神马文学网国内糖果业“巨头”演绎“春秋五霸”
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国内糖果业“巨头”演绎“春秋五霸”
【打印本稿】 【进入论坛】 【推荐朋友】 【关闭窗口】 2005年11月21日 11:12
春秋时代的290多年间，社会风雷激荡，烽烟四起，战火连天。先后有五个诸侯国问鼎中原，历史上把五个势力最大的诸侯国称作“春秋五霸”。
我国糖果业的竞争现状颇类似于春秋时期诸侯纷争，据今年6月份中国食协糖果专业委员会四届三次会议发布的工作报告上公布的数字，2004年糖果行业总产值比上一年增长12.5%，达到115.2万吨，销售额达到296亿元。
2004年糖果行业中，大白兔、金丝猴、金冠等品牌最终获得“中国名牌”的称号，全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%，势单力薄的中小企业正在遭遇兼并或灭亡。糖果业进入了品牌竞争的春秋时代，强者生存，弱者灭亡。
糖果五霸之齐桓公：大白兔
老品牌励精图治，注入新活力
齐桓公任用管仲为相，促进国家的统一，“九合诸侯，一匡天下”，最先称霸，成为中原第一个霸主。大白兔曾经在中国糖果业的地位堪比齐桓公。
上海冠生园食品公司的品牌大白兔，是1959年为国庆十周年献礼而诞生的。1972年，大白兔奶糖荣幸地被周恩来总理作为国事礼品赠送给来访的美国总统尼克松。在目前30岁以上的消费者的印象中，大白兔奶糖曾经是物质匮乏年代的奢侈品，知名度相当高。
毫无疑问，大白兔奶糖是“糖果五霸”中最年长、内涵最丰富的品牌。但是，由于商业形态的不断演变和竞争的日趋激烈，后起的喔喔和金丝猴有效地利用了食品批发市场渠道，阿尔卑斯、雅客和徐福记在大型连锁商超做得风生水起之时，长期采用国营批零作为主渠道的大白兔显得有些沉寂了。
为了在激烈的市场竞争中保持住优势地位，2002年大白兔实施了一系列的改革措施，使得这棵老树终于抽出了新枝，年销售额达到5亿元，并有望在2005年突破6亿元。
大白兔大变脸产品推陈出新
公司从2002年开始将畅销了近50年的旗舰产品——大白兔奶糖进行大变脸，换配方、换包装、换口味，并将其价格提升了20％－30％。上海冠生园（集团）有限公司总经理翁懋对记者说：“此次涨价是恢复大白兔高档奶糖品牌形象的举动，也是大白兔奶糖价值的回归，经过这次调整，大白兔的质量与价格和许多同类产品相比仍然具有优势。”
改革之初，大白兔砍掉了一些销售不畅的品种并推出了更高价格的新品奶糖，如鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等。还在今年8月份推出了红豆口味、巧克力口味等十几个新品种，在包装上也采取了透明装、条盒装，更加时尚和抢眼。
借力高端媒体，采取强效的营销传播方式
2004年11月，上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖的销量随着《汉武大帝》的热播一路飙升。
渠道下潜，推行市场延伸策略
大白兔是“糖果五霸”中进入终端较晚的一个品牌，但是随着近年来的一系列改革，大白兔在全国设立了21个营销中心，形成了2000多个销售网点，营销触角已经延伸到国内县级城市。今年大白兔还提出将销售重点扩大至中心市场200公里以内的范围，进一步加强对县级市场的开发。去年，上海冠生园集团与沃尔玛公司签订了委托加工（OEM）合同书，为提升产品销量和积累资金起到了不可估量的作用。另外，上海冠生园还在东南亚、南非设立生产企业。泰国2000多家便利店也为大白兔敞开了大门。
通过事件营销提高美誉度
在营销理念上焕然一新的大白兔不放过任何一个能提高品牌知名度和关注度的重要机会。2005年元月29日，在备受瞩目的两岸直航班机上，大白兔奶糖被上海航空公司作为直航礼物送给飞机上的台湾同胞。上海冠生园集团公司还专门辟出生产流水线，为台湾同胞赶制了一批精装大白兔奶糖。
业内人士认为，大白兔“老树发新枝”的事件充分说明，随着时代的发展，消费者的消费观念和消费习惯在变化，一个老品牌要想保持旺盛生命力就必须保持清醒的头脑，洞悉市场变化趋势并适时调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化。
来源：中国经济网
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春秋时代的290多年间，社会风雷激荡，烽烟四起，战火连天。先后有五个诸侯国问鼎中原，历史上把五个势力最大的诸侯国称作“春秋五霸”。
我国糖果业的竞争现状颇类似于春秋时期诸侯纷争，据今年6月份中国食协糖果专业委员会四届三次会议发布的工作报告上公布的数字，2004年糖果行业总产值比上一年增长12.5%，达到115.2万吨，销售额达到296亿元。
2004年糖果行业中，大白兔、金丝猴、金冠等品牌最终获得“中国名牌”的称号，全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%，势单力薄的中小企业正在遭遇兼并或灭亡。糖果业进入了品牌竞争的春秋时代，强者生存，弱者灭亡。
糖果五霸之齐桓公：大白兔
老品牌励精图治，注入新活力
齐桓公任用管仲为相，促进国家的统一，“九合诸侯，一匡天下”，最先称霸，成为中原第一个霸主。大白兔曾经在中国糖果业的地位堪比齐桓公。
上海冠生园食品公司的品牌大白兔，是1959年为国庆十周年献礼而诞生的。1972年，大白兔奶糖荣幸地被周恩来总理作为国事礼品赠送给来访的美国总统尼克松。在目前30岁以上的消费者的印象中，大白兔奶糖曾经是物质匮乏年代的奢侈品，知名度相当高。
毫无疑问，大白兔奶糖是“糖果五霸”中最年长、内涵最丰富的品牌。但是，由于商业形态的不断演变和竞争的日趋激烈，后起的喔喔和金丝猴有效地利用了食品批发市场渠道，阿尔卑斯、雅客和徐福记在大型连锁商超做得风生水起之时，长期采用国营批零作为主渠道的大白兔显得有些沉寂了。
为了在激烈的市场竞争中保持住优势地位，2002年大白兔实施了一系列的改革措施，使得这棵老树终于抽出了新枝，年销售额达到5亿元，并有望在2005年突破6亿元。
大白兔大变脸产品推陈出新
公司从2002年开始将畅销了近50年的旗舰产品——大白兔奶糖进行大变脸，换配方、换包装、换口味，并将其价格提升了20％－30％。上海冠生园（集团）有限公司总经理翁懋对记者说：“此次涨价是恢复大白兔高档奶糖品牌形象的举动，也是大白兔奶糖价值的回归，经过这次调整，大白兔的质量与价格和许多同类产品相比仍然具有优势。”
改革之初，大白兔砍掉了一些销售不畅的品种并推出了更高价格的新品奶糖，如鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等。还在今年8月份推出了红豆口味、巧克力口味等十几个新品种，在包装上也采取了透明装、条盒装，更加时尚和抢眼。
借力高端媒体，采取强效的营销传播方式
2004年11月，上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖的销量随着《汉武大帝》的热播一路飙升。
渠道下潜，推行市场延伸策略
大白兔是“糖果五霸”中进入终端较晚的一个品牌，但是随着近年来的一系列改革，大白兔在全国设立了21个营销中心，形成了2000多个销售网点，营销触角已经延伸到国内县级城市。今年大白兔还提出将销售重点扩大至中心市场200公里以内的范围，进一步加强对县级市场的开发。去年，上海冠生园集团与沃尔玛公司签订了委托加工（OEM）合同书，为提升产品销量和积累资金起到了不可估量的作用。另外，上海冠生园还在东南亚、南非设立生产企业。泰国2000多家便利店也为大白兔敞开了大门。
通过事件营销提高美誉度
在营销理念上焕然一新的大白兔不放过任何一个能提高品牌知名度和关注度的重要机会。2005年元月29日，在备受瞩目的两岸直航班机上，大白兔奶糖被上海航空公司作为直航礼物送给飞机上的台湾同胞。上海冠生园集团公司还专门辟出生产流水线，为台湾同胞赶制了一批精装大白兔奶糖。
业内人士认为，大白兔“老树发新枝”的事件充分说明，随着时代的发展，消费者的消费观念和消费习惯在变化，一个老品牌要想保持旺盛生命力就必须保持清醒的头脑，洞悉市场变化趋势并适时调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化。
来源：中国经济网
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