苹果赚钱逻辑：内容吆喝 硬件卖钱

 作者：孙进 时间：2010年07月08日
 苹果和它的应用程序商店火了，开发者无数，效仿者无数。当苹果超越微软成为全球市值最大科技公司时，那些开始从各个领域涌向内容平台的效仿者乐了，但是这真能让所有人都赚钱吗？

樱桃和蛋糕

    为了证明苹果内容营销的影响力，记者随机测试了四个由手机厂商和记者朋友构成的样本库。当被问到，苹果最火的应用程序App Store的收入，能占其利润的多少？记者听到的回答无一例外都会先说，“哦，这些程序下载的人很多，规模很大了。”他们给出的猜测从10%到20%之间。

    正确的答案让他们吃了一惊——App Store对苹果毛利贡献为1%。###

    自2008年7月10日推出以来，App Store已经给开发者带来了10亿美元收入。根据苹果与开发者之间的三七分成比例，App Store到目前为止的总营收约为14亿美元。

    根据投行 Piper Jaffray的数据，在应用价格方面，81%应用是免费的，下载量达40亿次，付费应用占19%，平均售价为1.49美元；App Store的毛利率约为44%；自App Store推出以来，苹果已经获得了337亿美元的毛利，而App Store的贡献仅为1.89亿美元，占1%。

    从2008年第四季度至2010年第二季度，整个iTunes商店也只给苹果带来了36亿美元营收。

    既然内容这么“不赚钱”，那么答案很明显了，App Store推动硬件的销售，苹果在昂贵的硬件上获取了大笔利润，并将其市值推上了全美第二的位置。

    那些电子书和游戏，就如同蛋糕上的樱桃，橱窗中的附赠礼品，用户为享用它们需要付出更大的代价。

    让我们再来审视一下苹果的收入变化，那些没有“樱桃”点缀的硬件正失去主力地位，比如iMac电脑，之前一直占据着苹果最大单一收入源的地位，但iPhone目前已经成为苹果的最大单一营收源。

   “我们需要重新评估苹果的股票。”摩根大通分析师马克·莫斯科维茨 (Mark Moskowitz)认为，苹果新一代智能手机iPhone 4将引发新的iPhone狂潮，预计到今年9月份苹果iPhone手机的季度销量将突破1000万部，同比增长65%以上。

    今年第一季度，苹果公司的iPhone手机销量为875万部，实现了iPhone上市以来的季度最高销量。而且，预计苹果公司今年第二季度将售出380万部iPad，在苹果公司2011财年会销售出2150万部iPad。苹果公司在全球范围内的渗透将进一步加速。

    由此可见，苹果在用应用“赚吆喝”，硬件才真正“卖钱”。

变与不变

    但只看到现在内容远远不如硬件赚钱的问题是不是太短视了呢？有人认为，面对iTunes和App Store，你已经很难将苹果定义为一家硬件开发商，所以分析师去预测iPhone和iPad这些硬件的销量意义不大。真正应该去预测的，是App Store上应用软件的销售额将会有多少。事实会证明，用户花在软件上的消费，将会超过他花在硬件上的消费，那才是苹果真正的未来。

    又有一个新问题出来了，就苹果而言，用户在内容上的消费真的会超过对硬件的消费么？

    还是需要看数据，美国投资银行Piper Jaffray的数据显示，下载次数排名前五十位的付费应用下载平均售价为 1.49美元。iPad应用下载的售价略微高一点，下载次数排名前三十位的iPad应用下载平均售价为4.66美元。

    而用户手中的 iPad和iPhone动辄499美元~599美元，当用户在两三年后更换iPhone 5或者iPad 2的时候，他们下载的内容会超过499美元么？这至少需要下载300多个付费应用，平均两三天就要下载一个，谁会这么大量使用程序？

    别忘了，还有81%的程序是免费下载的。而且，不是全球都像美国市场一样全都使用正版内容，事实上，从欧美到中国破解、“越狱”早已风行，盗版内容唾手可得。

    那给苹果开发内容是不是真的有前途？但从平均数来看意义不大，但“二八法则”仍起作用，就是排名靠前和模式独特的开发者才会真正获利。

    从表面看，iPad和 iPhone4大卖，苹果平台越来越红了。乔布斯说，现在苹果应用的下载量已经达到50亿人次，这也吸引更多的开发者加入苹果的阵营。

    按照苹果公布的数据，开发者是赚钱的，从2008年初至今，苹果的App Store共带来约14亿美元的收入，开发者赚取了10亿美元，从这个角度看，这真是一个好平台。

    但事情绝没有这么简单。根据电信业分析师霍宁(Tomi T Ahonen)提供的数据，共有16.4万应用分得了 10亿美元的收入。那么，平均每个应用得到了约6100美元的收入。

    这10亿美元收入是从2008年开始计算的，到目前，已经两年有余，所以，每个应用的开发商每年的收入约为3000美元。

    而从苹果商店最便宜的应用收费0.99美元来算，半数收费应用的下载量不足 1000人次，开发商平均每年收入682美元。

    那么，开发者付出多少成本呢？根据两家机构数据的平均值，一个应用程序的开发成本平均值是3.5万美元，如果按照682美元的营收，开发商需要51年才能收回成本。即使按照最少的1.5万美元的成本计算，也要22年才能收回成本。但每一个应用都成为苹果宣传iPhone的“樱桃”，帮助苹果公司卖出更多的iPhone。

    可优秀的开发者也的确赚到了大钱，比如一款歌舞游戏 Tap Tap Revenge在APP store的下载量已经达到了20万人次，而且，它是一款免费游戏，采用的是广告盈利模式。现在每个月入账 100万美元。

    最后，这些商业逻辑分析的作用是引领我们回归本质。内容提供者在苹果的产业链中并不会成为利润中心。乔布斯的一句广告词其实揭示了本质，“我们重新发明了手机”，苹果的利润根本在于对手机和平板电脑的创新，多点触控体验、高速处理能力、超出视网膜分辨率的液晶屏、富有美感的造型。如果用户不再喜欢苹果的手机和平板电脑，苹果的电子书和应用程序内容再多，也无法吸引用户，提升利润。

    App Store和电子书平台的确是重大产业模式创新，手机厂商、运营商能够以此黏合应用开发者和消费者，从而获利。但不能“本末倒置“，设计出能大卖的好手机、好电脑才是硬道理，好应用、好内容是在树梢啼叫的黄鹂，而不是吸取养分的根系。  标签：     来源：第一财经日报