刘翔姚明“值多少钱”?

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刘翔姚明“值多少钱”?
http://news.QQ.com  2008年08月03日08:04   南方新闻网我要评论(608)
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深度按:刘翔和姚明是中国当下体育两个标志性人物,第一速度和第一高度在商业领域也是宠爱,他们也成为中国最有钱的运动员。但,商业开发会不会“影响”刘翔的速度?各家企业砸下巨资后能够获得相应回报,也考验着营销奇才们的能力。
本组文章包括——
刘翔跑道上的第11栏 “姚明”的品牌之路
《2008奥运营销报告》“一家之言”:九成赞助商未赛先败?
对攻:体育品牌三巨头“交错的战斗”
刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币,如果按当时的黄金价格,这笔钱换成等值的黄金,重量将达到330公斤,在举国体制下的刘翔,刘翔代言的收益并非归其个人所有,刘翔的“产权”属于中国田协。在刘翔的代言费用的分享,基本上保持着五五分成的成绩,也就是一半的费用归属刘翔本人,在另外一个一半中,有2/5归属国家,3/5归属田协。 根据姚明在其自传透露,当时上海东方俱乐部内的X先生,甚至想强迫姚明接受他所挑选的经纪人团队,并将进入NBA之后1/3的收入作为佣金。
中国品牌研究院调查,截至2008年7月21日,90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。对于那些奥运营销效果不理想的企业而言,其投入的大量营销费用,很可能会拖累公司业绩。数据显示,1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益。


(以上均为资料图)
刘翔跑道上的第11栏
 
奥运前的刘翔,要做出一个令赞助商都满意的亮相并不容易,他或许得这样出场:身穿耐克运动服,脚蹬奥康皮鞋,左手拿可口可乐,右手端伊利牛奶,用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱,然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……
110米栏比赛全程需要跨越10个栏架,而北京奥运会上的刘翔,还有一个第11个栏——“赞助商栏”需要越过。当然,如果他在8月21日决赛的最后一栏过后,仍在第一的位置上,那跨跃这第11栏,也就变得易如反掌。
《21世纪经济报道》记者 张庆源
110米栏决赛定于8月21日晚上9点多,这个万众瞩目的时刻已经越来越近地横在面前,刘翔的赞助商们,当然希望把刘翔这把火烧得更旺,但此刻的他们更愿意能给刘翔减压。耐克中国传播经理王虹这样说:“他是顶尖级的运动员,我们相信他的能力,但在不到13秒的如此短的时间里,当时的天气、现场气氛、他的心情等等各种各样的因素都会决定比赛的结果,我们不会以成败论英雄,我们能做的就是尽自己最大的努力帮助他去实现潜能。”

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VISA中国区副总经理刘婕说:“尽管我们作为赞助商,多宣传一些对我们是传播的好机会,但我们还是希望媒体能减少对刘翔的报道,真的希望能给他减减压。”
商业开发的“刘翔速度”
古巴小将罗伯斯在6月13日以12秒87的成绩打破110米栏的世界界纪录,这让刘翔本人感到释然,也让他的赞助商们突然轻松,刘翔的一家赞助商的一位人士对本报记者说:“当时,我们同事真的是长出了一口大气,这下他终于可以放下‘大满贯’和‘世界纪录’的包袱轻装上阵了。”
这是刘翔的赞助商们普遍愿意看到的结果,他们当然希望本次奥运会刘翔能够卫冕成功,但是在眼下平常心显然更为重要,一如2002年时耐克对尚不是奥运冠军的刘翔赞助时的心态。
2002年,世界冠军对于刘翔来说还属于一个可以做一下的梦想,在那时,耐克就开始选择赞助刘翔。即使到了2003年,刘翔在接受一家电视台采访时,主持人还要介绍刘翔的名字是“飞翔”的“翔”,那时候的他是世界亚军,比现在要腼腆得多,对于未来的信心,他甚至还不如他的父亲,至少表面是这样的,在回答“刘翔何时能夺得世界冠军”时,刘翔的父亲说:“刘翔离世界冠军可能还有一步之遥吧。”
2004年的雅典奥运会,这一步真的被他跨了过去。在此之前,耐克和可口可乐都以长线投资的方式选择了刘翔,而雅典之后,耐克和可口可乐成为最被羡慕的赞助商。刘翔夺冠后,商家接踵而至,对于很多企业而言,即使夺冠后的赞助费已经水涨船高,但签下那时的刘翔,也等于奥运营销已成功一半。刘翔的赞助商签约一个接着一个,当年9月14日,与湖南白沙集团签约,9月19日,签约重庆隆鑫,到了2005年12月,与可口可乐续约,再之后,刘翔成为伊利形象代言人。
以奥运冠军为基础,加之刘翔身上的年轻、健康、阳光、智慧,都为他奠定了“超人气巨星地位”。根据业内人士的估算,刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币,有细心人还曾计算,如果按照当时的黄金价格,这笔钱换成等值的黄金,重量将达到330公斤,刘翔是毋庸置疑地成为了中国收入最高的奥运冠军。
而在举国体制下的刘翔,刘翔代言的收益并非归其个人所有,刘翔的“产权”属于中国田协。
通常,中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜,据本报记者了解,在刘翔的代言费用的分享,基本上保持着五五分成的成绩,也就是一半的费用归属刘翔本人,在另外一个一半中,有2/5归属国家,3/5归属田协。
作为举国体制下的运动员,刘翔的收入与田协分成并无异议,但有不在少数的市场人士认为,此模式并不能将刘翔的商业价值最大化,刘翔作为中国田径界多年难得一见的高端品牌资源,其潜在价值不可估量,而中国田协在品牌营销上与市场化的运作机构不可同日而语。
中国田协为刘翔的商业开发制定了“分级开发,总量控制”的原则,将刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告;第二个等级是不出席活动,不到专门的摄影棚和地点拍摄广告,在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面;第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传。
决赛日,赞助商的底牌
在夺得奥运会冠军以及打破世界纪录到奥运前的时间里,刘翔开始面对铺天盖地的“金蛋”砸向自己,对此,刘翔绝非来者不拒,而是在选择合作品牌方面近乎苛刻:“我会选择比较大的企业,公司本身的形象比较好,同时也要和我自己的形象相匹配,我不会选择很多的,如果有30家,我可能只选择其中的3到4家,企业多了,我哪有时间出席活动?”刘翔对此还是保持了清醒的头脑。
尽管如此,合约实在是抵挡不住,刘翔逐步在世界田径场上建立了自己“大满贯”的伟业:从雅典奥运会夺金之后,“亚洲飞人”刘翔的代言费用以每年超过50%的几何倍数递增,这成为了他在110米栏比赛之外创造的另外一个“刘翔速度”。
现在的刘翔,也会注意自己的一举一动间对赞助商产生的影响。在一次参加发布会时,刘翔和他的教练孙海平悄然撕去了面前某矿泉水上的商标,因为众所周知,刘翔的饮料领域的赞助商是可口可乐。
而在眼下,刘翔需要考虑的不仅仅是这些细节,他要面对是如何将赞助商的赞助价值最大化,比赛前的他也许将这些暂时抛在脑后,但这毕竟是他绕不过的一个栏,大家都拭目以待拥有着世界上最好栏间技术的刘翔,如何跑好8月21日后的第11栏。
与此同时,很多赞助商也已经充分考虑到了刘翔的比赛结果的可能性。奥康的办法是:如果刘翔赢了,我们就用“2008,看中国脚步”。如果未能如愿,他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军”。此外,奥康已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段,打算采用高密度投播这些广告。
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