我在盛大的日子（二）

| 出处：原创-IT| 2006年06月07日 18:22 |

写在前面：其实我不了解盛大。是的，相对于盛大的整个发展史，我所经历的，只是其中的一小部分而已。我所看到、听到，并且记述的，只能说是一个时代、一个企业历史中的一小部分残片，一些未必是很完整的片断。不过这没关系，历史就交给历史学家去处理吧，我所要做的，无非是写一点什么，记录下来，流传下去，能够为那些有兴趣追溯这段岁月的后来者一点参考，足矣。毕竟，我们这个民族太喜欢编故事，因此，真实的历史有时候反而成为一种奢侈。无论如何，人总要给自己一个交待，对吗？
第一次唱反调
我是个惹祸专家。从小到大，我惹过的祸事屈指可数，但是每次都差不多是惊天地、泣鬼神——当然，这只是句玩笑话罢了。作为一个对厄运做出预告的战略研究员，对于潜在的危险做出研究＆判断是每天的工作之一，或者用句调侃的话说：唱反调是我的神圣义务。03年在骏网集团，因为一篇唱衰渠道二元论的《渠道的黄昏》，曹老先生曾经在董事会上拍着桌子怒骂在下，弄得我几乎被砸了饭碗。可是后来自己觉得很得意，因为各地的头目开始认真的思考渠道转型的问题，虽然跟自己未必有多大关系，可是总还是能够很自得的把自己与历史上敢于直言的忠臣摆在一起秀一番——人哪，就是那么庸俗。
结果，在我到碧波路690号上班的头一个月，就很皮痒的对这座城堡唯一的国王唱起了反调，好在作为封建王朝的盛大并没有那么多封建的严刑峻法，否则估计自己已经被五马分尸，挂在城墙上展览了也未可知——当然，这又是一个玩笑。
一切都缘于SDS，就是后来名噪一时的盛大盒子。
正如现在已经被人所知道的，盛大盒子的最早构想是从04年秋天开始的，盛大上市之后，整个公司一派繁荣景象，手握巨资的陈天桥开始考虑下一步的发展问题。比较明显的方向有二：一条是从手机出发，面向3G市场，发展手机游戏；另一条则是以电视机为原点，面向宽带的家庭娱乐，发展家庭战略。以生活习惯而言，陈天桥看电视的时间绝对要少于玩儿手机的时间，然而这次，他却对电视机表现出了这辈子以来最大的兴趣——并且谁不同意就跟谁急，不惜把唱反调的人踢出局，铁了心推进家庭战略。
后来有许多人有过这样的疑问：陈天桥为什么会对电视如此的情有独钟？没有人说得清楚，就像盛大其他的所有事情一样。作为中国IT业的一代枭雄，陈天桥与所有的镁光灯都很亲近，但从没有一盏灯曾经照进过他的内心世界。同样的，作为中国网络业的最大传奇，盛大是一家CIA式的企业，神秘而壁垒森严，在网络业的时尚外壳下面，有着最传统的管理方式、理念与价值观。
06年初，有个记者要写陈天桥，找我来了解情况，我只说了几句话：第一，作为局外人，从一开始到现在，你们所看到、听到、认识到的那个陈天桥，你们对陈天桥的一切看法，统统是错的。第二，你理解不了陈天桥，你就永远无法真正的了解盛大。话说得很绝，我自己却觉得是大实话。骨子里，陈天桥传统，渴望着获得主流社会的认同与影响力。可想而知，区区1.8寸的手机屏幕绝无法承担起这份主流之重，陈天桥对于电视的选择，必然得不能再必然。当时所有的分析都在从商业角度考虑问题，因此，全错。
言归正传。我到盛大之后不久，新业务中心（当时负责SDS的一部分工作）与易观国际联合做了一个市场调查，针对上海、成都的家庭娱乐终端市场，进行了小范围的问卷调查。这实际上是针对即将推出的盛大盒子市场反应的一次试水，而这次调查所得到的结果，很有意思。
大部分人实际上认为这台“盒子”是个简单化了的PC，然而它却无法取代家庭中已有的PC机；而对于那些家中没有PC的消费者而言，盒子那些过于PC化的功能设计，让这部分人群提不起任何的消费兴趣。乖乖，这是很严重的问题，我当时认为。于是，作为有IQ没EQ的典型愤青，我奋笔疾书，把自己的一些看法写成了邮件，群发给了参与讨论的众人。邮件的内容附在下面，有兴趣的人可以自己读。
各位同事，你们好：
报告仔细的读过两遍。一点个人意见供各位参考。既然是个人意见，当然免不了有以偏概全或者是错误疏漏之处，还请相关人士海涵体谅为盼。多谢，多谢！
几点分析：
一、用户的直观反应——关于SDO与家用PC的关系问题。
很有意思的一点就是，用户对于SDO的第一印象是“这是一台PC”然而这台PC无法替代标准的家用PC，因此就被当成了家用PC产品的补充性产品。但是问题在于，SDO的基本架构和应用开发在很大程度上是走PC路线的，这样，对于没有家用PC的用户群来说，PC属性太强的应用例如P2P下载、IM及网络游戏等，其（对非PC用户的）吸引力是很值得怀疑的；而对于那些家中已经有了PC的顾客来说，SDO与家中的PC究竟是何种关系？如果答案真的是“补充”的话，这就意味着，所有用PC能够完成的更好的应用，用户都不会选择SDO——这实际上对我们全功能产品路线造成了困扰。而随着信息家电步伐的加快，未来如果大屏幕电视机——或者是低档机顶盒具备了无线局域网支持的话，在拥有了PC的家庭中，SDO的生存空间就有被架空的危险。对于这个问题，希望有关人士给予重视和研究。
二、用户的需求倾向——关于SDO与低档机顶盒的竞争问题。
根据报告显示，大部分用户都将SDO的需求重点瞄准了电视节目的录制、转播等视频衍生应用方面。恕我直言，这对我们绝非什么好消息。SDO最大的特点就在于功能的全面性，而其最致命的缺陷也正是由于追求全功能所造成的成本问题。如果80％的用户将需求集中于视频解码、录像这样单一而明确的方向上，那么目前市面上千元上下的低档机顶盒完全可以满足需求。当然，用户不会反对在看电视之余还能够玩几个小游戏，但是如果这种需求的满足是以几倍于低档产品的购置成本为代价的话……后果无疑是很可怕的。
三、用户的娱乐习惯——与PC用户完全不同的需求倾向与特点
不知道SDO项目有关人员有多大比例是电视的FANS。或许这种爱好对于网络一族而言有些过于老土了——不过既然我们现在谈的是客厅产品，就有必要强调一下电视受众的需求特点问题。报告指出，大部分用户看电视的时间主要是集中在晚上6－9的“晚餐时段”；而报告没有指出的一点则是，在这个时间段看电视的用户很少是一个人独自欣赏节目的。这意味着什么呢？所有太强调个人化体验的娱乐项目，都会被排斥在这个黄金时间段之外。譬如说：IM、网络游戏、新闻浏览，等等。可能受到青睐的则包括视频点播、数字电视（解码）、视频录像之类的“集体”娱乐项目。结果，又回到上面那个老问题——要全面性，还是要性价比？！
几点感想：
一、正确看待数字电视市场机会的类型。
所有人都在说，数字电视是个X千亿的大市场，能够孕育多少多少大企业。但是唯独没有认真的考虑过一个问题，数字电视，究竟是一个什么类型的市场机会呢？其主要的形态与特点又是什么？窃以为，数字电视市场的核心特征，是新技术撬动的存量市场的转移。什么意思呢？一个经常被引用的例子是公交的IC卡系统，这个系统的出现，实际上是撬动了原本就存在的公交票务系统的存量市场，而不是凭空创造出一个新的市场。数字电视也是如此，实际上是将原先就存在的中国的电视（传输、节目、转播等）市场的需求转移到了数字化的技术平台上，是新技术（数字化）导致了存量需求的转移，而不是凭空出现的增量需求。这就意味着，数字电视市场最核心的关键字，是“替代”而不是“创造”，而其成功的关键，是在满足核心需求的前提下，最大限度的降低转移成本，而不是最大化的丰富功能。无论“青岛模式”还是“佛山模式”其焦点无非是谁来买单的问题，也就是成本问题。
当然，一些衍生出来的应用如网络游戏（TV）等同样会具有很大的（增量）市场潜力，这一点本身是不容否认的。
二、正确看待SDO的竞争对手和目标市场区间。
由于定位问题，SDO的竞争对手从一开始就不是瘦机顶盒——或者说，不仅仅是机顶盒。宽泛来看，SDO的竞争对手包括如下这些：最低端，VCD/DVD播放器、数字电视/卫星电视解码器、主要用于数字电视市场的瘦盒子；中端，索尼和微软的家用游戏机；高端，准系统与微软MCE操作系统的组合、标准的家用PC与家电无线传输技术的组合。在每一个需求细分市场上，由于成本差异的存在，我们都将必须在市场份额和财务压力之间选择其一；而在全功能的中高端市场上，无论是准系统，还是信息家电的网络化/无线传输，都足够给我们制造市场压力了。长期来说，必须做好陷入“十面埋伏”打持久战的心理、资金、资源准备。
而在目标市场区间方面，通过上述分析我们会发现，真正的目标市场应当是追求奢侈性体验的高档信息家电的用户群，而不是目前大家所关注的数字电视网的改造所创造的市场空间。我们的竞争对手大概也不会是华为和UT，而更可能是联想和DELL、HP这些制造业的行家。
三、正确看待软银的YAHOO！BB
日本部的同事已经详尽介绍了此项目的情况。在此我希望补充几点，以免失之偏颇。一、3年以来，软银究竟为此项目投入了多少钱？累计亏损又是多少？根据我看到的数字，仅仅是累计亏损，接近30亿美元，相当于盛大的全部市值；为了确保资金投入，孙正义不惜出售Yahoo美国的股权、Yahoo日本的股权、UT斯达康的股权以及其他各种核心资产，砸锅卖铁保Yahoo！BB，其精神可嘉，其执着可敬，其窘境可……可为前车之鉴。二、Yahoo！BB的VOIP为什么做得不错？道理再简单不过，日本电信管理部门给IP电话分配050的号段，这时候IP电话（真的是IP“电话”外观和使用习惯跟PSTN产品一样，看不出区别）跟PSNT产品完全等同了，再也没有任何差别。这种情况下软银拿到手里的，实际上恰好等于NTT流失掉的固网用户。就这么简单。一切都取决于那个政策本身，而完全不关软银本身什么事儿。实际上，以软银在这个项目上的投入和收益来衡量，现在说YAHOO!BB是否成功、有多成功？实在是太早了一些。以赌徒式的烧钱战略抢占市场份额，即使以软银富可敌国之力，仍然是捉襟见肘，我们又从何学起？
建议：
按照陈总的“小步快跑”理念发展SDO-TV，切勿贪大求快，控制资金风险，深入研究数字电视相关领域的需求特点，不求最快但求最好，这样就会有比较大的希望笑到最后。另外如果公司有心在TV等领域长期发展的话，建议尽早考虑如何解决用户体验的研究问题，这方面我们差的功课恐怕不是一星半点。
发出这封邮件的时候，我知道自己的这番评论可能会引起不同的意见，但是没有想到首先给出反应的，竟然是公司的两位老大：陈天桥与瞿海滨。
邮件发出去的时候，陈天桥、瞿海滨都不在国内，然而他们的邮件却克服了重重时差，第一时间飞进了我刚刚启用不久的公司信箱。
先收到的是瞿海滨的邮件：
非常高兴看到大家的意见，某种程度上说我们就是需要真正的个人意见，需要听到不同的想法和思考的角度。我仔细看了一下这篇文章，其中最关键的问题就是SDO项目的市场定位和未来发展，关于这些方面的问题，相信SDO负责市场部分的同事也会有自己的意见进行交流。我只想提醒大家注意两点：
1、   需要从整体来看待市场，要看到数字化的未来，看到其中蕴藏的机会；
2、   需要在发展中看问题，事物不是一成不变的，要看到其中的发展过程。
同时请明确一个概念，我们的SDO不是简单的数字电视，而是基于IP宽带和电视的家庭娱乐媒体中心方案。希望在下面的交流过程中，加以注意。
看到这封邮件，心里面还是相当欣慰，感觉自己一个刚刚进公司的毛头小子的意见，得到了老大的重视，也感受到了瞿总对这个问题比较宽容的态度。不过紧接着，另一封邮件飞进了邮箱，看上去似乎就不是那么宽容了。
你对SDO的定位和内容组织以及整个合作的背景了解的太少，就象王戎识李故事所说的，你所看到的问题，你首先要思考原来的员工是不是也看到了，当你看到山是山水是水的时候，以为别人还停留在第一个层次，实际上别人已经是在第三个层次了。当然这并不排斥说你不要发表意见，起码你在发表意见的时候不应该抄送这么多人，你可以和瞿总进行沟通确信无误的时候再抄送给其他人，否则要么你会对不了解情况的人造成信心打击，要么让那些早就思考过这些问题的人心里面说你不成熟。
坦率的说，当时招你进来的时候，我一点都不怀疑你的能力而是担心你的处世风格，在你准备抄送给很多人讲自己的不同意见的时候，要先问一句自己：原来的员工真的没有考虑过这些问题么？
不用说，来自陈老大的邮件。以我后来对这位老大的了解，他是压着火气的。老大就是老大，总归比我们这些人有涵养得多。总结起来，就一句话：有不同意见不要大声说，能够形成统一意见，不容易。
看到邮件的第一反应是：我错了！公司这么多人，众口铄金，能够好不容易达成一致看法，多不容易啊！我一个刚刚进公司的愣头青，不知深浅的发表了一通奇谈歪论，全不知道自己已经成为众人的笑柄，哎，丢人哪！我赶紧回复了一封邮件，对自己的冒失言论表示道歉，对自己的不够成熟、对自己的短视无知，对自己的……
我错了吗？当然错了。陈天桥驾驭着一家风口浪尖上的企业，他需要有一队能征善战的兵士，他需要所有人都唯一人马首是瞻，他肯定不需要叫做“不同意见”的东西。正当我面壁思过、对自己的浅薄无知进行深刻检讨时，一件有趣的事情出现了。
来自公司不同角落里的声音慢慢反馈到我这里来，其中大多竟然还是赞成意见。我的邮件仿佛一块石头，扔进了看似平静的水面，激起了一阵阵的涟漪，久久不能平息。就在这水波翻滚之间，我惊奇的发现，原来自己担心的这些事情，许多人心知肚明，只是不愿点破罢了。我们大家都知道自己可能踩在了悬崖边缘，只有一个人不知道。但是所有人都闭口不谈，因为谁不知死活的开口讲话，就可能第一个被干掉。我猛然间发现，原来自己的身边有那么多当一天和尚撞一天钟的出家人。
或许，在传奇般的创业历程里，他们已经习惯于服从那一贯正确的领袖意志；或许，在一家充满着灰色权力的机构中，他们必须为了自己的股票期权有所考量；或许，之前太多的人、太多的事情教导他们，这里不需要反对意见；或许……
有些人睡着了，有些人醒着。睡着的人放任自己的命运，而醒着的人都已经绝望了。如果非要给那个时期的盛大芸芸众生做个总结陈词，这就是。
结果是什么样子呢？开始我迷惑，后来我若有所悟，再后来我学会了对自己所见、所思、所想的一切保持沉默。是的，结果就是沉默，沉默就是最终的结果。马丁·尼莫拉这样说过：当纳粹抓犹太人时，我保持沉默，因为我不是犹太人；当纳粹抓共产党人时，我保持沉默，因为我不是共产党人；当纳粹来抓工会时，我保持沉默，因为我不是工会成员；当纳粹来抓我时，已无人留下替我说话了。
没关系，等到轮到我时，起码，我还可以递交辞职报告。
离开盛大之后，我曾经想过很多次：如果，当时我、还有与我有着一样担忧的许多许多人，能够倔强到底，更多的为事情本身的成败而不是个人的利益考虑，设法说服——起码是部分的影响到公司在这个项目上的决策方向，那么，今天，许多事情是不是会有所不同？
最终我释怀了。虽然这么说很功利，然而事实就是：盛大的整个家庭战略，是陈天桥一个人的冒险、一个人的故事、一个人的事业。我们大家只不过是用来垫背的稻草人罢了，如果家庭战略功成名就，荣耀理所当然的应当归于坚持到底的陈天桥；而如果家庭战略折戟沉沙，有资格被钉到失败者的十字架上的，也只有一人而已。
结果，就在这样一种诡异的气氛中，我们迎来了一系列的重大事件。包括软银与盛大的分道扬镳、包括盒子样机不幸起火燃烧毁于一旦、包括全球少见的不能进行后台录像的DVR系统、包括长相怪异的遥控器设计、最后，我们迎来了那个跟另一家纳斯达克上市公司有关的、令全球震惊的消息。
写在后面：今天回过头来，我仍然认为，虽然意见本身大体上是对的，但是我的发表意见的方式的确如陈天桥所说，很有问题。许多转折的关头，一个组织里是需要盲从的，没有统一意见的团队很难形成执行力。然而任何事情都有一个度，还有一个时机的问题。过分追求表面上的一致，最终形成的苦果就只能由当事人自己去承担。在其他地方，我见识了各执己见所带来的恶果，而在盛大，水面上的风平浪静最终以功亏一篑作为收场。或许，如果当时的陈天桥能够听取更多的不同意见，家庭战略所付出的代价会小一些——然而，那样的话，他就不再是我们所认识的陈天桥，而这些文字也就不再是我所记述的那个盛大了。
天意？天意。
下期预告：无间道——从软银到新浪
……站在外滩的人行道上，看着对面的浦东滨江大道，我心中认定，2月8号前后一定会发生什么不同寻常的事情，而这些事，当事者不想让太多的人察觉到。虽然这听起来有些诡异，却是彼时唯一合情合理的解释。
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