『身体出租』鲜活的广告牌

『身体出租』鲜活的广告牌

    文身被赋予了“时尚”和“流行”的内涵，不少明星如贝克汉姆、维多利亚、安吉丽娜·朱莉选择了文身来强调自己的个人风格，而越来越多的普通人也习惯了在自己身上文身。倘若文身内容是特定的Logo或者广告信息，会怎样呢？这些在后脑勺、眼皮、额头、肚子等部位永久或暂时地文上品牌宣传图文，由厂商支付酬金，那会有多少人愿意成为出租身体的品牌代言人？

      有一天，Terry回到家，发现有两名警察在家门外等着她，原来Terry的哥哥看到她突然剃光头了，担心她要寻短见，于是报警。50岁的Terry不禁大笑，她告诉警察剃光头不是因为心情糟糕，而是受聘于新西兰航空公司。这家公司需要招聘一些人，让他们剃光头，在后脑勺部位画上一种临时文身。

文身流动广告牌

      新西兰航空去年就举行了“光头选秀”活动，聘请包括Terry在内的30人充当“流动广告牌”，在他们的后脑勺文上广告语，以此来为新的登机系统推广造势。不过在经过一场轰轰烈烈的选秀之后，从营销角度来看，“流动广告牌”本身的效应有多大呢？新西兰航空认为他们是理想的品牌大使，因为不少人原籍就是新西兰，当他们在街上被陌生人问及的时候，就会从他们的后脑勺说起，热情地介绍新西兰，更有说服力。

      但事实并不尽然，许多陌生人看到这些“流动广告牌”的时候，都绕道走，以为他们疯了。如果后脑勺的文身需要一定时间接受的话，那么有人拼命向你眨眼，只是为了让你看到他眼睑上的文身呢？今年1月，英国的一家网上美容用品专卖店就是这样做的。它雇佣了10名男女，将公司的网站在他们的眼睑上进行了临时的文身，然后要求这些活动广告牌向陌生人眨眼睛。对人眨1000次眼就可一次性获得100英镑的报酬；也可以按照每眨一次10便士来计算酬劳，你可以联想到按点击率收费的网络广告形式，不过这需要专人在身边给他们统计眨了多少次眼。

      文身广告的出现，招揽了一批专门寻找出租身体部分空间的美貌人士，并催生了那些为他们介绍业务的中介公司。美国就有一家Lease YourBody（身体出租）公司，参加者必须自愿出租下列六个身体部位的其中之一：脖子、额头、上臂、前臂、手、肚子和后背，租金按照租期和位置的不同，价格从100美元到5000美元不等。要拿到5000美元必须态度积极且个性外向，重要的是必须在适当的时机出现在适当的地点。听起来似乎不错？

创新还是噱头？

       在人的身体做广告，实际上是对传统营销手法的回归。不妨将其看作是原始人身体上的图腾，在缺乏任何工具的情况下，身体是最好的展示平台。文身广告试图借助互联网重新焕发生机，其目的就在于用营造一个新颖且有争议的话题来借势进行多次免费的营销。

      这种文身广告的优势首先在于成本比较低廉，像新西兰航空只需要提供几十张往返新西兰的机票，或者几万美元的现金，采用的是以小博大的策略，但已经引起世界范围的谈论，得到多次免费宣传。在宣传之余，也可以产生话题效应。人的身体具有一定的神秘性，很容易引起大众的关注与议论。人们盯着文身，心想着：她干吗要在身上文身？并告诉自己的亲友进行口碑传播，有些人可能对其嘲笑或进行谴责，这会产生强烈的倍增效应。金色宫殿网站在孕妇肚子上的文身，因为孕妇的特殊身份，就曾被道德批判，但无疑聚集了大量的目光。

      但是，将身体看作是营销工具，不等于就意味着成功。新奇的噱头造成了话题，新鲜感消失之后就没有宣传价值。在上述的案例中，新西兰航空是比较成功的，因为它是首次将文身广告和选秀结合起来的品牌，《纽约时报》和FOX新闻频道都对此进行了大篇幅的报道，而其他只是把广告的地点简单地变化了一下位置而已，吸引的也仅仅是当地的媒体，而且因为争议太大，不一定带来正面的品牌形象。

       而愿意把身体出租给品牌的人，绝大多数是为了奖金而去的，有些人是一时冲动，也有些人是为了标榜个性。他们自己对流动广告牌的工作概念也很模糊，认为自己画着广告到处乱晃就行了。至于被问到个中感受，他们很坦诚地说“这有点疯狂”、“像白痴”。

如何出租得更好？

      其实出租身体这一概念，不仅仅是流动广告牌那么简单，也可以算得上是一种口碑营销，目的是让人们谈论你的产品，进而提升品牌形象和产品销量。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹在《做口碑》一书中，曾经给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，用五个“T”开头的英文字母代表五个步骤，分别是：谈论者、话题、工具、参与和跟踪。

      媒介是重要的谈论者，所有营销都需要通过一种媒介进行。在口碑营销中，媒介则是真实存在的人。具体到文身广告，谈论者包括出租身体的人，看到文身的人、靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主及网上看到相关信息的人等等，需要找到合适的人成为谈论者。当品牌要尝试这种手法的时候，要考虑到出租身体的人是不是已经意识到自己的职责，因为他们的感性认识直接影响到其他看到文身的人。

      拥有了话题，就应该利用工具加快口碑传播的速度。先广而告知，让足够多的人知道热点的存在，当这样的受众基数达到一个触发点时，自然会带来病毒传播般的速度和覆盖。能做到这点的，非互联网莫属。在网上发布信息，寻找出租身体的人，或者eBay网上拍卖等等。但是至于互联网的开放性，还需要进一步开拓，如企业可以建立博客、社区随时发布新鲜的观点和全新的信息，为人们提供一个交流、谈论的场所。让文身广告这一话题自然被挖掘被分享，从一开始的零星传播，慢慢地积累，直到达到爆发。

       口碑本身就是一种对话、一种参与，有人说一些与你有关的问题，你需要作出回答，而不是视而不见。许多人对文身广告或好奇，或反感，这就需要和客户进行沟通与交流，积极应对负面评论，尽力赢得他们的支持，防止品牌形象朝着负面方向发展。

       在做出文身广告之后，衡量效果很重要。首先要做的是，找出哪些客户是通过文身广告带来的客户，在相关调查和订单表格中，需要对客户的来源进行清楚的界定，提出“您是怎样了解到我们的”，借此分析客户的来源渠道，对文身广告的作用和影响作出恰当的评价。

       倘若能做到这些，或许未来在一些所谓的商业大片上可以看到大大小小明星身上各种各样的Logo，而不是那些一闪而过的平面广告或者印有Logo的产品本身那么平淡了。