营销理论视角下的高等学校管理-教育理论

 营销理论视角下的高等学校管理

    
    华中科技大学管理学院  

    摘  要：营销的实质是对需求的管理，营销理论视角下的高等学校管理要求在做总体规划之前，要对高等教育需求有较全面的了解与分析，在此基础上对高等教育市场进行细分，再以营销观念为导向规划总体发展战略，实施内部管理改革，开创品牌建设。战略的具体实施则可根据营销的4P制定相应的组合策略。

    关键词：营销理论；高等学校管理；营销组合策略

    营销理论起源于营利性组织经历市场竞争后的反省与总结。随着市场力量的发展和市场观念的普及，非营利组织也开始面临市场的优胜劣汰问题，为保障其生存和履行贡献社会的责任，一些非营利组织的实践者和研究者们发现，可以借鉴营销理论来指导非营利组织的改革与发展。公立高等学校作为典型的非营利组织，以营销视角来看待高等学校管理，一方面可以提出新思路来解决现存问题；另一方面，高等学校管理又的确出现了类似营利性组织所面临的问题，如学生对现有教育服务不满意、报考生源减少、高等学校管理成本上升、企业捐助减少等现象。我国的非营利组织，尤其是作为“市场禁地”的高等教育，在理论与实践方面对营销的概念还比较陌生。国外的非营利组织虽然仍致力于“做善事”，但他们已经意识到好的意图不能代替科学的管理与领导，不能代替责任、绩效和成果，意识到非营利组织营销的重要性，其高等学校也开始重视营销管理。教育的非营利性是就教育性质和本质而言的，教育的根本目标是培养人，但是这同教育要进行成本核算，使教育尽可能增加收入，减少支出，提高办学的社会和经济效益，是不矛盾的。本文旨在针对高等学校改革问题，提出营销管理的视角，具体分析此视角下高等学校营销战略的制定与策略实施。

    一、营销理论的引入是我国高等教育进一步发展的要求

    引入营销理论的必要性表现在以下三个方面。

    一是高等教育市场化的要求。经济合作与发展组织(OECD)于1997年将“高等教育市场化”定义为：“把市场机制引入高等教育中，使高等教育运营至少具有如下一个显著的市场特征：竞争、选择、价格、分散决策、金钱刺激等。它排除绝对的传统公有化和绝对的私有化。”高等教育市场化的实质，是一个引入市场机制，使高等教育机构更具竞争性、自主性和广泛适应性的过程。

    二是高等教育战略重点地位的要求。早在20世纪90年代，我国政府就已把高等教育纳入战略发展重点和现代化建设的整体布局，将其作为先导性、全局性、基础性的知识产业和关键性基础产业，摆在优先发展的战略重点地位。进入新世纪以来，中国高等教育正在加快向大众化推进，高等学校办学自主权逐步落实，民办高等教育健康发展，中国加入WTO后对外开放教育市场、参与国际竞争，这些都需要高等教育领域引入市场营销观念。

    三是解决我国高等教育领域现存问题的要求。从市场与营销的角度来看，中国高等教育领域尚存在一些问题，主要表现为：(1)高等学校办学自主权不足。当前高等教育大众化与高等教育规模有限之间的根本矛盾，在于高等教育还未完全享有“产业待遇”，其进入和退出仍受到严格的制度约束，投资主体和办学主体两方面的多元化均不能通过市场有序形成。(2)市场观念相对落后，办学效益不高。我国高等教育长期按行政计划办学，限制了高等学校之间的竞争和教育资源的优化配置，不仅严重制约了高等教育自身的发展，而且难以满足社会与经济发展的多样化需求。高等学校由于长期缺乏科学的成本核算与竞争机制，在制度安排中漠视了成本效益在高等学校经济运行中的重要性，造成我国高等教育投资效益普遍不高。(3)高等学校毕业生就业压力不断加大。近年来出现的高等学校毕业生就业难现象，暴露出高等教育在质量、结构及体制机制甚至组织机构等方面，已不能适应社会主义市场经济快速发展的要求。

    以营销观念指导高等学校管理，要求高等学校树立如下观念：(1)竞争观念。高等学校要科学定位，错位办学，办出各自的特色和水平，避免恶性竞争，在竞争中彼此激励，在合作中互相促进，开展各种形式的合作办学，实现资源共享。(2)质量观念。高等学校内部管理体制的改革、内部运行机制的确立等一切教育、教学活动，都应当紧密围绕教育质量这个中心。(3)融资观念。高等学校要千方百计拓宽经费来源渠道，强化多元投入，充分利用资本市场进行资金的有效运作。(4)成本观念。高等学校虽然不以营利为目的，但是为了使各种资源投入能更好地用于人才培养，实现社会效益和经济效益的最大化，就必须不断降低成本，提高高等教育资源的利用率。(5)品牌形象观念。良好的高等学校品牌形象对外可以吸引优秀的人才和生源，谋取竞争优势，对内可以增强内部凝聚力，巩固并增强自身实力。

    二、营销视角下的高等学校管理

    无论高等学校以何种战略实施改革、树立特色，从营销视角来看，首先应对需求有全面的认识，建立在需求分析上的高等教育市场细分与定位对总体战略以及具体策略的制定才有指导意义。高等教育需求分析和市场细分定位是营销的基础，发展战略规划统筹指导内部管理改革、内部营销和品牌建设，具体实施可采用经典的营销组合策略。

    1.高等教育需求分析

    营销管理的实质是需求管理，即通过分析需求、引导需求、比同行竞争者更有效地满足需求来实现组织的目标。市场化的高等教育要生存和发展，必须面向市场，充分研究市场需求的动态特征，根据市场需求的客观规律设置专业结构、调整专业课程、加强师资力量以及充分利用教学设施，根据变化的市场需求随时进行调整。

    高等教育需求来自社会和个人两方面。社会对高等教育的需求反映了社会政治、经济、文化等方面的发展对高等教育提供的人才数量多寡、质量高低、规格种类的匹配等要求，以及对知识的创造、科学的演进、技术的更新等方面的要求。因此，影响高等教育社会需求的因素主要有如下几个方面：第一，社会人口状况，它决定着高等教育社会需求的基本规模和走势。第二，社会经济与科技发展水平，它影响着高等教育社会需求的层次和持续性。第三，政策导向，它影响高等教育需求的数量和结构。

    高等教育的个人需求，根本上取决于受教育后能够给个人带来的预期收益。因此，对未来的考虑构成了教育个人需求的主要动因，如物质生活需求、精神生活需求、社会地位需求。和一般商品的需求相比，教育的个人需求更具复合性。

    2.高等教育市场细分与定位

    把握了高等教育需求后，即可进行市场细分。所谓高等教育市场细分，就是根据市场细分原则，把高等教育整体市场根据需求差异性划分为若干子市场的过程。有效的市场细分原则可概括为三方面：其一，可衡量性，即对各个细分市场学生接受教育服务的支付能力和生源的规模能够比较准确地估量出来。其二，可赢利性，即高等学校选定的细分市场的容量可为学校的生存与发展提供充分的收益空间。其三，可进入性，即所选定的细分市场必须与该高等学校的自身状况相匹配。高等学校进行市场细分并进行目标市场选择，有利于发掘最佳的市场机会，有利于按目标市场的需求改良现有教育服务和开发新的教育服务品种，有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，集中力量占领目标市场。

    对高等学校而言，定位是制定长远发展规划的逻辑起点。由于在办学水平、办学历史、办学规模和地理位置等方面的差异，不同学校应根据自身实际，选择自己的办学方向与工作重点。要建设具有时代特征、中国特色和自身特点的大学，就必须确定学校的办学类型、规模、层次和特色，根据定位确定发展目标和思路。高等学校进行市场定位可从学科、学术水平、人才培养层次、服务区域、特色、规模等多方面进行考虑。学科定位，是指在当代人文和科学技术体系中，本校所侧重的学科领域。这个定位应当以学校的重点学科为依托。对于一般大学，在学科定位上短期内不要与名牌重点大学比高低，应当首先满足本地区确定的基础产业、支柱产业和重点产业的发展需求，确定某些专业方向重点突破，建设和发展特色学科和专业，同时要根据地方经济发展和产业技术结构的变化适时调整学科规划。

    3.营销导向的高等学校发展战略规划与内部管理改革

    发展战略规划是区别于其他高等学校的标志性特征，是学校发展历史与现实结合的能动反映，是办学理念、人才培养质量、管理水平、社会声誉与地位最直观的反映。高等学校要实现办学目标，首先要把自身置于市场主体的位置，以战略的眼光规划自身的发展。制定营销导向的大学发展战略规划，应对学校进行现状分析，明确发展目标，确定发展要素，改革完善保障系统。

    现状分析要求对高等学校自身所具有的基础条件进行全方位梳理，明确在同行中所处的位置。现状分析一般从学校教学、科研和管理等领域入手，分类统计在校生人数与结构、毕业生就业率及社会地位、教师队伍数量及结构、专业与学科数量及结构、重大科研项目数量、图书及其它教学与实验室设施等有关数据，并在此基础上对学校的人才培养质量、科学研究水平和为经济与社会服务的能力进行纵向与横向比较，从而获得对学校发展水平、发展阶段和发展要素的准确认知。学校发展目标要陈述学校在某一时段的发展方向和程度、性质和类型。学校发展目标的确定主要基于对现状的科学分析和对未来若干年内社会发展趋势的科学预测。遵循教育对象发展的规律性，分析其发展的条件与影响因素，这是制定高等教育目标的前提。发展要素是规划的主体部分，即学校选择重点发展的若干项目及领域。一般而言，发展要素主要涉及学科建设、教师队伍建设、课程建设、科学研究与开发以及若干代表学校特色的标志性建设项目等。保障系统对大学而言，主要指内部管理体制和经费运筹机制。人事分配制度改革是内部管理体制改革的核心内容，也是释放高等学校教师活力的关键。经费运筹机制是确保学校发展目标、提高办学效率的重心。

    把市场机制引入高校的营运过程，以及高校开展营销导向的内部管理改革，是我国高等教育实施营销的当务之急。高等学校内部管理改革的方向和目标，就是要通过内部管理体制改革以及其他配套改革，建立起在政府宏观管理下，能面向社会自主办学的管理体制以及能主动适应经济建设和社会发展需求的自我发展、自我约束的运行机制，使学校真正成为面向社会依法自主办学的法人实体。高等学校内部管理体制改革包括招生就业制度改革、教学改革、人事与分配制度改革和后勤改革等。应该以教学改革为核心、以招生与毕业生就业制度改革为适应市场经济的接口，动态地把这些改革推向前进。 

    4.高等学校实施内部营销

    实施内部营销与加强高等教育品牌建设是高等学校实施营销的关键点与突破口。作为服务性社会组织，要取得外部营销的成功就必须重视内部营销。

    为使每位教职工全面、正确地认识学校的发展战略，应开展多种形式的培训活动，强化教职工的营销理念，逐步建立起学校的营销文化氛围。采用灵活机动的方法，激励教职工及学生关心学校品牌的建设和维护。支持内部的互动沟通，及时向教职工反馈关于学校发展的信息。把社会竞争机制贯穿于人事管理的各个方面，建立健全人员内部交流制度和辞职、辞退制度，促进教师队伍的新陈代谢。结合教师队伍管理的特点，深化校内分配制度改革。

    5.高等学校品牌建设

    高等学校创名牌工作要纳入学校的总体发展战略。学校创名牌决不等于把学校办得越大越好，而主要是要把学校办出特色。

    高等学校品牌是指一所大学在创建、发展过程中逐步积淀下来的，凝结在一所大学名称中的，跨越时间和空间的社会认可程度。只有在人们心中和国家发展中占据一定地位，一所大学才会得到相应的社会资源，如财富、权力、优秀学生、优秀学者、研究资助等等。要形成著名的大学品牌，历史的沉淀、学界名流与学术成就、校长的胆识与魅力、校园风物的底蕴与风格等都是不可忽视的因素。

    建设特色高等学校是创建大学品牌的核心。大学特色是一个集合概念，是学校各方面工作特色的总体反映。特色是本质的外化，特色在一定程度上就是品牌。大学办学特色集中体现在学科建设方面：在某些领域形成自己独特的优势，并具有以此确立学校的地位和影响、带动学校整体可持续发展的特性。为此，一方面要根据学校的目标定位对学科结构进行调整，以利于各学科互补、共同发展，形成学科建设的合力；另一方面，应建立学科及专业退出机制，形成适应社会发展需求的存优汰劣的良性循环。

    三、高等学校的营销组合策略

    运用营销理论指导高等学校管理改革的实施，关键在于高等学校确立了目标市场与市场定位后，灵活地综合运用多种营销策略与手段，实现既定目标。最基本的营销手段有四个方面，其综合运用称为营销组合策略，即4P:产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

    1.高等学校产品策略

    高等学校教育服务，可大致分为招生、育人和就业三大部分。

    生源是学校生存与发展的根本点，生源素质的高低在一定程度上决定着学校人才培养的质量。为此要做好招生工作。首先要加强生源市场的凋查研究，把握影响生源市场变化的主要因素，分析考生需求的变化趋势。其次要认真研究国家的招生政策及其变化发展趋势，提高招生工作人员对教育改革、专业变化，市场需求与招生工作之间关系的认识与把握，建立毕业生就业、工作业绩反馈系统，及时调整专业设置与招生策略，建立健全系统的招生体制。第三要建立多标准、多形式、多机会的报考招生模式。高校可以根据自身办学条件及生源的特点，单独组织入学考试，发展新的考试形式。最后要明确学校招生机构的重要地位，选拔了解国家经济、教育发展形势及校情的人员从事招生工作。

    人才的培养目标、培养规格和基本培养方式决定了高等学校培养人才的根本特征及人才的社会适应性。为了不断改善高校的育人工作，首先要改革教学管理运行体制，全面实行真正的学分制，推行弹性教学管理模式。建立教育绩效监督评价制度，强化内部控制。本着以学生为中心的营销理念，从学生的角度出发，使他们拥有更多的选择和自主权。打破专业壁垒，淡化专业界限，使学生可以自由选择和转换专业。不断调整、优化专业与课程设置，更新教学内容，改进教学方法和手段。关注学生个性发展，形成以学生为主体的自主学习机制。部分高校，如高等职业技术学院，可以根据“伙伴企业”的要求，大力推行“订单式”培养模式，把学生动手能力、实践能力的培养放在突出地位。

    明确就业工作在学校工作中的重要地位。落实并加强学校就业指导机构的编制和经费，建立专兼职结合的强有力的就业指导机构。面向人才市场，做好人才需求的分析、预测工作，加强与用人单位的联系和合作，畅通毕业生就业渠道。帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观、职业观，有针对性地对学生加强毕业、就业、创业教育。

    2.高等学校价格策略与渠道策略

    高校的价格决策涉及学生在校接受教育期间的各项收费。尽管目前高校的主要收费项目是由国家严格控制与管理的，但对于一般性收费项目，学校还是拥有较大自主权的。高校确定收费项目与收费标准，应综合考虑学校的发展定位、专业特点、所在地区的经济发展水平、预期生源的背景及其承受能力、竞争者收费水平等因素合理确定。有两种比较可行的价格策略——差别定价与分阶段、多形式付费。

    所谓差别定价，即高校可考虑在全校保持一个平均收费标准的前提下，对通讯、计算机、医学、法学、艺术等预期投资回报较高的热门学科专业采取高额收费，而对那些虽属国家急需但偏冷的学科专业实行低收费或向用人部门酌收一定费用。名牌大学与一般高等学校之间的费用也应体现适当差别。另外，在一定时期内，为了争取优质生源，可依据学生来源地的经济水平差异，确定不同的学费标准。

    分阶段、多形式付费，即通过实行间歇性的分阶段学习，使贫困学生能够通过自己的劳动，自助地完成学业。还可以实行新生报到当天缓交学费、学校借支部分生活费、向特困生赠送生活必需品等办法。

    由于高等教育是一种无形的服务，其生产过程与消费过程不可分离，所以教育服务的提供大多是以常规授课方式进行的。但是，为了充分利用高校的各种教育资源以培养更多高素质人才，高校还应该寻求其他可行的教育提供方式，例如利用互联网及卫星通讯网发展现代远程教育、开展联合办学、与国外互换留学生等。可以尝试与外省市政府、高校及企业异地合作办学，输出管理与品牌，使有限的教育资源得到最大程度的共享。

    3.高等学校促销组合策略

    营销中的促销组合策略是公共关系、人际传播与人员促销、广告传媒等多种策略的综合运用。

    公关活动是高等学校传播沟通、扩大组织影响、提高自身知名度的重要途径。高等学校公共关系活动的目的主要在于树立学校形象，宣传学校特色，使社会正面认知学校等。为了在公众心目中树立鲜明的形象，学校可以通过周密的策划和设计，确定一个统一的组织识别系统(CIS)。从理念识别(MI)层面确定学校的制度，组织结构，以及精神文化；从行为识别(BI)层面规范高校全体教职工的行为方式，显示MI的内涵和独特的学校文化；从视觉识别(VI)层面直观表达高校的精神内涵与差异性；从听觉识别(AI)层面塑造高校形象，彰显个性，增强对教职工与学生的凝聚力，升华学校的精神理念。此外，还有其他值得考虑的公关形式，如校庆、校友网络、大学开放日、各种庆典、公益事业活动等。

    应用人际传播与人员促销策略，要充分发挥内部公众在宣传学校形象、展示学校信息方面的作用，针对外部公众，适时适度地引用和报导政府和公众的评价结论，如科研、教学等方面的获奖情况、荣誉称号以及其他肯定性的评价数据和材料。

    广告宣传方面，高校可以通过精心制作的多媒体宣传光盘，以及在本校网站上设立的招生、就业等专门栏目，充分利用电子媒体的优势。印制精美、个性鲜明的宣传品、招贴画、录取通知书，也能够满足公众的审美心理需求，达到传递信息的目的。另外，还可在学报上刊登招生或就业方面的广告，或分专题介绍整个学校的情况。