人体广告，穷公司的原子弹？

　　广告版位是一个很好玩的东西，它就像「直立式的房地产」，有些厂商动作很快，把几个地点的外墙都代理下来、架灯架都做好了，等广告主来下广告。这种「房地产」发生在许多地方是从来没想过的，譬如计程车的座位前，譬如便当盒盖上，譬如购物的提袋表面……我们一直在想，还有哪些「直立式的房地产」？

　　最有趣的，大概就是「人体」了吧！

　　大家都想到这招了，在「人体」上面放广告早已不新，展场的showgirl贴厂商LOGO贴纸在脸上、手臂上已是兵家常事。另外台湾这边去年资讯月Epson才刚办过「人体广告秀、敢秀拿好康」，征求敢露出最多部位的参赛者可拿到1元的多功能事务机，三年前也有一个征求「臀部广告」的比赛，赢的一小时付她1万元写广告在屁股上……。

　　这些人体广告都很有创意，可惜大多都只是一次性、两次性，「人体广告」当然不符人性，噱头一阵就不见是正常的，不过，它有某些特质，让它有机会用在某件更大的事情上──

　　这件事就是「跨国行销」。大型品牌厂可以轻松的号令各地经销商或委请某大广告公司，一瞬间在全球同步下广告！但中小型厂想打品牌，提升品牌能见度，有哪种行销手法，让母公司这边直接提出广告行销案、直接执行，然后能打败所有的语言、文化、使用习惯……的差异，甚至还能打到每一个国家更多元的受众？

　　「人体广告」，或许是其中一个永远奏效的行销计画？

　　无论以前已经发生多少次，「人体广告」似乎永远看起来都是这么出奇不意，也每次都还是会出奇致胜？

　　《纽约时报》提到这场很有意思的行销活动，是纽西兰航空在去年十一月办的，为期两周，找来30位美国人，要他们把头发剃得光光，头壳后面刻上：「想改变生活吗？来去纽西兰！」后面还附上纽西兰航空的网址。纽西兰航空直接称这些活动为「头部广告看板」(cranial billboards)，至于这些「活看板」的酬劳？有两个选项，一是纽航所提供的价值1200美元的来回机票，一是777美元的现金。后来大约有一半的人拿了机票，一半拿现金，大家都很happy。这样计换下来，纽航也只花了大约3万美元（台币100万）执行了这么漂亮的一个行销专案。

　　不，说清楚一点，是在「异国」执行了这么一个行销专案－－

　　他们接受报纸访问是说，希望这些「头部广告」的人们扮演「brand ambassador」的角色，个人来告诉他们周边的人；报导亦将它视为「社群行销」的一种，让朋友告诉朋友，但让30个朋友来告诉朋友？可能稍逊了一点。我认为，纽西兰航空这次的「人体广告」，教了我们以下四个网路形销与广告创意的领悟──

　　一、「人体广告」在各国永远都是噱头：据报导这样列下，每一年其实都有这样「人体广告」的案例。你说，一秒钟广告可能到明年就没意思了，但，「人体广告」似乎偏偏每一次都还有机会上头条或上电视节目。 2005年曾经有人在eBay卖过他的「额头」当广告看板，造成轰动！后来，有家公司以近4万美元标下他的额头，他也带着他的广告额头上了好几个节目，广告主完全的划算到！但，这种事竟不只有一次，同一个额头第二次上去eBay卖，居然还可以再卖到5000 元！报导也提到，今年一月在英国一间叫「FeelUnique」的公司也才刚run过一个「人体广告」活动，据说这场活动有6000个报名，最后选出10位「广告看板」，把他们的网址弄在这10位参加者的「眼皮」上面，叫他们到闹街去对着陌生人猛眨眼，每眨一千次是149美元（也就是说CPM是149美元）。这样的故事，果然成功的在英国各大小报都抢到了版位。

　　二、「人体广告」轻松穿透各行各业各种人：从纽西兰航空案例可发现，每个「人体广告」似乎都有他们自己的故事，像一位从事法律的女职员回家时被警察查问，因为她弟弟以为她发疯把头发全部剃光赶快报警处理；有的是长发披肩，忍痛剪下，纽西兰航空还将这些头发捐赠给因病治疗而掉发的小朋友，不过她的男朋友也因此吹了……。或许该广告卖的可能是一个只有特别想旅行的人才会需要的「特殊商品」，但这个「人体广告的故事」却是各式各样的市井小民一听就可以马上心有灵犀的故事，只要慎选这些「人体广告看板」，此广告，很容易就碰触到一个地区的各种层面的人。

　　三、「人体广告」在网路上的散播力尤其的强：这样的广告，无论是哪种文化或产品都很有意思，尤其网路上「照片」传得比「文字」快，而且就算在不同的国家、城市，仍有许多重度使用者之间是彼此相连的，比记者们还要相连，而记者只会拿主流外电，使用者则是什么都看、什么都互相传，透过网路，这样的「人体广告」活动很快就会被其他人知道，很快就会传开这样的花边新闻。而且，当某家推出「人体广告」，若还附上一个站点，抢到的还不只是当下一句、两句的口耳传播，这个站点也会发现，网友都是从全球各网站「连」过来的，就如同我这篇文章连了「纽西兰航空官网」一样。一次的「人体广告」不但瞬间提高这个网站的搜寻排名，还等于买到了全球好多内容网站的版位，以及这些网站在未来透过搜寻引擎所得到的拜访者的转而光临！

　　四、「人体广告」可透过各地「移民」来发布：这点我觉得最有意思。我一直觉得，华人有一个别国的人所没有的竞争优势，那就是「华侨」已遍布世界各地，非洲大草原都有。而且，从和欧美人在这里的融合度来看，世界各地华侨在当地的融合度可能是全球移民中最广也最高的。我一直仍觉得，任何一个这里出来的品牌，想打入全球市场？ 华侨早就应该扮演更重要的角色，但目前很少听过以华侨为「品牌大使」的行销方案。这次，纽西兰航空由于是在他们自己网站先默默发布，所以有些来报名的其实是「纽西兰裔」。其中一位住在旧金山，于12年前从纽西兰移民到美国，本人其实还常常回到纽西兰，所以从纽西兰航空的第一手email中找到这样的讯息，这家伙长得人高马大，走在路上已经很显眼，现在又弄了这么一个「头壳广告」，他说每天平均有40个人会问他问题，他也热心的介绍他祖国的种种一切。我们只要有办法在每个地方吸引一两位华人，让他们在当地可以做广告，上主流媒体，这样可做到很惊人的效果。

　　异国行销，打开市场，多一块收入，何尝不好？一直以来，网路上有些无意的或极低成本的「异国行销」成功案例，譬如当初在巴西爆红的Fotolog也是因为巴西记者写一篇文章让他受到注意，所有后来滚雪球愈来愈大的流量，都是从当初那篇文章开始的。另外，像纽西兰的地狱比萨行销也曾针对三个刚逝去的名人，针对英国、澳洲、纽西兰三国广告。但以上以上的以上，似乎没有一个和「人体广告」这么「一听就觉得有效」的模式。

　　如果「人体广告」要搭配「网路」就可以做出一些效果，那，它显然需要一个「平台」，至少是一个工具箱，让广告主也能用更低的成本玩这一块。这一块平常只是行销人做的一时噱头，玩玩就好，但若认真研究如何有系统的用「人体广告」在全球异国大肆行销，这场游戏可就不是只有玩玩的规模了。

作者：刘威麟
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