阳光导航上市嘘声：电子杂志要玩“工业化”？

阳光导航上市嘘声：电子杂志要玩“工业化”？
 
 
阳光导航将电子杂志的制作工序分为8项流程。“我们设想以工厂流水线的方式来细分制作流程分项，把单个产品都缩短到最小的元素之内。”
“到明年4月，我们希望把现在的公司团队从目前的267人，扩张到1300人—1500人。”日前，北京阳光导航网络技术有限公司(以下简称阳光导航)副总经理李琼试图用一组数字，来向记者表达其正在进行的转型。
阳光导航是一家网络多媒体杂志制作商兼发行商。主打两个“最有付费能力的”市场———T导航(企业多媒体内刊和电子宣传手册的制作与精准递送)、以及E导航(可能取代广播电视报位置的“电视节目分类预报清单”的制作与发行)。
“我们正在开创一种多媒体杂志的‘工业化运作模式’。”李琼说。据称，投资商软银也很看好他们的这个发展方向，刚刚又以换股的方式向其追投了2000万美金，并且组成了一个专门的团队为其上市做准备。
电子杂志另类生产
阳光导航的另一位副总熊镭表示，作为新媒体，阳光导航打动企业的就是，其能够通过技术的优势使电子杂志大量而廉价地被复制和精准投递。
在他们的测试中，以规模1万人的企业为例，由阳光导航制作、发行的电子杂志，其总成本可以控制在传统内刊所需总费用的30%-40%以内，且发行量越多成本越低。而现在，他们正尝试将这种已经足够低廉的产品，以规模化的方式将成本压缩到最低处。
按照目前阳光导航的制作工序，整个电子杂志的制作大概包括情报搜集、内容整编确认、版面设计、音效配合、预产品、审核以及打包、发行等8项流程。
“我们设想以工厂流水线的方式来细分制作流程分项，把单个产品都缩短到最小的元素之内。”在李琼看来，当整本电子杂志被分割成单幅图片或视频、单篇文字、单项音效，并由不同的人完成时，生产效率期望可以提升到最高。
记者获得的一份阳光导航的商业计划书显示，目前其生产效率为：一本60页50M大小的电子杂志，每天需要5至7名制作师完成，其生产力大约在每天出品11本杂志左右。而以规模扩张的方式，增加制作人员、细分生产流程制作单项，可期望在今年底使每天的生产力上升到40本杂志。到明年人员部署全部完成时，产量预期能再翻番。
不过，这个规模化计划将使阳光导航由目前的267人的团体迅速在一年内膨胀到1300人—1500人。据介绍，新员工将分别在北京、上海、武汉、深圳四地新开设的分公司里的制作车间和市场部工作。
“虽然会有成本的增加，不过我们已经有非常详尽的商业计划，所有的问题都在预想当中，到下一财年，预期总收入能够达到2亿元。”李琼表示，支撑他们进行如此转型的基础是，截至2006年4月，阳光导航上一财年的盈利高达2000万元，而这一数据仅仅是通过T导航这一单个产品实现的。
“我们除了将电子杂志的制作工业化、流水线化以外，在市场开拓方面，也与其他的电子杂志制作和发行商不同。”李琼表示，帮助阳光导航获得如此销售业绩的模式，其实更接近于快速消费品的销售模式，而并非网络多媒体杂志所通常使用的网上发行。
两个简单的切入市场的方式是：凭借电子期刊低廉的制作成本和复制成本，通过向拥有快速消费品经验和渠道的省级代理商，直接面向大企业客户市场；另一个方式则是通过与旅游行业、邮政业、电信业等行业性伙伴结盟，面向产业链上的企业客户做销售、或者以促销品向行业伙伴销售，比如天津网通就购买了大批T导航作为其向VIP大客户赠送的礼品。
除此之外，阳光导航正在做的两个新的销售模式还包括，捆绑销售模式(如银行联名卡)、以及面向150人以上的规模企业的团购。
“把电子杂志的账号和部分内容以光盘等实物形式进行销售，有助于增加终端用户对这个产品的理解和购买。”李琼解释说。
工业化质疑
“这是一个很好的发展方向，电子杂志的产业链将会被拉长。”一位电子杂志发行平台的负责人对记者表示，这两年突然涌现出来的20多家多媒体杂志商、发行商都拥挤在网络广告市场当中，拼抢同一块蛋糕，而这个目前唯一的盈利来源并不利于整个产业链的发展。
“他们的确拓展了一些新的方向，只要可以将成本控制到足够低，我们也许会考虑将一部分电子杂志的制作外包给他们，然后专心做下游的市场与发行。”上述人士表示。
“我个人认为不太可行。”国内另一家电子杂志运营和发行商广州数联公司(POCO)的总经理姚鸿则认为，即便是企业杂志，也需要有企业自己的个性，因为杂志的特色就在于其个性。
5月底，POCO也为自己寻找了一些新的突破口，推出了一个能实现电子杂志在线阅读的系统。用户只需下载一个几十K的插件，就能直接通过IE浏览器高速阅读杂志。
“我们的方向不是工业化扩张，而是精细化运营我们自己的电子杂志与品牌，所以我们首先做的，是以技术来解决网民的阅读障碍。”6月4日，姚鸿在接受记者采访时表示，复合了P2P多点传输技术和最新流媒体技术的POCO在线阅读技术，从根本上解决了电子杂志需要等待下载的难题，提高阅读体验不但能够增加用户黏度，而且能够更方便地培育新的阅读群体扩张市场。
姚鸿认为，电子杂志的盈利模式就应该与传统媒体一样，就是以广告收入为主，同时将自己所运营的媒体做成品牌。
“要想在某一方面有所建树，就必须有所侧重。”对于业界的质疑，李琼认为，由于资金的限制，以及市场竞争已进入白热化，产业链条被市场促进延伸，整个电子杂志业目前已明显出现制作、平台分家的状况。
“事实上，除了‘制作为王’的理念以及不断开创新的业务模式，我们还在做上市的工作。”据她介绍，由于软银追加2000万美金的投资，其目前在阳光导航的股份已增加到50%，其他股份构成包括由阳光导航CEO所代持的31%的集体股份、以及阳光传媒的19%股份。
据称到今年8月，如果阳光导航能够完成一定的业绩，软银和阳光传媒都将在一定程度上稀释一些股份，最终达到阳光导航集体持50%股份、软银40%、阳光传媒10%的结构，其间也不排除将引入其他的风险资金来稀释股份。
而待股权结构调整完毕之后，于今年10月1日前后，软银负责将阳光导航运作上市，使其成为国内第一个上市的多媒体杂志制作和发行商。
虽然他们并未透露可能上市的地点，但有业内人士预计，按照阳光导航的解释，其最有可能的方式将是在纳斯达克以OTCBB(买壳)的方式上市。