危机易逝 风尚永存 - IFRITSCITY - TOM博客

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 14:53:13

危机易逝 风尚永存

 

过去半年里面,人们听到最多的字眼就是“危机”、“风暴”,“倒闭”,伴随着有百年历史的老牌银行一朝歇业,美国政府的一道道救市金牌,华尔街已经变成“风声鹤唳,草木皆兵”的荒漠,那怕是端坐在高档写字楼里的人们,似乎也都能感受到金融危机带来的阵阵凉意。当然,作为和人们生活密切相关的时尚产业,自然也无法在这场经济危机中独善其身,而且,它受到的损失甚至更大……

 

1.推销说,时尚消费不会受到经济危机影响。她在撒谎。

有一个和经济危机直接相关的时尚现象,很有意思,那就是裙摆理论。它是指在经济的繁荣程度和女性的裙摆长度成正比例关系。简单通俗的说就是:经济繁荣时代,女性的裙摆会越来越短;经济一旦进入衰退,短裙则随之变成长裙。历史上世界经济的波动一次次在证明着这一点,在资本主义发展的黄金事情——上个世纪20年代,年轻女子都穿短裙,但1929年股市大崩溃时,裙子都拉长了。1960年迷你裙流行时股市飙升,到了上个世纪70年代阿拉伯石油禁运,美国经济不振,当时流行的裙子却开始长及脚踝。

基本上,我们能将这个理论等同于:繁荣时期,人们热衷享受,而衰退时期里,保守主义和节俭的观念就大行其道了。这样一来,和享受生活直接相关的时尚产业,岂不是要遭受第一轮打击?

事实上,这样的假设并非耸人听闻。以和这次经济危机很相似的1929年举例,灾难前的美国经济好的出奇。汽车产量从1919年的150多万辆增加三倍,达到平均每六人一辆汽车的水平。到1927年,亨利·福特已经卖了1500万辆T型车。在加拿大,1918年的汽车总数只有区区30万辆;而十年之后,这一数字已经飙升到190万。发电量增长一倍以上,各种电机及电器日益普及,电冰箱、洗衣机已成为日常用品。这时候,保罗-波列、夏奈尔、蒂凡尼等已经成名,尤其是保罗-波列,他豪华夸张的时装造型广受妇女,尤其是贵族和大资本家追捧。蒂凡尼等奢侈品商店中更是灯火通明。

但在转眼而至的“大萧条”中,美国企业破产l09371家,作为20年代美国经济繁荣标志的钢铁、汽车和建筑等行业的衰退更是明显。奢华的豪宅成为历史,城市中的无家可归者用木板、旧铁皮、油布甚至牛皮纸搭起了简陋的栖身之所。汽车成为摆设,甚至由于无力购买燃油,有人竟然改由畜力拉动的汽车。高档的时装不在有任何意义,露宿街头长椅上的流浪汉只能身盖报纸。

相较1929年,这次的经济危机对时尚行业的影响,无疑更大。因为如今时尚行业和奢侈品行业的容量,相比1929年已经不可同日而语言。已经有不少时尚行业的巨头出来放话,唱衰未来几年的时尚行业。全球第二大奢侈品企业历峰集团表示,由于全球两个最大经济体的需求减弱,该集团的潜在增速已降至10%,较之以往下降4个百分点。美国最大名牌手包制造商Coach也表示,第二财政季度,公司美国零售店的同店销售额下降了1.1%,而在2006年的圣诞销售季,该公司同店销售额上升了25.7%。Coach表示,交易规模的下降出乎公司“意料”。日本百货公司联盟的数据,跟去年同期相比,今年8月份,百货公司的销售量下跌了3.1%,是连续6个月以来的持续下滑。路易-威登敞亮的专卖店中,浏览那些价格最高达5,000美元的包、鞋和高级女装的客人寥寥无几。当这家LV店刚开业的时候,购买的长龙排到了店外。在印度,筹划了两年的新德里Emporio 购物中心近日开业,成为印度第一个奢侈品高级购物中心。这里的工作人员看起来很有信心,但该购物中心只有一半的地方进驻了品牌店,另外一半还空着。B&O是丹麦的一家全球顶级数发烧音响和家庭影院品牌,仅一个mp3播放器的价格就达到了约6000元人民币,今年一月份以来,这个品牌的销售量已经下降了63%,公司也已经连续3次调低了今年的销售预期。

就像一位年轻白领所说的:“我的一些朋友确实喜欢买设计师产品,但现在品牌已经不是最重要的了。我们现在谈的大多是食品价格,油钱,生活成本。”的确,经济危机时期的消费者会注重节约,减少奢侈品消费数量,这已经是不争的事实。要是导购小姐还在怂恿你买高档奢侈品,一定要警惕。因为月底,高额的账单和公司解聘书可能同时到达你的邮箱。

 

2.时尚动物的主张是:宁被打死,不被吓死。宁可挨饿,也要血拼。

如果在繁荣时期,上面的口号被视作理所当然,可是在萧条时期,这不是自寻短见么?

等一下,也许他们说的不无道理,没准这真是捱过寒冬的好办法!因为有调查显示在1973 年美国石油危机期间,83 %的消费者承认自己比以前更经常地购物!并不是因为经济危机到来而视消费为洪水猛兽,而是迎着困难前进,为什么?难道时尚消费真的有如此魔力?

造成这个不可思议现象的原因是:一方面,消费是很多女性缓解生活压力的首选方法,而身处经济危机中,尤其需要放松心情;另一方面,在萧条的背景中,购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动,而其,就算是本着挑便宜货的初衷,寻找、选择的时间也自然更长久了。

最近发表的一个研究称,经济衰退使得人们纷纷对自家经济状况感到担心,但是女性的忧虑更多,女性比男性更容易有经济上的不安全感。所以对于身处金融中的白领丽人们来说,节衣缩食也许并不是唯一的选择,在自己力所能及的范围内适度的消费,其实更是一种自我调节。已经有科学家通过试验证明了,购物既能帮助女性缓解压力、平衡情绪,也能帮助她们表达快乐、增加快感。就算身处萧条之中,女性也没有必要对自己过于苛刻,甚至导致生活质量直线下降。

不过,当大家都捂紧自己钱袋的时候,时尚产业便要面临如何引导大众消费的问题。其实,对于这个问题,时尚产业和奢侈品行业可以算早有准备。在1990~1991年的美国经济危机时期,美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品,因为他们觉得这样比较省钱。同样的事情也发生在金融危机后的亚洲国家。于是在这个时候,“价格便宜量又足”的香水、化妆产品,就成为商家的首选。此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌,因而购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店,比如,大型超市、折扣店和直销店等。精明的时尚产业自然会将这些地方作为自己的桥头堡,向大众推销自己的产品。

还有一个有意思的现象,在大萧条中,女性消费者尝试新鲜产品的意愿明显减少,在做出消费决策前,会进行特别仔细的调查和比较,而在购买过程中还会有特别激烈和反复的讨价还价行为。这让不少以往的推销方式无所适从。不过自然有商家认识到了这一点,他们抓住了具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖的机会,大做文章。比如,美国经济危机时期,有厂商推出一种新式口红,这种口红两头都可以用,可以涂两种不同颜色,结果很受欢迎。

上面说到的,只是时尚产业在危机中求变的一些表面、细节做法,真正能抓住非常时期女性心灵的,却是风格的转化。例如,夏奈尔风格的流行,甚至可以说有经济危机的一份功劳。由于萧条和恐慌不约会而至,保罗-波列那种夸张,豪放的帝国贵族样式已经风光不在,夏奈尔那种简单却实用的款式,却前所未有地深入人心。而且,夏奈尔女士也有着惊人的胆识,她不顾经济危机的影响,毅然决定拓展自己的珠宝事业。用廉价的塑料取代昂贵的珍珠宝石,用可以分拆组合的款式取代珠宝原有的复杂造型。这些改变让珠宝有了可奢华可简洁的全新概念,为萧条时期的女士送去了欢愉。

人类历史中每一次危机,都成了设计师展示才华的舞台。911事件后,有不少设计师都特意在自己的作品中增加亮丽的颜色,有趣的款式,为的就是让更多人能从痛苦和恐惧中走出来。“我爱纽约”这个经典LOGO又大红大紫起来。这次金融风暴也不例外。经济危机下的时装周,Marc Jacobs却开始挑战裙摆理论,模特们展示的迷你裙看上去短得几乎像没有了一样。Vivienne Westwood和Giles Deacon也推出了令人炫目的新系列。如同纽约精品店Bergdorf Goodman的CEO Jim Gold所说,女人们并不会因为经济衰竭而打消自己的消费欲望,而是希望能买点特别的东西回去。诚然这个世界已经一派萧条,但尽我们所能为生命增加一点色彩,又有何不可呢?如果说在繁荣中,人们看重的是时尚能彰显个性,那在危机中,我们需要它来温暖自己的心灵。危机总有结束的一天,只要生活在继续,真正的美就永远不会被埋没。这正是在经济危机中,时尚产业应体现出的价值。