豆瓣的真相

一、研究原因

05年10月，当时豆瓣网上线半年左右，我还在天涯社区负责产品方面的工作。有一次，在和某家著名VC的投资经理沟通时，我们谈到天涯的潜在竞争对手。我告诉他不是mop，而是豆瓣。他对我的答案略感吃惊。

我从不认为mop是天涯的竞争对手――去年我是天涯员工的时候，我这么说；现在我不是天涯的员工，我还是这么说。业界，尤其是媒体界对mop的估计，几乎从来没有用数字说话，远远过于乐观。事实上，Mop这个网站，在陈一舟没有收购之前，只相当于天涯主版的两、三个版面，（参考我在去年5月的文章《Mop的一些数据分析》），而天涯仅主版就有50多个版面；在陈一舟收购之后的mop，怎么说呢？呵呵，今天天气呵呵呵。

但豆瓣，虽然在05年10月刚刚上线半年，其流量远远不能和天涯相比，但不过我当时作为天涯员工，就已经把它视为最主要竞争对手。由此可见我对豆瓣一直非常关注。07年1月，在后来业界广泛流传的《谢文、keso、麦田新年对话：社区2007》一文中，我依旧对豆瓣看好，但同时我认为豆瓣存在“结构性”的问题。

关于这个问题，去年我写的《豆瓣的力量》和《社区：规模及“体用合一”》都有所涉及。事实上，我写这些文章，都在试图解释一个现象：为什么豆瓣在05年增长那么迅速，而06年增长那么平缓？而我把这归结于豆瓣自身的“结构”问题。

但老实说，这个答案只给出了部分解释。我内心总认为还有别的原因造就了豆瓣05年和06年的反差。但那又是什么呢？

在“社区研究”新任主持人思践的建议下，社区研究的五位主持人何田、固若GinTonic、思践、hilaa和我成立了“一厘米社区学习小组”，定期发表一份五人研究报告，每期报告会从多个角度，分析同一个网站，以此希望以务实、细节的态度，对中文互联网网站社区运营经验进行分析、总结和提炼，为业界朋友实务操作提供参考。作为这个研究小组的第一期报告，我们选定的研究对象是豆瓣网。

昨天，在完成这个研究作业的过程中，我又仔细分析了豆瓣。没想到，曾经长期困扰我的豆瓣“05年快速增长和06年平稳增长”之谜，让我自己给解开了。或者说，也许我看到了豆瓣的真相。

二、豆瓣的流量和服务

先说豆瓣的流量。从alexa曲线上，再根据我的经验，豆瓣现在每日独立IP可能在20万左右，PV在150万左右。也许有人会觉得这个流量不大，但作为一个才做了两年的网站，豆瓣的流量实际上相当不错――因为它不是来源于“买”的流量，而都是豆瓣服务所带来的“货真价实”的流量。

再说豆瓣的服务。简要将豆瓣的服务构成概况如下表： 

服务类别

独创特色服务

社区服务

SNS服务

衍生服务

项目

读书/音乐/电影

小组（group）

友邻

九点

在上述项目中，豆瓣的“独创特色服务”最为重要，它是豆瓣之所以为豆瓣的关键服务。那么，用户是如何使用豆瓣的“独创特色服务”的呢？对于这个问题，我问过周围一些人，大家基本上都是这样的：我看了一本书（电影/音乐），或者我想买一本书（电影/音乐），我就会去豆瓣上看一看。

这些朋友的回答，和我自己对豆瓣的使用情况完全一致。此外，由于我本人多年的网络经验恰好在“读书”相关社区，我对网络上“读书人”群体比较了解，这也使得我相信，多数网络“读书人”就是这么使用豆瓣的特色服务。

现在有很多业界的朋友认为豆瓣的特色服务做的好，特别是“算法”和“用户行为分析”这两个方面。但我恰恰不同意这种观点：一方面，我也认为豆瓣在“算法”和“用户行为分析”做了很多创新，做的相当不错；另一方面，我认为他们在做这方面的工作时候，忽略了“互动”这个更关键因素。简而言之，对于产品设计，我从来都认为――“算法”做的好，不如“互动”做的好。

大家也许不同意我的产品设计观点。没关系，我的重点其实是想说，根据我的经验，目前豆瓣的“读书音乐电影”特色服务产品设计，应该不能支撑目前150万pv的流量。 三、豆瓣的小组（group）

豆瓣的流量，我分析，大多数可能来源于――“小组”（group）。

先简单说说豆瓣小组的情况。目前豆瓣全部小组的总数是25851个，小组的订阅人数分布如下：

订阅人数

对于上述分布，奇迹笔记的xba网友有非常精辟的论述。在其文《豆瓣的小组，也不是长尾分布》中，他谈到：“我把15人以下的小组，共19000多小组，的总人数全加了一遍，总共只有6万多人（次）。而如果我们把前500个小组（人数500以上的）的小组总人数相加已经到了60多万。这是一个比28分布还陡峭的曲线，后80%的小组，只是前2%（还不是百分之20%）的小组人数的1/10。如果算前20%小组的话，估计能达到总人数的99%”

那么，豆瓣“头部”的小组到底有多“强大”呢？我昨天把豆瓣排名第一的“爱看电影”小组分析了一下：该组创建时间差不多700天，总发主贴6500多，基本可以看作每天主贴10篇。我又统计了最新200篇更新主贴和中间的200篇主贴，发现“爱看电影”的用户回复率相当高，最新200篇回复率是30，而中间200篇回复率是20。

对我来说，这是一个重要的发现，数据让我豁然开朗：豆瓣的一个“强大”的组，已经可以媲美大型社区的一个版块的流量――比如“爱看电影”的发贴回复合计，应该已经达到天涯主版中的“影视评论”的1/5。

而这，仅仅是豆瓣的一个组！

由于我非常了解天涯的流量。因此，通过“爱看电影”这个小组，我从天涯的流量反推估算出豆瓣小组的流量，再比较豆瓣总流量的150pv。我的推论是：豆瓣这150万pv的流量，大量来源于group。而具体流量数据，我估计豆瓣小组有100万左右pv，即豆瓣小组的流量占据全站70％以上――并且，这部分流量严格遵循传统的28原则，主要由25000多个小组中“头部”的240个小组贡献。（订阅人数过1000人的小组）。

需要特别说明的是，豆瓣的小组，整体上看和阅读/电影/音乐关系不大，而是一个“文化生活”全方面的小组。比如，讨论美食，化妆话题等等，都是热门小组。而豆瓣小组讨论，其实和任何贴吧或bbs都无区别――大致围绕着某个主题，闲聊。

四、谁在上豆瓣

关于这个问题，豆瓣曾经做过一次调查，其调查结果揭示出两点：

1．豆瓣80％的用户在26岁以下，90％的用户在30岁以下――这意味着豆瓣用户比中文互联网用户平均水平更年轻

2．豆瓣用户50％是学生，23％是公司职员，从中可以看出豆瓣的用户学历普遍水平，远远高于中文互联网用户平均水平

结论：年轻、高学历用户是豆瓣的主要用户

五、豆瓣的真相

如果百度贴吧的流量占据百度全站的70％，我们还会认为百度是一个“搜索网站”吗？豆瓣亦是如此。事实上，豆瓣其实和图书关系不大，用户行为使得豆瓣实际上成为了一个group为主的社区网站。通俗点说，豆瓣就是贴吧，只是用户平均学历更高。

而这就完全能解释豆瓣“05年快速成长VS.06年平稳增长”之谜。在05年，阿北反复考虑精心设计各种算法，而推出的“读书音乐电影”等等特色服务，对于网民来说，起到的作用并不是服务本身多么有用，而是服务所透露的“高雅格调”。这种高雅格调，尤其吸引年轻的大学生――想想我们自己年轻的时候吧，越是没有钱，不越是讲究高雅小资吗？因此，05年，豆瓣成为年轻大学生的“时尚”，而大学生群体具有高强度的口碑传播力，所以豆瓣快速发展。大学生和业界，是05年豆瓣发展的主要推动力。

但大学生们到了豆瓣，如上，开始扎堆，闲聊。不需要多少产品设计，有个group就成，阿北的各种“算法”其实早就不是他们的重点。而阿北呢，还在继续优化他的产品，对各种算法予以精心考虑。在豆瓣上，用户需要的，和阿北给予的，产生了背离。同样在这个时候，05年的“时尚”也褪去了，产品推动力又出不来（因为用户压根没怎么使用豆瓣的产品―除了group），豆瓣找不到下一个推动力，因此06年的豆瓣发展平缓。

如同木子美拯救了blogcn和blogchina；如同竹影青瞳拯救了天涯；如同超女拯救了百度贴吧；如同徐静蕾拯救了新浪博客；如同张钰拯救了优酷；如同每一个伟大的网站背后都有一个女人。同样的，蛰伏的豆瓣也在等待它背后的那个女人，而不是在等待――阿北的算法。

无论是否高低学历，年轻的中文网络用户在目标网站上都只做了一件事――扎堆、闲聊。从天涯，到百度，到豆瓣，中国网民在任何一个交互网站上，都做着同一件事――扎堆、闲聊。 

这是最后的真相。

附：“一厘米社区学习小组”第一期分析文章

思践：《豆瓣的吸星大法》

Hilaa：《点评豆瓣》

何田：《豆瓣社区资源的商业转换》

麦田：《豆瓣的真相》

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