超越竞争战略--联想移动的“大智慧”

超越竞争战略--联想移动的“大智慧”
CNET中国·ZOL 【厂商稿】 作者： 2006年04月11日 10:00
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做企业有三种境界：生存、立足和奠定基业。企业在进入一个新行业的时候别无选择的要先解决生存问题，随后想方设法在竞争中打败对手脱颖而出。但要真正成为一个有长久生命力的领先企业，并不是仅仅靠关注竞争就能获得的。
“2005财年我们提出了‘SPEED’（加速领跑）战略，通过一年的努力也逐步实现了‘领跑’目标，联想手机的整体市场份额从3%提高到7%。但这个战略还是更多从竞争对手来考虑，以紧盯对手实现的成功抢摊。”4月11日在联想移动2006财年战略发布会上，总经理刘志军如是说，“2006年，我们将超越关注同行竞争的战略思路，而更集中于关注客户体验，将企业从‘竞争驱动’转型为‘客户驱动’，这将是联想移动在2006年的“超越”战略；也是联想手机真正成长为中国市场上强大的、优秀的国产品牌，甚至世界性品牌的致胜之道！”
看来，在跃居整体手机市场排名全国第四的位置长达半年之久后，联想移动战车快速前进的愿望和脚步并没有停下。
当局者未必迷
当局者迷，这似乎是过度竞争却很不成熟的中国市场环境所带来的必然结果。在这个已经有超过60家正规厂商以及无法计数的地下作坊共同竞争的市场上，竞争的压力让每一个厂商都感到窒息，而这种恶性循环的结果也导致了现在手机市场上的三大怪现象。
首先是技术新名词不断，而消费者却不买帐。换汤不换药的所谓“新技术”，缺乏成熟应用环境的“新应用”，或者是忽视消费者真实需求的纯粹的参数升级，被厂商出于需要吸引眼球的需要，迫不及待地推给消费者。而这种做法在蒙蔽了一部分不明就里的客户的同时，也让越来越理智的消费者对厂商起了怀疑。
其次是营销手段雷同使市场生存环境不断恶化。当绝大部分厂商都不得不依靠降价来换取销量，在卖出产品的同时其实也为自己未来的发展埋下隐患。反过来对于一些消费者真正需要的比如服务品质的提升，却极少看到货真价实的举动，更不用说在售后服务之外通过增值服务提升品质了。
所谓当局者迷，就是过分注重厂商之间的相互竞争，结果导致两败俱伤或者双双误入歧途、积重难返。这也是此前中国手机市场上一些厂商大起大落的重要原因。
“在我们看来，一个企业并不是为了市场竞争而生存，不是为了竞争对手而发展；我们做企业的目标是为了更好地服务于这个领域里的消费者，不断满足消费者现有的以及未来的需求，不断为消费者创造更加丰富的应用。这才是联想手机2006年要实现的真正‘超越’！”刘志军一语惊醒梦中人，“现在联想手机已经具有一定的市场基础，而要保持这种持续增长的态势，需要从单纯的关注竞争往前迈进一步，寻求到市场发展的根本，从而实现超越和突破。而消费者需求就是这一根本，是市场往前发展、不断更新、持续保持蓬勃生命力的源动力。”
联想手机超越的“大智慧”
“从客户需求出发”并不是联想手机首创，但这个适用于任何一个行业的真理，却并不是每个厂商都能够真正做到。“我们所说‘关注客户体验’是渗透到产品研发、市场营销、服务等每一个企业运作的环节上，这才是真正的从客户需求出发。”刘志军表示。
在他看来，一款产品卖得好可能是因为某一个技术得到了市场的认可，而要保持产品持续热销，则需要企业能一直走在未来技术趋势的前端。这种所谓的未来技术趋势，并不一定是最精尖的技术，却一定是满足了消费者真实的需要或潜在需求。

“我们一贯坚持全方位的用户研究，而且还会继续坚持让消费者更多的参与到产品设计中来，”刘志军表示，2006年联想手机在产品研发上的突破主要体现在两个方面。一方面是在工业设计上不仅产品要漂亮，更在于体现出针对不同用户的时尚和创新元素，从而形成联想手机的独特设计风格。例如在联想魔幻音乐手机i720，就融合了年轻时尚人群所热衷的声、光、电等多种元素；而定位于白领女性用户的V528更是创新性的使用了滑盖触摸手写键盘。另一方面，联想手机的功能创新将聚焦在为用户提供轻松、易用的体验和消费者真正需要的应用。拿“易用”这一点举例来说，即使是在菜单项目的设置、功能键位置这些细节上，联想手机都会通过用户研究和分析，提升用户体验。“产品品质更是基础。只有提供给消费者物有所值的产品才是真正的高品质。”
如果说产品上的超越与突破是让联想手机更上一层楼，那么营销上的“加强用户体验，提升品牌形象”将成为联想手机的重要而且紧迫的课题。刘志军在发布会上坦言，根据05年联想移动所做的市场调研显示，联想手机用户中只有30%的人是在进卖场之前就知道联想手机的，而剩下的70%是进了卖场以后，看到联想手机产品，听到介绍，才决定购买的。“如果有更多的人在进卖场前就对联想手机有充分的认识，我们的成绩会更显著。”显然联想手机并不满足于现有的成绩，“2006年联想手机将更加关注用户体验，着手塑造一个轻松、时尚、简单、科技、品质的形象。并围绕这五个特性，以创新的营销活动，让更多人能够体验到联想手机的产品，提升消费者对于‘联想手机’的认同度和好感度。”
2005年联想手机曾以“娱乐营销”的方式，运用明星歌友会、网络音乐大赛等创新形式进行音乐手机产品系列化的推广；2006年4月11日，当06财年战略发布会上“快乐大使”何炅带着十台联想专业视听手机i921手机开始奇妙的“联想手机 快乐大传递”的奇妙旅程时，有人指出，这种“超越”和“创新”对于联想手机而言是水到渠成又不得不做的。
纵观中国市场上每一个手机厂商的发展史，我们不难发现一些企业发展到一定规模的时候由于没有及时树立明确的形象，构筑自己的忠实用户，仍然以单纯的产品导向营销为主，最终由于一些原因没能经受住市场的长期考验。而有的企业则是在条件还没成熟的时候就开始投入过多的高空资源，操之过急反而浪费了大量的物力财力最终事倍功半。
现在，联想手机正站在了这样一个机遇和风险并存的“拐点”上。全中国已经有1000多万的联想手机用户，而且这个基数还在不断的扩大。在拥有了不错的用户基础的情况下，联想手机是否能够让这个基数以目前的增长速度持续发展下去？2006年市场预计容量高达1.1个亿，换机用户比例不断增加，而品牌恰恰是这些人做出决定的重要因素！
“我们希望联想手机有一天能和联想电脑一样，为千千万万的国人喜爱和信赖!”
两大悬念来年见分晓
2005年联想手机的迅速崛起为正在徘徊中的国产手机行业注入了重要的新鲜血液。然而联想移动能不能突破以往国产手机曾经达到的高度再上一层楼，国产手机应该选择一条怎样的道路才能真正成为市场的中坚力量，这些都还是个悬念，但同样也是期待。
现在看来，这种期待似乎并没有白费。业内人士在点评联想移动2006财年发展战略的时候认为，联想手机找到了这个产业发展的核心驱动力，并且在越来越努力的接近它。对于一个成熟的产业而言，厂商之间的竞争毕竟只是表层现象，而消费者需求才是推动产业发展的核心动力。过度关注竞争而忽略核心动力无异于舍本逐末，唯有那些始终以客户需求为驱动力的企业，才能够在看似扑朔迷离、错综复杂的市场环境中不断地发现机遇、把握机遇，从而保持长久的领先。
从这一点上说，中国市场一定能培养出强大的本土品牌。因为随着产业技术环境的开放，中国厂商，如联想手机等，都已经通过7到8年的研发积累，获得了和国际水平同步的技术能力和管理运作能力；各个领先厂商在技术、管理、成本控制等方面的差异已经非常小。在这样的条件下，对消费者需求的把握无疑将成为决定胜负的重要因素。而中国厂商在对本土市场的理解和把握上，所具有的先天优势恰恰是难以模仿的。这就注定了中国手机市场上必将出现一个或者几个有深刻号召力和影响力的中国品牌！而联想手机正是其中的希望。
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