香港迪士尼乐园努力跨越文化差异

香港迪士尼乐园(Hong Kong Disneyland)行政总裁安明智(Bill Ernest)在数月前为中国旅游业的代表们精心举办了一系列晚宴。他的任务是：找出这家乐园的问题－－什么原因导致这家开张尽半年的乐园陷入参观人数下降的窘境。
安明智得到了明确、肯定的回应：迪士尼在中国的影响不够大。大家都知道迪士尼这个名字，却没有觉得有必要去它的主题公园参观一下。安明智说：这让我们一下学到了很多东西。
作为回应，华特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)周一开始启动一个大型市场营销活动。香港迪士尼乐园今年夏天也明显增加了广告投放，特别是在电视广告方面，以吸引更多游客并使他们对主题公园有更加清晰的认识。迪士尼在公园内部也进行了很多调整，以使中国人能够更好地理解他们所看到的东西，以前很多中国游客在游览过程中似乎疑惑多于快乐。
WPP Group PLC旗下的奥美集团(Ogilvy & Mather)中国区副董事长汪少杰(Joseph Wang)说：我们几乎需要手把手地领著游客，告诉他们从这些体验中应该获得怎样的乐趣。奥美集团是迪士尼此次市场营销活动的合作伙伴。
这次新营销活动对于香港迪士尼乐园能否实现第一年560万游客的目标至关重要。在最近的一个业绩会议中，迪士尼首席执行长罗伯特•伊格(Bob Iger)称香港迪士尼乐园是公司的一个潜在问题，并指出了公园游客人数出人意料地大幅波动、以及营销活动低于平均市场水平等问题。由此得出的结论是：香港迪士尼乐园必须在今年夏天夺回大片失地。
了解中国游客从最开始对迪士尼来说就是一个大问题。迪士尼公园以及度假区总裁杰伊•拉苏洛(Jay Rasulo)说：“与其他迪士尼乐园的游客不同，中国大陆游客（的脑子里）对迪士尼并没有深入地了解。”
香港迪士尼乐园现在承认，早期市场营销活动不够积极是他们当初的一个重大失误。香港迪士尼今年夏天的营销活动支出是到目前为止所有营销费用的四倍。汪少杰说，最早的迪士尼广告中有一个从直升机上拍摄的公园全景，而新广告则更加强调个人体验，并将清楚地阐述迪士尼所能提供的假日体验。在一个电视广告中，迪士尼展现了游客体验景点的影像，并伴有画外音：这里是一片神奇的土地，任何事情都可能发生－－茶杯会跳舞，大象会飞。而在其最新的平面广告上，展现的是这样的画面：外婆、妈妈和女儿每个人戴著一顶王冠游览迪士尼乐园。
所传递的信息是使你的梦想化为现实，并且与家人一同分享这种经历，使家人关系更紧密，汪少杰说。他还说，由于中国的等级观念，家长和孩子之间的关系通常都很紧张。“我们想表达的是：放松一下没什么不好。”
但问题是这些活动传递的信息能否真正得到认同。比如一些广告继续采用一对父母加两个孩子的核心家庭模式，在一个只允许生一个孩子的国家中采取这种模式本身可能就是个错误。
同时香港迪士尼乐园的“顾客行为研究人员们”正在关注中国游客进入乐园后会产生的一些问题。他们在乐园内四处观察，必要时还用秒表测量。他们发现中国游客用餐时间比美国游客平均长10分钟，于是他们在就餐区域增加了700多个座位。还有一个变化：在体验过山车的太空山(Space Mountain)前面增加警示信息（在贴出警示之前，一位不了解情况的游客乘坐后出现了身体不适）。
另一个改变是在排队方面。在香港迪士尼乐园的“森林河流之旅”(Jungle Cruise)景点前面，有三个不同的队列，每队的解说所使用的语言不同，这样所有的游客就可以听到用母语讲解的内容。但讲普通话的游客总是喜欢跑到英语队列那边，因为那个队伍人总是相对少一些。这些游客总想快点到最前面－－最终却被英语导游的讲解搞得满头雾水。虽然迪士尼一直的做法是让所有队伍交替前进，这样就没有队列能够比其他队列前进地更快，但他们现在也开始在不同的队列旁增加标识，明确告知游客转到其他的队列后前进速度不会有任何差别。
除了增加普通话向导外，迪士尼还补充了很多普通话的阅读材料，并在“狮子王的庆典”(Festival of the Lion King)以及“米奇金奖音乐剧”(Golden Mickeys)等演出中增加了普通话字幕，因为他们注意到观众总是无法理解很多好笑和精彩的部分。
“字幕非常有用，”现年34岁、来自浙江的金融工作者卢明（音）说，她最近和丈夫参加旅游团游览了迪士尼乐园。不过，很其他许多人一样，她也抱怨称：这个公园太小了，比我们省里的公园都小。我们家乡有很多（主题）公园，这里根本没有什么更令我们兴奋的地方。
香港迪士尼乐园建在竹蒿湾的一块通过填海形成的土地上，是全球最小的迪士尼乐园。安明智说，总体规划是：在接下来的四至五年内，将乐园规模扩大至可容纳1,000万游客的水平。一期将继续推出三个新游乐场－－驰车天地(Autopia), 幸会史迪仔(Stitch Encounter)（根据迪士尼动画片《星际宝贝》(Lilo & Stitch)创造的动画电子游戏设施）、以及戏水区Cool地带(Cool Zone)。 迪士尼还准备将小小世界(It‘s a Small World)游船项目在2007年夏天增加到幻想世界(Fantasyland)中。
旅行社表示，迪士尼终于开始倾听别人的意见了。中国大陆游客主要是通过旅行社前往香港迪士尼乐园游玩的。“最开始他们就是那种根本不愿了解当地市场以及中国文化的美国人，”中国国际旅行社(China International Travel Service)东南亚业务部经理、最近与安明智会面的旅行社代表之一刘英浩（音）说。“之后他们吸取了教训，开始听取大家的意见。我们已经进行了一些积极的讨论。”
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