近年来，我们先后与某“特劳特”派顾问公司同时服务于一家食品企业，使“特劳特”与“科特勒”的区别有了一次难得的直接对比的机会。

　　该食品企业的优势是能够在极少使用甚至不使用食品添加剂的情况下保证质量。“特劳特”给出的定位是“在行业中占据“不含防腐剂等添加剂”小类中的第一位置”。也就是类似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行业（也正如金威啤酒当年直接得罪全行业），媒体至少不会主动配合，企业每传播一次都得拼费用；由于该定位带有强烈的“竞争性定位”色彩，它在终端遭到行业所有企业的“重点对待”；由于消费者“麻木”，“不含防腐剂等添加剂”难以动人。结果客户步入一个充满敌意的江湖，投入巨额增加、投入无效率提高、销售反而下滑，被迫“解聘”了这家以“特劳特”为标志物的顾问公司。

　　而在我们的“试验基地”又是另外的景象。我们认为，该食品企业的价值点“减少使用甚至不使用食品添加剂”，可以作为企业为各个利益相关者创造的价值的指示器，可以得到所有“利益相关者”的支持。由于符合国家产业政策导向，我们整合到了当地食品协会、政策专家、技术专家的资源，初步形成了对中小经销商、中小零售终端的号召力；由于“减少使用甚至不使用食品添加剂”对许多特殊人群有吸引力，我们与各个大卖场协作，结合季节、节日等因素，不断推出“主题促销”活动，不仅减少试验地区的“进场费”等不必要的开支，还由于帮助合作的大卖场积聚人气、提升大卖场的品牌形象，而得到特殊“照顾”。与竞争品牌的经销商，也展开互利互惠的、临时性的“项目合作”；客户走进“四海之内皆兄弟”的江湖， “渠道战略大同盟”初步成型，投入减少，渠道信心反而提高，产品也很快成为当地“第一品牌”。