中国社会的变化及媒体对于中国社会的影响

点击次数:754 　更新时间:2005-11-2
2005年10月28日下午14点30分，由中国广告协会主办、现代广告杂志社与新浪承办，搜狐网、网易、MSN、雅虎中国协办的“2005中国网络广告高峰论坛”在古都西安曲江宾馆隆重召开，会期将持续到29日下午。这是中国网络广告行业的一次盛会，来自业内的精英们共同研讨网络广告对中国广告行业的巨大影响。 新生代市场监测机构副总经理马旗戟受邀发表了演讲，以下为演讲全文。
谢谢大家！原来新浪希望我讲的一个题目是：挑战“第一媒体”——网络与传统媒体比较分析。实际上我没有敢讲这个题目，为什么呢？因为第一媒体是谁？传统媒体中谁也不服谁？再一个就是第一媒体如何来决定标准，以及我们评价谁是第一媒体有没有意义，这个我没有想明白。于是我就跟主办方提了一下，说我能不能换一个题目，就是我们如何看待中国社会的变化，以及这种变化带来的我们媒体对于中国社会的影响。
昨天我和互联网界的一个朋友进行交流，他说互联网太厉害了，互联网带给中国的影响是不可忽视的。我说是的，但是你有没有想过，如果今天中国的社会状况是我们八十年代的情况，那么互联网的影响力会不会像今天这样大。换言之如果今天的互联网是八十年代九十年代，会不会有今天的影响力。我觉得这个问题这样一个思考，对于我们理解互联网为什么在今天具有影响力以及这种影响力的来源是有很大的帮助的。因此我就把我的题目改成如何变化。希望和大家分享这样一个概念。
首先我们看到中国二十年以来，唯一不变的话题就是：“中国的变化”。我们知道新世纪2000年以后到现在的五年间，对全球产生变化的两大事件是什么呢？一个是“9.11”，改变了世界整个的思考的方式，改变了我们对待这个地球、环境，人与人之间、国与国之间很多的思考方式。第二个就是互联网带来的影响。中国没有“9.11”，但是中国有非典，带给中国的两大影响事件就是“互联网”和“非典”。非典期间我特别关注了一下我所在的社区的访问量，也就是说在那个阶段，我们传统媒体的经销、发行、传播方式受到了一定的外来环境制约的时候，一定程度下，社区的向心力、共同话题是通过互联网社区来完成的。我们可以看到二十年来，包括最近发生的一次比较大的事件，像近两年的“芙蓉姐姐”、“超女”事件，很大程度上突破了一种传统的传媒传播方式。或是一定意义上互联网对这种社会的影响力起到了长远的影响。这是我们今天对中国的社会指导、探讨的问题。
今天我不敢讲广告，因为在座绝大多数都是广告圈的，所以我不敢涉及。我们简单地围绕广告来谈一下。像现在的液晶电视、分众上市，聚众冲刺；移动媒体空港、列车、巴士、的士等等，我们整个的媒体市场在发生一个什么变化呢？传统媒体如果我们今天看成是一个若干个媒体孤岛的话，那么它会感受到互联网带来的冬天。他会把所有的变迁带来的影响比如关键的核心、读者的流失等统统归到互联网上。
我们知道广告也好，媒体也好，核心的销售对象是读者、消费者。对消费者深入地剖析有助于我们理解网络、广告营销、媒体营销，来理解这种事实和现象。我今天所讲的所有的素材来自于我们对中国最大的三十个城市，这三十个城市在中国所占的GDP超过45%，我们研究这三十个城市当中八千万人当中的十万人。我所有的理解都来自于每年对这十万人的追踪调研。因为我是做市场研究的，所以很多可能从数据来显示。
首先可以看到，传统媒体和互联网以及整个的媒体市场，从01-05年这五年间我们可以看到，市场的渗透率持续增长的媒体是互联网，而且我们考察了消费者在时间的消费，我们认为时间的消费也是一种消费。从01年至今，媒体每天将近20%的消费时间都是在互联网进行的。当然互联网的消费时间我打一个岔，就是互联网的消费时间不代表广告的有效到达时间。
大家都说互联网运用的很好，媒体的冲击力会很强，网络广告音、像、色都会有。但是我们知道，很多人在白天上网的时候，声音是不敢打开的，我只是讲对一个媒体的消费时间，不能代表他总体的完全的影响力。而这种现实一般他们不会给广告主讲。我一方面赞赏互联网对营销冲击带来的一种冲击和成长，另外我建议大家把问题落到消费者的层面看。
第二个问题，如果从媒体的强度和广度来看，互联网在01-02年的影响几乎是最大的。我们对报纸、电视、互联网进行全国的排名。每一种媒体我们算他的市场平均度，可以看到现在市场平均度正在上升的显然是报纸和杂志，而电视和广播这两年并没有加以更大的提升。虽然我们现在涌现出一些比较强势的省级、市级的媒体。但是实际上我们消费者也有一个占有率。从消费者的占有率来讲实际上他的拥有率并没有上升。
下一个问题什么使媒体的消费者更活跃？我们市场关注一个话题，其实这个话题可以延伸为什么这样的媒体更具有成长性。如果我们在这里媒体、广告、网络的受众加以对比，我们可以看到对于流行的、动感的成功的等等一系列广告界最渴望达到的一些素质和目标及要求，网民体现出它区别于其它消费者非常独特和明显的优势。
相反我们对于保守的、比较沉寂的消费观念，网民在一定程度上和电视、报纸的消费者是一致的。也就是说这张图表体现了一个本质的问题，市场的活跃带动了广告的活跃，广告的活跃在一定程度上体现为网络广告的活跃。
下一个问题的结构，媒体的消费者的结构，媒体大，但是如果你的消费者是无价值的构成，那么这样的媒体虽然发行量大，获得收入高或点击率高，那也许也是不管用的。在五个典型的媒体当中，我们可以看到，互联网媒体它里面所包含的社会的第一阶层，我们讲得最高阶层和现在市场上最活跃的一些年龄段的消费者，如20-35岁的阶段。互联网相对的覆盖率和渗透率是要高于其它媒体的一个横向的比较。这意味着互联网民的总数虽然只有一个亿，但是他的结构构成在一定程度上要比传统的其它媒体要好。当然传统的其它媒体也有他的优势，比如他的覆盖率高等。另外在不同的城市之中也体现出差异，我们说上海、北京经济好，那么二线城市呢？互联网媒体也是同样的概念。在一线城市你互联网的覆盖率或者说网络带来的影响很大，那么二线城市呢？我们通过一些图表可以明显的发现在一线和二线城市呈现出一个同样的趋势。这里我想跟大家分享的是，我们在研究了五个媒体之后，发现不同的媒体在互相“打架”。到现在为止，有没有对五个媒体的消费者的流动状况和互相渗透状况做一个比较深入的研究，让我们互联网媒体人理解传统媒体是怎么运作的，传统媒体要向哪个方向走？传统媒体人是不是也在考虑，我的读者到底到了什么地方？
根据2005年的数据来研究我们发现，在五大媒体当中，现在电视和报纸的共享水平是非低的，首先共享水平低说明你规模大，第二个说明你的媒体独特，可以传播到相应的位置。那么我们可以看到，互联网媒体经过将近十年的发展虽然有长足的进步，但是在媒体间的包容性和独特性方面，它目前不是最优秀的，我们可以有互联网人的自豪感，但是我们也要比较深刻地认识到他的包容性和独特性方面不是最优秀的。这取决于两个原因一他的规模还不够大，什么时候互联网的媒体能够做到十二个亿了，那你是厉害的，或者说我们的互联网媒体独创性还是不够的。昨天的嘉宾也拿出了一块数据，互联网除了游戏之外，很大的一部分是资讯类的共享。在这一部分互联网在一定程度上没有独创性，但是这个独创性目前还没有实现，不是说互联网不想独创，也许跟政府、整个产业的成熟度和技术有关，但是结果是现在我们的互联网还有缺陷，其中一个就是技术性不够。
我们对这五类的媒体从01-05年，所覆盖的消费者进行研究之后，我们可以看到五类媒体在消费者当中的位置五年间发生了漂移。我们讲一个媒体像小岛、灯塔一样，有他的辐射范围。如果我们这样看待我们的媒体消费市场的话，我们可以看到从01-05年，杂志和互联网的距离越来越近，而和其它三类传统媒体的距离相对趋于遥远。伴随着互联网媒体不断走向高端消费群体，传统媒体对高消费群体的影响在逐渐介入。这和媒体本身的运作有一定的联系。简单讲，高价的群体在逐步地迁移，也可以说互联网这个媒体在消费群体这个海洋当中，它漂流的位置越来越占据相应的优势。
第二、媒体组合关系的变化，上午我们周总讲到要进行整合类营销。同样我们可以看到01-05年的对比，传统的报纸、广播、电视、杂志等，在五年前对互联网的这些热衷者基本上是一致的。换言之消费互联网的人，往往也是看电视、报纸、杂志很多的人。总而言之它的媒体消费都是以这群人为主，但是五年后发生了一个漂移，报纸的重度的消费者和电视的重度的消费者，在一定程度上和互联网的重度者已经发生了一定的远离。这就意味着如果我们选择一个合适的目标群体，我们要考虑我们选择的这个群体是不是能够完全地覆盖到这些人。
前面是主要针对传统媒体或大媒体的概念，分析谁是冬天的一场雪做了一个共享。下面我想分享的是谁对市场的敏感度更高，谁是我们的强者。从2005年研究可以看到，2005年中国网民对十几类快速消费品的忠诚度和品牌类的消费是不一样的。对于品牌的使用和选择的数量更高。比如说香水，香水网民的忠诚度比非网民的忠诚度要低十个百分点，而香水所选择使用的品牌数量是要高出0.1%的。不要小看这0.1%的百分点，在这么大的市场容量下，有可能导致某一个香水市场的格局本质上的不同。
这里给大家两个消息，一个是我们大的市场的领先品牌，你要保持对网民足够的影响力的话，就要有足够的广告和市场营销的投入。因为这些网民的变化比较快，思想比较活跃，他会选择更多地品牌去尝试。所以大品牌不要说“我对市场领先，我对网络营销这块可以暂时忽略不计”。这是不行的，相反你要更加关注它。
第二、对于我们新进市场或挑战性的品牌，这是非常有利的。既然网民的忠诚度低，你就有足够多的机会让网民尝试你的产品。对于那种只买一个产品的消费者我们是很少有机会的。同时也可以看到互联网民对广告的关注度也要高于非网民。
第三、典型的市场是不是媒体的影响力也在变动？这里我随便选了几个市场：保险业、旅游业和运动鞋的市场。可以看到，在这三个市场当中，消费者购买保险出去旅游的，要大于不买保险出去旅游的人群。这是我们要探讨的。各个媒体的消费者我们前面林林总总讲了很多，那么我们现在来具体地看一下网络消费者带来的现实的消费能力，这个对我们的企业厂家是最具有说服能力和吸引力的。从横向的比较来说，五个媒体的消费者无论是快速消费品、高端的高价值产品还是对新兴的金融服务类产品等等，互联网的消费者所体现出来的现实的和潜在的消费倾向，的确高传统的媒体。这个不是我们互联网在这里自夸的话，我还是那句话，这是消费者从市场反馈给我们的信息，我们必须要确认、认同这个数据。
第二我们讲网络媒体是不是有营销力，我们可以看到整个网络媒体的这种消费者。
第三，我们研究了现在的媒体特别是几大门户媒体是不是已经存在了定位的差距。我的收入主要来自于无线互动等。我这里提到几个公司的名字，没有什么别的意思。像21CN会说我要做在线娱乐互动的第一品牌网易说我在游戏方面比较领先，而新浪在门户的综合方面是遥遥领先的。这些我觉得都是IT人士、网站自己说的。那么消费者是不是真的感受到这样一个差别，评价差别最简单地就是看他们之间的重合度的高低，如果一个网站他们拥有的资源，核心的网民如果和其它的网站拥有的核心网民的重合度很少，那么可以说明他的定位在一定范围上是独特的。我们可以看到，在我对05年中国现在比较热门的几个网站进行消费者共享和重合度研究会看到，实际上门户网站或泛门户网站、广义上的门户网站，实际上呈现出的定位已经是独特的定位了。他们之间既存在消费者之间的互相共享，也存在他们之间互相的掠夺。这上面的一个结构反映出我们现在各个网站对于消费者本身的控制力以及流向。你的网站越大，你的网站定位越独特，你的共享指数或独特性指数就越低。
我们可以看到，实际上网站之间的差异已经存在了，如果我们把消费者按照自我实现或传统保守等等来进行分析的的话，我们把中国媒体的受众，中国广告的最终体现来进行分析的话，我们会看到，对于不同的网站实际上已经呈现出相对的差别。这个差别一方面是我们互联网相对开始成熟的标志。一方面是我们互联网媒体广告价值体现的一种标志。因为对于一个媒体来讲，如果完全没有差异的话，那么这个媒体是没有价值的，或者说吸引消费者的吸引力是比价小的。这种定位的差异带来了不同的网站、网络公司在营销方面或者对网民资源结构控制方面、价值方面体现出非常强的不同。有些网站在某些产品方面具有非常独特的优势，那么这种趋势的比较更加说明我们的互联网媒体，广告营销到底在哪里，你挑战的是谁？只挑战传统媒体是一种过于狭隘的看法，实际上你还要挑战你的自身行业当中的竞争对手和与你同肩而行的。
这是我们今年九月份刚刚完成的一个报告，我是拿新浪做了一个剖析。我希望通过这样的方式来理解某一个网站、某一个网络它的消费者是一个怎么样的状况。我们可以看到，现在的消费者当中，新浪的网民当中，有72%的咨询来自于互联网媒体，当然我们这里讲的是比较有意义的咨询。换句话说在他的日常生活和消费中比较有参考性。对他理解现代生活、现实社会周围发生的比价是有参照性的东西。
我们可以看到，对于新浪这个网站，它存在一个综合性的评价，无论我们讲内容丰富性、实用性、时效性等还是消费者的因素。这点我讲的非常的细，这些都是非常广泛的。
第三，这种情况下，我们刚才讲了，一个定位独特的，如果你能做到既大定位又独特，那么它将导致你在一个群体当中不可动摇的、坚实的基础。我们可以看到，在我们研究的若干群体当中，中国的大学生群体、中国的经营投资者当中，中国的单身女性当中，新浪有他自身的相应的位置。而这些都是我们通过九月份大概五万个样本中研究出来的。
最后稍微进行一点总结，我们对于媒体市场的基本认知和判断。实际上新媒体带来了高价值的消费者。他从传统媒体不断地分流和吸纳消费者，并且由于他吸纳和产生的高价消费者使他集聚在互联网周围，使互联网成为一个富媒体。而实际上如果没有互联网的冲击，传统的媒体本身也在进行调整，我们做互联网的人一定要明白这一点，你才能看到自己在媒体竞争中的位置。传统媒体无论是在体制、资源、品牌、渠道、定向的投放等，都在进行调整。
第四，中国的媒体或以互联网以及其它传统媒体为代表的媒体，实际上在进入整个的行业第二成长生命周期。这里我想表达的就是传统媒体也许把我们互联网看成是冬天的一场雪，但是我相信三年、五年、十年后，大家看到这场雪化在了传统媒体基础上。也就是说最终传统媒体与互联网媒体将融合在一起，表现为中国的一种新的媒体市场。我们可以回想一下当年的电视冲击我们报纸的造成的人们的担忧，而现在没有人担忧，互联网也是这样。
另外媒体的介入，实际上是现在传统实体，消费者我们叫做群体，另外是媒体，我们知道传统的营销中，媒体更多的是起一个介质作用。而现在在新媒体当中，媒体的介入对构建一种和谐市场所起到的平衡作用是非常重要的。这是未来营销的一个比较显著的特征，像现在我们为什么会有传统的企业品牌研究、媒体的研究？就是构建在这样一个基础上。媒体、实体、群体三位一体的结合。
最后我们理解传统的客户，传统的力量。我曾经问过传媒界一个资深的老师，资深人士，我问他传统媒体的消亡，他给我抛回了一句话，他说中国至少有三分之一的男士上厕所的时候会带报纸。那么报纸在中国不会消亡。中国至少有三分之一的女人是通过电视学会了和男人相处，那么电视不会消亡。中国有三分之一的老人到现在几乎每天还听广播，所以广播在今天不会消亡。中国至少有三分之一的儿童他花钱购买的第一个媒体是一本儿童卡通杂志，那么杂志不会消亡。类似的我们可以讲很多，我想这里他要告诉我们的是一个概念，就是传统媒体的文化积淀以及传统的消费习惯、阅读习惯的力量在现阶段还是非常强大的。虽然互联网媒体可能导致或者影响传统媒体，但是传统媒体带来的营销和广告价值以及它自身的发展，是互联网媒体的朋友们不可以掉以轻心的。
我们未来将对待形形色色的人，各式各样的人，这是我们中国的现实。中国将来在中华民族和平崛起的过程当中要面对的现实。我们的媒体要面对的现实是我们将面临的社会问题是传统和现代、贫困与富裕，我们将面临很多很多的问题。我们的社会处在整个的转型过程，互联网带给我们的只是社会转型中的一种方法，但是互联网本身不是转型，互联网也实现不了我们民族的伟大复兴，但是它毕竟带给了我们一种方法、哲学和工具。
讲了很多，也许有一些朋友会问，说媒体应该如何变化。我想表达两个观点，第一对于媒体如何变化，我们很难预知和预测，虽然现在有很多的互联网专家。但是如果有哪一位朋友一定想知道，那么我建议你去人类文明的摇篮看一看，人类文明的摇篮是我们的学校。各位去大学、中学、小学包括我们的幼儿园去看看我们的下一代，大家就会理解和感受到，十年、二十年后中国的民族可能是什么样子的，而不要“坐而论道”。
第二就像当初汽车代替马车一样，媒体带给我们人类或我们市场消费者的价值是引导我们理解和辨别距离我们最近的文明和文化，这是媒体的价值。媒体的价值不是告诉我们最好的印刷手段，也不是带给我们最鲜艳的色彩图象，带给我们的是最近的文明和文化。在这个程度上，我们可以理解，为什么互联网媒体营销的广告能够带给我们传统企业、消费者以及传统媒体的巨大冲击和影响力。我的话完了，谢谢大家！