集权者Google的搜索引擎政治

　　特稿 
　　
　　本报记者　杨琳桦　上海报道
　　
　　顶着“技术新贵”的不褪光环，2月7日，Google宣布以“裁判”的强势身份夺走已有83年历史的世界老牌汽车企业———“宝马”在互联网搜索领域的“出镜率”。Google声明表示，其已将“宝马”的德国网站“BMW.de”从Google的搜索结果中移除，原因是宝马公司使用了“搜索引擎优化SEO”(search　engine　optimization)的技术，设立“门径网页”，以提升“宝马”在Google搜索中的排名，吸引更多用户进入其网页。
　　“我们不能容忍企图操纵搜索结果的网站，因为我们的目标是向用户提供相关的客观搜索结果。”Google的一位发言人表示，Google的网页管理原则规定，任何欺骗性或误导性内容，将导致相关网页彻底移出Google搜索范围。
　　搜索引擎是全球网上遨游者接入和搜寻互联网浩瀚信息的最主要通道。“对宝马的封杀表明，Google正以自身的价值观和游戏规则强制影响传统公司的营销行为。”2月8日凌晨，美国风险投资机构Union　Square　Ventures分析师Charlie　O’Donnell在接受记者采访时认为：“在互联网信息领域，即使宝马也不能再倚老卖老，因为游戏规则的话语权不由它们掌握。”
　　一切还没有结束：几天前，Google的软件工程师麦特·卡兹(Matt　Cutts)在他的博客上写到，Google公司将对“网络作弊”(web　spamming)采取更严厉的行动，例如非英语网站使用的“门径网页”。而据Google另一位软件工程师马特·库特斯(Mart　Curtis)的博客透露，Google还将以同样理由封杀世界知名办公自动化设备制造商———“日本理光公司”的德文网站。
　　像“金刚”一样出手Google有足够的能力发出自己的声音。
　　目前，算上为Yahoo和AOL提供的搜索服务，Google全球市场占有率已超过80%，成长为具有全球垄断优势的搜索引擎。与此相关的简单结论是，网站在Google上不能获得良好排名也就意味着网络营销的失败。因此，Google此次出手强势，犹如怪兽“金刚”———方式直接、暴力、一锤定音。
　　为此，宝马公司付出了高昂的营销代价———不仅Google搜索中再也找不到宝马公司的德文网站“BMW.de”，而且，宝马德国网站的网页排名(Page　Rank)也将被“归零”。这一数字显示网页的受欢迎程度，通常网页排名越高，在Google搜索结果中出现的位置就越靠前。
　　根据宝马公司企业和财务公共关系发言人马克·哈辛格(Marc　Hassinger)的回应，宝马公司对Google的行为颇为不满，———原因不仅在“宝马”不认为BMW.de的“门径网站”对Google的搜索引擎有“操纵”行为，更在于Google已决定将其封杀宝马德文网站的这一信息广为传播，而宝马公司对此无能为力。
　　“他们事先没有和我们谈，这倒使我们感到有些意外。”对于毫无征兆地“处决”，马克·哈辛格的表达显示了宝马公司一定程度的心理落差，但他的另一句抱怨之词正显示了Google在信息领域的集权身份———“我倒愿意说，是Google的信息产生了这一媒体宣传效应。”“Google在互联网搜索领域确立了新的游戏规则，并打算强制执行。”Charlie　O’Donnell说：“而宝马公司和日本理光公司正是撞在了这一枪口上。”
　　按照Google的解释，对宝马事件的处理体现了其公司标榜的平等和民主精神，而这正是基于Google独行天下的搜索核心专利技术———“页面序列等级”(Page　Rank)算法：即考察页面在网上被链接的频率和重要性，换句话说，互联网上指向这一页面的重要网站越多，该页面的排位就越高。
　　1998年，两位斯坦福学生Larry　Page和Sergey　Brin凭借“页面序列等级”算法专利使得Google脱颖而出，迅速成为Web上占统治地位的搜索引擎。他们宣称，“Page　Rank”是以“平等、民主”哲学思想为基础建立的搜索方法。而Google宣称其检索和排列超过30亿个页面的搜索引擎，能保持数据的时效性，持续性和规律性，使搜索结果更趋近公正客观。
　　在Google看来，Google搜索引擎建立了一个“民主而有序”的空间，金钱和权势不再重要，页面序列等级是唯一的衡量标准。
　　不竞价排名、不作恶在
　　互联网上的信息搜索领域，Google确立的两个新的游戏规则———不提供“竞价排名”(通过向企业收费，使企业的搜索结果靠前)与“不作恶”(do　no　evil)。
　　“优秀的搜索技术让Google在搜索市场崭露头角。”Charlie　O’Donnell说：“但Google出售广告却不出售搜索结果，这同时是Google一个非常重要的商业模式。”
　　与声名确立更早的另一搜索引擎巨头雅虎不同，Google不提供“竞价排名”业务，而是在2001年6月发布了Google　AdWords的广告关键词服务，这一革命性的服务彻底改变了Google的商业模式，使广告成为Google的核心收入，技术收入退居其次。
　　2004年10月，Google针对合作伙伴网站推出的相当于“广告联盟”的“Google　AdSense”计划，同样极大提升了Google的营收能力。
　　但是，尽管Google不玩“竞价排名”的游戏，但在搜索排名领域，因为搜索引擎优化浩瀚大军的存在，仍有相当网站用“门径网页”等技术提高自己在Google搜索排名中的位置。
　　宝马的相关行为违背了Google“不作恶”的游戏规则———在宝马德文网站的一个“门径网页”上，“半新汽车”(gebrauchtwagen)曾出现40多次，满足搜索软件寻找“与键入词相匹配内容”的要求，但事实却是，这一单词在真实网页上只出现了两次。因此，凭借这一“门径网页”，宝马确保想查询二手宝马车信息的用户直接进入到宝马公司网站，而不是其他的汽车销售网站。
　　“很显然，这是Google在商业机会和其‘donoevil’(不作恶)品牌形象的权衡下做出的选择。”Charlie　O’Donnell说。
　　
　　谁来监管Google？
　　“搜索引擎同时给信息提供者和信息搜寻者提供最主要的网络信息接入渠道，因此它不仅是一个技术问题，更是一个政治问题。”伦敦政治经济学院教授Lucas　D.Introna和普林斯顿大学教授Helen　Nissenbaum在其被广泛引用的2000年发表的《改变网络———为什么搜索引擎政治重要》(Shaping　the　Web:Why　the　politics　of　search　engines　matters)论文中论证到，科技与社会、经济、政治和道德等价值之间的密切关联，也同样体现在搜索引擎技术的案例中。
　　众多将网络视为特殊公共领域和公共产品，并取代传统媒体民主性力量的人，越来越认识到必须重视互联网信息接入，也就是搜索引擎的重要性。Introna和Nissenbaum的研究证明，现在商业化的搜索引擎公司因为偏见或者商业利益强调部分信息的更易接入，而忽视其他的网站利益，这已经引起很多人的忧虑。
　　如哈贝马斯所言，商业化的传统媒体已经对公共领域造成了侵蚀，当Google利用强大的技术能力，成为信息的集权者，那么谁来监管Google，使其真正能坚守“不作恶”原则呢？“虽然Google宣称其页面排名序列算法是公正客观的，但是谁也没法了解其真正的核心技术。”一位业内专业人士如此认为。
　　与Google诞生同时降临的，是Anti-Google(反Google)力量。
　　Daniel　Brandt，这位现年57岁的著名“反Google先生”，Google-watch.org的站主对Google引以为豪的PageRank算法发起攻击，批评PageRank偏袒大型商业网站，忽视了其他排名靠后的中小网站，违背了Google宣扬的平等和民主精神。Brandt建议，页面序列等级技术必须合理化以使“富人的专制”特性缩减，并代之以类似链接知名度的更为平等的方式。
　　“Google对于网络来说是越来越重要了，它也许应该成为一项公众或公益事业。”Brandt认为，Google实际上控制了互联网接入的自然资源，美国联邦贸易委员会(FTC)应该对Google展开调查，并把Google作为公共事业类进行约束。
　　而在中国的互联网信息搜索领域，垄断国内搜索市场的百度也正面临反百度的压力。
　　“我们去年6月成立的‘反百度联盟’初衷是反对百度的各种不公正行为。”2月8日下午，“反百度联盟”发起人及站长“踏雪无痕”在接受记者采访时表示：“这些行为包括乱封网站，贴吧色情，利用‘竞价排名’非法聚集财富等。必要时我们会联合起来上诉。”
　　据他介绍，目前已有4000多家成员网站的联盟除了使用去年底获得的500万人民币投资做定向广告网站159.com，以此打击百度的竞价排名外，还“即将与美国某著名搜索引擎公司签定战略推广协议，联合其对抗百度。”
　　虽然有众多的担心，但网络传播研究专家、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、博士匡文波认为，“搜索引擎领域的竞争非常激烈，新技术会不断出现反对原有的垄断者，导致权力分散。Google的监管可以由市场力量解决。”
　　虽然目前公众大部分注意力都集中在Google和雅虎等搜索巨头上，但一些正在尝试通过新技术来完善搜索服务的小公司正蓬勃兴起。
　　“例如PubSub和Rollyo。”Charlie　O’Donnell说：“这些小型网站致力于完善搜索服务，提高搜索的准确度，使之更方便、更个性化，它们具备一项Google和雅虎等主流搜索引擎不具备的特色。”
　　“如果你想找关于奶酪的信息，那么你可以把Rollyo搜索限制在一系列你认为能提供最佳相关信息的网址上，而不必在互联网的汪洋大海中只捞到一个‘过期的奶酪’。”Charlie　O’Donnell说：“这种个性化设置的搜索引擎叫‘searchroll’。”
　　“而博客也是一个行之有效的方式。”他认为：“公众的力量无所不在，即使是Google，也要时刻注意自己的声誉。毕竟，用户点一下鼠标就能切换搜索引擎。”