是什么让日本制造陷落中国?

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http://tech.QQ.com   2006年06月16日 08:47   孙皓东
腾讯科技独家评论 2月24日,三菱移动召开公司内部会议,宣布裁撤公司位于京沪穗的手机部门,并退出手机市场。在此之前,东芝、松下已先后退出中国手机市场,另一日资巨头三洋和普天合资的手机工厂目前在华的销售也已几乎完全停滞。
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此外,据IDC数据统计,笔记本市场,东芝2005年在中国笔记本市场只有大约6%的市场份额,销售排名仅在第10名左右;液晶市场,很少参与价格游戏的索尼、日立、东芝等也在整个2005年不约而同地引爆价格“跳水”大战,并且持续到2006年春天,但依然处于萎靡状态;空调市场,2005年日本空调在中国市场上的销售报告显示全线亏损,日系品牌全线出局。
曾经在中国市场呼风唤雨,不可一世的日本制造为何在短短的几年间在中国一溃千里,腾讯科技记者就此进行了深入调查。
技术奴隶
日本企业一直将技术创新视为企业的生命,技术崇拜始终伴随着企业的成长,而市场的重要性则受到了忽视,他们认为,只要制造出最棒的产品,市场肯定不成问题,久而久之,一种偏执狂现象出现了——为了创新而创新。
1946年5月7日,在满目疮痍的东京,39岁的井深大创建了索尼,他的梦想是 “建立一个自由豁达、轻松愉快的理想工厂,技术人员应以执着的信念淋漓尽致地发挥他们最佳的技能……”
“我们的计划是用新产品引导公众,而不是去问他们需要什么东西。公众并不知道能够买到哪些东西,但我们知道。所以我们不要搞大量的市场研究,而是应该改进我们对产品和产品用途的思想,再通过交流来教育公众,从而创造出一个市场。”盛田昭夫要让市场适应自己。
对于市场的忽视,对于消费者需求的冷淡最终让索尼尝到了苦头。Betamax对索尼来说是一项非常重要的技术,是索尼今天在影像市场成功的技术原点和基础,索尼本想以次占有整个家用录像市场,但JVC突然宣布VHS的盒式磁带技术后,大家都以为必胜的Betamax顷刻崩溃,原因是Betamax短了1.5英寸,它意味着VHS可以储存更多的容量,而索尼认定这是对方“技术上的粗陋”对其嗤之以鼻。
日系手机败走中国事实上也主要是因为对市场的麻木不仁造成的。诺盛电信咨询的高级分析师一针见血地将日商经营不佳的原因归结为本地化不足,其高管几乎全是日本人,缺乏对中国市场的了解以及在价格上缺乏竞争力。本土化问题实际上就是市场的适应能力问题。
进入中国市场后,日产手机还按照本土市场的特点大打技术牌,全然没有考虑到消费者对手机外观的重视程度胜于对产品功能的追求。而远离中国市场的研发部门,其所研发出来的手机与中国消费者的需求相脱节,导致影响销售。此外,中国的消费水平低于日本市场,因而低端机型更受消费者青睐,而这又是日系手机生产商的一根软肋。以东芝为例,东芝手机一直以高端为主。但是联通CDMA定位于转向中低端,很多手机厂商都因此作出战略调整,可东芝并没有适时地调整自己的产品定位,错失在市场生存的时机。
由此可见,相对于市场,技术更让日系厂商痴迷,而且虽然有撞的头破血流弟兄的前车之鉴,他们依然前仆后继,不肯回头。为了技术而技术最终受到了市场的无情打击。
对多元化误区
日本企业的成长历史,在一定意义上说也是一本疯狂扩张的历史。在中国市场同样如此。
以日立为例,作为最早进入中国市场的外资企业之一,日立创下了建立中国首家显像管电视生产厂等诸多第一的记录,此后它抽身进入了中国的能源、交通、信息通信、数字媒体、生命科学等许多领域,因此,今天的日立在许多中国消费者的目标诉求之中已经变得面目全非。据零点公司调查,18%的中国消费者不了解“日立”这个产品,31%的消费者认为日立是一家IT企业。
而这种无法让人准确判断企业定位的模式,不但没有引起大家的警觉,反而成为日系企业的一种普遍现象。
索尼的业务涉及娱乐、影音、游戏、在线下载、消费电子等众多领域。而松下的趋势更明显。从冰箱、洗衣机、空调、彩电、音箱、小家电、热水器、微波炉等,松下几乎涵盖了家电类的所有产品。  东芝,其在全球开展的业务中的绝大部分都已经引入中国市场,既有参与社会基础设施建设和电子元器件的生产,又生产直接面对消费者的数码产品和家用电器。
拉长产品战线同时不断强化业务主导板块是企业多元化的最高境界,但可惜的是日本电器企业修炼的还远远不够。以松下为例,在中国市场上作为领导者或第一阵营的产品却并不多。有统计数据显示,目前松下的产品只有洗衣机排在行业第5,冰箱排在行业第10,微波炉排在行业第5。
日益虚弱的业绩说明了日系电器已经没有强势的业务主导板块作支撑,或者说原有主导业务正在被稀释。战线拉得过长,致使公司没有侧重点,运营成本增加,最终被迫全线收缩。
日系企业也开始意识到撒大网的危害,2005年7月份以来,包括电子产业巨头索尼、松下等在内多家消费电子企业纷纷公布自身的产业重组或高层调整计划。索尼、东芝、日立等在内的传统电子企业,纷纷提出了“抛弃”模拟电视产业、关闭欧美高成本生产线的决定;同样,半导体产业的不景气,也使得松下、三洋等老牌电子企业不得不忍痛割爱。
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