支付宝产品设计师白鸦: 如何提高网站用户体验 | 飞鸿志

小米渣：phpwind运营辅导在线访谈栏目又与大家见面了，有幸邀请到白鸦担任本期的嘉宾，今天我们探讨的主题是关于网站用户体验，希望大家积极参与并有所收获。

小米渣：首先，让我们用热烈的掌声欢迎白鸦，请白鸦简单自我介绍。

白鸦：大家好。 我是白鸦，现在负责支付宝的产品体验。我的详细介绍可以直接看这里：http://uicom.net/blog/

小米渣：在今年5月份，您在自己的博客上发表了文章《关于泛滥成灾的用户体验》，请问当时这篇文章的写作背景是什么？

白鸦：其实用户体验是一个主观的感受，他无法度量，谈起来甚至会比较虚。而现在所有的企业，从企业高层开始都在标榜自己很重视客户的体验，所有的企业都是这么标榜的。然后，推动到下面所有的人都在关注。

但实际上大家对用户体验的关注点都是比较窄的，其实都只是在关注说好不好用？是一种存在于表面的一种感受，而每一个人又喜欢把表面的感受直接会很形 象化，所以就会搞的我们可能对于用户体验的理解整个就会变得很窄。甚至我们会变的说，用户体验就那么几个人，就那么几点东西，其实远远不是这样的，所以满 世界都在说，满世界也都在做，但满世界做的其实都挺窄。

比如对于支付宝来说，最重要的用户体验是什么？是资金的安全、交易的安全。当然，用户的使用过程是否顺畅也十分重要，但支付宝的核心体验一定不是用 户花几步付出钱，花几分钟付出钱。 我们的体验必须先讲安全，然后是便捷，然后才是快速。他是一个递进的过程。 傻瓜就能用，是一个理想状态，它里面其实每一个用户体验，每一个产品到不同阶段，它的体验重点是不一样的。

而全世界都在讲用户体验的时候，所有人都只是在关注，好不好用上，使用是不是快捷界面是不是漂亮。而且好不好用它也不只是说表象上我们看到的那一点 东西。比如，你去做一个不能储电的太阳能手电筒，有太阳的时候它亮，没太阳的时候它不亮，你做的再漂亮有什么用？。 再比如，小灵通好吧，省钱，方便，设计也很时尚，但他为什么成功不了呢？ 因为解决不了信号问题。

任何的所谓体验问题，一定是：首先，你的产品和服务要对用户有价值；然后你能保证你服务的安全性、稳定性；再然后才是用户使用过程是否便捷、快速；再最后才是界面做的是不是可以漂亮些。他是一个阶梯发展的过程。

其实我向来认为QQ一定是“中国最男难用十大互联网产品”之一，但他确实中国互联网最成功的产品。 你要使用一个QQ和朋友聊天是很麻烦的：1、下载客户端；2、安装；3、注册QQ号码；4、问你朋友的号码；5、你加他；6、他同意；7、你们开始聊天。 每一步都是极其艰难的，对于一个新网民来说。 但为什么他能成功？ 1、你有需求；2、他保证了稳定性。

而且用户体验实际上它针对于不同的人群，针对于不同的阶段，实际上是有不同的重点，你不可能说一个网站，一个产品可以满足所有人的需求。它可能是 说，只是满足大部分人的需求，或者说是重点用户的需求。那么就会有一些人会跳出来，就会有一些人不能被满足。这时候，当我们听到一个用户的骂声，就去动一 个东西，或者当我们见到一个自己觉得不舒服的地方就会去改一个东西的时候，我们所有人都是主观的。

总之，1、用户体验是很主观的、不可衡量的；2、用户体验是有层次的；3、当所有人都关注用户体验的时候，特别是他们带着主观去讨论、参与、决定体 验问题的时候，用户体验就虚了，就什么都是了，也就什么都不是了。 4、最后，大家都说不清楚了，于是就认为用户体验只是使用方不方便界面好不好看。 这是我当时那篇文章的一些想法。

小米渣： 因为是抽象、感觉的东西，因此没有明确统一的标准，我们只要把握产品核心点，尽量满足重点用户的体验就OK啦 。用户体验，英文简称UE，是一种纯主观在使用产品过程中建立起来的感受，您能具体化一位用户打开网站的体验点吗？或者您觉得网站的用户体验包括哪些方面？

白鸦：这个问题是没有答案的，因为针对于不同的网站，不一样。比如说一个资讯网站，我可能最关注的是说他的资讯是不是我需要的，是不是对我有用的，这个资讯是不是及时的，就是这样一些东西。

小米渣：嗯，可能是不同的网站体验点不一样，但是不是也可以概括一下？

白鸦：如果非得概括，就是我刚才说过的： 1、服务对用户是否有用；2、服务是否稳定；3、使用过程是否便捷；4、满足基本有用的需求之后是否还有更增值的服务；5、品牌怎么样。可以简单的认为：打开时间；视觉感受，流程和功能。

小米渣：优质的用户体验是一个重要的、可持续的竞争优势，得用户者得天下，白鸦老师您觉得我们中小网站的站长们应该从哪些方面去努力提高网站的用户体验？

白鸦：先说一个比较虚的： 不管怎么样，你的服务要是最好的，要是对用户有用的。 然后，我觉得这个阶段的互联网一定是靠服务取胜的，过分在乎流量、过分在乎内容的数量是有问题的，质量应该更重要。

如果非得要具体的答案，我们可以拿具体的网站来说。 比如说PHPWIND的官方论坛。最好的体验就是你得借这个论坛让站长们知道你的产品有多少功能，然后你得内容得围绕着教他们怎么去用。 做为一个用PHPWIND的站长，我的基本需求就是这两个。1、你的产品能干嘛，2、我该怎么用。然后，你再提供一些增值服务，让我知道同样的人在怎么赚 钱，怎么运营。 这是我的看法。 我不是站长，可能具体情况说的不完全正确。

总之，不要上来就是：你觉得我网站的体验怎么样？或者说你认为体验该怎么做？ 这问题没法回答。

小米渣：感谢指导。感兴趣的朋友可以报名参加UCD2010年会，届时会有腾讯设计中心总经理唐沐讲述“全民体验的经验分享”，支付宝首席设计师白鸦演讲“全民体验的机制建设”，地址：http://ucdchina.com/club/2010/

网友楠：门票太贵了

白鸦：哈哈。我来谈谈这个门票的体验问题，这个比较有意思。

1、不设门票是不是就体验好了？NO！没有门票，什么人都去了，会议根本没法开，除非是那种企业广告性质的，上面演讲只是扯扯虚头八脑的问题。

2、门票很贵是不是合适？NO！门槛太高了，有些诚心需要学习的人就没法参加了。

3、门票，一定要有；但价格，要合理。 什么的价格是合理的？ 首先，不能赔钱，主办方得赚点，让会议组织者可以组织之后有所收入，大家组织起来会更开心更投入；其次，不能多赚，赚多乐就太商业了，势必内容变味道；最 后，要分析你受众的接受能力，他们的消费能力，他们公司的报销能力，他们在这个事情上的预期；最最后，要看同业相关会议的收费水平。

4、所以我们定了550，同时送一件衣服。550怎么出来的？一个iPod的价格。设计师基本都用苹果的产品，我们用苹果最便宜的产品定价，是他们能承受的范围内。

小米渣：为了提供网站的用户体验，有时候在产品设计上势必与产品功能相冲突，是否为了用户体验就减少产品功能，产品一定要简单易懂吗？

白鸦：“有时候在产品设计上势必与产品功能相冲突”这个结论我不知道是怎么得到的，所以我觉得这个问题不存在。 无需回答。我想，你应该问的是：内容太多了，体验会不好？

我先说说我对这个问题的理解： 我打个比喻，整个网站像什么，网站就像一个杯子，这个杯子的空间是有限的，它一下子能展现用户的内容是有限，用户能一下子吸纳的内容也是有限的，这个杯子 不可能变得无限大。就拿网站首页来说，它就那么宽，最多那么高，最多多加几个频，比如说你打开一个网站，首先首页首频多大？600高，1000宽，这已经 是最大的尺度了。只有这么一个杯子，杯子就这么大一点儿，你能塞多少东西呢？你塞的越多，你的丰富度和它的这个容易查找之间是矛盾的，越丰富越难找。

东西越多，给用户的选择越多，用户越迷盲。但是东西越少，又有越多的人的需求不能够被满足。

小米渣：它是一个度的问题，中间要找一个度。

白鸦：于是很多人说：是不是我要减内容就可以了？ 当然不行，内容少了，用户的需求满足不了了。

比如，内容是一个个的物体，网站就是个杯具。现在内容有很多种，有圆球的、有方块的、有菱形的，都要塞到网站这个杯子里。 其实解决办法无外乎两种：

1、分类，比如说我把小盒子装在大盒子里，把几个小盒子装在一个大盒子里面。这样我就不需要小盒子、大盒子垒一块去占用空间。我把一个小球装在一个 大球里面，再装到一个超大的球里面，再把这个球放上去，第一个要分类，这是一种办法。 我把方形的放到一起、圆形的放到一起，这样用户就可以按照分类去找了。

这就是网站的导航，分类。 好的导航可以降低内容过多的压力。 但，分类的纬度往往有很多种，我们只能选择更多用户习惯的，可以长期延续的分类方法。 可以多个分类纬度同时出现，但这个同时出现的纬度也不能太多，太多分了不如不分， 用户更晕菜。

比如，凡客的新导航。 http://www.vancl.com/

四种分类方法，你看着晕吗？

2、个性化，根据不同的人给他不同的页面，这也是互联网越来越多的做法，根据不同的人给他不同的页面，信息泛滥了。

他要解决什么？他要解决的就是干扰，比如说有100个用户，其中有一个用户有一个需求，你说这个需求是满足还是不满足呢？你得满足，长远来看，但是你满足要把这个需求摆在100个人面前，99个人就被干扰。

你得给需要的人需要的这种，不需要的人不要给他这个。

总之，要解决因为内容得而造成的体验困扰，我觉得最不对的做法就是减，把它去掉，去掉就是一了百了了，那就不做了，关站其实是跟去掉没区别，去掉和把网站关了是没区别的。归类罗列问题，让他有规律的去找，然后个性化。

小米渣：感谢指导！SEO中有一些规则会要求页面有特别的设计，便于搜索引擎的抓取，但是从用户的角度不一定会适应这些，您认为如何平衡这两者？

白鸦：所有做SEO的人都在解释，说SEO也是体验的一部分，你要让用户知道他们才能去体验，其实这种解释是很牵强的。

真正一个产品的核心竞争是什么，是你要满足你用户的需求。是你要让你的用户很方便很顺利的满足他的需求，这是你产品最大的竞争力。这是产品层面上 的，但是从市场层面上我们需要用户知道这个事，得先把用户拉过来，所以我觉得用户体验和SEO是两个领域，SEO是市场领域，是营销领域，用户体验是产品 领域，这是两个事情。

小米渣：那么万一这两个领域有了冲突该怎么解决呢？

白鸦：我觉得这又是一个权衡的问题，就是说如果你的根源是你要满足用户的体验，但是没有人来你什么都做不到，所 以从更多的时候我觉得你说SEO重要呢还是体验重要，我觉得没有谁重要谁次要的问题，但是要平衡的是我们不要因为SEO去影响到体验，或者说不要让SEO 去破坏体验，可以有一点小的影响，我觉得是可以忍受的，你不要破坏这个体验。你不能因为坚持一些体验坚持得非常紧，连SEO都不做了，所以这真的只是一个 平衡的问题，没有别的问题。

但SEO本身也有体验，比如说你本身就是一个健康的生活网站，因为搜索引擎有30%以上的搜索是黄色信息，然后你就非得去做SEO把搜索黄色信息的人拉到你的网站去，你没有什么意义的，你只能把你的网站带来更多的垃圾流量，站你的待宽，占你的服务器。

小米渣：在互联网上有这样一种现象，不管是大牌公司还是小企业的产品，时常被一些用户埋怨、甚至粗鲁谩骂，您怎么看待这种现象？是否一些产品的用户体验在上线推广前能设计的更完美一些呢？

白鸦：我觉得这也是一个很正常的现象，首先说一个产品的体验设计什么时候开始的？是当你的产品上线，放在用户面前了，你的产品设计才是真正的开始，前面一切的设计都是你关在门在做，所有的东西都是你拍牢的，都是白搭，所有的理论都是屁话，没用的。

小米渣：那我们常说的市场调研，数据分析也没有什么价值吗？

白鸦：全部都是自己在理想化的理论化的在做事情，都是不客观的，真正客观的是当你拿到用户面前了，它就客观了。所以前面的分析其实都是非常刻薄一点来说，非常绝对化来说前面都是没用的，只有你面对用户的时候，你才真正的知道你的产品该怎么做。

小米渣：这样说来，从某种角度考虑，有时候被骂或许还是好事？

白鸦：我觉得这也是一个很正常的现象，首先说一个产品的体验设计什么时候开始的？是当你的产品上线，放在用户面 前了，你的产品设计才是真正的开始，前面一切的设计都是你关在门在做，所有的东西都是你拍牢的，都是白搭，所有的理论都是屁话，没用的。 全部都是自己在理想化的理论化的在做事情，都是不客观的，真正客观的是当你拿到用户面前了，它就客观了。所以前面的分析其实都是非常刻薄一点来说，非常绝 对化来说前面都是没用的，只有你面对用户的时候，你才真正的知道你的产品该怎么做。

我觉得被骂是正常的，你不被骂说明你不被关注，被骂说明你被关注了，说明你的用户有需求，没需求他理解都不理你，骂你说明你有需求，起码你抓住了体 验的出发点，然后再看的就是你怎么样更好的满足他这个需求。我觉得这个现象是很正常的，真的很欢迎谩骂，只要有人骂，说明他有这个需求，说明你的体验才有 基础，没有需求你所有的体验基础都没有，说明他在关注你。

另外一个就是说，刚才我说了互联网产品，用户用了以后才开始体验设计，一切产品面对用户了才开始体验设计，没有用户全是白搭。

小米渣：市场是检验产品的炼金炉！

白鸦：对呀，那你什么时候面对市场呢？你不可能说我认为完美的时候上，你永远都没有完美的，所以你刚开始认为只要你分析下来，你满足了你的用户的核心需求，你就可以上线了。

但是我们往往有两种错误的做法，一种是关起门来搞个一年半年的，一年两年后说我们做的完美了，我们上线，你看市场几乎已经错过了，用户已经不是你想的那样了。这是很常见的一种。

还有一种做法，我知道这么做，OK，那我就满足核心需求，我做的差不多我就上线，上线了之后就狂推，到处都推广，不该的人也来了，大部分的用户来了你根本就挡不住这压力。

小米渣：那正确的做法应该是什么？

白鸦：我的观点是说，我只要这个产品满足了用户的核心需求，我的体验上我觉得做到60分我就敢上线了，但是我不需要大肆的推广，我只在小范围去用，我不断的去改善。

比如说我们看gmail，04年愚人节上线的时候是很差的，垃圾邮件，乱码，今天很多功能它都没有的，然后它就敢上。上线完之后，他用的是邀请制， 我相信他当时的邀请制不是处于营销的考虑，而是处于他要测试的考虑了，然后逐渐改善，逐渐改善，最后把邀请制去掉，这样慢慢来。

这是一个过程，一个正常的互联网产品的成长路线，而我们今天做互联网产品，很多人很着急的，还没上线，就到处推广，就想马上见到效果。这是不靠谱的，互联网就是一个试验田，你要用试验的态度来做这个产品。

我之前在围脖上说过这么一段话：互联网是个试验田。它的产品设计不能一步到位，没人有把握什么东西一定对;特别是运营期的产品，需要和用户不断的产 生互动，在过程中调研，摸索答案，不断的改进和调整自己。功能一点点加，尽量不突然做个大功能。 某个地方戳你一下，疼吗？有点疼。那就给你一拳，疼吗？疼。 赶紧揣你一脚，爽了吧。

小米渣：提高网站的用户体验，也就是尽可能多的满足用户的需求，而用户的需求不是创造的，对于这样的“麻烦”，您觉得在产品用户体验方面应该怎样去设计？

白鸦：我不知道问这个问题的原因是什么？

小米渣：就是之前我们都不知道用户的一些需求，一开始就像你刚才说的，产品只有到市场了以后让用户体验才会发现问题，进而改善问题。

白鸦：所以我说好的产品经理，他从一开始是能够自己嗅到，自己分析出，就是前面那一白搭的东西他是做的有效率的，这是好的产品经理，后面那一段可以跟着用户不断的去优化，是产品经理最大的两个特质，我能嗅出来用户最需要什么，我能不断的去优化。

你刚才说的，用户需求确实不是创造的，但是是可以去引导的，可以去发现的，对前面发现的质量，决定了你刚才指的方向。

小米渣：这与我们互联网产品运营中用户引导是差不多的，就是说你在不知道用户去哪里，或者他想干什么，有什么样的需求，那就给他尽可能的一些方向引导。

白鸦：是一样的。

小米渣：无线产品的用户体验和网站的用户体验有区别吗？能否介绍一些您认为用户体验方面做的不错的产品或者网站？

白鸦：如果非得说无线产品跟网站的区别呢，我觉得它在产品设计的时候确实是有一些区别的，比如说无线的使用场 所，使用场景和PC的使用场景是不一样的。无线产品它是随时随地移动的。它是没有性能的要求，比如说你在电脑上你可以用两只手，无线你在公交车上可能只能 用一只手。比如说，手机你很难设计的一个界面颜色是很灰色的，因为你可能在一个有光线的环境下。而电脑不一样，你可以在一个比较安静，比较不是很亮的环 境。

有很多很多的区别，核心领域就是它的使用场所不一样，使用环境不一样。

第二个它的使用时间不一样，无线是分片时间，而PC时间相对完整。还有一个就是屏幕的表现力，无线产品因为是受于客户端的限制，它的表现力没有PC强。

小米渣：那你觉得用户体验方面做的不错的产品，或者网站能推荐一些吗？

白鸦：我一向比较欣赏的是gmail，然后Twitter，其实它只是产品设计好，我不认为是用户体验好。用户体验的本质不是设计，不是易用性，是如何更好地满足用户的需求。

小米渣：我记得您好像说过，用户体验不是哪个部门的事情，那么您觉得我们的站长朋友们应该怎样协调产品、运营、市场等部门的关系，从而更好地提高网站的用户体验呢？

白鸦：我觉得对于小公司来说，如果想提高用户体验的做法，我建议不要成立一个叫“用户体验部门”。给所有的部门都压一个用户体验的KPI，所有部门在谈任何事情，在谈任何的策略，在谈任何的战略，在谈任何的市场推广，市场营销，谈任何的东西，先从客户的价值做起。

这个事情我到底能够为我的客户提供什么样的价值，我用怎么样的一个做法才能更好的给他提供这个价值，这是根本。不要说只有你这个部门去考虑用户体验，其他的部门去打市场，赚钱。这个体验是永远不可能做好的。

小米渣：那么假如在实际的工作中出现产品和市场或者运营之间的不协调，该怎么处理呢？

白鸦：这种情况很多，是因为每个人都有自己的既得利益。所以我说必须要给每一个人安全好一个共同的、高于一切的利益，那就是客户价值，把这个列进去，我觉得就不怕了。

小米渣：但是像有一些部门，譬如产品部门，他们很少直接与客户接触。

白鸦：产品部门要考虑的是，我用什么样的产品设计模式可以更好的给用户输出这样的产品。哪怕用一个很虚的，哪怕今天没有量化的指标，哪怕到每一个月考核的时候，你来自己说你提供了什么样的客户价值。哪怕来点虚的，跟价值观似的。

小米渣：还是一个团队，每个人都要关注用户体验，客户价值第一。

白鸦：我觉得这是基础，不然的话没法做的。今天谈到的话题稍微转换一下就会觉得虚起来，如果用针对性的案例去聊针对性的东西，做具体的分析可能会更有意义一些。