葡萄酒市场营销与动态分析 2 作者：论坛小生 食品论坛 ? 食品广角 ? 葡萄酒市场营销与动态分析（转载）

2006上海葡萄酒市场分析

2006上海葡萄酒市场分析


    摘要：今年五.一期间，笔者应朋友之邀，到上海葡萄酒市场进行了为期5天的考察，进酒店、逛商超，走访经销商，虽然走马观花、浮光掠影，但也感慨良多，收获颇丰。走进上海，笔者不仅为上海的经济繁荣而惊叹，而且为上海的海纳百川、兼容中西的博大情怀所感慨，更重要的是为上海葡萄酒市场的快速发展而欣喜。不进上海，不知其人多城大消费高。

　　上海是我国的第一大都市，面积达5800平方公里，常住人口1349万，流动人口600多万。上海地处长江三角洲，是我国经济最为发达的地区，特别是我国申办2010年上海世界博览会成功，使上海经济发展进入了更加繁荣时期。走进上海，而感慨上海市场的包容博大。今日的上海已是全国最大的商业、金融中心，是全国消费的前沿。上海不仅是中国人的上海，也是世界的上海。在熙熙攘攘的超市里，在摩肩接踵的大街人流里，在花红酒绿的夜总会里，不仅有来自全国各地的人们，而且来自全球各地的外国人也越来越多，随处可见；上海，不仅成为中国关注的大市场，而且已成为全球注目的国际大都市和容量极大的国内外消费大市场。进入上海，才能观察并体会到葡萄酒市场的变迁与繁荣，才能领略到国人对葡萄酒的情怀与豪迈。

　　昔日，黄酒啤酒是上海滩主流，今日，大上海葡酒市场竞风流。上海市民情醉葡酒，市场购销力异常旺盛，上海成为我国葡酒消费量增幅较大的销售区域之一。目前，在上海经济发展的强劲势头和世界博览会的拉动下，上海葡萄酒市场异常活跃，商贾云集，批发酒类产品的企业894家，零售商38000家，有名的大卖场有麦得龙、欧尚、物美、大润发、时代购物，世纪联华等；家乐福、联华、华联、农工商等商超的加盟连锁店遍布城乡，两万多家粲饮店分布在黄浦江两岸，龙头老大海烟物流更是雄居终端。上海市场空前繁荣，供需两旺，年“吞吐” 葡萄酒的数量约5万吨，2005年葡萄酒销量的增幅达到25%，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛的一年。上海被葡萄酒行业人士当作国内葡萄酒市场风向标。

　　春光惹人醉，申城葡酒香。上海葡酒市场已经进入一个新的历史发展阶段。但如何看待上海葡酒市场？上海葡酒市场现状如何，未来究竟怎样发展？

　　一、我国葡萄酒产业的快速发展及对上海葡萄酒市场的影响

　　一是我国葡萄酒工业的快速发展带动了上海葡萄酒市场的消费和扩容。

　　二是我国葡萄酒工业的快速发展有力地强化了上海葡萄酒市场培育与开发

　　三是我国葡萄酒工业的快速发展在促进上海葡萄酒市场竞争的同时也加剧了竞争。

　　四是我国葡萄酒工业的快速发展改变了上海葡萄酒市场竞争格局，出现了国产葡萄酒上升而洋酒价格下滑的趋势。

　　五是我国葡萄酒工业的快速发展改变了上海葡萄酒市场的消费对象的单一性。

　　六是我国葡萄酒工业的快速发展改变了上海葡萄酒市场消费格局。

　　二、上海葡萄酒市场前景展望与开拓上海市场的建议

　　一是开拓上海葡萄酒市场必须以整合营销为利器，走差异化营销的道路。

　　二是围绕上海市场需求和消费者的特点，加大葡萄酒科研开发力度，提高生产装备技术水平，不断加速我国葡萄酒工业科技进步，进一步提高葡萄酒质量，满足上海市场高质量产品的需要。

　　三是加大在上海市场上的葡萄酒宣传力度，倡导葡萄酒消费，奏响葡萄酒时代交响曲。

　　四是实施蓝海战略，延伸上海葡萄酒市场。开创蓝海，寻找新的市场空间是葡萄酒企业从血腥的竞争中脱颖而出的好办法。

　　总之，随着人们对健康饮品的日益重视，以及我国重点发展葡萄酒、水果酒的政策，为葡萄酒业的发展提供了有利契机。加入世贸组织以后，国家对于葡萄酒生产和管理方面的法规和政策也在不断调整和完善，特别是《中国葡萄酿酒技术规范》的颁布实施，《葡萄酒》国家标准的修订和颁布，《半汁葡萄酒》标准的废除，今年国家质检总局准备实施的葡萄酒质量市场准入制，都将为我国葡萄酒行业的健康发展与葡萄酒市场的持续繁荣提供有力保障。根据我国葡萄酒发展“十五”规划，2005年葡萄酒产量将达到50万千升左右，人均消费量达到0.38升。到2010年，葡萄酒年产量将达到80万千升，配合国家对烈性蒸馏酒限制政策，力争葡萄酒所占比例上升到饮料酒的3%以上。如此巨大的增量是目前所有酒类品种中增长最快的，从而赋予葡萄酒市场的黄金时代来临的机遇。在这样的大好机遇下，上海作为我国葡萄酒市场的晴雨表，担负着振兴葡萄酒的历史重任，笔者相信，上海一定会不负重望，发展更快，上海葡萄酒市场前景将会更加美好！

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14^# 发表于 2006-11-24 09:47 | 只看该作者

进口葡萄酒的四大业态研究

进口葡萄酒的四大业态研究
2006年伊始，卡斯特联手东海鑫业，张裕成立张裕先锋国际酒业，五粮液进军红酒产业等等系列大事件，无不跟进口葡萄酒有直接的关系，中国葡萄酒市场与国际酒业风云际会，将呈现摧枯拉朽的壮观景象。进口葡萄酒在中国市场舞台上的表演开始越来越有引人关注，业内人士由之前“狼来了”的恐惧，到今天的宽容“拥抱”，可以说是在顺应历史潮流，可以预言，国内葡萄酒业大发展的今天，仍然潜藏着有更大变局。笔者在密切关注的同时也认为有必要对目前进口酒的业态进行一个分析整理，希望对行业有所推动。笔者经过分析整理，认为进口葡萄酒市场具体呈现出以下四大形态： 　　
　　传统代理型：　　

　　业态：以进口葡萄酒产品代理商形式出现，汇集世界各大葡萄酒产区品种，不进行单一的品牌推广，由于所代理的国外酒商只提供产品和优惠的政策，而不提供资金和其他营销方面的支持，代理商在市场的投入上力度较小，比较注重现实回报和实际利益，品牌和文化推广只是在一个小的范围进行。他们在全国各地发展代理商、分销商网络，由其各地的分销网络将其产品摆在酒店、商场、酒吧等终端，专卖店是其重要的销售与形象载体。代理商与各地经销商签订品牌授权协议，并且提供物流配送与仓储服务，帮助其建设专卖店并进行相应的葡萄酒知识培训，注重举办各类酒会、俱乐部等形式来吸引一些有消费力的人群，成为其中成消费者。　　

　　优势：这种业态可以为消费者提供世界上优质产区的葡萄酒，并且以专业的、优质的品质和服务形象吸引了一批较高素质的品酒爱好者，并且人群在逐渐扩大。　　

　　劣势：随着进口酒代理商的增加，这种形式有很多代理商进行模仿，会面对越来越多竞争对手的挑战，传统代理型酒商应该在经营上力求做大作强，打造其核心竞争力，注重代理商品牌以及文化和服务附加值的建设。　　

　　代表：富隆酒业：　　

　　富隆酒业是较早的进口葡萄酒代理商，目前代理了来自世界10个葡萄酒生产国的200多个葡萄状元，800多款葡萄酒的经销权。目前，富隆已经在全国建立了90多个城市发展经销商网络，对于经销商，富隆采取加盟分销机制，特约经销商与富隆签订协议，得到富隆所代理品牌的品牌授权以及获得富隆提供的物流配送和仓储服务。2002年底，富隆正式推出全国连锁加盟的的葡萄酒专卖店---富隆酒窖，直接面对消费者，提供专业、个性化的选酒活动，目前全国已经拥有30多个加盟专卖店，富隆酒业于2004年底成立了专业的葡萄酒会员俱乐部—富隆会，为高端消费人群提供一个葡萄酒品鉴与消费的平台。　　　　

　　竞合型：　　

　　业态：

　　依托企业资金、人才、品牌以及强大的市场营销网络，成立进口酒代理公司，代理世界各地著名酒庄的葡萄酒，并发展全国性经销网络，在帮助国外酒商销售产品的同时实现自身盈利。作为一种合作交换条件，企业借助所代理的世界各地酒庄产品的品牌、技术、资金、市场销售网络，提高企业自身的核心价值，实现自身产品在技术上的升级，利用国外资本来强化自身竞争力，同时利用国外酒商的销售网络实现自身产品向海外的销售扩张。　　　　

　　优势：这种做法一方面可以抓住进口酒在高端市场的优势抢占市场份额，获得高额的利润，另一方面，作为交换条件可以换取国外酒商的核心技术与市场资源，对企业的整体竞争力是一个很大的提升，也为企业的长远发展奠定了基础。　　

　　劣势：业界也存在置疑，由于这种交换往往是出于战略性举措，企业往往不会将这一部分作为经营重点，而是作为企业战略的辅助，其经营将受到来自于合作双方的牵制。这种做法目前只适合某些大的具备国际化战略的企业。　　

　　代表：张裕先锋国际酒业　　

　　2006年初成立，由张裕全资投资，目前主要经营张裕烟台酒庄的桶装酒，同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒，包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等品种，主要走高端路线。先锋酒业与张裕品牌在市场上相互配合，正如张裕领导所说：“张裕现有的中高端产品，包括酒庄酒和解百纳干红，主要满足主流市场。而先锋国际定位‘三高’，高档人群、高档消费、高档产品。这对张裕整体品牌是一个提升和互补。先锋国际可以在一线接触销售数据，这也为张裕产品营销提供最真实的参考数据。先锋国际目标是在未来3到5年内做到5个亿，成为中国最大的洋酒代理公司之一。” 先锋国际目前把全国市场分为六个区域，其中上海、江苏两个区域由外籍人士担任大区经理；终端销售锁定五星级酒店等大型客户，采取直销和代理的混合经营模式；后期可能会向酒吧、夜场渗透，直接面对终端消费者。张裕通过与国外酒商的合作，不仅引进了意大利意尔瓦公司的33%股份，同时引进了法国法拉宾的白兰地生产工艺和技术，同时积极利用国外酒商的渠道网络积极发展海外业务。

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15^# 发表于 2006-11-24 09:47 | 只看该作者 品牌运营型：　　

　　业态：如大多数国产品牌和洋酒品牌的经营手法一致，进口酒商以单一品牌为龙头，以品牌核心价值来统合企业战略、营销组织、产品开发、渠道建设、传播推广等各个方面，并对品牌进行长期的维护与管理，在营销进程中不断的累计品牌资产，同时又转化成营销动能。品牌运营商注重在国内发展经销商网络，利用经销商网络来销售产品，并且获取更多的企业战略性资源，销售渠道主要以酒店、商场、夜场为主，由于生产成本、关税、国际运费、各种渠道费用等原因，价格较高，主要以高端市场为目标。　　

　　优势：这种操作模式令进口酒商在生产、销售上有相当的主动权，可以有效驾驭市场的各操作环节，有较丰厚的直接利益回报，同时通过经销商来获取更多的战略性市场资源。　　

　　劣势：进口酒商要有强大的生产能力以及资金实力，同时必须要有有效的本土化战略针对中国消费者进行推广。笔者认为，由于进口葡萄酒在中国市场所占据的比例尚小，品牌型进口酒商除了与国产葡萄酒企业争夺市场之外，还要肩负着教育消费者的作用，否则在日益激烈竞争的高端市场将无法释放出如此巨大的产能。　　

　　代表：法国卡斯特 　　

　　早在上世纪90年代，卡斯特已制定了其中国战略，首先在天津合资了“红城堡葡萄酿酒公司”，2001年与张裕合作，开发了张裕.卡斯特品牌，借助张裕的全国市场网络和品牌，使卡斯特品牌在中国高端人群中耳熟能详，但由于双方发展战略出现分歧，去年，张裕将20%股权转让给意大利意尔瓦公司，最终导致年初与张裕合作的破裂。今年4月，卡斯特宣布北京东海鑫业作为其在中国的总代理商，合作期为十年。这种国际酒业、渠道网络和资本的强强联合在中国葡萄酒业引起了不小的震撼，不少的国内实力经销商为之心动，甚至纷纷倒戈。短短几个月，卡斯特已经实现了全国市场的布局，近期，卡斯特宣布投入1000万元冠名“2006亚洲小姐竞选中国赛区总决赛”，这表明卡斯特对品牌的重视程度，这为卡斯特在中国市场的营销网络建设和销售将起到巨大的推动作用。　　

　　贴牌销售型：　　

　　业态：国内葡萄酒企业的贴牌比较普遍，以前比较盛行的是委托国内企业进行贴牌加工，而近年则流行从国外进行贴牌，委托国外葡萄酒企业贴牌有两种情况，一种是从国外进口葡萄原汁，在中国进行罐装生产；另一种是直接到国外进行贴牌然后原装进口到中国市场，并负责在中国市场进行销售。贴牌企业与国外酒商在签订某种合作协议后，原酒生产商负责产品品质，并保证充足的货源和配送，贴牌方则自己投入资金负责品牌、价格、渠道网络、促销推广等方面的建设。　　

　　优势：贴牌方不需要投入大量的资金和人力、时间在种植、酿造、生产甚至长途运输等庞杂繁琐的事务上，可以专心在销售上下功夫。贴牌商由较高的利润空间，拥有自己的品牌使用权，在营销推广中打造品牌的核心价值，并且控制自己的营销网络，具有相当的主动权和灵活性。　　

　　劣势：由于贴牌生产而非自身酒庄，不符合葡萄酒种植、酿造、生产、罐装、销售一体的传统庄园酒经营模式，并且在经过国际间长途的运输过程，其酒质会受到不同程度的影响，从而也影响了消费者对品牌的信任度。在葡萄酒市场尚不规范的今天，不会造成太大的冲击，但是当葡萄酒立法越来越规范后，这种做法不免遭到置疑。　　

　　代表：五粮液

　　2006年3月份成都春季糖酒会上，五粮液集团全资子公司宜宾五粮液葡萄酒有限公司推出号称“纯粹欧洲”概念的六款“国邑干红”葡萄酒，五粮液国邑干红打“纯粹欧洲”概念的同时，注重打造“国邑”品牌，五粮液公司从欧洲酒庄进口原酒，运送到中国进行罐装生产。价格走中高端路线，国邑干红在借助五粮液原有的经销商网络销售的同时也积极发展新的经销商。然而，对于国内白酒巨头进军葡萄酒业经历了茅台的经验教训后，业内业有普遍的担心，希望五粮液能够探索出一套有效的红酒之路。　

　　后记：　　

　　进口葡萄酒还有其他的业态形式，比如个性化定制模式等等，本文没有记述，其实，进口葡萄酒业态之间也有可能会出现交叉重叠，或者会进一步派生出新的业态，笔者认为，这些都不重要，本文旨在抛砖引玉，希望引发更多的思考并对行业有所推动。

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16^# 发表于 2006-11-24 09:48 | 只看该作者

上海葡萄酒市场的观察分析与展望

上海葡萄酒市场的观察分析与展望


　　今年五.一期间，笔者应朋友之邀，到上海葡萄酒市场进行了为期5天的考察，进酒店、逛商超，走访经销商，虽然走马观花、浮光掠影，但也感慨良多，收获颇丰。走进上海，笔者不仅为上海的经济繁荣而惊叹，而且为上海的海纳百川、兼容中西的博大情怀所感慨，更重要的是为上海葡萄酒市场的快速发展而欣喜。不进上海，不知其人多城大消费高。

　　上海是我国的第一大都市，面积达5800平方公里，常住人口1349万，流动人口600多万。上海地处长江三角洲，是我国经济最为发达的地区，特别是我国申办2010年上海世界博览会成功，使上海经济发展进入了更加繁荣时期。走进上海，而感慨上海市场的包容博大。今日的上海已是全国最大的商业、金融中心，是全国消费的前沿。上海不仅是中国人的上海，也是世界的上海。在熙熙攘攘的超市里，在摩肩接踵的大街人流里，在花红酒绿的夜总会里，不仅有来自全国各地的人们，而且来自全球各地的外国人也越来越多，随处可见；上海，不仅成为中国关注的大市场，而且已成为全球注目的国际大都市和容量极大的国内外消费大市场。进入上海，才能观察并体会到葡萄酒市场的变迁与繁荣，才能领略到国人对葡萄酒的情怀与豪迈。

　　昔日，黄酒啤酒是上海滩主流，今日，大上海葡酒市场竞风流。上海市民情醉葡酒，市场购销力异常旺盛，上海成为我国葡酒消费量增幅较大的销售区域之一。目前，在上海经济发展的强劲势头和世界博览会的拉动下，上海葡萄酒市场异常活跃，商贾云集，批发酒类产品的企业894家，零售商38000家，有名的大卖场有麦得龙、欧尚、物美、大润发、时代购物，世纪联华等；家乐福、联华、华联、农工商等商超的加盟连锁店遍布城乡，两万多家粲饮店分布在黄浦江两岸，龙头老大海烟物流更是雄居终端。上海市场空前繁荣，供需两旺，年“吞吐” 葡萄酒的数量约5万吨，2005年葡萄酒销量的增幅达到25%，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛的一年。上海被葡萄酒行业人士当作国内葡萄酒市场风向标。

　　春光惹人醉，申城葡酒香。上海葡酒市场已经进入一个新的历史发展阶段。但如何看待上海葡酒市场？上海葡酒市场现状如何，未来究竟怎样发展？

　　一、我国葡萄酒产业的快速发展及对上海葡萄酒市场的影响

　　１、我国葡萄酒工业的快速发展带动了上海葡萄酒市场的消费和扩容。

　　２、我国葡萄酒工业的快速发展有力地强化了上海葡萄酒市场培育与开发

　　３、我国葡萄酒工业的快速发展在促进上海葡萄酒市场竞争的同时也加剧了竞争。

　　４、我国葡萄酒工业的快速发展改变了上海葡萄酒市场竞争格局，出现了国产葡萄酒上升而洋酒价格下滑的趋势。

　　５、我国葡萄酒工业的快速发展改变了上海葡萄酒市场的消费对象的单一性。

　　６、我国葡萄酒工业的快速发展改变了上海葡萄酒市场消费格局。

　　二、上海葡萄酒市场前景展望与开拓上海市场的建议

　　１、开拓上海葡萄酒市场必须以整合营销为利器，走差异化营销的道路。

　　２、围绕上海市场需求和消费者的特点，加大葡萄酒科研开发力度，提高生产装备技术水平，不断加速我国葡萄酒工业科技进步，进一步提高葡萄酒质量，满足上海市场高质量产品的需要。

　　３、加大在上海市场上的葡萄酒宣传力度，倡导葡萄酒消费，奏响葡萄酒时代交响曲。

　　４、实施蓝海战略，延伸上海葡萄酒市场。开创蓝海，寻找新的市场空间是葡萄酒企业从血腥的竞争中脱颖而出的好办法。

　　总之，随着人们对健康饮品的日益重视，以及我国重点发展葡萄酒、水果酒的政策，为葡萄酒业的发展提供了有利契机。加入世贸组织以后，国家对于葡萄酒生产和管理方面的法规和政策也在不断调整和完善，特别是《中国葡萄酿酒技术规范》的颁布实施，《葡萄酒》国家标准的修订和颁布，《半汁葡萄酒》标准的废除，今年国家质检总局准备实施的葡萄酒质量市场准入制，都将为我国葡萄酒行业的健康发展与葡萄酒市场的持续繁荣提供有力保障。根据我国葡萄酒发展“十五”规划，2005年葡萄酒产量将达到50万千升左右，人均消费量达到0.38升。到2010年，葡萄酒年产量将达到80万千升，配合国家对烈性蒸馏酒限制政策，力争葡萄酒所占比例上升到饮料酒的3%以上。如此巨大的增量是目前所有酒类品种中增长最快的，从而赋予葡萄酒市场的黄金时代来临的机遇。在这样的大好机遇下，上海作为我国葡萄酒市场的晴雨表，担负着振兴葡萄酒的历史重任，笔者相信，上海一定会不负重望，发展更快，上海葡萄酒市场前景将会更加美好！

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17^# 发表于 2006-11-24 09:49 | 只看该作者

葡萄酒行业所面对的竞争环境

葡萄酒行业所面对的竞争环境
今天的葡萄酒行业，其发展路线与其他快速消费食品有明显不同。张裕、长城等行业龙头企业所面对的竞争环境比其他行业好得多：一、市场增长明显；二、国内企业之间的竞争也不象乳制品那样混乱；三、国内企业受到外国品牌的威胁有限，相比之下，啤酒、软饮料等快速消费食品早已饱受国际巨头的强势攻击。

第一部分：葡萄酒市场空间巨大

中国的葡萄酒市场潜力仍然很大，在未来10年左右的时间里，中国葡萄酒消费量年复合增长率高于10%，短期市场的年增长率有可能超过20%。

从需求的角度看，葡萄酒在中国是典型的朝阳行业。

市场增长的动力来源于：一、居民收入水平的持续提高，造成中产阶层的出现，这部分人将对葡萄酒产生巨大的需求；二、消费观念和消费模式的转变，对白酒和啤酒的替代作用非常明显，越来越多的人在越来越多的场合饮用比较健康的葡萄酒。

一、居民收入

居民收入永远是消费品市场增长的最根本动力。而在人均收入仅有1000美元的中国市场，在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性为正值且大于1。

中国居民收入的增长是一个非常复杂的问题。虽然统计局自欺欺人的数据不足为凭，但增长是勿庸置疑的，其复杂性在于居民收入的结构性变化，从整体上看，收入增长向高收入人群倾斜，即富人愈富，穷人愈穷，从局部我们却可以看到一个庞大的中产阶层的出现和兴起。

二、消费观念转变

粮食酒向果酒转变。高度酒向低度酒转变。蒸馏酒向发酵酒转变。减少啤酒和白酒，增加葡萄酒消费。

三、消费模式转变

葡萄酒消费正在从特定人群向普通消费人群过渡。我们认为，葡萄酒消费在普通消费者中将沿着：夜店用酒→宴席用酒→节日用酒→日常礼品酒→日常饮用酒的模式发展，从20世纪80－90年代，葡萄酒，尤其是进口葡萄酒，的销售渠道主要是通过夜店，包括酒吧、夜总会、酒店等娱乐场所。进入21世纪以来，葡萄酒逐渐成为日常消费品，逐渐进入商超等大众零售渠道，从而进一步推动了葡萄酒的普及。

葡萄酒将迅速成为日常礼品用酒，进而向西方的日常饮用模式过渡，这种过渡将首先在大中城市的中产阶层中流行起来。

第二部分 葡萄酒行业集中度高

中国葡萄酒产业比较分散，但优势企业主要集中在环渤海地区。目前的产业模式类似于美洲和大洋洲的工业化大生产模式。随着大量生产劣制产品的中小企业推出市场，竞争将更多地集中在国内的优势企业之间，而外资品牌的进入受到经销渠道的制约。

一、产业布局分散，但优势集中

“七分原料、三分工艺”。葡萄酒的品质直接取决于葡萄的品质，这一点远比比白酒、饮料等企业食品更为明显，因而，控制优质葡萄种植基地对于葡萄酒生产企业将会变得至关重要。

中国酿酒葡萄的产地分布相当分散，这与世界酿酒葡萄产区非常集中的特点不大相同：东北产区为世界最寒冷的葡萄产区，冬季气温-40℃，只能种植抗寒性较强的山葡萄；吐鲁番产区是世界上最炎热的葡萄产区，夏季气候高达45℃；怀涿盆地、石河子产区等气候温和。

尽管葡萄产区普及各地，但相对集中在气候和土壤较适宜的新疆、渤海湾和华北、西北的黄土高原，其中新疆、山东、河北、辽宁、河南5个省葡萄园面积占全国的63.7%，葡萄产量占69.8%。由于中国酿酒葡萄产区生态环境的巨大差异，葡萄风格迥异，能够生产出具有不同地域特色的多样的葡萄酒来。

·渤海湾产区：包括环渤海湾的河北昌黎、卢龙、抚宁、唐山；天津的滨海区、蓟县和山东半岛的烟台、大泽山等地，总面积24万亩。这里受海洋的影响，气候变化稳定，热量丰富，雨量适中，土壤适宜，该产区酿酒葡萄栽培面积最大、品种特优，主要品种有霞多丽、贵人香、赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、美乐、佳丽酿和白玉霓等，葡萄果实各物质含量丰富、成分均衡，酿成的干型葡萄酒风格突出、口味协调、品质高雅。产区酒厂最集中、经济效益较好，中国著名的张裕、长城、王朝酒厂都在这个产区。渤海湾产区的葡萄酒将占到中国葡萄酒产量的2/3。

·怀涿产区：位于河北的怀来和涿鹿的丘陵山地，这里气温适中，光照充足，昼夜温差大，雨量偏少，十分适宜龙眼、牛奶葡萄的生长。近十年推广赤霞珠、梅鹿辄等世界优良酿酒品种已获成功。怀来是中国第一瓶干白葡萄酒诞生地，现在它又将成为我国一个新兴的优质红酒产区。

·银川产区：分布在银川沿贺兰山麓的冲积平原，气候干燥，昼夜温差大，光照充足，土壤含砾石，未开垦，土质原始，适宜葡萄的生长，是目前西北较大的酿酒葡萄产区。

·武威产区：包括武威、民勤、古浪、张掖等位于腾格里大沙漠边缘的县市，是中国丝绸之路上新兴的一个葡萄酒产区，这里气候干旱少雨，热量适中，土壤不太肥沃，非常适宜酿酒葡萄的种植，近年来梅鹿辄、黑品诺、霞多丽等国际名种已大面积推广。根据专家品评，这个产区的葡萄酒颜色红艳，果香浓郁，酒体完美，是我国西北葡萄酒的佼佼者。

·位于云南高原的弥勒、东川、蒙自，这是我国最具特色的新兴的葡萄酒产区，它是我国纬度最低（北纬25o）、海拔最高（1500m），气候最多样化、土壤最红、酸度最高、红葡萄颜色最深、欧美杂种酿酒葡萄（玫瑰蜜）种植最多的一个特殊产区。目前主要品种是玫瑰蜜及赤霞珠、梅鹿辄。该地区葡萄酒生产已形成其独特的产地特色。“云南红”已成为这一产区葡萄酒的名牌。

·吐鲁番产区：位于低于海平面300米的吐鲁番盆地，包括鄯善、红柳河等地，这里四面环山，热风频繁，夏季气温高达45℃，空气干燥，是中国著名的火焰山，历来是我国无核白葡萄生产和制葡萄干基地。现在这里成功地试种了赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、歌海娜、西拉等酿酒葡萄，葡萄糖度较高，酸度相对较低，适于酿制具有西域特色的高档甜型葡萄酒，品质极佳。

·石河子产区：位于新疆北部的玛纳斯、昌吉和伊犁等县市，是新疆建设兵团近5年来兴建的新疆又一大规模的酿酒葡萄产区，1997年在这里创建的新天葡萄酒公司，是中国西北最大的葡萄酒企业，葡萄园面积达15万亩，这里气候温和、降水适中、土壤富含矿物质、葡萄品质极好、无污染，是中国酿制优质葡萄酒的绿色食品基地，它的发展必将对中国葡萄酒的市场起着重要作用，因此，已受到行业的极大关注。主要品种有龙眼、牛奶、赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、黑比诺等，一些抗病性差的优良白色酿酒品种如索味浓、雷司令等及早中熟红色酿酒品种在该地区有较大的发展前途。

·东北产区：在吉林通化、佐家比较集中，黑龙江、辽宁有少量栽培。这里由于天气寒冷，主要种植抗寒性强的山葡萄（V.amurensis），品种有左山一号、左山二号、双丰、双优、双红等，山葡萄每年产量5万吨，其中采摘长白山的野生山葡萄有些年份仅有350-450吨。这一产区有通化葡萄酒公司和长白山葡萄酒公司等几家正规的山葡萄酒厂。

·清徐产区：包括汾阳、太谷、夏县、清徐的晋西北山区，大都分布在山坡梯田上，海拔多为800-900m，光照充足，雨量适中、气候温和，土壤肥沃，多砾石，十分适宜葡萄的生长。几年前新建的怡园酒庄种植了霞多丽、赤霞珠、梅鹿辄等国际名种，葡萄成熟时，糖度都超过20%，酸度达到0.6%，葡萄酒质量极佳，这一产区极具发展潜力。

·黄河故道产区：包括黄河故道的安徽萧县、河南兰考、民权，这里夏季气候高温多雨，葡萄旺长，病虫害较重，葡萄品质不够理想，栽培面积不足万亩。近年来几家葡萄酒厂新开发的葡萄基地，通过引进赤霞珠等晚熟品种和改进栽培技术，基本控制了病害的流行，提高了葡萄的品质，葡萄酒的风味也得到了极大改善。

即将出台的葡萄酒国家标准将严格规定原料、原产地、生产年份、品种等内容，这些变化加剧了原料争夺。缺乏原料资源的企业将被加快淘汰。今后葡萄酒市场战线将会拉长到原料的竞争上。资本的实力以及上游原料的优势将成为企业实力的最大筹码。

目前，葡萄酒产业还存在重工厂建设，轻葡萄基地建设的趋势。到2005年上半年，国内葡萄酒的发酵能力已超过100万吨，但是生产能力利用率各省在50％－80％不等，已远远大于销售能力。从十五期间产业发展来看，我国葡萄原料的数量还是基本满足葡萄酒生产企业的需求的，但是，2004年起，随着葡萄酒市场对葡萄酒产量和质量要求的快速增长，酿酒葡萄原料呈现供不应求之势。按葡萄酒产量年增15%计算，结果原料基地面积需要每年增加10万亩才能满足需要。原料竞争的压力迫使各大葡萄酒企业开始加大对优质葡萄酒原料基地建设的力度，如2005年张裕在与宁夏农垦联合建立1万亩的优质葡萄基地的同时，又积极在陕西调研建立新的基地。王朝也计划原料基地面积在现有基础上增加一 (战吉成)

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18^# 发表于 2006-11-24 09:57 | 只看该作者

葡萄酒行业分析报告

葡萄酒行业分析报告



麦杰管理咨询  张骏  崔凯



葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高。在中国，葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”观点的日益升华和西方消费文化的影响，已经成为国内酒类产品中的消费热点，也是酒类行业中最具成长潜力的细分行业之一。未来10年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级将成为未来消费市场的主要推动力。一般来说，经济发展阶段水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关，这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。

一、行业综述

1.行业发展概况

目前全球有近70个国家生产葡萄酒。分为所谓“旧世界”和“新世界”两类国家。“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧国家，而“新世界”则包括美、加、 澳、新、智等只有200-300年酿酒历史的新大陆国家。世界葡萄酒产量2004年达2950万吨，产量超过50万吨的有12个国家，超过100万吨的有7个国家，其中法、意、西、美4个国家的葡萄酒产量占世界总量的58.2%。

以法国为首的“旧世界”诸国约占全球葡萄酒市场的一半份额。其中法国葡萄酒业已有2000多年的历史，号称葡萄酒业的鼻祖，其葡萄种植面积只占中国种植面积的3%，但葡萄酒产值却占法国食品生产总值的15%。葡萄酒从某种程度上来说是葡萄种植、加工与法国文化艺术相结合的产物。但近年来，随着葡萄酒消费的饱和，“旧世界”的葡萄酒生产和消费一直处于低速增长态势。相比之下，从上世纪90年代开始，“新世界”诸国的葡萄酒出口则经历了快速增长，现在已占到世界产量和出口量的四分之一以上。但进入新世纪以来，随着产销逐渐供大于求，全球葡萄酒产业的发展进入调整阶段，年增长量平均低于3%的水平。

中国现有葡萄酒厂总数在500家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡萄酒企业的年平均生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。目前，产量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云南红、莫高等10家。其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。

与国际葡萄酒业的低速发展相比，国内葡萄酒业的发展势头却十分强劲。2003年以来，中国葡萄酒消费出现转机，消费量开始回升。2004年葡萄酒产量增加到36.73万吨，同比增长14.7%，增幅超过其它酒类。在消费启动的推动下，葡萄酒行业的景气度也在上升，2004年葡萄酒全行业出现全面好转，销售收入和利润总额分别达到74.34亿元和8.45亿元，同比增长17.06%和12.07%　进入2005年上半年，葡萄酒市场继续保持迅猛增长态势。据统计，1至6月全行业实现销售收入约42亿元，市场销售量约20.5万千升，分别比2004年同期增长20%和17.14%。

2.行业发展历程

中国现代葡萄酒产业的发展，是从上世纪80年代初期才起步的。而自1980年以来的行业历史，我们可以明显看到，国内葡萄酒产业的发展经历了三个明显的“拐点”。

（1）第一个“拐点”标志着中国现代葡萄酒产业的布局，出现在上世纪80年代初。

1980年中国葡萄酒产量约3万吨。这一时期，长城、王朝、华东、莫高、西夏王等一批企业长线进入葡萄酒产业，基本上以生产全汁的干酒、半干酒为主。对喝惯了带甜味的半汁酒而不知真正的葡萄酒为何物的中国消费者来说，接受干酒是个艰难的过程，这些先行一步的企业经历了漫长的冬天，直到1996年“干红热”出现，它们才迎来了扬眉吐气的转机。就在这个冬天里，有许多企业成为“长征”路上的“烈士”，到今天已叫不出他们的名字。

这一段时间，随着社会经济的快速发展，半汁酒迎来了它的“黄金时代”，整个葡萄酒生产量从1980年的7.79万千升蹿升到1988年的30.85万千升，8年时间翻了近两番（4倍）。当时干酒的比重估计不到5%，稍成规模的干酒生产企业只有长城和王朝两家。

（2）第二个“拐点”出现在1996年。

1996年出现了横扫大江南北的“干红热”。长城、王朝、张裕敏锐地抓住了这个机会，由此奠定了已长达十年的“三巨头”统治格局。“干红热”同时引爆了第二波对中国葡萄酒产业的投资浪潮，烟台长城、新天、云南红等许多企业，昌黎、蓬莱等著名葡萄酒产区就是在“干红热”后进入或者加大了对葡萄酒行业的投资。

半汁酒自1988年达到历史性的高峰后，由于消费市场的渐渐觉醒而开始逐年下滑。1994年全汁酒国标的出台，以及取消了含葡萄汁50%以下“三精一水”的生产，加速促进整个市场以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主的局面，1996年初“干红热”的爆发可谓水到渠成。四年之后的2000年，早已成功实现了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒的“歼灭之战”，直接导致2002年半汁酒从法律意义上出局。

（3）第三个“拐点”出现在2003年

2003年的葡萄酒市场一扫2002年的平静，突然出现了强劲攀升势头，同年9、10月份出现原料抢购热潮。2003年中国葡萄酒市场的销售收入增长率高达21%，2004年同比增速高达17%；2005年的销售增长率估计为20%。这种连续高速增长态势是1996年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。

事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，经济的发展促进了中高收入群体的形成，各类因素在2003年齐步集合，中国葡萄酒产业进入了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。

万吨；%






表6-2.1980-2004年中国葡萄酒产量及增速数据（%）

年度





2005年我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%，产量43.43万吨，比上年增长25.40%，利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%，上缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%据估计，中国葡萄酒行业将继续保持15%左右的年增长幅度。

3.行业特征

（1）在酒类总产量中的比例较小，但利润率高

中国的葡萄酒行业从产业规模上来看，仍然属于一个袖珍行业。2004年，中国葡萄酒产量为36.73万吨，而同期饮料酒总产量为3464.48万吨，在所有饮料酒的总产量比例中约占1%，相当于啤酒的1/80（2910.05万吨/年）和白酒的1/15（311.7万吨/年），甚至也远远低于黄酒的产量（180万吨/年），是所有酒类中最小的品种。但与产量相比，以销售收入和利润总额计算的葡萄酒所占比例，则分别为整个酒业的6%和10%。由此可见，葡萄酒行业未来蕴藏着巨大的发展潜力。

（2）行业集中度高，基本形成寡头垄断格局

葡萄酒行业的集中度在酒类行业中是最高的。可以说目前国内葡萄酒行业主要是张裕、长城、王朝三分天下，市场占有率超过50%，销售收入达到全行业的60%，已经基本形成寡头垄断格局。而且三巨头在各区域市场也称霸一方，独占鳌头。王朝盘据上海已久，市场占有率高达40%以上。长城在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区的市场综合占有率达到66%，在北京周边、华北、华南的市场占有率超过50%。张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。

（3）内资企业占绝对优势，外资尚不成气候

虽然葡萄酒行业的发展速度很快，但是内资企业仍然占据着绝对优势，外资企业的市场占有率不超过10%。在1997-1998年，当时供不应求的国内葡萄酒市场曾经促使大量进口葡萄酒的进入，从而使洋葡萄酒的市场占有率一度达到20%的水平。特别是许多从南美和南欧进口的廉价葡萄酒，后来又与国内的品牌相混杂，被当作国内的葡萄酒出售，在一定程度上影响了进口葡萄酒的声誉。洋葡萄酒的销量在98年后达到顶峰后就一路下滑，到2001年由于国内高质量的葡萄酒生产商的崛起而趋于没落。国内消费者认为他们能够以更便宜的价格买到高质量的国产酒，而对洋酒的需求锐减。因此，洋葡萄酒要重整河山尚需时日。

（4）主要消费地区集中在东部

由于葡萄酒的价格相对来说高于普通白酒和啤酒，因此其主要的消费地区仍然集中在富裕的城市地区。目前主要的消费区域在东部、北部、东北部和南部地区，特别是在比较富裕的东南沿海地区。这些地区相对其他地区更早地对外开放，并且更多受到西方生活方式和饮酒习惯的影响。

东部地区是葡萄酒销售量名列第二位的区域，但在销售额上却位居第一，占据中国28%的市场份额。不断提高的收入水平、对西方饮酒口味的接近，和对高品质酒溢价的日益认同，充分解释了该地区拥有中国最高水平的零售葡萄酒价格的原因。北部和东北部地区的葡萄酒销售量占中国首位，但是在销售额上居次位。当地拥有优越的自然气候条件以生产最上乘的葡萄。而南部地区的葡萄酒销售量和销售额在中国列第三位，与东部地区相类似，该地区的消费者也比较接受西方的文化。

二、行业热点

葡萄酒按葡萄生长来源可以分为山葡萄酒和家葡萄酒；按颜色分可以分为白葡萄酒、红葡萄酒和桃红葡萄酒；按含糖量分可以分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒；按含二氧化碳量可以分为起泡葡萄酒和静止葡萄酒。此外还有开胃葡萄酒等。

表6-5 葡萄酒产品分类

分类标准
名称
产品举例

葡萄生长来源
山葡萄酒
低酒度山葡萄酒、桃红、爽口、冰山葡萄酒等

家葡萄酒
金奖白兰地等

颜色
白葡萄酒
张裕干白葡萄酒、长城干白葡萄酒、张裕味美思

红葡萄酒
张裕干红葡萄酒、长城干红葡萄酒

桃红葡萄酒
长城干桃红、半干桃红葡萄酒、张裕桃红起泡酒

含糖量
干葡萄酒
长城半白葡萄酒、张裕干红葡萄酒

半干葡萄酒
长城半干葡萄酒、王朝半干葡萄酒

半甜葡萄酒
长城半红葡萄酒、王朝半甜葡萄酒

甜葡萄酒
张裕玫瑰红葡萄酒、张裕天然红葡萄酒

含二氧化碳
起泡葡萄酒
张裕葡萄红香槟、长城充气葡萄酒

静止葡萄酒
张裕天然白葡萄酒

其他
开胃葡萄酒
张裕味美思、长城名媛葡萄酒 HACCP认证与百家著名食品企业案例分析(精)

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19^# 发表于 2006-11-24 09:57 | 只看该作者 1.干红一枝独秀，干白是未来的潜力品种

中国早期的葡萄酒市场以甜酒为主，但国际市场的主流是干酒，经过这些年来的市场和消费者口味培育，干酒在葡萄酒消费总量中的比重不断上升，目前已经成为国内葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的60%。

而在干酒消费中，国内消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，因此红葡萄酒的销量一直大大超越白葡萄酒。纵观张裕、王朝、长城三家主要葡萄酒生产厂商的干酒生产和销售结构，红葡萄酒始终占90%左右的水平，居绝对优势地位。而白葡萄酒虽然长期以来只扮演不重要的配角，但在以海鲜为主菜的特定饮食文化地区，如福建厦门等东南沿海地区，其消费势头正在逐渐升温，有望在未来成为新的消费热点。

2.向高端酒发展和“葡萄酒庄园”运动的兴起

高档葡萄酒约占葡萄酒总份额的15%，其利润比普通酒高出约30%，被业内称为葡萄酒金字塔的塔尖部分。随着国家出台新的产业标准，以保证葡萄酒的生产质量，和居民消费的升级，中产阶级乃至于富豪阶层的产生，国内葡萄酒企业纷纷把目光聚焦到高端市场上。而“酒庄酒”的流行就是这一趋势的标志。

葡萄酒庄（WineChateau）一词源于波尔多，法语为城堡（Estate）之意，它是指一块陆地单位，包括葡萄园、酒窖、葡萄酒及其相关的建筑，大多数还包括装瓶的过程。葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术，以保证葡萄酒质量；同时，要有高水平的酿酒设备为媒介来发挥酿酒师的酿酒技术，还要有贮藏葡萄酒的酒窖。在国外，葡萄酒庄是葡萄酒的传统工艺和高质量酒的象征，酒庄葡萄酒大多是采用手工方式酿造的极品葡萄酒，在市场上享有相当高的声誉。目前在世界范围内，已经衍生出了追求“酒庄葡萄酒”的运动。事实上，目前国际上顶级的红、白葡萄酒，无一例外来自酒庄，如法国波尔多的五大知名品牌，如美国NAPA河谷等。

一些具有远见的中国企业几年前已经开始“酒庄酒”的论证与开发，并已开始大规模的“酒庄酒”发展计划。张裕率先启动“酒庄酒”计划，与法国葡萄酒大王卡斯特集团联手出资4000多万元建起一座2000多亩的张裕·卡斯特酒庄。按照规划，张裕·卡斯特酒庄葡萄酒的产量2006年将达到500吨，产值1亿元。日前，该酒庄已建成开业，有了效益。随后，容辰葡萄酒庄、辽宁亚洲红葡萄酒庄、红叶葡萄酒庄、南山葡萄酒庄相继启动，中粮集团烟台长城葡萄庄园历时近半年、耗资200万元的烟台长城南王山谷酒庄规划设计方案招标正式落幕，中粮集团由此拉开了总投资额达1.38亿元的中国最豪华葡萄酒庄的建设序幕。“葡萄酒庄园”运动，将会对国内葡萄酒业格局产生积极而深远的影响。

3.甜酒市场随着产品升级正在卷土重来

中国的葡萄酒消费市场从来都将甜葡萄酒作为低档酒，而前些年充斥市场的半汁葡萄酒也在很大程度上砸了甜酒的牌子。而实际上在国际市场，高档的甜型葡萄酒的地位丝毫不亚于高档的干红葡萄酒。随着国家禁止生产销售半汁葡萄酒，甜葡萄酒通过冰酒实现产业升级，正逐渐进入高端葡萄酒消费阶层。

中国长期以来三个葡萄酒标准并存，即国家标准全汁葡萄酒GB/T15037-94、行业标准半汁葡萄酒QB/T1980-94和山葡萄酒QB/T1982-94，国际上公认的葡萄酒的标准，是由100%的葡萄原汁酿造，不允许半汁酒生产。多重标准并存，实际上降低了中国葡萄酒行业整体的质量水平，扰乱市场秩序。2002年11月，国家经贸委公布了《中国葡萄酿酒技术规范》和《山葡萄酿酒技术规范》，并于2003年1月1日正式实行。到2004年7月1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市场。该法规在很多部分都参照和采用了国际葡萄和葡萄酒组织OIV的标准，明确定义葡萄酒必须是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法规的制定和实施将使中国的葡萄酒行业逐步走向规范，对于葡萄酒行业的发展具有深远意义，有利于生产优质全汁葡萄酒的大型企业的发展，对于葡萄酒市场从2003年开始的转折性增长产生了直接的推动作用。

国家经贸委公布的《中国葡萄酿酒技术规范》于2003年正式实行，取缔了半汁葡萄酒的合法地位，到2004年7月所有半汁葡萄酒退出流通市场。但由于长期以来中国的消费者比较熟悉甜酒的口味，因此许多厂家不约而同地转向甜酒的高端产品—-冰葡萄酒（冰酒）上面。《中国葡萄酿酒技术规范》中对冰葡萄酒的定义是：将葡萄推迟采收，当气温低于零下7°C以下，使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰，然后采收、压榨，用此葡萄汁酿成的酒。因此，冰酒生产一般集中在接近寒带的地区，如加拿大、德国均是世界上冰酒的主要生产国。而在中国，则主要集中在东北和西北地区。

由于冰酒所采用的原料与山葡萄酒一致，要求的气候条件也相似，而山葡萄酒因为初期与半汁酒的概念混淆，导致半汁酒被废后山葡萄酒也走向衰落，许多原来生产山葡萄酒的东北和西北地区的企业纷纷转而生产冰酒。目前将冰酒作为战略发展重点的企业主要有吉林的通化和长白山、辽宁的亚洲红、甘肃的莫高和祁连酒业等。

4.葡萄酒的评价标准与国际接轨，出现了五维评判指标

2004年以前，中国的葡萄酒消费者对于葡萄酒的流行评判指标只有一个，即品牌知信度，而品牌知信度更多来自于品牌知名度。从2005年开始，随着葡萄酒消费市场的迅猛发展，以及葡萄酒文化的兴起，中国葡萄酒的评判指标开始与国际接轨。葡萄酒开始流行五维评判指标：品牌知信度、品种基准口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师。

首先，品牌知信度当然还是第一个评判指标。其次，消费者开始关注和评判葡萄酒的葡萄品种及其基准口感，原有建立在不正宗葡萄酒基础上的口感标准随着体验积累和葡萄酒知识普及被摧毁，消费者在比较中体验，在体验中总结，重建自己的口感基准。第三，产区概念随着葡萄酒生产企业纷纷推出“产地酒”而流行起来，消费者对于来自于哪个产区的葡萄酒日益重视。第四，年份在全世界所有国家的葡萄酒评判中都具是独具地位的指标，目前中国大型葡萄酒商场企业都拥有储酒陈酿的条件，年份酒成为高端产品的亮点之一。第五，虽然葡萄酒已经形成工业化规模生产，但酿酒师的妙手配制也是品牌成就个性的重要因素之一。2005年酿酒师从大工业生产的背景中第一次走向前台，酿酒师作为葡萄酒最终产品的设计师，其个性行为特质和职业道德风范与葡萄酒成品同时受到消费者的关注。

三、发展趋势

根据测算，中国葡萄酒行业的高速成长期估计将持续10年左右的时间，平均年增长速度约在15%，到2010年，预计市场总量将达到约90万吨，2013年约达到140万吨，2015年约达到180万吨，10年将增长5倍。2015年以后整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。我们认为，支持中国葡萄酒行业将在今后10年保持高速增长态势的依据有如下几个方面：

1.中国葡萄酒行业与国内其他酒类和国际比较而言基数小，成长性高

从国内各品种酒类的比较看，目前国内主要的酒类有四个品种：啤酒、白酒、黄酒和葡萄酒。从发展趋势看，白酒处于逐步萎缩的状态，也受国家产业政策的限制；黄酒受地域文化的限制，无法中国化；啤酒也已进入了相对饱和期。中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。

从国际比较看，2004年世界葡萄酒的年产量约为295亿升，人均消费量4.6升，而中国人均消费量仅0.26升，增长潜力也相当巨大。

2.政策大力鼓励和推动，并规范葡萄酒行业的发展

在酒类中，葡萄酒相对而言是最有益于身体健康的。根据英国政府医学研究委员会的研究人员调查发现，葡萄酒的消耗量与心脏病的死亡率之间有着非常密切的反向关系。据观察，喜爱喝葡萄酒的法国人和意大利人的心脏病死亡率最低，而饮葡萄酒少、喝烈性酒多的俄罗斯人、美国人的心脏病死亡率就高。适量饮用葡萄酒，特别是红葡萄酒，可减少得心血管病的危险，对健康大有裨益。另外，烈性酒需耗用大量粮食，不利于粮食的节约，因此无论从人民群众的身体健康和节粮的角度，国家近年来都大力支持鼓励葡萄酒消费，而限制烈性酒的消费。国家食品工业“十五”发展规划就明确提出，酿酒行业要贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

在葡萄酒市场的规范方面，2002年11月，国家经贸委公布了《中国葡萄酿酒技术规范》和《山葡萄酿酒技术规范》，并于2003年1月1日正式实行。到2004年7月1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市场。该法规明确定义葡萄酒必须是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法规的制定和实施将使大量生产低质量半汁葡萄酒的中小企业被淘汰出场，使一度标准混乱、良莠不齐的中国葡萄酒行业逐步走向规范，一些遵纪守法、生产优质全汁葡萄酒的大型企业得以扩大市场份额，从而推动葡萄酒行业走上长期健康发展的轨道。

3.中国经济快速发展、城市化和中产阶级的崛起，以及西方生活方式的流行和葡萄酒文化的兴起，使葡萄酒消费获得了稳定的消费者基础和文化基础

葡萄酒的消费与一个国家的经济发展水平有着密切联系。有人说，发达国家喝葡萄酒，发展中国家喝啤酒，落后国家喝白酒。相对啤酒、黄酒和中低档白酒而言，葡萄酒就价格而言属于高档酒。葡萄酒的主力消费群体是高收入、高知识阶层，外籍人士和时尚的年轻人，消费区域也一直集中在沿海地区和大中城市。葡萄酒与啤酒和白酒相比，之所以长期以来普及率不高，产销量始终在低位徘徊，与经济发展水平、城市化水平和居民收入水平的限制有很大关系。但近年来，中国经济高速发展，GDP增长长期保持8-9%的水平，人均收入已经突破1000美元，城市化率已经大到41%，一个具有强大消费能力的城市中产阶级群体已经形成。

与此同时，经过二十多年的对外开放，西方的生活方式已经在相当程度上影响了大中城市的高收入阶层和年轻人，他们向往与西方发达国家看齐的优质生活，渴望体验西方人的品酒习惯，也有能力购买葡萄酒。从某种程度上说，葡萄酒是西方文化的一种表现方式，蕴涵着西方文化数百年的文化艺术价值和品味。另一方面，随着国内富豪阶层的产生，以及他们对高档葡萄酒的大量消费，也推动着具有贵族气息的葡萄酒文化潮流的兴起，而葡萄酒文化潮流的兴起则对葡萄酒产业在国内的发展具有极大的促进作用。

四、经营要素

1.品牌

由于葡萄酒的消费群体主要是城市中高收入阶层，而且平均单价也较其他酒类要高，因此葡萄酒的消费价格敏感度不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄酒最看重品牌，然后是价格。

而品牌的口碑来自放心的品质，来自消费者喜爱的口味，来自与品质相符的价格，来自口味、包装、产地等方面的差异性，来自品牌所蕴涵的文化价值和人文积淀。品质是品牌的基础和保障。控制葡萄酒品质的关键是建立与国际标准相适应的葡萄酒工艺标准，原料标准，添加剂的标准，分析和感官标准，以及标签标准等。世界上主要的葡萄酒生产国对于葡萄种植区的划定，葡萄品种的确定，单位面积产量的限定，还有葡萄酒的酿造工艺，以及感官分析都通过立法来管理，例如法国法律详细规定了法定产区葡萄酒的原产地，每株葡萄的产量，采摘方式甚至是制造橡木桶的橡树树龄等内容。

中国刚刚废弃了半汁葡萄酒标准，2003年起施行的《中国葡萄酿酒技术规范》首次对葡萄酒的原料品质予以规定，规定酿制优质葡萄酒的葡萄每公顷产量不得超过15000kg，酿制优质葡萄酒的葡萄含糖量不得低于170g/l，但仍然没有完整的配套法规，如葡萄酒的标签标准和添加剂标准。

其他如口味、价格、差异性和品牌的文化内涵对于品牌的支持也相当重要。品牌塑造的成功与否是行业内企业保持较高盈利能力和未来在竞争中胜出的关键因素。

张裕、长城、王朝等企业经过多年不懈努力，已经在葡萄酒行业树立起民族品牌，获得了广大消费者的肯定和喜爱，效益普遍好于行业内其他企业，并初步确立了垄断地位，同时也为未来更有力地抵御外资的竞争奠定了基础。

表6-6 张裕、长城、王朝品牌对比

公司名称
主品牌
其他品牌
所有权归属

张裕
张裕
麒麟等
张裕集团

长城
长城
华夏葡园A区等
中粮集团

王朝
王朝
金王朝、经典王朝、津禧、情人、王朝白、王朝红、王朝田园、王朝山庄、皇朝等
王朝酒业


2.原料种植基地和产区

葡萄是生产葡萄酒的原材料，葡萄的好坏是影响葡萄酒品质的关键要素，而葡萄的价格也对生产厂商的成本具有重要影响，因此随着行业竞争的日趋激烈，建立更为顺畅的上下游产业链对行业内各生产商来说显得更加紧迫。而葡萄种植基地的建设则成为竞争战略的重要一环。

1995年后，中国扩大了酿酒专用葡萄种植的步伐，境内大量引进、繁育世界酿酒名种苗木。到2004年，中国葡萄种植面积已超过500万亩，其中酿酒葡萄种植面积约80万亩，中国已形成环渤海、怀涿盆地、东北、西北、云南高原、黄河故道等葡萄栽培区域。赤霞株、品丽株、雷司令等国际著名酿酒葡萄品种占中国酿酒葡萄栽培面积的80%以上。目前中国葡萄种植面积在全球排6-8位左右，随着种植面积的不断扩大，中国在世界葡萄产业领域的地位也不断加强。近年来，张裕、长城、王朝等龙头企业纷纷大力开展葡萄种植基地的建设，抢占上游原料基地。

同时，随着消费者越来越了解葡萄酒，越来越追求葡萄酒的品质，产区的因素日益受到重视，因为在葡萄酒行业未来的发展中，产区本身就代表着品质。根据研究，有两种生态类型地区可以生产出最优秀的葡萄，从而能以简单、便宜的手段和方式生产出最优质的葡萄酒。第一种为气候冷凉地区，西欧和中欧属于这种气候类型。第二种被称为“中性气候类型地区”，这种地区有更充足的阳光，更高的气温，更长的葡萄生长期。这样的地区是一种小气候类型地区，一般位于山岭的向阳面或者位于海洋、江河的南岸或西岸。这两种地区的葡萄栽培和葡萄质量能被充分协调，被称为酿酒葡萄优质生态区。全球符合这一特性的有7个地区，即中国蓬莱、法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨山谷、南非开普敦，他们共同拥有“阳光（SUN）、沙砾（SAND）、海洋（SEA）”的“3S”特质。

产区概念随着葡萄酒生产企业纷纷推出“产区酒”而得到前所未有的强化，可以说中国葡萄酒业的产区时代已经到来。这使葡萄酒生产企业在种植基地的选择时更加注重产区的重要性，这也使产区成为稀缺资源而成为各方争夺的对象。

表6-7.中国主要葡萄栽培基地

名称
特点

环渤海基地
中国目前酿酒葡萄种植面积最大、品种最优良的产地，葡萄酒产量占中国总产量的1/2

怀涿盆地基地
龙眼和牛奶葡萄是这里的特产

东北基地
野生的山葡萄是主要品种

西北基地
武威、银川、吐鲁番等地是西北新开发的最大的酿酒葡萄基地，也是无核白葡萄的主要栽培基地

云南高原基地
欧亚种葡萄已成为西南葡萄栽培的一大特色

黄河故道基地
近年来新开发的酿酒葡萄基地


3.渠道

葡萄酒行业作为快速消费品行业的子行业之一，其价值判断标准和全行业是一致的。与其他行业不同，快速消费品行业各公司要想实现产品功能属性和技术上的差别比较困难，因此市场能力就成为关键的成功因素，而渠道又是形成市场能力的关键要素。

渠道一般分为餐饮酒店和零售两大类。其中餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。餐饮终端的定价空间比较大，商超走量最大的是中低档产品，定价空间比较小。在三家龙头企业中，长城、王朝以餐饮渠道为主，而张裕在零售市场更强。张裕在发展中有三大短板：地区发展不平衡、系列产品影响到主品牌、终端促销滞后。由于葡萄酒消费的渠道相对于啤酒和白酒更侧重于餐饮渠道（啤酒只占42%，白酒只占29%），因此近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，以控制餐饮渠道。以葡萄酒消费相对成熟的福建市场为例：一般酒店的年度专销费用达到5-7万元，级别更高一些的需要20-30万元/年，最高的可达50万元/年，在酒店中每销一瓶葡萄酒的开瓶费奖励为小酒店5-10元，更高级别的10-20元/瓶，最高的可达40-50元/瓶，此外还需支付名目繁多的促销费给诸如经理、吧台、促销小姐、甚至仓库管理与产品销售直接或间接相关的各色人员。三家企业所投入的销售费用占到该行业规模以上企业销售费用总投入的将近60%，从而在渠道方面建立了强大的优势，充分体现了“渠道为王”的竞争理念。

表6-8. 张裕、长城、王朝渠道概况

公司名称
模式
分销商数量

张裕
三级分销体系
1400家左右

长城
大区域代理制
300家左右

王朝
小区域代理制
200家以上




五、行业风险

1.葡萄酒行业的高成长性吸引大量新进入者，竞争空前加剧

葡萄酒行业的高利润和巨大的增长潜力，正吸引着各路资金加紧进入这个朝阳行业。除了传统的东部老三家--张裕、长城、王朝外，近年来引人瞩目的是西部势力的崛起，即在西部资源带地区涌现了新天、楼兰、西域、莫高等新兴企业，来势汹汹。与此同时，国内外的一些大集团也通过不同渠道杀入葡萄酒市场。五粮液与法国莱蒙集团合作推出了亚洲干红，茅台与香港通宝葡萄酿酒有限公司共同投资开发了茅台干红，青岛啤酒推出了凯轩品牌的干酒，控股索芙特的香港梁氏集团斥资1.2亿元收购甘肃苏武庄园葡萄酒业有限公司，香港恒通集团打造的云南红酒业顺利在香港上市，这些都预示着葡萄酒行业新一轮激烈竞争的开始，将对未来的行业态势产生影响。

但在短期之内，由于原来的龙头企业已经积累了多年的品牌优势，同时牢牢掌控着东部传统的种植基地，并在渠道方面持续不断的巨大投入，因此老三家的地位一时还难以撼动，未来如何演变取决于新进企业在种植基地和渠道方面是否能取得突破性进展。

2.配额取消和关税降低竞争将使外资重新进入国内市场

随着中国加入WTO，每年5万吨的葡萄酒进口配额将被逐步取消，葡萄酒的进口关税也不断下滑，2004年开始葡萄酒进口关税从过去的44.6%下调到14%。与此同时，世界葡萄酒行业，尤其是“旧世界”国家的葡萄酒行业已经处于供大于求的局面，与中国高速增长的行业发展态势形成鲜明对照，这使许多葡萄酒生产国的厂商将中国作为未来重点开发的市场。配额取消、关税降低和广阔的市场前景将吸引大量国外品牌葡萄酒进入中国市场，中国发展中的葡萄酒行业也将面临日益激烈的国际竞争。

但洋葡萄酒要在中短期内冲击国内厂商的领导地位还存在不少障碍。虽然关税降低，但洋酒在品牌建立和渠道建设等方面仍然需要进行大量投资，这些都提高了成本，在与国内企业的价格比拼中不占优势。而且国内在葡萄酒文化方面与国外也存在差异，对洋品牌和国外葡萄酒文化的认同也需要相当的时间，另外假冒伪劣问题也对进口葡萄酒的声誉有不利影响。对于国内葡萄酒企业来说，有必要利用这宝贵的间歇期在品牌、渠道和产品开发等方面进一步巩固优势，为未来激烈的外资竞争作好充分准备。

3.葡萄酒质量和假冒伪劣使食品安全成为消费者关注的重点

食品质量和食品安全问题始终是困扰中国食品行业发展的首要问题。假冒伪劣是导致葡萄酒质量问题的重要因素，根据有关调查，约70%的“进口”葡萄酒是假货，一些不法商家将廉价葡萄酒装入印有进口标签的瓶子出售，国内品牌也有被假冒现象。

为了促进葡萄酒行业的健康、规范发展，保证葡萄酒质量，国家采取了许多切实措施，如废止了半汁葡萄酒的生产和流通，2003年起施行的《中国葡萄酿酒技术规范》对葡萄酒的质量进行了详细规定。经过大力整顿，众多生产劣质葡萄酒的中小厂商被清理出局，一些运营规范、产品质量有保证的企业受到政策扶持，得以快速发展。经过国家对66家葡萄酒生产企业76种产品在8个省份（北京、天津、河北、辽宁、吉林、河南、安徽、山东）的抽查情况表明，合格率为63.2%，其中大型企业合格率达到82.1%，中型企业为68.2%，小型企业为38.5%，充分显示了大型企业的竞争实力，也从一个侧面解释了目前葡萄酒行业寡头垄断的现象。

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20^# 发表于 2006-11-24 09:58 | 只看该作者 《北京延庆酒庄葡萄酒产业带规划》通过论证  



2006年7月15日，由中国农业大学葡萄酒科技发展中心等单位主持编制的《北京延庆酒庄葡萄酒产业带规划》通过了北京市科委组织专家论证。

由农业部、中国酿酒工业协会、天津王朝葡萄酒有限公司、中粮集团华夏长城葡萄酒有限公司、中法庄园葡萄酒有限公司、龙徽葡萄酒有限公司、北京农林科学院等单位农业、葡萄与葡萄酒和市场营销专家组成的论证委员会，听取了项目规划汇报，审查了相关资料，鉴评了延庆及相关区域产的葡萄酒。经过充分讨论，形成如下意见：
   
一、《北京延庆酒庄葡萄酒产业带规划》在对葡萄酒产业市场、延庆的自然和社会条件进行认真分析的基础上，提出了延庆酒庄葡萄酒产业带发展规划，规划思路清晰，产业定位准确，具有明显的科学性、先进性和可操作性。在延庆建设酒庄葡萄酒产业带，对培育延庆新兴支柱产业，推动延庆经济的发展，作用明显，意义重大。

二、延庆县是我国最适宜酿酒葡萄生长的地区之一，其气候、土壤等自然条件符合生产优质酿酒葡萄的要求。依托北京的市场优势和延庆极佳的休闲旅游环境，以松山南麓沿线为核心的延庆县是北京乃至全国发展酒庄葡萄酒产业最有竞争力的地区之一。

三、《规划》从品种引选、品种搭配、苗木繁育、配套栽培技术及酒庄建设、酿造工艺路线、生态环保等方面进行了全面合理的设计和相应的进度安排，技术路线合理，具有可操作性。

四、《规划》总体设计新颖，对酒庄的布局合理，在葡萄酒庄建设、吸引投资等方面具有明显的创新，在国内首次针对酒庄葡萄酒产业带进行了科学规划。规划的实施，将使延庆初步形成以酒庄葡萄酒为主的高档葡萄酒生产和葡萄酒文化休闲相结合的酒庄葡萄酒产业带。北京市科学技术委员会从科学规划入手，将科技要素引导到郊区，使科技对区域经济的发展起到了有力的推动作用。

五、建议在《规划》实施过程中，完善环境评价，适时调整实施进度、规模和产品结构，发挥龙头作用，带动农民增收，以保障和促进北京市葡萄酒产业和生态环境的快速协调发展。

论证委员会专家一致同意通过《北京延庆酒庄葡萄酒产业带规划》论证，并建议延庆县政府尽快实施，并报请北京市政府大力支持。

北京市科委委员李石柱、北京市科委农村中心主任杨刚、高工傅春华、中国农业大学校长助理、科研处处长龚元石、副处长苏州、食品科学与营养工程学院院长罗云波、延庆县副县长徐凤翔以及各委办局、张山营镇政府的有关领导参加了论证会。

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21^# 发表于 2006-11-24 09:58 | 只看该作者

格鲁吉亚葡萄酒发展状况

格鲁吉亚葡萄酒发展状况
格鲁吉亚位于外高加索中西部，全境约２／３为山地，占国土面积１／３以上的北部地区是大高加索山脉。气候从亚热带到温带，西部年降水１０００－４０００毫米，东部年降水３００－６００毫米。土壤有红土、黄土、黑土等。格鲁吉亚复杂地貌所形成的水土多样性非常适合葡萄种植。

一、历史。格鲁吉亚曾被视为葡萄酒酿造的发源地，1965年格鲁吉亚历史博物馆和第比利斯国立大学联合勘察舒拉维尔山下部和其古老民居遗址时发现大量古植物遗迹，其中特别引起注意的是葡萄籽，经化验及形态学分析，格鲁吉亚和外国学者将10个葡萄籽认定为人工栽培的Vitis vinifera sativa D.C.品种葡萄，通过放射性碳测定其年代为公元前6000-7000年，不仅在格鲁吉亚，就是在全世界都是最古老的。

植物学家把Vitis vinifera葡萄分成两种，一种是野生的，叫silvestris，另一种人工栽培的叫sativa。而在格鲁吉亚舒拉维尔人类活动遗迹地层所发现的古葡萄籽正是Vitis vinifera sativa。

相传尼诺（女）把基督教传入格鲁吉亚时，就是用自己的头发缠绕葡萄藤嫩枝作的十字架来做祈祷仪式的，从此后葡萄藤嫩枝就成为新的宗教象征，葡萄藤嫩枝也经常出现于格鲁吉亚的传说、神话和歌曲中。

保存下来的物质文明历史古迹以及一系列文字资料证明，公元前格鲁吉亚的葡萄酒酿造业就已经有相当高的水平，葡萄酒从这里运往欧洲。几个世纪以来，葡萄栽培一直是格古代农业耕种的主要形式之一和主要经济收入来源，十九世纪中叶，葡萄园的面积已有7.12万公顷。十九世纪下半叶格鲁吉亚葡萄栽培达到鼎盛期。大公和诗人亚历山大.恰夫恰瓦泽为格鲁吉亚葡萄酿酒业做出了突出贡献，正是在其茨南达里的领地上使用卡赫基地区的葡萄品种（尔卡齐捷利、姆茨瓦涅、萨佩拉维）开始了酿制葡萄酒。

目前最著名的格鲁吉亚葡萄酒大多出现于二十世纪：赫万奇卡拉-1907年，奥贾列希-1933年，金兹马拉乌利-1942年，乌萨赫洛乌里-1943年，阿哈申尼-1958年，阿拉赞山谷-1977年。

二、葡萄种类。格鲁吉亚约有500余种葡萄，其中，法律规定的标准葡萄品种有62种，包括29种酒用葡萄和9种食用葡萄。按形态学和生物学特性及植物分布，这些品种属于黑海流域生态地理群格鲁吉亚子群。除此外，在标准品种中还有引进的品种（酒用和食用）和嫁接品种。用于酿酒的葡萄品种最有名的有阿拉达斯图里、亚历山特罗乌里、果卢里、姆茨瓦涅、尔卡齐捷利、萨佩拉维、希赫维、奥贾列希、奇哈韦里、乌萨赫洛乌里等。

三、地区分布。格鲁吉亚葡萄栽培和酿酒地区位于北纬41007`-43035`度，东经40005`-46044度，南高加索中西部，黑海和里海之间。当地自然条件的多样性为优质葡萄栽培和酿酒提供了良好环境。由于葡萄栽培差别明显，格鲁吉亚葡萄酿酒地区分为东部和西部，共5个区，东部有：1、卡赫基；2、卡尔特里地区，西部有：3、伊梅列季；4、拉恰-列其呼米；5、湿润的亚热带黑海沿岸区。

格鲁吉亚东部：

1、 地区：卡赫基
亚区：希达-卡赫基；加列-卡赫基
小区：茨南达里；捷利阿尼；纳帕列乌里；瓦济苏巴尼；穆库扎尼；阿哈舍尼；古尔德扎尼；卡尔杰纳希；季巴阿尼；肯特兹玛拉乌里；玛纳维；埃尼谢里；格列米

2、 地区：卡尔特里
亚区：克维莫－卡尔特里；什达－卡尔特里；梅斯赫季

格鲁吉亚西部：

3、 地区：伊梅列季
亚区：泽莫-伊梅列季；舒阿-伊梅列季；克韦莫-伊梅列季
小区：瓦尔齐赫

4、 地区：拉恰－列其呼米
亚区：克维莫－拉恰；列其呼米
小区：赫万奇卡拉；特维希

5、 地区：黑海沿岸

亚区：古利亚；阿扎尔；萨梅格列罗；阿布哈兹


格鲁吉亚葡萄酒生产主要集中在卡赫基、卡尔特里、伊梅列季三个地区。

卡赫基地区位于格东南部，是格最主要葡萄产区，种植葡萄品种众多，全国约70%的葡萄酒产于此地。该地区具备生产高品质酒葡萄最适宜的气候，年平均降水400-800毫米。卡赫基分为两个亚区和25个小区，卡赫基地区的葡萄以其特有的味道和芳香气而著名，种植的主要葡萄品种有茨南达里、萨佩拉维、卡乎里、姆茨瓦涅和希赫维。

卡尔特里占据着木特克瓦里谷地和哥里、木赫兰低地的广阔地区。该地区所产葡萄酒大部分以“欧洲”的方式灌装，也生产起泡的葡萄酒。卡尔特里地区具有大陆性气候，夏天干热，葡萄园需定期浇灌，因为，年平均降水不超过350-500毫米。卡尔特里所产葡萄品种中最著名的有：可伊西、布介沙乌里、其奴里和果卢里、姆茨瓦涅。

伊梅列季位于格鲁吉亚西部的东侧，包括里沃尼、克维里拉和其它河流的谷地。潮湿的温带气候，有适宜葡萄生长的充足降水。

卡赫基生产欧洲和卡赫基口味的高档葡萄酒和普通餐桌葡萄酒（占总量的60-70%）。卡尔特里主产欧洲口味的葡萄酒、白兰地和香槟酒的酿酒材料。伊梅列季主产欧洲和伊梅列季口味的葡萄酒和白兰地的酿酒材料，以及全国产量80%的香槟酒酿酒材料。拉恰－列其呼米主产高品质半甜葡萄酒-赫万奇卡拉、乌萨赫洛乌里、特维希。

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22^# 发表于 2006-11-24 10:00 | 只看该作者

法国葡萄酒巨头：为啥要甩掉张裕

法国葡萄酒巨头：为啥要甩掉张裕

　　张裕解释卡斯特出局，卡斯特的条件很苛刻：要求控股“做葡萄酒我们有一整套管理和技术。张裕改制是引进外资，引进技术，是要发挥他们的能力。我们没有得到控股也就发挥不了我们所有的能力。”陈光阐释自己的理由本报记者李秀中发自上海整个活动中，陈光静静地坐在那里，听着杜宪·阿朵夫和李伟革的致辞。前者是法国卡斯特集团兄弟酿酒有限公司国际部总裁，后者是卡斯特原装葡萄酒在中国的唯一战略推广商——东海鑫业公司的董事长。

　　从独资办厂到合资经营品牌再到原装进口，这是全球第二大的葡萄酒制造商卡斯特在中国走过的三部曲。

　　不引人注意的陈光，正是卡斯特进入中国进程中的关键人物。

　　6月30日，法国卡斯特冠名亚洲小姐中国内地赛区签约，并推出7款卡斯特原装进口葡萄酒。这是法国卡斯特原装葡萄酒进入中国内地启动的第一轮重点推广活动。

　　与张裕的合资陈光的思绪回到了5年前。“2001年7月，张裕董事长孙利强来找我们，我们在法国见了第一次面，当时还有烟台市政府几个主要领导也来了。很快我们就决定一起合作。”陈光介绍说。

　　2000年后，张裕大力推进产品战略转型，主打中高档葡萄酒，全面提升自己品牌的含金量。在这个时候，张裕急需借助洋品牌的优势。而这也为卡斯特提供了机会。

　　“当时，我们互相都有需求，张裕需要卡斯特把它的品牌定位拉高，而卡斯特需要张裕来把卡斯特品牌推广出去。”陈光回顾了当年合作的背景。

　　一个月以后，张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议，张裕投资参股卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股于张裕在烟台福山筹建的张裕·卡斯特酒庄。张裕·卡斯特酒庄专门生产高端葡萄酒。卡斯特利用张裕的国内营销通道，而张裕同样可以利用卡斯特集团在欧洲市场上的网络资源。

　　通过联姻，张裕和卡斯特都成功地实现了产品高端化的战略转型。张裕实现了超高速增长，2005年，张裕全年实现销售收入三十多亿元，远远地超越竞争对手，成为当之无愧的红酒老大。

　　然而，“我们和张裕合作一段时间后，发现问题也很多。可能我们是一个私营企业，张裕是一个国有企业，我们的眼光是不一样的。我们需要花很多时间来磨合。解决一件事情，需要花很多时间。”

　　“比如，签了很多合同，但是要实行的时候，还是困难重重。比如承包费等问题。”陈光抱怨合作中间的问题。

　　然而，这并不是唯一的原因，也不是问题的关键。

　　2005年，张裕完成了国企改制，把33%的股份卖给了世界第五大葡萄酒巨头——意大利意迩瓦公司。而卡斯特却没能从张裕的股改中捞到半点好处。

　　张裕对于卡斯特出局的解释是，卡斯特的条件很苛刻：卡斯特要求控股。

　　“控股有理由。因为做葡萄酒我们有一整套管理和技术。张裕改制是引进外资，引进技术，是要发挥他们的能力。我们没有得到控股也就发挥不了我们所有的能力。”陈光阐释自己的理由。

　　实际上，改制问题正是反映了两家企业在度过合作蜜月之后，各自发展战略的矛盾，这也导致了双方合作的“破裂”。

　　在中国葡萄酒竞争越来越激烈的情况下，张裕和卡斯特作为中外两大葡萄酒品牌代表的竞争将是必然的趋势。各自在合作中取得了自己想要的东西之后，竞争大于合作。

　　2004年，葡萄酒的进口关税下降到14%。洋葡萄酒企业开始把原装葡萄酒销往中国。于是，在已经取得品牌和渠道条件之后，陈光和卡斯特选择了东海鑫业。

　　选择一个好的经销商陈光把自己在卡斯特中国经营中所起到的最大作用，表述为：“选择一个好的经销商，选择一个好的认真的来推广我们品牌的经销商。”

　　今年4月初，卡斯特在北京宣布，北京东海鑫业商贸有限公司成为卡斯特原装葡萄酒在中国的唯一战略推广商。这被业界认为是卡斯特和张裕分道扬镳的标志，也被认为是洋葡萄酒路径转变的又一标志。

　　按照合约，东海鑫业将不仅负责卡斯特原装酒在中国的销售，还要负责其原装酒在中国的所有业务，包括选择经销商、品牌推广、经营目标等。

　　东海鑫业董事长李伟革曾是张裕北京地区经销商，1998年张裕攻打北京葡萄酒市场，最终取代另一强劲对手从而形成了主要由长城、张裕两强对垒的格局，李伟革功不可没。

　　去年年底、今年年初，陈光找到李伟革，并一起到法国见到卡斯特先生，确定了合作意向。“我们在跟张裕合作的时候，也了解到很多。东海当时也在销售张裕·卡斯特，做得很有特色。当时谈判的过程很顺利，我们没有找其他人。”陈光说。

　　中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明曾经表示说，关税降低后，卡斯特在不同的阶段采取了不同的策略。“两条腿走路”，反映出以卡斯特为代表的洋葡萄酒企业进入中国，开始由单一地和国内葡萄酒生产企业合作发展到和经销商合作的不同路径。

　　虽然陈光对未来的市场充满信心，但不可否认，市场竞争将更加激烈。

　　今年3月，张裕也宣称成立专业洋酒代理公司——先锋国际酒业。张裕总经理周洪江宣称，未来3~5年内，要把它做成中国最大的洋酒代理公司。

　　“我们没有担心的，中国市场很大，张裕跟我们还是合作者。我们不是敌人。先锋有他的操作，卡斯特有自己的操作。”

　　“原装酒进入中国，下一步需要做很多。中国市场竞争很激烈的，卡斯特需要很谨慎，非常努力。”陈光说。

　　陈光档案

　　●瑞士籍华人，祖籍福建省同安县

　　●1968年，到法国读书，中学毕业后到加拿大读大学

　　●1977年，大学毕业，获得电器工程与企业管理学位

　　●2000年7月，河北廊坊创办红城堡酿酒有限公司，其个人占公司30%的股权，其余股权属法国卡斯特公司。

　　●2001年8月,卡斯特与张裕正式签署合作协议

　　●2006年4月，卡斯特宣布，北京东海鑫业成为其原装葡萄酒在中国的唯一战略推广商三代华侨的陈光亲密接触卡斯特卡斯特是最先进入中国的洋葡萄酒企业之一，而它的进入始于红城堡酿酒公司。
【作者：李秀中】


　　2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立。当时，卡斯特集团拥有红城堡70%的股份，另外30%的股权则为陈光个人所有。这是一个生产适合中国人口味的红葡萄酒工厂。

　　“当时想回到中国来做一些企业，既能赚钱，又能为中国做点事。”已是瑞士籍的陈光这样解释他回国投资办企业的原因。

　　陈光和祖父、父亲三代都生活在国外。1983年，在父亲朋友的介绍下，陈光在广东惠州以补偿贸易方式创立了惠州无酒精啤酒厂。这个企业既生产啤酒，也有红酒，还有矿泉水。后来由于一些变故而放弃在惠州的经营。

　　1992年，陈光又到越南办了两个啤酒厂。1999年，他放弃了越南的工厂转而进入中国。虽然，陈光把自己进入中国葡萄酒市场的原因解释为自己身上的中国血统。然而，我们不难看出，中国葡萄酒市场迅猛发展对他和卡斯特的诱惑力。

　　从1994年到2000年，世界葡萄酒年产量增长6.5%，而中国葡萄酒消费增长了61.8%。用张裕董事长孙利强的话说：“中国葡萄酒市场将成为全球的新亮点。”

　　因此，卡斯特2000年开始计划进入中国。

　　“我跟卡斯特都是同行，跟卡斯特本人都很熟。从越南我们就开始合作了，一起在越南投资建啤酒厂。”陈光介绍说，“卡斯特要到中国来，很多东西都不了解。我从小接受西方文化，同时又是中国血统。所以卡斯特需要我这样的人。”

　　正是基于这样的原因，陈光回到了中国。然而，陈光对中国葡萄酒市场的认识和判断并不是想象的那么透彻。作为进入中国内地的洋葡萄酒企业的先行者，陈光在市场路径选择时，首先选择了独资。

　　“当初设想红城堡的时候，我们是想独资的，没有想过合资。”陈光介绍说，“卡斯特一年生产和销售的葡萄酒比整个澳大利亚还多。”无论是品牌、管理、技术，陈光都具有足够的自信。因此，陈光认为，独资应该是最佳选择。

　　然而，红城堡公司投产之后，陈光马上发觉，“没有一个销售网络，没有一个好的品牌是很难生存的。”

　　葡萄酒品评专家、葡萄酒专栏作者吴书仙曾经分析：洋葡萄酒在中国市场发展，首先要过两道坎，一是渠道坎。在渠道方面，洋葡萄酒难以与国产酒相比。二是品牌坎。中国葡萄酒市场，国产品牌深入人心。相反，中国消费者对洋葡萄酒认识时间短，认知程度低，一时间难以形成对品牌的忠诚，销量难以上去。

　　用自己的品牌生产难扭亏势，怎么办？经过将近一年的思考和寻觅，陈光找到了一个机会。

　　“在廊坊的时候，差不多一年的时间，很多厂都来找我们合作。这是一个很好的机会，所以我们就利用这个机会来发展自己。”

　　“后来决定跟张裕合资，我们从独资变成合资了。”陈光说。卡斯特与张裕的合作被认为是洋葡萄酒中国路径的第一次转变。

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葡萄酒行业对比数据首度披露

葡萄酒行业对比数据首度披露
  6月中旬,中国酿酒工业协会首次公布2000年和2005年葡萄酒业对比数据。张裕、王朝、长城和威龙,成为中国葡萄酒业难以撼动的"四大家族",抢占一半以上的市场蛋糕。

    数据表明,与啤酒和白酒市场表现出来的区域特征明显不同,张裕、王朝、长城和威龙,市场占有率高达51 .49%。而在啤酒及白酒市场,前四大品牌的累计占有率仅为30.3%和23.7%。

    "这首先和葡萄酒业的飞速发展密不可分。"中国酿酒工业协会理事长王延才称,葡萄酒是中国所有酒水饮料中增长最快的行业。数据表明,酿酒葡萄基地原来仅10多万亩,现发展到60多万亩。2000年,中国葡萄酒产量2 0.19万千升,去年翻了一倍。2000年,行业资产总计70.6 亿元,去年增长96%,销售收入增长140%。利润总额由2000年的4亿元变为12.6亿元,增长212.5%。今年1-4月,我国葡萄酒产量比去年同期增长9 .9%,利润总额增长11.88%。

    与白酒、啤酒相比,由于葡萄酒市场消费群体较小,极大的行业增速却带来买方较高的集中度,葡萄酒行业也成为国内酿酒行业中产业集中度最高的一个子行业。王延才说,酿酒葡萄基地主要集中在全国10个省市自治区,光河北、山东和天津就占了93.76%。排名中国葡萄酒前10 位的企业,就占据全国60.71%的市场份额。

    王延才说,然而在"四大家族"把持半边天之际,我国葡萄酒业尚存在某些问题。产品同类化现象普遍,产品质量总体水平仍有待提高。

    据统计,目前国际上年人均消费葡萄酒7.5升,中国仅为0.3升。随着进口关税的降低,洋酒大举进攻,会不会挑战"四大家族"的地位?

    据了解,今年1-3月,中国进口葡萄酒2.1万吨,比去年同期增长75 %,其中大包装原酒进口占较大比例。然而,由于洋酒品牌在国内知名度不够,加上国内高端葡萄酒--酒庄酒的大力发展,短期内,洋酒将很难撼动"四大家族"的地位。
我国葡萄酒较低的消费基数决定了其市场存在着巨大的发展潜力。在消费升级的大背景下,我国葡萄酒行业将在今后较长的一个时期内呈现高速增长。

    我国葡萄酒强势企业正处于由大转强的阶段,其中龙头企业具有持续成长性。

    奢侈品市场迎来中国时代

    中国酒类市场仍以白酒和啤酒消费为主。2005年,我国啤酒市场消费量达到2500万吨的水平,白酒消费量有349万吨,黄酒也达到180万吨,而葡萄酒消费量仅有50万吨的水平。可见,葡萄酒市场不是一个大众市场,甚至连小众市场都算不上,目前葡萄酒的销售对象不是内地13亿人,而是2亿左右的城市和富裕乡镇的人口,其中,经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右。从以上数据可以看出,我国葡萄酒市场具有较大的潜力,目前葡萄酒市场尚处在初步开发期。

    随着中国经济的飞速发展,奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是我国人均GDP超过1千美元后,居民的消费购买能力显著增强,消费升级成为我国经济发展的必然结果。从大处看,住房与汽车成为必要需求；而具体到饮食消费上,越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性,酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品,势必会有大发展。

    收入决定消费,如高收入阶层几乎对所有种类的食品消费量都高,对葡萄酒也是如此。根据中国品牌策略协会公布的数据,当前中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,而到2010年,这个数字将达到2.5亿,这将是我国中高档葡萄酒消费的主力人群。

    年均消费增幅可望在15%以上

    预计今后较长一个时期,我国葡萄酒市场将保持年均15%以上的速度递增。

    根据中国葡萄酒发展"十五"规划预测,依据中国目前酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度、酒类产品消费水平的提高以及传统饮酒习惯的改变等因素,在近10年内,全国每年葡萄酒的增产幅度可达到5万吨,与之相对应,全国每年增加的酿酒葡萄种植面积可达5万亩。

    根据这个趋势,2010年全国葡萄酒年产量可达到80万吨左右,葡萄酒在酒类产品中所占的比例,将上升到饮料酒的2%以上；且对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。另外,产品结构方面,2005年以后,全汁酒达80%以上,2015年全汁酒达100%,干型酒占总产量的50-60%并逐步提高产品档次。

    从1997年到2005年,我国葡萄酒消费量从10多万吨增加到50万吨。而我国人均葡萄酒年消费量也只有0.38升,仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120,距离国家有关部门预计的人均消费1.5升的远期规划相去甚远。

    目前我国葡萄酒市场小,人均消费水平低,较低的消费基数与巨大的市场需求潜力等,决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。同时,还应该看到:我国葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程,需要消费者消费习惯的转变及我国酿酒葡萄基地的建设等配合,因此,我们认为寄希望该行业出现"井喷"现象也不现实。

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24^# 发表于 2006-11-24 10:01 | 只看该作者 葡萄酒龙头独享行业高增长



　　６月２６日的《中国证券报》刊载了海通证券研究所钟健的文章《葡萄酒龙头独享行业高增长》。摘要如下：
　　我国葡萄酒较低的消费基数决定了其市场存在着巨大的发展潜力。在消费升级的大背景下，我国葡萄酒行业将在今后较长的一个时期内呈现高速增长，预计可保持年均１５％以上的速度递增。我国葡萄酒强势企业正处于由大转强的阶段，其中龙头企业具有持续成长性，可重点关注“张裕Ａ”。
　　中国酒类市场仍以白酒和啤酒消费为主。２００５年，我国啤酒市场消费量达到２５００万吨的水平，白酒消费量有３４９万吨，黄酒也达到１８０万吨，而葡萄酒消费量仅有５０万吨的水平。可见，葡萄酒市场不是一个大众市场，甚至连小众市场都算不上，目前葡萄酒的销售对象不是内地１３亿人，而是２亿左右的城市和富裕乡镇的人口，其中经常性饮用葡萄酒的人只有１０００万左右。从以上数据可以看出，我国葡萄酒市场具有较大的潜力，目前葡萄酒市场尚处在初步开发期。
　　随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是我国人均ＧＤＰ超过１千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为我国经济发展的必然结果。从大处看，住房与汽车成为必要需求；而具体到饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。
　　收入决定消费，如高收入阶层几乎对所有种类的食品消费量都高，对葡萄酒也是如此。根据中国品牌策略协会公布的数据，当前中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到２０１０年，这个数字将达到２．５亿，这将是我国中高档葡萄酒消费的主力人群。
　　根据中国葡萄酒发展“十五”规划预测，依据中国目前酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度、酒类产品消费水平的提高以及传统饮酒习惯的改变等因素，在近十年内，全国每年葡萄酒的增产幅度可达到５万吨，与之相对应，全国每年增加的酿酒葡萄种植面积可达５万亩。
　　根据这个预测，２０１０年全国葡萄酒年产量可达到８０万吨左右，葡萄酒在酒类产品中所占的比例，将上升到饮料酒的２％以上；且对葡萄酒的需求中高档酒将占到５０％，中档酒占到４０％，而低档酒只占１０％。在产品结构方面，２００５年以后，全汁酒达８０％以上，２０１５年全汁酒达１００％，干型酒占总产量的５０％－６０％并逐步提高产品档次。
　　从１９９７年到２００５年，我国葡萄酒消费量从１０多万吨增加到５０万吨。但我国人均葡萄酒年消费量也只有０．３８升，仅为世界平均水平的１／１５、欧洲平均水平的１／１２０，距离国家有关部门提出的人均消费１．５升的远期规划相去甚远。
　　目前我国葡萄酒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力等，决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。同时应该看到，我国葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程，需要消费者消费习惯的转变及我国酿酒葡萄基地的建设等配合，因此，业内人士认为寄希望该行业出现“井喷”现象也不现实。
　　展望未来，我国葡萄酒行业将出现“马太效应”，即好的企业将会经营得更好、而差的企业经营将更趋困难。产生这个效应和国家有关政策的制定、行业规定的完善等有关，国家对于葡萄酒产品成分的明文规定和其他相关措施的出台，会使原来鱼龙混杂的情况得到改善。因为葡萄酒业是资本密集型的产业，大企业多年积累下来的品牌优势和资本优势将凸显。