客户真的流失了吗？

中国移动某市分公司2005年净增通话用户数20万，放号80万，放号成活率25%；拍照客户（中国移动称某一时点ARPU在100元以上、贵宾卡以下的高价值客户为拍照客户）20万，拍照客户流失率14%；

通话用户数达到107万。通过这组数据可以看出放号多而净增通话用户少的特点。在此基础上得出一个直观的结论，即：客户流失率相当高。

但客户真的流失了吗？

客户流失是当前通信行业关注的话题。中国移动制订的业务发展考核指标中，就有净增通话用户数、放号成活率和拍照客户流失率三项重要指标。这三项指标均与客户流失率有关系：净增通话用户数用于考核增量市场和存量市场的综合效益，放号成活率直接考核发展增量市场的效果，而拍照客户流失率则直接考核高价值客户的稳定性。要完成这三项指标，需要增量市场和存量市场并重，同时兼顾放号成本，重点稳定高中端客户，而降低客户流失率是必要手段。

定义客户流失率

所谓电信行业的客户流失，传统观念认为就是这个客户不存在了，其表现形式是退网或转网。但随着通信行业的发展，产业链结构越来越复杂，产业链上的多个环节都对客户的行为有影响。在这样的市场环境里，“客户流失率”的概念意义已经发生了改变。现在的客户流失是指客户从限定的条件内消失了，比如说从一家运营商那里，或从某项业务内，或从某一个消费范围内消失了。以上两个概念差别很大，前者简单明了，后者则不仅包含前者，还赋予了很多新内容，如ARPU发生变化、退订某项业务、换号等。

显然，目前通信行业的客户流失率都使用后一个概念。但问题是，一方面，运营商和理论界在思维里仍未摆脱前者的影响，常把二者混为一谈；另一方面，运营商在使用后一个概念制订业务考核指标时，又无法抓到问题的关键，从而影响考核效果。

看来新的市场形势要求重新对“客户流失率”进行理解和定义，而且有必要引入另一个概念“客户异动率”。

客户流失与客户异动

当前的移动客户流失有4种表现形式：自然流失、转网、ARPU变化和本网换号。如果沿用传统观念，把自然流失和转网仍旧定义为客户流失，而把ARPU发生变化和本网换号称为“客户异动”，从定义上把4种行为分为两类，并在以后的工作中同时使用“客户流失”和“客户异动”两个定义，则能够更清楚地认识当前形势。

仍以那家移动公司为例：2005年初，该公司有87万客户，其中高价值客户约为22万，ARPU在100元以下的客户约65万；当年放号80万，减去净增的20万，再减去高价值客户中流失的3万，如果再减去自然流失的、转网的共10万(我们给予的最大估计)，还剩下47万。这47万意味着什么？意味着他们还在网，但换了号！至此，我们发现了一个事实：该市移动自然流失、转网的客户并不多，倒是换号的客户占了相当大的比重。此现象在当前中国移动通信市场普遍存在。

如果使用当前客户流失率的概念，就会把转网、换号、自然流失的客户全部列入流失客户行列，得出一个惊人的客户流失率，而其中占绝大多数的换号客户掩盖了只占少部分、真正传统意义上的流失客户。此数据对决策者并没有多大帮助，甚至会产生误导。因为基于以业务发展为中心的理念，运营商最需要关注的首先是转网客户，其次是ARPU变化了的客户，最后才是自然流失和本网换号的客户。

这时，如果我们引入客户流失率和客户异动率两个概念，则可以对这一事实有清楚的认识：在当前形势下，客户流失率（自然流失和转网）与客户异动率（换号和ARPU变化）相比，后者远远高于前者。这样，我们回归到中国移动“拍照客户流失率”这个指标上，就可以把这一指标一分为二：“拍照客户流失率”和“拍照客户异动率”。而且，客户流失或异动问题的关键点表现在三个方面：客户为什么会转网，为什么会换号，ARPU为什么会下降。

客户流失或客户异动之原因

1. 客户自然流失无法控制

客户自然流失同自然增长一样，是无法控制的。因为每一个自然流失的客户都有其特殊原因，所幸这部分客户所占比例很小。对运营商而言，只要找到当前客户自然流失的大致比例就行，没有必要进行深层次的研究。

2. 低端客户转网原因复杂

从客户端考虑，低端客户的话费敏感性很高，几乎没有号码信赖性，受利益驱动的影响更明显。从运营商角度考虑，运营商之间的博弈，导致转网成本降低，客户甚至能从转网中受益，这在客观上助长了客户转网；而新业务的推出、服务上的差异，也会让客户转网。从代办商角度考虑，几乎所有的代办商都是专营，只代理一家运营商的业务，他们只会鼓动客户换号，而不会鼓动客户转网，倒是由运营商策划、由代办商为主执行的明里暗里进行的客户回流活动，直接诱发了一部分客户转网，但这类活动是竞争双方必要的博弈。总之，低端客户的转网行为，即得利益的诱惑是主要因素，而运营商的竞争博弈，又一直在源源不断地为客户提供这种即得利益。政府管制在一定程度上约束了运营商的过度竞争，但无法从根本上改变这种现状。

3．中高端客户转网主要是对服务不满意

2005年7月，该移动公司对主要竞争对手——联通公司的客户满意率进行抽样调查，有效调查1579人，其中高价值客户(ARPU在100元以上)1363人。结果显示，对联通不满意的用户有414人，满意的有413人，分别占有效样本总数的26.2%。“不满意的客户”最不满意的依次是网络、服务质量、无聊短信多、话费高、一欠费就停机、新业务的缺乏。这组数据充分说明中高端客户转网的根本原因就是对服务不满意。

产业链的各个环节都存在导致客户对服务不满意的因素：SP方面有数据业务陷阱和短信陷阱；运营商方面存在着网络信号不好、边界漫游、用户投诉不能及时处理等问题；代办商方面则有服务质量差、宣传不到位、无法打印话单等问题；客户方面存在着选择资费标准不对、不会使用虚拟网及IP业务等问题。

4．客户换号直接受代办商的利益驱使

客户换号的一个重要原因来自代办商的鼓动。代办商会利用各种时机、各种营销策略鼓动客户换号，甚至会与用户分享酬金利润。

毋庸置疑，市场培育初期是典型的“渠道为王”的时代，代办渠道在发展客户方面起到了关键作用。中国移动近年来通过代办渠道发展的客户一直保持在总客户数的90%左右。可“圈地运动”过后，中国移动及其他运营商在如何对待这批开拓市场功臣的问题上，存在两难抉择：如果仍然把他们定位于发展客户，现有市场已相对成熟，仅仅靠发展新客户已经不能满足他们的“胃口”；如果定位于改善服务，代办商现有的服务条件和素质，离运营商的要求还有很大差距。正是在各家运营商的踌躇中，才产生了诸如“放号80万，净增20万”的现象。

5．ARPU变化的主因在运营商

正常情况下，用户的ARPU一般变化不大，多数ARPU的变化由竞争导致。其中一个原因是业务替代品的出现，如基于VOIP技术的“一号通”业务的推广、小灵通的发展等。第二个原因是运营商之间持续不断的价格战。价格战让资费越来越低，必然导致ARPU越来越低，而价格战依然有生存空间。按照市场博弈理论，各家运营商明知放号成活率很低，但还要不遗余力地加大放号力度。第三个原因是运营商战略举措的影响，如中国移动实行的品牌迁移，会改变相当一部分用户的资费，从而影响其ARPU变化。

对客户换号或客户流失的根本原因，我们可以归结为当前移动通信市场两方或者三方激烈的市场竞争形势。而这一竞争格局在当前或今后一定时期内还会继续存在，运营商还必须把代办点作为发展客户的主要渠道。

解决客户流失或客户异动之思路

对于客户流失，我们要更加关注客户转网，尤其是关注中高端客户的转网。既然中高端客户转网的主要原因是客户不满意，那么，提高客户满意度首先要给予高度重视。目前，相当多的中国移动地（市）级以上的公司都作过客户满意度指数的调查，但得出的数据多是针对所有客户的，且多数情况下是与竞争对手相比较而言的，对于我们关注的中高端客户群，必须做更细致的调查工作。

对本网换号客户，运营商针对代办商套取酬金的行为，往往在管理制度上想办法，如改变酬金发放制度，把一次性发放改为两次或三次发放，在一定程度上约束了代办商的不规范行为，但不能从根本上改变他们套取酬金的现状；或者转换代办商的角色，让他们分区分片承包对客户的服务，这会起到稳定客户的作用，但也会威胁运营商产业链的主导地位。说到底，这些办法要么治表不治里，要么存在潜在经营风险，因而只能在一定程度上使用。要根本解决这一问题，运营商还需从体现客户在网价值这一角度出发，如采取积分兑换话费、礼品等办法。这种办法简单有效，但运营商并不愿采纳，因为有内外两条线束住了运营商的手脚：内部有上市公司严格的收支两条线管理，为稳定客户，运营商是减少收入还是增加成本，这得仔细掂量；外部是双方的代办商也在作经济利益上的比较，如果代办商的利益得不到保证，就可能反戈一击，加入到对手的阵营。也就是说，你不愿付出高额酬金的成本，就得付出损失市场份额的更大代价。要解决这一问题，建议在适当修改上市公司考核指标的前提下，努力去寻找博弈市场中各方利益的平衡点。

对ARPU下降的客户，要在对客户资料、客户消费行为等多维分析的基础上，进行客户细分，找出各细分客户群体的消费特点，然后进行针对性的营销。如有一部分客户有使用WAP等数据业务的习惯，就可以对这类客户重点宣传数据业务等。

客户流失和客户异动真实地反映了市场竞争、客户服务中的种种问题，要弄清这些问题的影响有多大，必须做几项工作：①客户资料分析。找出流失或异动客户的特征，如入网时间、交费地点等。②话费结构分析。找出更精确的客户消费行为描述特征，与客户资料分析相配合，从不同的维度锁定目标客户群。③营销政策分析。主要指新入网优惠、新套餐优惠等，也包括一些内部管理制度，如号卡发放、酬金核发制度等。④客户投诉分析。有针对性地提取1860的投诉数据、投诉内容，如提取VIP服务台席的投诉数据和内容，这是除调查之外，唯一可利用的、方便而准确的客户专项分析资料。⑤用外呼调查来验证一些假设，比如说客户转网与交费地点、边界漫游的关系假设，客户转网与该客户投诉的关系假设，客户ARPU下降与电信“一号通”业务的关系假设等，以确定各项因素在对客户流失和客户换号行为中的影响占多大比例，才能用更有效的办法解决问题。

（作者单位：北京邮电大学 湖北移动 荆州分公司 湖北移动潜江分公司）