德国世界杯商战正酣
阿迪耐克上演龙虎斗

德国世界杯商战正酣
阿迪耐克上演龙虎斗
在今夏的世界杯期间，入围的32支队伍将在这个全球最为盛大的体育赛事中一展身手。与此同时，体育用品行业的“世界杯”大战已经进入了决赛阶段，对阵双方是业内的两大巨头──阿迪达斯(Adidas AG)和耐克(Nike Inc.)。
从激烈程度上来讲，阿迪达斯与耐克之间的场外较力丝毫不会逊于本次世界杯的场内赛事。随著世界杯的电视观众已经超过了奥林匹克运动会，6月9日在慕尼黑揭幕的本届世界杯为阿迪达斯与耐克提供了一决高下的场所。耐克和阿迪达斯已经把这个持续一个月的赛事看成是争夺世界足坛头号品牌、乃至全球体育用品市场霸主地位的角斗场。
阿迪达斯与耐克不约而同地都在品牌宣传中注入了世界杯这个元素。把持足球界头号品牌地位长达数十年之久的阿迪达斯与世界足坛的管理机构国际足联(FIFA)签署了赞助协议，希望利用世界杯这个机会保住自己的领先地位。此外，由于德国是本届世界杯的主办地，总部设在德国巴伐利亚州的阿迪达斯享有近水楼台的优势。
在64场赛事中，全球超过10亿的观众将在比赛用球、裁判服和志愿者的装备以及比赛场馆内外的宣传板上看到由三个斜条组成的阿迪达斯商标。阿迪达斯还获得了美国广播公司(ABC)和ESPN向全美转播世界杯赛事时的独家广告权，此举也就意味著转播期间美国观众无缘看到耐克的广告了。
耐克此次采用的仍然是在其他体育赛场上屡屡得手的老战术：靠赞助明星来制造追星效应。当年，耐克正是用此法通过赞助迈克尔•乔丹(Michael Jordan)而一举奠定了全球篮球用品市场的霸主地位。耐克如今希望通过花大价钱赞助罗纳尔迪尼奥等超级巨星和群星荟萃的巴西国家队在足坛上复制篮坛的辉煌。为了进一步证明自己的决心，耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪。在本次世界杯上，耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯赞助了6支队伍，阿迪达斯与之签署赞助协议的另外几支队伍没有获得出线权。
在传统媒体和网络上打广告以及赞助业余足球比赛、个人和运动队时，阿迪达斯和耐克的挥金如土比以往有过之而无不及。
耐克惯用的游击战营销战术──如在没有拿下官方赞助权的情况下在奥林匹克举办城市周围的场地铺满了该公司的广告牌──恐怕在德国难有用武之地。因为国际足联已经通过当地法院要求对企业的独家营销权予以保护，并要求赛事主办城市在销售场外广告空间时对官方赞助商给予优先考虑。
阿迪达斯的全球足球主管冈特•魏格尔(Gunter Weigl)表示，公司目前的市场地位让其他所有人都羡慕不已。
但耐克围绕著巴西球员做文章的策略也有战术上的优势。耐克出品的、售价为70美元的巴西国家队队服复制品成为全球最抢手的产品之一。耐克还用罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多和巴西其他知名球员在全球范围内制造出更加轰动的明星效应。在耐克的营销计划中巴西队的地位举足轻重，以至于耐克用了一个葡萄牙短语“joga bonito”（注：葡萄牙语为巴西的官方语言，joga bonito译为“美丽足球”）来冠名其全球营销活动。这个口号与巴西国家队华丽的脚法、带有表演色彩的风格相得益彰，目的是为了用一个类似“飞人乔丹”的口号来吸引大批的足球迷们。
耐克称，足球相关产品的销售额接近15亿美元，是2002年的2倍以上，比1994年美国首次承办世界杯时的4,000万美元高出得就更多了。阿迪达斯预计今年足球相关产品的销售额将增长30%以上，超过15亿美元。
阿迪达斯表示，它仍然是世界足坛的头号品牌。阿迪达斯还援引市场调研公司NPD Group的数据指出，该公司去年在欧洲的销售额领先于耐克，并继续在美国市场上占据主导地位。阿迪达斯表示，预计今年的市场占有率将继续攀升。但NPD没有提供全球数据，而且也没有其他的独立组织进行过类似调查。而耐克宣称它的市场占有率已经超过了阿迪达斯。耐克负责品牌的总裁查尔斯•登森(Charles Denson)表示，我没必要去预计何时成为体育界的世界第一品牌，因为我们已经是世界第一了。
今年早些时候，阿迪达斯出价38亿美元收购了锐步(Reebok International Ltd.)，从而缩小了与耐克的差距。今年4月，阿迪达斯还和NBA签署了11年的赞助商协议。除了在足球和篮球两大领域，阿迪达斯还在跑步、网球和高尔夫赛事中扮演著重要角色。
与此同时，在多年续续断断的努力之后，耐克决定抖擞精神重新进军足球市场。登森表示，耐克开拓足球市场从1994年美国承办世界杯时真正开始，当时，耐克正欲图拓展海外市场。他说，我们如果要想成为全球最大的体育用品供应商和头号体育品牌，那么就必须称霸足球市场。
运动器材产业协会(Sporting Goods Manufacturers Association)的数据显示，2005年全美的足球鞋批发销售额约为1.25亿美元，远远不及21亿美元的篮球鞋批发销售额。其中一个重要原因在于，足球鞋只适合在草坪场地上使用，不像篮球鞋那样在平常生活中也可使用。尽管越来越多的足球鞋被做成运动鞋的样子，但足球鞋仍然更适合在运动中、而不是生活中使用。
因此，这两家公司在鞋类和球类产品之外都下了更大的力气拓展足球业务。美国的拉美裔消费者在其中产生的影响不可低估，他们对足球的热情丝毫不亚于欧洲人。耐克公司称，迄今为止在美国最畅销的运动衣就是墨西哥国家队的队服。耐克是该队的赞助商。
阿迪达斯也对美国寄予厚望。该公司在2004年同美国职业足球大联盟(Major League Soccer)签署了为期10年，价值1.50亿美元的赞助协议，并正在加强同青年队的关系。
两家公司与世界杯的历史关系也大相径庭。阿迪达斯首席执行长赫伯特•海纳(Herbert Hainer)曾是半职业化足球运动员，他说足球是该公司业务的核心。公司创建人阿迪•达斯勒(Adi Dassler)在80多年前做出了第一双足球鞋，自1970年以来阿迪达斯一直为每届世界杯提供比赛用球。
在阿迪达斯去年签署价值3.50亿美元的协议，将与世界杯的合作关系延长到2014年之后，FIFA主席布拉特(Joseph Sepp Blatter)表示，足球已经同阿迪达斯成为一体。
阿迪达斯与FIFA的关系为其搭建了一个巨大的营销平台──其中包括在FIFA世界杯网站上的显著位置亮相，主办方预计将在比赛期间吸引40亿次访问。阿迪达斯的“+10”广告行动──指1名选手加上10名队友──宣扬了世界杯的传统要素，如团队精神和爱国主义。
有一个广告说的是两个西班牙裔男孩在城市中的一块空地上选择他们心目中球员组成梦之队进行对决，其中包括阿迪达斯赞助的球星英格兰队的贝克汉姆(David Beckham)和阿根廷队的里克尔梅(Juan Roman Riquelme)等。后来一个男孩的妈妈在阳台上大声喝道“该回家了”，孩子们只能恋恋不舍地提前结束这场恶战。
阿迪达斯正在利用东道国的优势在柏林的帝国国会大厦前搭建一个临时看台，可容纳1万多名观众通过大屏幕观看世界杯比赛。此外，阿根廷国家队将在阿迪达斯公司的宽阔园区内训练。
凭借在足球技术方面的悠久历史，阿迪达斯预计，官方世界杯比赛用品的销售将大幅增加，其中包括“+Team Spirit”足球。该公司花费了3年的时间开发这款足球，并经过科学研究证明14块球面拼块的设计使之成为有史以来最圆的足球。以前的足球采用的都是32块球面拼块。总体而言，阿迪达斯预计今年将销售1,500万个足球，价格从190美元的仿制比赛用球到10美元的微型足球不等。
该公司还正在大肆宣传可定制的足球鞋。今年早些时候推出的“+F50 Tunit”与不同的配件相结合可以让选手创造出适合不同球场或条件的球鞋。鞋面可有淡蓝色和红色等多种选择。阿迪达斯预计今年将售出75万多双。最基本的“入门级”──因为你总会需要购买其它配件来与其搭配──的零售价约为230美元。
耐克从1964年开始生产跑鞋，通过说服消费者在运动场之外也穿著跑鞋、篮球鞋或运动鞋而发展成为世界巨头。但该公司长期以来对足球始终若即若离。多年来，耐克生产的足球产品多被认为在技术上无所创新。
耐克的创建人之一耐特(Philip H. Knight)在1996年首次进入足球领域，同巴西足协签署了为期10年、1亿美元的赞助协议，并在最近以1.44亿美元左右续约至2018年。此后，耐克同英格兰的阿森纳队(Arsenal)、西班牙巴塞罗那队(Barcelona)和意大利尤文图斯队(Juventus)等多家劲旅签署了协议。
在同世界上多位大牌球星签约后，耐克决定加强研发力量，生产同这些球星身份相符，同时也相当时尚，足以吸引业余爱好者的产品。在生产了多年的黑色纯平鞋底后，在上世纪90年代末，耐克决定生产同脚部轮廓吻合的鞋底。但设计上的改变意味著耐克还需改进其生产流程。
结果是它赞助的最重要的三位球星──罗纳尔多、小罗纳尔多和英格兰球星鲁尼(Wayne Rooney)分别穿上了该公司的三款高端足球鞋。
耐克同谷歌(Google Inc.)合作，建立了类似于MySpace的网上足球迷社区joga.com。在那里，球迷可以创建自己的梦之队，与其他人进行对战，或是观看足球视频。耐克预计到世界杯结束时，将拥有100万名注册用户。
耐克表示，不会对阿迪达斯取得了官方赞助机会感到担忧。耐克的首席营销长爱德华兹(Trevor Edwards)称，关键在于最能发挥作用的地方──球场上。
但完全寄希望于某个球队或某位球员可能充满风险。几周前，鲁尼在代表曼彻斯特联队(Manchester United)比赛时右脚受伤，这将威胁到他能否参加世界杯比赛，当时他穿的是耐克的Air Zoom Total 90 Supremacy球鞋。他的受伤也让人们对鞋的设计产生了怀疑，不过耐克和鲁尼都坚持说，该公司没有责任，近年来穿著阿迪达斯球鞋的知名球员也曾出现过类似的伤害。同样，如果巴西或耐克赞助的其他球队意外提前出局，耐克也会深受其害。
这也是耐克在运动产品之外又从所谓的“体育文化”产品中挖掘巨大商机的原因。从镶有金边的白色比赛服到带有“5862709402”（后两位数是巴西队赢得世界杯的年份）数字的T恤衫，耐克都倾注了大量精力。
爱德华兹说，即使你不喜爱足球，你也会喜爱这些外观、这些款式和其中的含义。投身到令人惊叹的运动中去的信念无时无刻不在激励著我们。
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