神马文学网从瑞夫斯到奥格威
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/24 03:47:37
作为这种广告理念的代表人物，罗斯?瑞夫斯和大卫?奥格威就像是灿烂的广告星空中两颗耀眼的星斗。
罗斯?瑞夫斯是是达彼思广告公司的董事长。作为一个具有影响的广告人物，他实际上代表了广告领域中的一种复旧思潮，其广告目的主要是为了取得大众注意，而不是为了取悦潜在的消费者。这一点使得他与那个时期同样赫赫有名的其他广告大家，诸如大卫?奥格威、威廉?伯恩巴赫以及李奥?贝纳等人显得有所不同。但是罗斯?瑞夫斯却和他们一样获得了成功，尽管在过去乃至现代的广告行业里，有很多人对罗斯?瑞夫斯不以为然，但是他的成功却没有人可以否认。他曾经做过一些十分著名的广告，在这些广告中，他总是在使用一种非常具有特征性的广告语，并且始终坚持运用。看一看他所做的广告：
高露洁牙膏--“清洁你的牙齿，也清洁你的呼吸。”
总督牌香烟--“有两万个过滤气瓣。”
M&M巧克力--“只融在口，不融在手。”
这种非常现实而又独特的广告个性，在实践中证明了他对广告理论的贡献。1961年，罗斯?瑞夫斯出版了《广告中的现实》（中文引入翻译为《实效的广告》）一书，在这部著作中他提出了一个著名的广告主张：“独特的销售说辞。”（Unique Selling Proposition）按照罗斯?瑞夫斯的方法，一个产品要进入销售，就必须找到它的独特之处。在罗斯?瑞夫斯的所谓USP观念中，必须要找到产品超越性事实，在他的强销方式中，广告的腔调似乎非常简单，只要平平的说明“购买此物，你将得到特别的实惠”就可以了，因此他的广告往往看上去很没有品位。而每当罗斯?瑞夫斯找到了一个极有个性的USP时，他总是不厌其烦的重复它。比如高露洁牙膏，“清洁你的牙齿，也清洁你的呼吸。”这个USP曾经被用了有几十年之久。USP是典型的产品至上时代的产物，它立足于产品本身，认为只要找到产品突出的个性，就尽可能把它坚持下去。但是，60年代以来，模仿时代和同质化产品层出不穷，试图为单个产品寻找突出特点变的越来越难，于是广告行业的另一位英雄大卫?奥格威又提出了“品牌形象”的观点。他认为，从长远来看，哪怕是牺牲一些很有吸引力的短期方案，也要尽量维护产品的形象。他的看法是：
每一个广告都应看作是对品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今的很多问题就能得到解决。……品牌越相似，理性思考在品牌中选择中就越薄弱。威士忌、香烟或啤酒的不同品牌间并没有明显的不同，它们几乎一样。广告越能为品牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场份额和更多的超额利润。
USP也好，品牌形象也好，说穿了都是在构造一种产品的表象特征，是彻头彻尾的广告手段。他们都是对消费者的心理在下工夫，努力使消费者相信两个看上去相似的品牌中，为什么另一个更好一点，两个人以不同的方式为产品塑造出它的个性。
USP理论的出发点是产品，作为产品时代的营销传播观念，其核心是每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大。大卫?奥格威的品牌形象理论是对瑞夫斯观念的一种发展，他认为，随着产品和竞争的发展，仅仅从产品本身寻求独特因素并不足以为品牌建立个性形象。而最大的威胁是大量同质化产品充斥市场，已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。应该说瑞夫斯到奥格威，所确定的广告和营销沟通观念，代表了一种早期的传播思想，虽然他们本身也有差异，但是本质上还是有很多共同之处。其共同点都是要为产品寻找一种独特因素，只不过瑞夫斯认为这种独特因素是建立在产品的物理特性之上的，通过对产品自身属性的挖掘就可以找到，而奥格威则认为这种独特性可以由人们追加给他，在某种意义上它可以是超越产品具象而存在的。值得注意的是，从思考的出发点来看，无论是瑞夫斯还是奥格威，他们的出发点都是产品，把产品作为第一要素。显然这种认识深深地带有产品时代的烙印。