4——大规模公共危机中的国家形象塑造——以5 · 12汶川大地震中中国国家形象为例

2008年5月12日，四川汶川地区发生里氏8.0级大地震。这既是一次特大自然灾害，也是一次大规模的公共危机。从危机事件的分类来说，这是一场产生全球范围内舆论效应的自然危机，具备了大规模公共危机的所有特点。
之所以将危机与国家形象联系在一起，是因为从舆论研究者的角度来看，危机主要包括了核心行为与舆论反应两个部分。地震这场危机对于中国来说，其主要影响也是这两方面的。核心行为是抗震救灾活动，而舆论反应则是国家形象的组成部分。在过去的数十年中，灾难报道是西方媒体报道的一个重要内容。灾难报道作为危机传播的一个重要内容，也构成了特殊时期国家形象塑造的主要舆论环境之一。各种类型的灾难，如墨西哥大地震、切尔诺贝利核电站事故、印度洋海啸等，一方面“会影响外界对这个国家安全性与可靠度的认知，会影响人们对这个国家居住、旅游、投资环境的评价”，另一方面也会影响这个国家政府的形象和声誉度，国家形象与危机之间的关系也会显现出来。
根据学者Douglas Belle的研究，西方媒体对国外自然灾难危机的关注点按显著程度排序，分别是伤亡人数、救援效果、危害程度及可能对所谓民主自由产生影响的程度。这些同样构成了此次汶川地震后西方媒体报道的焦点。据不完全整理，西方媒体主要从四个方面对中国国家形象进行了描述。首先，伤亡数字是各个西方媒体滚动报道的焦点，尤其在灾后第三天，死亡人数超过2万人之后，不少西方媒体将地震报道放到了头版；其次，部分主流西方媒体关注了中国政府及时反应，迅速调集解放军抗震救灾的行动，多数媒体对于此次中国政府的反应速度给予了积极的评价；再次，更多的西方媒体也都讨论了此次地震后，中国公众对灾区民众、对政府决策的舆论支持，以及在哀悼日当天中国人的一致表现；第四，有不少西方媒体从此次地震后中国媒体的报道入手，讨论中国的新闻自由问题。
灾后2周时间的报道，从两个层面比较完整地勾画了此次地震中的中国国家形象：一方面是政府行动力较为高效、信息较以往公开；另一方面是民众的国家认同（National Identify）程度空前高涨。例如，《纽约时报》在评论版罕有地就此次中国“哀悼日”进行了评述，发表了在清华大学执教的访问学者Daniel A. Bell的评论“China’s Class Divide”，对此次地震后中国年轻一代的国家认同感给予了正面描述。尽管文字中仍然可以看出西方对中国语境变化的复杂情感，但是文中依然说：“这次地震事件的积极因素在于它可能改变一种广泛的荒谬看法，那就是中国青年一代是物欲横流和自私的。”
以《国际先驱论坛报》(International Herald Tribune)为例，在5·12地震后2周内发表了51篇报道，包括特稿、评论、消息和通讯社稿件。初步统计，包括正面报道15篇，负面报道4篇，中性报道32篇。如果对比在3·14西藏打砸抢烧事件之后2周内同一家媒体的报道，就会发现二者存在巨大的差别。尽管两次危机的性质完全不同，一次是人为危机，一次是自然危机，但是灾后西方媒体报道的巨大反差，仍然说明不同的危机处理，也会对国家形象的塑造产生不同的效果。
此次地震后2周时间中，西方媒体上的中国国家形象较之2008年的以往时期，有了大幅度提高。通过对西方媒体的研究分析可以看出，国家形象在灾害危机中往往不是孤立和宏观的，也不能简单地划分为政治形象、经济形象和文化形象等种类。由于危机的特殊性，在危机中政府承担了危机管理的主体，公众对政府行为有一定的期望值和满意度，因此，国家形象可以被分解为几个方面的形象，包括政府形象、公众形象、政府和公众之间的关系等。同时，在危机中由于多数媒体更重视故事性和冲突性，我们所讨论的国家形象宏观命题，会在灾难危机中被分解为多种个体性的表达。因此，大规模公共危机既对国家形象构成挑战，同时也是塑造国家形象的重要契机。而就此次汶川地震来看，塑造国家形象要从以下四个方面入手：
首先从政府形象的角度来看，关键在于政府反应速度和信息公开程度。大多数自然灾害具有突发性，同时起因具有免责性，但由于任何危机总是伴随着社会群体高度亢奋和信息的高度需求，因此政府形象主要取决于救灾速度和对信息的公开程度。在2005年的卡特里娜飓风中，因为布什政府迟迟没有对灾区采取直接行动，导致灾情恶化和蔓延，美国媒体对布什政府的形象给予负面的报道。布什的支持率一度跌到40%~45%，而在将卡特里娜飓风和丽塔飓风进行对比之后，学者也发现，丽塔飓风后布什政府的一系列措施赢得了民心，71%的民众对其救灾措施表示支持。由此我们可以看出，政府反应速度，实际上是灾后国家形象危机的重要化解方法。
其次是对于公共舆论和民众形象的塑造。长期以来，西方媒体上的中国国家形象与政府形象之间关系含混不清，甚至许多时候出现将政府形象与国家形象画等号的情况。而此次地震后，我国的公共舆论在抗震救灾中发挥了积极的作用，许多媒体也采取特刊、直播等方式全面反映灾区情况，反映公众对于灾区的各种支持。这对于一贯以意识形态偏见和政治框架来看待中国的西方媒体，不啻为中国国家形象提供了一种全新的维度。
维护公共舆论和塑造民众形象，是对国家形象塑造的积极补充。在美国政治传播中，不少总统为了维持自己的形象，不惜利用民意测验，甚至引用民意。而不少自然灾害后，公众舆论也会对国家形象构成必要的保护。在1985年底墨西哥发生7.8级大地震后，死亡人数达到2万人，墨西哥城35%的建筑物被毁，而墨西哥城即将举办1986年世界杯。其间的时间只有8个月左右，但墨西哥通过举办一届成功的世界杯，在国际舆论中树立了极为出色的国家形象。当时的舆论研究表明，墨西哥的国家形象之所以能够在相当短的时间中保持稳定良好，得益于墨西哥公共舆论对于政府行为的支持。
第三，在大规模公共危机中，政府与民众关系也成为了国家形象塑造的一个关键环节。如果观察9·11事件、卡特里娜飓风、丽塔飓风、印度洋海啸等21世纪以来的大规模公共危机，可以发现在这些危机报道中，政府与民众关系实际上是不少国际主流媒体关注的焦点，也就是媒体所关注灾难是否会带来社会政治和文化变革。不少研究表明，大规模灾难后会产生民众的恐慌情绪，进而发展为对政府的不信任，导致国家形象出现裂痕。在今年4月底缅甸的热带风暴灾难后，国际媒体就将焦点关注于缅甸国内政治局势，政府与民众的关系，转移了对于风暴灾害本身的议程重点，对缅甸的国家形象产生了巨大的负面效应。
第四，从此次灾难报道中来看，在危机时刻关注国家形象塑造，势必要在对外传播的语言中，强调人类共同的伦理、道德标准和价值观念。尤其地震灾害是一种全球性的自然灾害，往往会产生大量人员伤亡。这让我们更加关注全人类共同的生命价值。而在对外传播中，这些宏观价值往往要从一些具体的故事中体现出来，许多媒体的报道也往往会关注个人的故事。西方媒体深度报道中的引用信息源，超过57%的内容来自于普通灾区民众，就说明了这一点。
最后，从媒体的角度来看，这次灾难发生后，我们还应当关注新媒体在国家形象塑造中的重要作用。在采集的国际舆论信息中，美国不少博客作者也对此次地震灾害给予了关注。尤其是一些曾经去过四川的美国人，在博客中描述了这一地区的险峻和救灾的难度。作为独立的信息源，博客、视频网站等互联网传播渠道，常常能够在国际舆论中对主流媒体的话语起到修正的作用。
当然，必须注意到在此次地震灾害后，仍然有少数西方媒体带着较为明显的政治框架来看待中国，在称赞中国的信息公开之前，还不时加上修饰语“极为罕见的”之类，显示了我国国家形象的维护和塑造还需要一个漫长的舆论过程。另外，我们也应当注意到，由于灾情十分严重，而灾后2周主要的西方媒体报道还集中在救人和抗震工作中，对于此次灾害和后续的社会影响报道比较少。一场大规模的公共危机，会在很长的时间中持续发酵，并在不同阶段对国家形象形成不同的影响。从舆论研究的角度来看，我们还应当对此次汶川地震后的国家形象塑造给予更加持续的关注。