移动互联网行业的重组（一）电信运营商靠边站

2010/09/12 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 电信运营商 品牌 Google iPhone 智能手机

◎日韩的成功经验

早先，在全世界范围内，移动互联网的成功例子只有日本跟韩国值 得拿出来说。这样的情况持续近十年，全世界

没有不到日本 韩国去学习的。但是从苹果几年前推出

乃至现在谷歌Android 风潮，似乎即将终结此一历史，西方世界重新夺回世人关注的目光。

分析过往日韩的电信运营商为什么能够成功的领先移动互联网市场： 首先，大一统的

规格，使得移动互联网应用开发商得以使用较 低成本开发互联网应用，从而使得应用多元化。在日本，手机规格 是由电信运营商主导，规格制定完成后，交由各大

手机制造商生产。

手机制造商为何甘愿依电信运营商的规格做开发？因为电信运营商承诺将 这些手机全部买下，销售给自己的用户。电信运营商制定的规格包含硬 体软件与应用等层次，只要手机制造商，软件开发商及网站经营者依 规格开发，最终提供给消费者的应用，其使用体验就能得到保证。

而使用体验，是移动互联网是否能成功的关键。简单来说，用习惯 了电脑上网的人，换成使用手机等移动终端上网会感觉很受限制。因 此，打通了硬件软件与应用的用户介面规格是非常重要的。日本与 韩国的成功经验在于，由电信运营商出面领头做完了这个最关键的部分。

由于规格明确，开发互联网应用（在日韩大部分指的是手机网站） 的开发商就不必为了应付大量不同规格的手机规格而叫苦连天，因之 应用的开发速度与产量都得到提升。移动互联网上的应用增多，对 消费用户吸引力更大因而更多人使用，从而使整个行业链向上提升。 

这样的故事何以没有在全球其他国家或地区重演？主因是日本韩国的 电信运营商有一手主导手机规格的实力及意愿。在由西方世界所建构起 来的 GSM移动通信市场环境下，手机制造商已形成了多个品牌，各有 特色，电信运营商没有能力或者没有意愿去集成不同品牌的手机规格。

举例来说，类似像诺基亚这样的强势手机品牌，就很难放弃自己的手 机规格主导权而迁就某家电信运营商的要求。更何况，论及手机制造的 专业，到底是电信运营商强还是手机制造商强？（在日本是相反的，在 日本，一流的手机技术人员集中在电信运营商，比手机制造商还强）

电信运营商对于移动互联网的用户介面到底有多在意，以及愿意投 入多少心力以及资金去研究，其次围绕著这样的核心去打通硬件，软 体以及应用的规格，最后有决心跳入硬件销售的环节当中，把手机当 成自己的手机而不是手机制造商的手机来销售。

我们很容易看出来，除了韩国与日本以外，全世界没有其他的电信业 者愿意干上述的事情，或者干得不彻底不漂亮，就连全世界拥有用户 数最多的中国移动都不见得能干成这个事。然而，消费者的需求是存 在的，最终，苹果一肩挑起了上述所有的事情，冒险一跳，成了。

「围绕著用户体验的核心，打通硬件软件与应用的规格」这件事情 是日韩电信运营商在移动互联网市场的成功经验，在西方世界里却由 苹果与谷歌等公司完成。前者涉入了手机终端销售的环节，后者则是 将规格开放给手机制造商。电信运营商，在这一轮大潮中被边缘化了。

许多人评价苹果iPhone成功的原因，说是因为他具有一个应用商城（ App Store ）能提供大量应用服务给消费者，从而带给消费者购买手 机硬件之外的附加价值。顺著这样的评价，很容易就得出一个实际上 没什么用处的结论：建立并拥有应用商城的电信运营商就能保证其成功。

上述结论之所以肤浅的地方在于，电信运营商过去十年中想仿效日本韩 国的成功经验都没成，何以现在仿制一个苹果的应用商城这件事情就 成了？更何况日韩电信运营商过往的成功经验与现在苹果iPhone成功的 核心经验十分相似？

事实上，到目前为止全球最成功的应用商城只有苹果的应用商城。其 他的应用商城包含

以及Nokia 的，商城上的应用数量以及使用 人数都小于苹果的。在中国，电信运营商自建的应用商城也没什么人使 用，最后仅剩收费渠道的优势而已（下载应用可以从电信帐单扣费）。

在中国，许多人看好由谷歌Android 带来

的山寨风潮，认 为Android 开放特性加上山寨机厂商量产能力，全面爆发是指日可待 。问题是这样的爆发跟电信运营商有何关系？当然，电信运营商是能够多 收一点上网通信费，除此之外其他事情与电信运营商再无瓜葛。

介面优秀的操作系统，软件数量众多的应用商城，能引发大量购买的 手机款式，这三者是关键。苹果把这三者做到了极致；谷歌决定把不 擅长的手机设计制造交给制造商做；诺基亚看似三者具备，问题在于 其企业不具备互联网基因，只把自己当成一家SP在做移动互联网。

◎历史总是惊人的相似

笔者在上一篇文章中指出，「介面优秀的操作系统，软件数量众多的 应用商城，能引发大量购买的

款式」这三者将是角逐移动网际网 路市场的三大关键。其实，这三大关键的背后直指一个核心：抢占装 机量（Install Base），再说得更白话一点：抢占用户的手机桌面。

回顾过往的互联网发展路程，会发现历史有著惊人的相似之处。微 软Windows 95推出，以图形化操作介面取代了DOS 文字介面，随后几 年大量普及到一般家庭，可说为后来1998年前后的互联网狂潮预先 铺路。操作介面的革新导致互联网发展，移动互联网也一样。

雅虎在美国刚出现的时候，

这个名词还没被发明，当时雅虎 做的其实是就是类似hao123的网址导航，收集网址分类登录。为了拓 展用户，雅虎还跟微软合作，推出雅虎板的微软IE浏览器，让用户下 载。当然，这个雅虎版浏览器下载安装后，首页就是雅虎。

抢占用户的浏览器首页：您看这像不像目前中国最热门的手机浏览器 业者UC Web正在干的事情？UC Web所开发的手机浏览器目前已经占领 了中国上亿部手机的桌面，浏览器打开就是导航网站，营利模式很清 晰就是卖广告。在移动互联网的初期阶段，跑马圈地是最重要的。

98年前后，互联网上最热门的网站类型之一是软件下载，而现在行 动互联网上最热门的也是提供软件下载的应用商城。软件下载之所 以热门主要是因为初期发展时带宽不足，很多应用需要下载到用户电 脑以软件形式进行。目前移动互联网也有带宽不足和不稳定等问题。

上述的例子告诉我们，第一：在一个类似互联网这样的大舞台崛起 初期，想要在里面当主角，抢占用户的终端是最重要的事情，而这件 事情并非人人能做，各自的方法与优势也都不同。目前在移动网际网 路上能有资格挑战这件事情的人，苹果，谷歌还有各大互联网巨头。

第二，不论软件下载，还是浏览器下载，网址导航，现在看来是抓用 户的杀手，但其实都各自有其阶段性，迟早要功成身退。在移动网际 网络市场上没有实力跟巨头们去拼杀抢用户桌面的企业，现在要想的 是如何搭著巨人的肩膀起飞，以及眼光放远点看下个阶段的应用。

提到抢占用户手机桌面，一个看起来很直接但没什么指导性作用的意 见又被提出来了：打造自有

手机。除了先前

推出的短命的 Nexus One 手机之外，这阵子又谣传

要推出手机。在中国， 至少百度，腾讯及阿里巴巴都有计画要推出自己的手机。

这些拥有上亿用户的巨头，应该很了解当年的互联网是怎么发展起 来的，也知道在初期抢占用户终端的重要性。谷歌及苹果都有自己的 手机操作系统，困绑自己的应用商城，从最底层的地方开始抢占。两 者差异在于苹果自己有手机，谷歌试图把操作系统装在所有手机上。

「介面优秀的操作系统，软件数量众多的应用商城，能引发大量购买 的手机款式」，不论百度，腾讯，阿里巴巴还是Facebook，都不具备 。而受到山寨手机行业的启示，加上谷歌免费授权Android 操作系统 ，看起来打造自有品牌的手机是能简单入手的。然而，这是对的吗？

笔者先前在电信运营商负责营销方面的工作，最感到困难与好奇的是对 于「这支手机会不会卖得很好」没办法预测。琳琅满目的手机款式放 在你眼前，都是不曾在市场上销售过的新机种，你能猜出来哪一支会 大卖？如果押错宝了，可就会发生手机堆在仓库里卖不掉的窘境。

消费者选购手机时影响最大的因素还是造型。然而喜好人人不同，为 了将「所有人」都变成用户，只好尽可能提供越多种款式供选择越好 ，才可能将销售量最大化。类似苹果

这样，只靠单一款式席卷 天下的手机，几乎是没有的。

因此，除非腾讯推出的自有品牌手机，足够优秀到iPhone这种程度， 加上类似于苹果恐怖的营销能量，否则腾讯最好一年准备五六款手机 堆在仓库里等著销售。而卖手机可是一门专业，简单来说，手机销售 的操盘经验，不论百度腾讯阿里巴巴还是Facebook，都是没有的！

在则，如果目的是抢占用户的终端桌面，选择以硬件的方式来增加装 机量实在不是个灵巧的方法。至少在中国我们已经看到了手机浏览器 业者UC Web，凭著跨操作系统的浏览器，已经进入了上亿部手机的桌 面。如果能有这么灵巧这么软的方式来达成目的，那何必用硬的方式？

令人感到可惜的，中国人依然没有能力在操作系统这个层面上与西方 人一较长短。行业界普遍认为谷歌的Android 加上中国的山寨手机制 造能力，将会让平价

大量普及。然而，依靠的依然是外国 人的操作系统。我们终究与谷歌和苹果没有办法在同一个层面上竞争。

◎万变不离4C领域

笔者在前两篇文章中指出，「介面优秀的操作系统，软件数量众多的 应用商城，能引发大量购买的

款式」这三者将是角逐移动网际网 路市场的三大关键，并说明抢占用户的手机桌面是最重要的核心。然 而这看起来是只有巨头能做的事情，其他的企业能做什么？

就跟以电脑为基础的互联网一样，最终也只有谷歌，雅虎等少数的 公司占据了最大的市场。而其馀的互联网企业，在各自的利基市场 中也能发展。对于这些为数众多的企业来说，最关键的是1)有什么创 新的应用？2)能够从哪些渠道进驻用户手机桌面？

从应用层面来看移动互联网，就不免要问：手机上网与电脑上网的 特性究竟有何不同？用户群体有何不同？有无可能产生新的应用，或 是延伸自电脑互联网的应用？其实，万变不离其宗，手机上网的应 用一样会是来自下列四种领域：

通讯（Communication ），内容（Content ），

（Community ） ，商务（Commerce）。这四者在过去被笔者称为互联网的四根柱子 ，简称4C。随著互联网发展，这四个领域彼此交相融合，又发展出 更多新模式。现在，移动互联网的发展依然不脱这四个领域。

然而，手机上网之前要嘛被视为是电脑上网的补充或延伸（也围绕著 这个概念来发展应用），要嘛就被视为是完全不同的市场（例如完全 针对使用山寨手机上网的所谓三低人群：低龄，低学历，低收入发展 出完全不同于电脑的应用）。这个情况，现在开始有了变化。

在中国，以往手机上网的最大宗用户群体，并不是白领。在这个产 业里工作的人都很清楚，学生，民工等经济条件相对较差的人，因为 买不起电脑，也不见得愿意为其他的娱乐花钱，一支手机包月上网， 能够提供他们相当低成本的娱乐。

这群人形成了中国最大的手机上网人口。开发手机上网应用给这群人 使用时，除了要考虑什么样的应用是他们需要的之外，还要顾虑到他 们没有电脑的使用经验。这些人一方面说不清什么是

，一 方面搞不清楚在App Store （应用商城）付费下载是什么概念。

而白领，普遍有著以电脑上网的经验。对他们来说，手机上网并不 是急迫或者非用不可的，进了公司有著较大的屏幕屏幕可用，上网经 验更舒服。在

出现以前，都市里的白领是很少使用手机上网 的。他们在户外的时间不多，因此宁可等回办公室在上网。

iPhone等智能手机的出现，并不是做为电脑的补充角色出现的。对 白领来说，一样舒适的上网经验，让手机不再是「没电脑可用时的 替代品」。除了更愿意使用手机上网之外，甚至出现了明明人在电脑 前，还使用iPhone上网的情况。

手机上网更加独立，不再是电脑上网的补充。对现有互联网业者来 讲，以前只考虑把部分功能搬到手机上给用户在无法接触电脑的情况 下用，现在可把网站全部功能实现在手机上。然而这也意味著，所有 应用开发者在智能手机上都是从头来过，这带给了创业者新的机会。

谈到手机上网应用开发，很多人会指出「能识别用户的地理位置」是 重要特性，也是业界常常提到的LBS （基于地理位置的服务Location Based Service）。然而，笔者对此抱著比较负面的看法，因为LBS 至少已经谈了10年，却从没有过什么重大的应用席卷全球。

历史上曾有过大量的

服务商，想把地理位置因素放到应用中（例 如可和附近陌生人交流之类的），但却从没有成功的。地理位置信息 的敏感特性，可能在最前面所说的4C当中，比较不适合应用在社区类 别的服务。但在另外的 3个 C当中，应该还有相当大的开发空间。

用户的地理位置信息，在内容的领域上能怎么应用？在通讯领域上？ 在

领域上？这样的思考方向将帮助我们思考是否可能出现新 的应用。然而，不要对地理位置信息的期望过大，他有点像一道美味 的料理上的调味料，画龙点睛，但不会是全部。

最后，新的应用开发者免不了要透过渠道来进入用户的手机桌面。电 信业者并不一定是重要渠道，原因是其本身对于

行业的控制 力在下降。另一方面，传统的

网站虽然拥有大量流量基础，但是 面向的人群却是三低人群而不是白领，不一定是正确的推广渠道。

本文一再提及的「介面优秀的操作系统，软件数量众多的应用商城， 能引发大量购买的手机款式」这三者，本身就指出了推广的渠道。跟 随著有能力进入用户终端的企业，将能快速扩大装机数量。谁能掌握 上述三者，谁就会是优先可以进入的推广渠道。