1——【专题探索：媒体公信力】提升我国媒体公信力之对策

     去年的“非典”，使人们重新开始关注我国媒体的公信问题。公信力并不是一个一夜之间可以建立或改变的指标，它的沉落或提升都不在一夕一朝。如何有效提升我国媒体的公信力，其主要的提升路径有哪些，这些问题应该被持续地思考。
     一、政府信息公开
     政府信息公开，是指政府部门通过多种方式公开其政务活动，公开有利于公众实现其权利的信息资源，允许用户通过查询、阅览、复制、下载、摘录、收听、观看等形式，依法利用其所控制的信息。在我国，党和政府既是媒体的管理者，又是媒体信息的重要来源。政府的信息公开，会直接有助于媒体提供真实、全面的新闻信息，提升媒体的公信力。
     作为信息的拥有者和管理者，政府占有和控制着大量的信息。一直以来，我国政府对媒体的新闻报道都在实行有效的管理，在诸多报道领域都有具体的规定和要求。如：对于传染病疫情的报道，有关法规就要求只有在政府卫生部门公布的前提下媒体才能报道，“任何其他单位和个人未经批准，不准对外通报、公布和引用发表未经公布的传染病疫情”。（《中华人民共和国传染病防治法》第23条）在去年我国非典疫情爆发的前期，媒体支支吾吾，集体失语，就与政府因素直接有关。其后果就是公众对媒体的信任度受到不利影响，进而影响了公众对政府的信任度。因此，在我国媒体要提供真实、及时、全面的新闻信息，政府增加透明度首当其冲。
     改革开放以来，随着我国政治体制改革的深入，政府一直在逐渐增加透明度。进入新世纪以来，中国政府在政务公开方面更是有着实质性的进展。从2001年元月始，原来都是以红头文件形式仅限于政府内部流通的《上海市人民政府公报》对全体市民免费发放；2002年，山东省城乡居民可以通过订阅政府文件《山东政报》的方式了解政府政策；2003年1月1日，我国第一部与“政务透明化”相关的地方法规《广州市政府信息公开规定》在广州市生效。
     近几年来，在一些事关公共安全的重大事故发生后，尽管一些地方政府试图控制信息，但从《人民日报》等主流媒体的反映看，高层领导对于保障公众的知情权非常重视。南丹矿井特大透水事故发生后，《人民日报》等媒体及时披露地方政府错误的做法，而且专门讨论了公众知情权以及媒体监督的问题；辽宁海城发生学生集体中毒事故，地方政府又有意隐瞒真相，而《人民日报》及时发表了题为《谁在剥夺公民的知情权》的分析文章。可以说，在抗击非典过程中，人们如此关注“知情权”，关注“政府透明化”，而政府适应民众要求，积极开放信息与言路，没有此前的铺垫，是不可能的。
     二、媒体负起责任
     近几年，国内逐渐流行一个“主流传媒”的概念。主流媒体不是一个意识形态范畴的概念，它应该是以理性观察、建设性为出发点，意味着不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道“一切值得报道的新闻”（《纽约时报》刊首语）。一个主流传媒负有正确传播社会价值观的责任。这种对于新闻原则的执着态度就是它的公信力的来源。
     一个社会的主流媒体并不只是以吸引最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒，而更应该是面对最广大受众的媒体。中国媒体正在一步步尝试着能够真正为公众说话。在每年的两会报道上，内地的媒体也开始不回避社会热点问题和“一些代表比较尖锐的发言”。在网络上、报纸上、电视上也可以看到这些公众真正关心的有时候是敏感的话题。媒体在公众和政府之间有了一些自己的声音。媒体的责任已经很明确，真实地记录社会状态，提示第一时间时代发展进程中的瓶颈因素，深刻反映人类应对挑战的智慧及其成果，服务于社会，推动社会的进步，只是这一切都需要时间。
     媒体要负起社会责任，离不开其从业人员的努力。公众对新闻从业者即记者和编辑的起码要求是提供真实客观的新闻。随着全球范围内新闻事业的不断发展，现代公众对报纸或电视的要求已经不再是简单的“有闻必录”，挖掘隐藏的真相的“调查性报道”、“解释性报道”等，才是他们所希望看到的。这就是说，人们对新闻的要求除了快速、客观、真实之外，还越来越要求深度。上个世纪内，西方新闻界相继兴起了不同潮流的“深度报道”运动，这中间包括调查性报道、解释性报道、评估性报道、精
     确性报道等多种形式。这些不同类型的深度报道使新闻记者成为社会中的一种力量，一种正义和勇敢的标志。
     近年来，全新的报道理念正悄悄地影响着我国新一代的新闻记者们。随着我国新闻改革的深入，新闻界不断涌现出一批具有专业素质和正义精神的媒体及记者，如集体揭穿繁峙金矿瞒报事件的《中国青年报》，揭开中国证券股市黑幕的《财经》杂志，还有长期关注京城出租车行业内幕的记者王克勤、深入报道“马家军”训练始末的赵瑜等等。危险的战地新闻里也有了大批中国记者的身影，如唐师曾、水均益、闾邱露薇和非典中频频出现的柴静、王志。
     三、重视对受众的研究
     受众是媒体公信力的评价主体，他们的特点和需求直接制约媒体的公信水平。加强对受众的研究，是目前我国媒体公信力提升的现实路径之一。
     西方传播学十分重视对受众的研究。在所有传播学家的经典传播模式中，信息的接受者即受众都是一个必须被考虑的因素。传播学者还提出了以受众为中心的传播理论模式。从卡茨和格雷维奇（1977）提出的“使用与满足模式”到温德尔（1979）的“使用与效果模式”，再到多诺休和蒂普顿（1973）提出的“受众寻求、回避和加工信息的模式”，都对受众在传播过程中接收信息的心理机制和重要地位进行了思索。
     我国受众研究是在改革开放初期起步的。中国社科院新闻与传播所研究员陈崇山把中国受众研究划分为三个阶段，其中有三个标志值得注意：1 1982年的“北京调查”被视为我国受众调研的里程碑。这次调查首次采用了国际上通用的抽样调查方法对受众接触媒介的行为进行调查，推动了当时蓬勃发展的新闻改革，是思想解放的一大成果。2 1986年10月以甘惜分教授任所长的中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众研究有了专门的组织，从而结束了零散无序的研究现状。3 以1990年亚运会广播电视传播效果研究为受众调研的新起点，受众理论研究与实践从显性向隐性深入。特别是1995年以后各类媒介调查公司的大量涌现，受众调查进入市场，走向科学化、规范化。
     在中国新闻理论领域，众多学者对受众问题都做了本国式的精彩思考。新闻学者陈崇山研究员在全国第三届受众研究学术研讨会上以《论受众本位》为题，论证了受众在传播中的重要地位，强调了“受众本位”所体现出的以人为本的思想，重申满足受众需要是新闻媒介的天职。新闻学者单波教授认为，西方传播理论中的受众理论都是直接或间接地将受众对象化进而物化，通过科学化和市场化“肢解”了受众。“传递者与受众的关系根本不是什么传播主体和传播客体的关系，而是同一传播活动中共生的两个主体”。要准确理解受众，仅仅有文化批判眼光是不够的，还必须回到主体与主体的传播关系中，亦即在“主体间性”中把握受众。这些思考都是围绕着受众的重要地位来进行的。
     新闻产业发展到今天，媒体和受众从未像今天这样密不可分。受众研究和针对受众的各种措施已经被纳入了整个新闻事业的轨道之中，成为新闻产品生产消费过程中必不可少的一环。在我国，除了学界对受众进行理论上的探究之外，大众媒体越来越重视对受众市场的研究，并根据受众需求的变化及时调整传播内容和经营政策。有不少媒体已经学会运用市场营销的规则，细化受众市场，准确市场定位，从而追求有限条件下传播效果的最大化；一些电视台通过对受众收视行为的调查，总结出若干种电视节目的编排方法，以有效地吸引观众的注意力；不少媒体已在专门或是委托专人研究自己的受众群，并根据其范围和特点，调整自己的新闻策略、发行策略和广告策略……凡此种种，不一而足。
     四、健全自律和他律机制
     在媒体与社会共生的前提下考察我国媒体公信力的提升，有一个媒体自律和他律的问题。近些年，无论是公众、政府官员或是业内学者，都对作为舆论监督者的媒体自身的被监督问题思考起来。没有被监督的媒体，其权利被滥用的机率极大，无法保证公信地位。
     在走向法治社会的中国，人们日益认同应以法律作为共同的行为规范，但常常忽视道德规范的意义。其实，法律只是行为规范中的一种。英国王妃戴安娜之死引发的公众舆论，使新闻界不得不承受沉重的道德压力，进而主动作出“自我约束”的道德保证。这对我们中国新闻界具有警示作用。
     学界数十年来一直在讨论有关新闻法治的问题。无可否认，法律是权利的保障，但对新闻记者乃至整个新闻界而言，首先考虑的应是自律机制。这可能是比包括法律、政策、纪律在内的他律机制都更具价值的选择。特别是在中国新闻法律法规还不够健全的情况下，强调行业自律，提倡自我约束，反对不择手段、包打天下、低级趣味、搞有偿新闻等不良道德因素的影响，这将有利于整个新闻事业的健康发展，提升新闻事业的社会公信力。1991年1月，中华全国新闻工作者协会第四届理事会通过了《中国新闻工作者职业道德准则》（后又经过两次修订），是一个类似公民守则性质的自律条款。它要求中国新闻工作者具备这样的职业道德：全心全意为人民服务，坚持正确的舆论导向；遵守宪法、法律和纪律；维护新闻的真实性；保持清正廉洁的作风；发扬团结
     协作精神。
     除了特定的新闻法尚未出台之外，国内现在对媒体的外部监督，大的方面已经有很多，例如经营管理方面有国务院的法规及新闻出版总署、广电总局、信息产业部的行政规章，政治导向方面有各级党组织的宣传部在把关。目前我国公众对媒体的监督已经拉开了序幕。公众可以直接通过网络、电话、信件等方式向媒体进行反馈。现在缺乏的是确保意见的听取和执行的专门机构或是专门的组织。中国新闻从业者的社会团体———中国记者协会已公布了监督举报电话，这使群众监督记者更具有可操作性。
     有公信力的媒体并不是指那些一点儿错也不犯的媒体，而是那些能够在不断改正错误中不断成长的媒体。媒体面临的监督其实不少，同行之间的相互监督、群众监督、法律监督……问题的关键是要让各方面的监督切实有效，而且能够作为一种社会习惯为公众所熟知和认可，这才是确保媒体保持长久公信力的力量。