网络广告千亿蛋糕谁来分？

1.引言
　　1.1一些例子
　　a.小王在淘宝上有家店卖七匹狼服饰，小王搜索所有和七匹狼档次差不多的男装店，设置为广告消息目标页，然后把自己店的一口价改成可讲价，设置自己店消息打搅许可状态为拒绝打搅，这样别人的广告消息发不到本店页面上来。小王撰写消息“七匹狼新版上市价格全网络最优”，设置投放一百条。此时被选中的那些消息目标页有浏览者时，会看到小王投放的广告消息，可以点击上面的链接打开小王店面网页或者直接向小王询价。
　　小王要为发送出去的消息付费，同时那些消息目标页会因为承载消息而获得提成，因此小王不在线的时间会把网店的消息打搅许可状态设置为允许，让别的网店广告消息可以投放到自己网店页面，顾客不会有被冷落的感觉，同时自己也能获得一些广告收入提成。
　　b.小王晚上饿了，打开地图，在住处附近画圈，拉大，按可外卖筛选，地图上显示出当前还在营业的店，切换到列表页，查看餐馆营业品种，点击呼叫选中的店，呼出店家的订单系统下单点外卖。
　　c.小王出差到某城市，周末想踢球，用WEBIM群呼机发出一百条消息到同城人浏览的页面上，寻找球搭子。
　　d.小王无聊刷新论坛页面时看到顶上有住处附近商场促销信息，点击查看详情，呼叫到受商场委托的呼叫中心座席咨询活动详情。
　　e.小王在网店后台看到有一个顾客十分钟里反复来了三次，撰写一条消息“看上哪款了？兄弟可以给你优惠的。”当几分钟后顾客第四次又打开小王网店页面时看到这条消息。
　　f.月底，小王查看消息响应率报告的销售提成，发现自己靠两条上榜消息能分得的提成不错，直接划转虚币定购了下月整月的响应率报告，剩余部分和页面流量收入一起充入帐号用于下月发消息。
　　1.2本文目的
　　笔者预测未来三年里网络广告(含一定量服务)市场将达千亿元规模。
　　本文目的通过预测未来广告的可能形式，分析网络广告产业链，寻找值得契入的商机。
　　2.未来的网络广告特点
　　2.1精准投放
　　2.1.1行动匹配
　　前面例子里说的直接把广告消息投放到经营同类商品的网店页面上，就属于行动匹配——根据用户的行为匹配，用户访问同类商品网店，说明购买意向已经很明确了，起码比浏览普通网页的用户购买意向高很多倍。
　　网站支持此种广告服务使人气能收拢到有人值守的网店，能提高在线成交率，从而形成在线成交率提高——网店及商品种类增加——顾客增加的正向循环。
　　2.1.2内容匹配
　　Google“微软”或者“李开复”的时候右侧广告里会出现DELL的广告，这就是典型的内容匹配，因为预测google这些信息的人应为对IT业有一定了解的人士，而这部分人士在硬件消费上比一般人群要比例高点，所以针对他们投放广告。这是目前内容匹配的做法。
　　在未来，内容匹配更多是根据用户访问路线分析做出的，甚至根据用户访问历史判断用户偏好，而准确投放适合用户的广告，比如当用户的连串访问表明对某个明星关注的热情很高时，投放该明星代言的产品。
　　2.1.3地域匹配
　　有些产品或服务属于大众消费范畴，不受用户职业影响，比如餐饮业。但是对用户所处地域有要求，比如有的餐馆消费人群就只在某个小区范围，那么如果能只对该地区网络用户投放促销活动的信息，网络广告就是可以接受的（目前网络广告做不到这样，导致这部分广告主嫌浪费太多而不愿意投放网络广告）。
　　2.2与业务紧密结合
　　从广告到企业的路径被压缩，顾客看到发出请求后延迟时间减少，行动的积极性大大提高，而广告与业务系统的紧密结合也降低了多线程支持成本（如果通过电话，则需要人工再录入一遍，值守成本高且只支持单线程），大大提高订单系统效率。
　　2.3互动性的提高
　　广告消息直接就是互动入口，甚至直接就是聊天邀请，使得受众与发布者更容易沟通。这里面可能牵涉一些政策方面的问题，比如说由于国际电联的规定，通过公网传输落地的话音业务需要牌照，那么支持多少国家之间的话音响应，运营商就需要多少国家的牌照。
　　3.未来的网络广告形式
　　3.1静态形象广告
　　也就是继承目前的主流广告形式，主要用于贵重商品、不直接面向消费者的品牌商的一些广告，比如房地产，在可以预见的未来，通过网络交易的还是会比较少，可能会支持网络预约，但还是会现场交易，不直接面向消费者的品牌商，比如可口可乐（品牌商会选择已进入或即将进入的区域做广告，以支持当地分销商），象医药卫生产品及服务的一些广告主，也会是此类广告投放大户。
　　3.2目录广告
　　目前的目录广告基本是免费的，但是在未来，加上地理信息系统以后，由于推广位资源的有限，目录广告象目前的域名系统一样获得收入将是可行的。
　　3.3消息广告
　　在线互动，用于希望快速在线达成交易的一些大众消费品销售，比如服饰、快餐等，用户点击此类广告，可选择与对方在线沟通或直接查阅产品及服务目录下订单。
　　3.4静态+消息广告
　　以静态形象广告和消息广告两种形式混合发布，静态形象广告导入的页面上有消息按钮，一般用于短期活动，比如商场促销，用户可直接呼叫到受广告主委托的座席咨询详情。
　　4.产业链
　　4.1广告主
　　为广告买单的人，经常与广告发行人合而为一，但有时是分开的。
　　4.2广告发行人
　　决定广告投放到什么媒体上的人。
　　4.3广告媒体
　　承载广告的载体。
　　4.4广告制作
　　制作广告的人。
　　4.5咨询服务
　　通过数据分析为链上各环节提供策略优化咨询服务，使各环节运行更畅。
　　4.6受托座席
　　为不愿意自己管理座席的企业提供受托服务，向广告受众提供在线互动。
　　4.7广告受众
　　看到广告的人。
　　5.机会
　　从目前看，小企业剩下的机会有广告媒体、广告制作、咨询服务、受托座席。
　　5.1广告媒体
　　种类丰富且图片精美的网店页面、小众读物及论坛、活跃的圈子、地理信息系统，都有可能成为不错的广告媒体。
　　5.2广告制作
　　将与发行及反馈联系更紧密，要求能更快速响应，所以不需要协作的个人作者会越来越多。
　　5.3咨询服务
　　可能有媒体直接卖数据，也有通过数据二次加工，还有广告策略优化等都可以计算在内，有些咨询服务和受托广告制作可能合而为一。
　　5.4受托座席
　　二线城市的机会，通信费用的降低使二线城市为一线城市提供此类服务成为可能，VOIP牌照障碍等使这个机会只能留给一些大企业，或受当地政府委托解决就业问题的龙头企业。但一些劳动力密集型的企业从营业额上应该算小企业。
　　6.未来网络广告业市场规模

　　注意上面这张图片红圈部分，1991年到1994年是个怎样的时段呢，1988年抢购风之后，中国经历了三年治理整顿，1991年又开始发飙，当年企业贷款利息上调四成（基准利息没有上调那么多，但是出台政策允许贷款利率在基准利率基础上浮动），一些刺激增加收入的措施也显露出了威力，比如说工效挂钩使企业员工收入上涨（1985年开始国企有留利，但是未实行工效挂钩，员工收入低），1992年房改开始，1993年到1994年利率连续上调多次，1988年的抢购风和1963到1965年生育高峰出生的人口有很大关系，而1991年到1994年间，正是这部分人群在企业中逐渐成为中流砥柱（比他们年长的一般1960年以前出生，历史原因造成文化水平不够，因此1963年之后出生这部分人群当时在企业里迅速成长为骨干，收入也提升很快），而且他们对未来收入的信心也比较足，房改也与他们不满论资排辈等福利房有很大关系，购买新房、装修以及相应耐用消费品的购买，都使当时市场一火再火，火爆的市场使商家竞争激烈，强烈推动了广告市场的发展。
　　未来三年，存在这样的机会吗？奥运算一项吧，人口流动加剧是否会造成二手物品交易火爆（会促进电子商务）？外资品牌大量进入中国应该算一项，电视网络升级造成设备不兼容也算吧？农村人口城市化过程中造成大量人口需要依赖网络经营算不算（很多人出来近十年，基本回不去了，而有孩子拖累也造成他们会选择离开那些电子厂之类的流水线，从事自由时间多一些的工作）？实际上，上次（1995年）经济降温之后进入工厂的那些人，到现在正好差不多二十七、八岁，成家立业的压力和缺乏农业生产经验的双重矛盾将促使他们离开流水线但是又只能留城，从事自由时间多一些、增长空间大一些的新兴产业工作。
　　目前国内广告市场大约1400亿元（各咨询公司数字相差悬殊），如果本轮经济升温象1991年到1994年那样广告市场高速成长，则大部分成长额会落入网络广告这样的新渠道，尤其是当这样的新渠道与供需紧密结合，优势显著的情况下。
　　刚搜资料，看到一个很悲观的预计http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-05/20/content_2980021.htm，天下互联总裁兼CEO张向宁认为2009年8、9亿元可以占整体网络广告市场三成（也就是那时网络广告才30亿元市场规模？），而易观国际认为2005年中国互联网广告市场规模32.29亿（http://data.chinabyte.com/169/2571169.shtml），综合这两家的预计，2009年网络广告市场规模要下降？当然，这是不可能的。多说一句，新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心的一篇《中国传媒结构与市场分析》（中国网2004年2月）里AC尼尔森说2001年中国电视广告收入660亿元，国家工商行政管理总局说2002年中国电视广告收入231亿元。唉，上次网络业泡沫太害人了，一下挤了那么多下去。只是开句玩笑而已：）
　　目前国内顶级网络媒体每PV广告收入为7厘钱（人民币，下同），而google全球每PV收入为0.14元，这是因为内容匹配程度提高。我们可以把三年后的广告收入分为以下几类：
　　淘宝类电子商务网站，主要支持竞争类业务广告收入，由于与供需链嵌合紧密，行动率高，每PV平均收入将达到2分钱，届时淘宝如果维持目前的alexa排名，每天PV需要达到20亿左右，每天收入4000万元，年规模140亿元左右。届时国内将有三家淘宝规模电子商务网站，这三家会占电商网站八成市场，电商网站整体规模500亿元左右，但由于内部消减作用（网店流量收入直接用于广告开支），实际上帐面体现可能350到400亿元左右，其中八成贡献来自品牌厂商对分销商的支持。
　　网络媒体，由于广告投放的精准度提高，加上征友类个人广告业务的支持，每PV收入将由目前的平均两厘钱左右（顶级虽然有7厘钱，但是很多无收入的，众数大约2厘）上升到5厘钱左右，届时各类媒体总PV将在200亿左右，年广告收入350到400亿元。由于个人媒体（博客）与广告主不直接结算，所以此部分内部消减作用并不明显。
　　目录注册及互动系统服务收入，这部分也许应该计算为软件收入，一定程度上会取代目前的企业管理软件的一些功能，使用者多为餐饮、零售等生活服务业（电子商务的订单系统自成体系，不计算在内），大约200到300亿元。
　　总规模大约一千亿元。如果考虑内部消减以及终端收入为中间环节带来收入，大约1500亿到2000亿元。
　　好大规模啊，相当于现在国内广告市场规模呢。谁投呢？
　　a.即将进入中国的一些品牌商，有人说这些目前到中国来推广一个品牌的成本大约需要三年一亿美元，这部分厂商很多会选择淘宝这样的电子商务网站看效果，毕竟反馈速度快。
　　b.现有的广告主会随着公众眼球大量粘在网络上而转移，就象当初电视广告崛起一样。
　　c.个人店主，门面房价格的昂贵以及流动人口的增长，会促使人在网络上销售商品及二手物品。
　　d.个人广告，不仅征友，而且征老板等都会成为个人广告的很大一支力量。
　　e.注册目录商，类似线下的黄页，尤其结合地理信息系统以后将会使不愿意被竞争对手抢走生意的店家都注册。