你值得拥有的品牌 诺基亚

《世界品牌实验室》ICXO.COM ( 日期：2005-09-27 14:36)
精彩推荐: 最热资讯排行榜TOP20 世界品牌实验室 首页 沃尔玛VS家乐福 未来谁赢？ AMD的一次成功公关 英特尔的"主板攻略" 李嘉诚打造屈臣氏货架帝国 微软重大重组计划的影响 联想提前弃用IBM品牌 阿迪达斯和锐步两强携手 硬撼耐克霸主 Google四面开花 变成科技章鱼 宝洁网络建设与规划策略 2005十大品牌公关案例 蒙牛1116级台阶 联合利华 瘦身之术整合之道 谁登上了“神六”的营销航空母舰？ 蒙牛酸酸乳“超级女声”营销启示 从5万到5亿的创业故事 怎样的广告最具销售力？ 诱惑的11种美丽表情 营销“盘中盘”操作全揭秘 雀巢136年成功经验解密！ 成为百万富翁的八个步骤
“诺基亚已经连续七年在全国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动了，但是这七年来，我们很少借此机会做产品促销。虽然大学生是我们重要的目标消费者，但是诺基亚校园营销的目的绝对不是卖手机，而是培养这个人群对品牌的好感和信任。”诺基亚中国区市场总监冯耀康告诉成功营销记者。
冯耀康同时也是“诺基亚校园系列活动”的负责人，从1998年起就开始参与活动，“很多参加过我们活动的大学生现在已经毕业了，但是他们还是经常给我们项目组的人打电话，大家都成了好朋友。可见，诺基亚活动对大学生的影响绝对不是短期的。”七年持续的努力效果非常明显，尽管近年来中国手机市场新品迭出、竞争激烈，诺基亚品牌在大学生中的市场份额、忠诚度和美誉度都遥遥领先。
品牌培养要趁早
15到24岁这个青少年群体是诺基亚非常看重的一个目标消费群体，“一定要在早期对这个群体注入诺基亚品牌的元素。而大学生既是这个群体中人群分布最集中的，又是最具有影响力和话语权的。”冯耀康说。
大学生的购买能力也让冯耀康非常吃惊。虽然价格便宜的低端产品仍然是在学生中卖得最好的系列，但是一些经济能力较好的学生可能比上班族更愿意花费可支配收入中的很大比例购买一些高端、时尚、新潮的产品。
现在，消费者购买和更新手机的频率越来越快，大学阶段正好是这群年轻消费者购买自己的“第一台手机”的时期，这个时期建立起来的品牌忠诚度将对他们今后的购买决定产生非常决定性的影响。这对于企业的贡献绝对是以价格为卖点的校内产品促销所不能比拟的。冯耀康非常骄傲地告诉记者：“绝大部分年轻人第一次购买了诺基亚的手机，体会到了诺基亚的好品质，熟悉了诺基亚亲切的人机界面后，第二台、第三台手机还是会购买诺基亚品牌。”
诺基亚校园营销的主要目的就是为了把这样一个信息传播给这群年轻人—这是一个关心社会、关心我们的发展、科技领先的品牌和企业。“通过我们七年的活动发现，大学生这个人群非常理智敏感，硬销售对他们不会产生很好的效果，在情感上潜移默化的软营销最能得到他们的认同。”冯耀康介绍了他的经验，“针对大学生的营销活动最好具有延续性，一年一年地得到他们的认同。我们今年校园活动的时候惊喜地发现，有一位当年参加我们活动的已经毕业工作的大学生，下班后赶到校园里来参与我们的活动，成为了我们的老朋友。”
把握年轻人的脉搏
冯耀康坦言，作为一个连续性的活动，最大的挑战就是，什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的个性年轻人。“成功的活动主题既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及到大学生们的内心想法，千万不要商业味太浓。只有这样的主题才能够既让学生感兴趣，又达到了企业传播的目的。”
现在的大学生思想变化相当快，就算相差一两个年级想法也完全不同，所以诺基亚校园系列活动的主题每年都不同，从“共饮一江水，保护母亲河”、“大学生西部探索之旅”到“幻彩校园”，“诺基亚校园系列活动”连续六年创新主题。去年的“诺基亚校园智勇双全群英会”，成为2004年最受学生欢迎，影响力最大的校园活动之一。
今年，诺基亚校园活动的主题是“领‘秀’峰”，为了帮助大学生们挖掘内在的领袖潜质，提升团队精神、心理素质和应变能力等综合素质，为他们今后更加成熟地走向职场，融入社会打下良好的基础。诺基亚在全国23个城市超过70所大学开展了“诺基亚领‘秀’峰”活动。这次活动共包括了3个阶段，时间跨度长达近半年。第一阶段的“诺基亚校园领‘秀’峰”活动于5月份在清华大学拉开帷幕，全国各个大学的参赛队伍都是经过层层选拔的精英团队，他们通过团队秀、个人秀、登峰造极大对决等诸多精彩环节，尽情地展示自己出色的领导才能和过人的综合素质，每个参赛队伍都通过比赛展示出良好的合作精神和团队意识。经过了两个多月激烈紧张的初赛和半决赛角逐，来自全国70所高校的30多名最具领袖潜质的学生选手脱颖而出，获得了参加第二阶段“诺基亚校园领‘秀’峰素质训练营”的资格。
来自全国70所高校的27名最具领袖潜质的学生，连同在网站投票榜得票率最高的7名优秀获胜者，于7月19日齐聚广东，参加为期4天的第二阶段的诺基亚校园领 “秀”峰素质训练营。“这些学生刚刚进入训练营时看到很多诺基亚的Logo都认为：哎呀，我们是不是被诺基亚请来做宣传的，”冯耀康笑着形容，“在这三天的训练营中，我们为他们精心设计了一系列的拓展活动，通过目标建立、团队激励、统筹策划和潜能发挥等环节，帮助选手们提高团队协作精神、应变能力等综合素质，并发掘、培养选手们的领导潜质，帮助他们更加从容地面对挑战，面对生活的困难。这些来自全国各地的同龄人之间在互相竞争中培养了非常深厚的友谊，准备离开时他们都哭了，也真心认为诺基亚是一个真诚的品牌。”
此次素质训练营成为了青年才俊“激情与豪情碰撞，脑力与体力较量”的擂台，通过比拼展现了年轻人“指点江山，激扬文字”的领袖风范、智勇双全的领袖潜质和大无畏的领袖气概。第二阶段胜出的最优秀的10名“最具领袖潜质”的选手将于11月参加第三阶段的2005诺基亚校园领“秀”峰—终极挑战活动，最终争夺“最具潜质学生领袖”的殊荣。整个活动环环相扣，高潮迭起，把大学生们关心的议题和诺基亚的品牌理念很好地融合在一起。
此次活动也是诺基亚关注和支持中国青年大学生成长和发展的一贯体现。从2000年起，诺基亚与国际青年基金会（IYF）共同推出“心手相牵”（Make a Connection）全球计划，在包括中国的全球17个国家开展了一系列帮助青少年提高生活、学习和交流技能的互动项目，直接和间接受益的年青人超过120万。
这一系列的校园活动，得到校园青年才俊的积极参与，拉近了诺基亚品牌与优秀大学生们的心里距离，也增强了诺基亚品牌在年轻人群体中的美誉度、号召力和影响力。这对诺基亚塑造创新、活力、时尚的年轻品牌形象贡献很大。
创新传播渠道
诺基亚在开展校园系列活动时，为了发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度，非常注意营销手段拓展和传播渠道的创新。除了传统的海报、传单等传播手段外，根据当代大学生的特点如：他们是随着互联网发展而成长起来的一代；发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群落中有天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等，强化网络传播的力度。
在校园开展各种活动的同时，开展丰富多彩的线上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，参加2005年诺基亚校园领“秀”峰素质训练营的34名选手中就有7名是通过网上投票胜出的。为了加强与网络一代大学生的沟通，诺基亚还于2005年4月12日开通了诺基亚青年社区网站(NOKIA Youth Community。“诺基亚青年社区”是诺基亚面向年轻人用户推出的网络业务平台，同时也是诺基亚年轻人市场策略的重要组成部分。诺基亚之所以推出这个网站，是因为网络是当下汇聚年轻人的主要平台。
同时，网络对于今天年轻消费者的生活方式和消费行为有着深刻的影响力，如一些受到诺基亚的校园活动覆盖影响的学生们自发地在论坛上发表言论，除有效地传达活动的信息外，还对诺基亚关爱年轻人群体成长的品牌内涵作出有效传播。另外，根据大学生爱好体育和音乐的特点，诺基亚在策划校园活动时，非常注意把这两大元素糅合到各种形式的活动中去。如诺基亚联合NBA举办的“NBA篮球大蓬车( NBA Jam Van)”和诺基亚大力支持的“篮球无疆界(Basketball without Borders)”活动都融入了体育这一当代大学生酷爱的元素。类似的还有诺基亚携手TOM在线和新索音乐旗下的人气歌手王力宏推出的名为“自有我新声”的大型Ｋ歌秀活动，这些活动正是喜欢音乐的时尚年轻人所钟爱的，也有利于塑造诺基亚品牌形象年轻、时尚的一面。