叛逆的上网本

叛逆的上网本

ugmbbc发布于 2009-05-14 19:53:30

新闻来源:《商界评论》杂志　文/刘勇

原本为贫困地区打造的儿童笔记本，却成中产阶级的新宠。更危险的是，上网本不仅可能终结微软的帝国霸权，甚至会使PC巨头重蹈手机领袖们的覆辙，导致山寨群雄笑傲江湖。

从百美元笔记本到易PC

你习惯于把3公斤重的笔记本装入手提包，每天拎着它往返于家里和办公室之间时，那你很可能已经成为过度服务的受害者。

PC厂商们从你口袋里掏走真金白银，放进来的却是一件神秘商品。打开笔记本硬件列表，大部分人不知道那些显卡型号、CPU指标和内存大小究竟会 对自己的生活产生什么影响。而PC厂商对这一现状非常满意，他们只要想办法做出更快的CPU和更庞大的软件，就能把这些以“升级”的名义卖给消费者。

想象一下，如果你每两年就要“升级”一下家里的冰箱，海尔们会是多么开心。问题是，你知道所有冰箱在本质上都是一样的，只要能正常制冷，就满足 了你99%的需求。而对电脑产品来说，消费者却常常不清楚自己到底需要些什么。很多时候，我们买一台高配置电脑，是为了在将来能够玩一款现在还不存在的游 戏。当然，让消费者甘心为未来买单，需要软硬件厂商一起努力，这也许就是Wintel联盟存在的原因。

如果用电脑仅仅是为了聊天和看新闻，那我们为什么需要每秒计算几十亿次的CPU和用上亿行程序编写的软件呢?这一个看似明显的问题，直到4年前才有人试图给出答案。

这个人非同小可，他就是MIT媒体实验室的创办人，《数字化生存》一书的作者尼葛洛庞帝。

2005年，尼葛洛庞帝和一群志同道合者，共同提出了OLPC(让每个儿童拥有一台笔记本)项目。从那时起，他们就致力于开发一款售价100美 元的笔记本，让第三世界国家政府能够大量采购并免费发放给贫困地区的儿童。早期产品原型的重要组件，包括小尺寸彩屏，标准全键盘和Wi-Fi模块，以及一 个手摇发电手柄。2006年2月，尼葛洛庞帝离开了媒体实验室，专注于发展OLPC项目。今天，OLPC的第一款产品XO-1在市面上可以199美元的价 格买到。虽然百美元笔记本的终极目标还没有实现，但OLPC已经向前迈出了一大步。

故事的趣味往往来自于支线的发展，这次也不例外。

为了制造XO-1，OLPC项目聘请台湾知名电脑部件制造公司广达进行代工。这个带有公益性质的廉价笔记本项目，很快引起了广达竞争对手华硕的 注意。目前还不知道究竟是什么促使华硕做出这个或将改变IT产业格局的决定，但华硕确实在2007年秋季推出了第一款具有革命意义的易 PC(EeePC)。这款采用Linux操作系统，512MB内存，4GB固态硬盘和7英寸LCD的廉价笔记本，短短几个月内就售完全部35万台库存。与 OLPC不同，易PC定位于儿童、学校和商务人士第二台电脑，并取得了巨大成功。事实上，很多易PC是被欧美的中产阶级消费者买走的，而这些人并不贫穷。

2008年第一季度，易PC全球销量达到70万台，在2009年第一季度全球前五大上网本品牌中，华硕仍然高居榜首，而宏碁、惠普分列其后。而比这一数字 更加吸引眼球的，是易PC数码时尚产品形象在消费者中的流行速度。当《瑞丽》杂志的漂亮女模不断与易PC出现在同一画面中时，其他的PC厂商再也坐不住 了。

权威市场研究机构IDC的数据显示，在过去一年时间里，全球范围内上网本的生产厂商从1家猛增到数十家。这其中，有惠普、戴尔、宏碁这样的传统PC业巨 头，也有微星(MSI)这样的从未有过笔记本业务的台湾代工厂。而对这个行业产生最大推动力的，是英特尔和微软的加入。英特尔为上网本提供的低功耗 Atom处理器，价格只是普通笔记本处理器的四分之一。微软原本计划在2008年夏季停止销售的WindowsXP，也专门为上网本延长销售两年，而每份 软件许可证只收15~25美元，尚不及普通笔记本XP价格的一半。

在整个行业的努力下，上网本正在高速占据市场，尤其是在全球经济危机进一步加深的情况下。用不了几年，上网本就会赶上笔记本目前1.7亿左右的全球年出货量。

“持续性创新”PK“颠覆性创新”

上网本的出现，与其说是PC行业对过去盲目追求产品性能提升的一次反思，不如说是消费者在行业异类影响下产生的顿悟。

厂商们不断标榜的产品性价比，是一个被长期误导的概念，而能发现其中奥妙的消费者却少之又少。实际上，产品性能并不代表用户体验，对于那些我们并不需要的性能，无论提升再多，产生的用户效用也是零。当厂商要求消费者为这些额外性能买单时，就产生了对用户的过度服务。

在日常生活涉及的任何产品类别中，都存在若干条可以评价该类产品某些属性的性能曲线。比如，在汽车工业中，省油就代表一条性能曲线，乘坐舒适性 则是另外一条。而在软件产品中，功能复杂程度是一条重要的性能曲线。为了在竞争中脱颖而出，对于消费者特别关注的产品属性，厂商会努力沿该条性能曲线不断 上移，来取悦消费者。

我们都知道，好的公司管理层会倾听用户的声音，并反映到产品的更新换代中。当IT厂商们制造出强劲的软硬件产品以及复杂的功能组合，他们就可以 满足包括那些高端用户在内的大多数用户需求，同时实现更多的销售利润。这一过程被哈佛商学院教授、著名创新理论大师克里斯坦森称为“持续性创新”。

在持续性创新过程中，产品在满足了少数高端用户要求的同时，实际上超越了普通用户的需要，并为此收费，从而制造了大量被过度服务的用户。

这时，从事“颠覆性创新”的小公司出现了。这些小公司通过选择不同的性能曲线加入竞争，比如提供更简洁易用的软件产品，来吸引一部分新用户进入 消费领域。这些小公司对原先的市场巨头暂时还构不成威胁，因为他们相对较差的产品(在原性能曲线上)引不起高端用户的购买欲望，市场巨头也无意进入这个低 利润领域。

有趣的是，随着小公司的产品在另一条性能曲线上不断上移，它可能吸引到越来越多那些原先被过度服务的普通用户。这样发展下去，原先市场巨头的份额将会不断丧失。

整个“颠覆性创新”过程的精妙之处在于，它的存在不可避免，并且是周而复始进行的。就算市场巨头察觉到了新进入者的威胁，也不可能无视高端用户的要求，放弃高利润的产品领域。这些行动总慢一拍的“大个子”，为竞争对手提供了生存空间。

这一幕，正发生在今天的上网本市场。华硕和微星这些“小个子”的崛起，并非偶然。

PC巨头将陷“山寨混战”?

然而这次，戴尔们的醒悟还不算太晚，在旁观仅数月之后，就纷纷加入战团。

但伴随上网本而来的，绝不仅仅是销量增长的好消息。整个PC产业很可能进入一个加速廉价化的过程，让包括英特尔和微软在内的所有市场参与者，陷入一场规模空前的囚徒困境。廉价化正如潘多拉魔盒，一旦打开，就永远无法关闭。

2008年感恩节假期，在陷入经济寒冬的美国市场，上网本成了最受欢迎的节日礼物之一。消费者可以花不到200美元的价格买到微星Wind系列 上网本，与此对照，摆在百思买商店货架上标价699美元的笔记本则很少有人问津。虽然上网本性能差一些，可要花4台上网本的价格去购买一台普通笔记本，大 部分消费者都会犹豫不决。

目前大力投入上网本业务的PC巨头，也许终将养虎自噬，眼睁睁看着普通笔记本的市场份额被上网本蚕食。而另一个更加现实的危险在于，围绕上网本 的这场创新竞赛，很可能被挟持成为发动新一轮笔记本价格战的理由。如今市场上近百款上网本，很多产品无论内存、硬盘容量、屏幕尺寸还是操作系统，都与普通 笔记本相差无几。上网本似乎正在快速走向新一轮的性能竞赛，而普通笔记本产品将不得不继续降价应战。

在自身高低端产品的左右互搏中，PC厂商们纷纷陷入进退两难的境地。而更糟的是，英特尔和微软对上网本的支持大大降低了行业进入门槛，原先的看客也可以上阵一搏。

在易PC全球热卖200万台，以及英特尔推出Atom处理器的影响下。2008年8月，宏碁推出上网本Aspire One。9月份，凭借Aspire One单月120万台出货量，宏碁成功超越惠普，成为包括笔记本和上网本在内的移动电脑全球单月出货冠军。不过，在国内市场，宏碁却只达到平均2万台的月 出货量。

与宏碁以上网本业务为突破的决心相比，联想的行动则略显迟疑。虽然也进行了布局，但并不把上网本作为一线产品销售。自从2008年10月推出 IdeaPad以来，其国内的月出货量与宏碁类似，约为2万台左右。而在国际市场上，联想上网本的影响力则远远排在华硕、宏碁，甚至惠普和戴尔之后。

与一线品牌对国内上网本市场所持的矜持态度相比，一些二线品牌纷纷把上网本看作夺取市场份额的绝佳机会，而价格战则成了这些厂商的有力武器。去 年下半年，神舟上网本创造的1999元价格记录没有保持几个月，就被同方1599元的Limebook打破。而进入2009年之后，价格战似乎愈演愈烈。 3月8日，在深圳举行的上网本暨山寨本产业高峰论坛现场，出现了方正、同方、长城这些名字。一家品牌PC厂商负责人低调地对记者表示，他们主要是来学习的。对于二线品牌而言，适时“落草为寇”，向山寨产业借鉴降低制造成本的经验，也不失为一个务实的选择。

在参加本届上网本论坛的600多名业界人士当中，大多数来自那些已经或者打算进入上网本行业的山寨厂商。最近两年山寨手机的成功，让人们不能再轻视山寨产业在低端消费电子产品领域所产生的巨大能量。

计世资讯的调研数据显示，2008年国内上网本销量为90万台，预计2009年这个数字将达到200万台以上。从最近几个月的销售情况看，基本 可以肯定今年的实际销量将大大超出这个预测。作为一款复杂度介于手机和笔记本电脑之间的产品，我们很难把上网本简单归于消费数码产品或电脑产品中的任何一 类。而恰恰是这种定位的模糊性，给山寨厂商们提供了一个明确的上网本发展策略。

山寨机的成功，很大程度上是因为在消费者眼中，手机是一款“简单”的商品，即使其内部构造确实很复杂，但就算手机掉在地上，也可以捡起来照样打 电话。在这种情况下，价格、外观等往往成为决定购买的主导因素，而这正是山寨厂商的强项。电脑产品则不同，产品保修、软硬件维护、防毒杀毒，消费者需要担 心的地方太多，而品牌和售后服务的价值在销售中被无形放大。如果山寨厂商们能够成功弱化上网本的复杂形象，把它做得像手机那样看起来很“简单”，那就能巧 妙利用消费者的心理，重现山寨机神话。

通往3G的“最后一公里”?

虽然目前市场中的上网本产品，除了功能稍弱、价格稍低外，好像与普通笔记本差别不大，但就在今年，上网本将通过与3G技术的结合而变得更加名副其实。

事实上，年初刚刚拿到3G牌照的三大移动运营商们，一直在寻找能够充分发挥3G网络特性的杀手级应用。而国内的上网本厂商们，也在不断思考如何将上网本打 造成一个不同于笔记本产品的独立产业。在共同利益的驱使下，双方很快走到了一起。今年初，有消息称中国移动将与惠普、戴尔、联想、方正、宏碁等多家厂商合 作推出内置TD模块的3G上网本，并计划于上半年推出。而中国电信也不甘落后，据内部人士透露，其与一些二线品牌进行的3G上网本合作已经进行到实质性阶 段。

让局势变得更加有意思的是，除电信运营商和PC厂商之外，渠道商们也纷纷加入3G上网本定制阵营，希望从中分得一杯羹。今年2月，苏宁电器宣布将与联想、 宏碁、惠普、华硕等厂商签订共计20万台的上网本大单。而最近，宏图三胞也表示今年将采购30万台上网本，并提出了上网本厂商、渠道商和3G运营商三位一 体的运营模式。也许消费者很快就可以从卖场买到商家定制的上网本，并马上开通3G服务，立即上网。

现在的3G手机，由于屏幕和键盘尺寸的限制，在移动宽带应用方面受到诸多制约。而3G上网本的出现，很好地解决了这一问题。目前电池技术的发 展，已经能让上网本的使用时间达到9个小时甚至更长。可以预见，随着技术的不断成熟，上网本将成为3G服务的一个重要载体。而3G上网本所带来的出色用户 体验，无疑将为电信运营商们真正打开3G服务的市场大门。

有趣的是，当结合3G技术的上网本普及之时，目前主导上网本市场的一、二线品牌和山寨厂商的三方博弈局面就会升级为制造商、渠道商和运营商的新 三方博弈。在新的竞合局势中，谁将成为最终的赢家，目前还无法断言。可以肯定的是，3G服务为上网本带来的不仅是技术上，还有商业模式上的冲击。如果电信 运营商能够找到杀手级应用作为3G服务的营收支点，那他们就很可能以低于采购成本的价格销售3G上网本终端。美国AT&T为3G版iPhone定 价199美元就是这种营销策略的一个例子。

最近的一则消息进一步印证了3G上网本低价销售的可能。据中国移动重庆公司透露，今年5月TD网络在重庆投入使用时，售价千元的TD上网本也有 望同步推出。3G运营商和它们的内容提供伙伴，正试图通过推广3G上网本而占据整个行业价值链的上游。当越来越多的3G上网本出现在国内市场中，伴随而来 的很可能是制造商收益的迅速摊薄和利润分配加速向产业链上游倾斜，将一场上网本制造商的盛宴变为葬礼。

微软终结者?

上网本的出现，不仅改变了PC制造商们的生存规则，还有可能引发IT行业的一次大地震。

3月4日，在摩根斯坦利技术大会上，微软商业部门主管宣布，微软将在下一代Office软件中内置广告。用户可以在内置广告的免费版 Office和普通版Office之间做出选择，而微软希望借助官方免费版软件从广大盗版用户群中获取广告收入。这一产品策略，是微软实现营收多样化的一 次尝试。但从一个侧面，它也揭示了微软数十年来获得巨大成功的软件许可证销售模式正在经受前所未有的挑战。

在硬件设备昂贵的过去，微软利用大众消费心理，为自己的软件开出高价。当你花2000美元购买了一台电脑时，可能不在乎再买200美元的电脑软 件。这一策略在上网本普及的未来将不再适用。试想，那些只肯花200多美元购买上网本的用户，怎么会再花几十甚至上百美元去购买微软办公软件的使用许可 证?大部分上网本购买者，最终很可能成为GoogleDocs这类免费在线办公软件用户。

除了办公软件，微软还面临着操作系统领域的困难。Windows占微软全部营收的三成，是微软帝国的基石，也是长年来最赚钱的业务。虽然去年上 网本市场风生水起，但由于WindowsVista过于复杂，大部分上网本还在运行这老旧廉价的WindowsXP系统。仅这一项市场决策失误，就导致微 软2009年第二财季的Windows营收下滑。

也许在所有的IT巨头中，只有苹果公 司看待上网本的态度是最清醒的。乔布斯和其他苹果高管都认为，价格低于500美元的笔记本只能是垃圾产品，苹果不会也不打算进入这个市场。很多人会觉得苹 果忽略了行业发展的趋势，但实际上，只有乔布斯最清楚苹果是靠什么吸引遍布全世界的苹果迷的。通过廉价化进行竞争的思路，从来不曾在苹果公司的管理手册中 出现过。在整个IT世界里，恐怕只有苹果有资格对上网本说不。

结语

上网本的出现和繁荣，让PC厂商们不得不重新审视用户的需求，检讨之前的产品开发思路。而消费者再一次用脚投票，把市场秩序彻底打乱，甚至连零 售渠道和电信运营商们都被牵扯其中。也许有一天，上网本将被其他更有趣的概念或产品取代，但这一周而复始的过程，却注定永远存在于市场活动中。在这场达尔 文式的进化游戏里，没有永远的胜者。谁善于利用创新中产生的“基因突变”，谁也许就能改变整个世界。▲