神马文学网（冯广超）当资本爱上广告
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/25 14:53:24
冯广超数字传播评论
（冯广超）当资本爱上广告- -
国际广告公司在一百多年的发展过程中形态发生了巨大的变化。从《广告时代》2003年发布的两份调查（表格1和表格2）报告可以看出，目前国际广告公司的竞争基本上都有资本雄厚的广告集团作为背景。可以说，现代国际广告已经形成了"广告公司比广告、广告集团比资本"的局面。
我们接下来将对世界前六大广告集团的成长、发展的历史进行回顾，进而全面感受一下资本如何影响了广告业以及广告业未来在资本作用下将会呈现怎样的形态。
1 2002年美国前20大广告公司（排名按照公司在美国的收入）
广告公司
母公司
全球收入（百万美元）
1
智威汤逊(J. Walter Thompson)
WPP
996.9
2
李奥贝纳(Leo Burnett)
Omnicom
801.9
3
麦肯(McCann-Erickson)
IPG
1,238.5
4
天高(BBDO Worldwide)
Omnicom
1,062.7
5
恒美(DDB Worldwide)
Omnicom
815.0
6
灵智(Euro RSCG)
Havas
976.0
7
精英(Grey)
Grey
586.0
8
奥美(Ogilvy & Mather)
WPP
589.4
9
美格(FCB)
IPG
379.2
10
扬·罗比凯(Y&R Advertising)
WPP
442.0
11
盛世(Saatchi & Saatchi)
Publicis
476.5
12
Deutsch
IPG
158.2
13
Campbell-Ewald
IPG
151.3
14
阳狮(Publicis)
Publicis
909.9
15
达彼斯(Bates USA)
WPP
365.3
16
李岱艾(TBWA)
Omnicom
665.9
17
Doner
Doner
121.5
18
阿诺德(Arnold)
Havas
207.6
19
励富(Lowe & Partners)
IPG
364.4
20
Richards Group
Richards Group
101.0
2 2002年世界十大广告集团收入排名
排名
总部
收入（百万美元）
雇员数
Omnicom
纽约
7536.30
57,600
WPP
伦敦
6298.20
50,417
IPG
纽约
6203.60
50,800
阳狮（Publicis）
巴黎
3073.00
20,592
电通(Dentsu)
东京
2215.90
12,167
哈瓦斯(Havas)
苏雷斯纳(Suresnes,临近巴黎)
2109.70
18,866
精英集团(Grey)
纽约
1,199.7
10, 500
博报堂(Hakuhodo)
东京
860.8
3,316（2003年4月）
Cordiant传播集团
伦敦
788.5
9,000（被兼并前）
旭通(Asatsu-DK)
东京
339.5
3434
Omnicom拥有三个全球运作的广告公司——BBDO、DDB、TBWA以及由业务多样的代理商组成的多元代理服务系统DAS(Diversified Agencies Services)。它的发展起源于BBDO与DDB。
与DDB的合并1891年，George Batten在纽约成立Batten传播公司。1919年，Bruce Barton与Roy Durstine在纽约成立Barton &Durstine。1920年，Barton, Durstine与Alex Osborn合并；1928年，Batten传播公司与Barton, Durstine Osborn合并成立Batten, Barton, Durstine & Osborn(BBDO，中文名为天高，大陆地区与中广联成立的合资公司叫天联)。 1949年，名列《广告时代》"20世纪最有影响的广告人"第一位的艺术广告派代表——Bill Bernbach（伯恩巴克）和Ned Doyle离开Grey，与 Mac Dane共同创建了Doyle Dane Bernbach (DDB)。1982年伯恩巴克去世后，DDB的继任者开始把目光从艺术转移到了资本运作上。1986年，DDB与Needham, Harper & Steers合并成DDB Needham。1986年，DDB Needham与BBDO合并，建立了Omnicom集团。1968年，Jay Chiat和Guy Day建立了Chiat/Day 广告公司。Chiat/Day一直崇尚放荡不羁的创意，它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。1994年，试图降低运营成本、提供工作效率的Chiat/Day又出惊人之举，把原来的办公室改成仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效率更低、大批员工离职。1995年，Chiat/Day被Omnicom收购，并与Omnicom1993年时收购的TBWA合并，形成现在的TBWA/Chiat/Day（李岱艾）。WPP目前拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge:cia）、包括Kantar研究集团的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。WPP原来并不是做广告的，它的发展得益于一个熟悉广告的资本家——Martin Sorrell（马丁·索罗）。
马丁۰索罗1986年，索罗离开了做了8年（1977-1985）财务总监、正处于巅峰时期的盛世（Saatchi），以67.6万美元收购了英国购物车制造公司——Wire & Plastic Products (WPP)。索罗显然没有兴趣去造购物车，而是去用他的购物车去搜刮他所感兴趣的东西，广告业当然是他最熟悉的。
索罗在18个月内进行了15项收购，包括：1987年，以5.66亿美元收购著名的智威汤逊公司，及其下属的公关公司Hill&Knowlton（伟达）。1989年，索罗以8.64亿美元收购了广告教皇——大卫·奥格威创建的奥美广告公司。2000年以不可思议的47亿美元收购了扬·罗比凯广告公司及其旗下的博雅公关、品牌形象设计公司——Landor（朗涛）。除了这三大国际性的广告公司，索罗在不同国家、地区还收购了一些与广告相关的公司，其中包括：位于2002年世界十大广告集团之列的博报堂（拥有该集团25%股份）、旭通（拥有该集团20%股份）以及Cordiant 传播集团、2002年6月收购中国本土公关公司西岸咨询（以奥美公关名义入股60%）、2003年7月28日与日本博报堂（WPP有20%的股份）入股上海广告公司（WPP与博报堂各占25%，中方东浩集团占50%）等。
IPG拥有三个全球运作的广告公司（McCann-Erickson，Lowe和FCB）和2001年并购True North传播集团后独立设置的Campbell-Fwald公司。
1902年，Alfred W. Erickson成立；1911年，H.K. McCann成立；1930年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。1960年，McCann Erickson在名列《广告时代》20世纪广告名人堂第二位的Marion Harper Jr.（马里恩·哈勃）的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic（IPG），并在1971年上市。IPG下一步就是寻找合适的收购对象，灵狮成为了第一个猎物。
1928年，联合利华（Unilever）下属的广告公司——Lintas（Lever International Advertising Services，灵狮）成立。Frank Lowe在1981年在伦敦创建Lowe集团，1990年该集团被IPG收购。1999年，Lowe & Partners与Lintas合并；2000年改名为Lowe Lintas & Partners Worldwide；2002年1月，又改名为Lowe & Partners Worldwide（励富）。
3） 收购美格（FCB）美格的前身Lord & Thomas于1873年在芝加哥成立。1909年，广告科学派的代表——霍普金斯加盟L&T。1943年，L&T改名为Foote, Cone & Belding（FCB）。1963年，FCB在纽约证券交易所上市，成为世界上第三个上市的广告公司。1990年，FCB开始与阳狮（Publicis）结盟，公司总裁Bruce Mason对公司进行了改革，并对外积极进行收购兼并。1994年，把FCB改组成股份公司，并在其上建立True North传播公司。因为发现阳狮有收购FCB的企图，在经过了2年的法庭争斗后，FCB终止了与阳狮的联盟关系。1999年9月，True North兼并了FCB的竞争对手Bozell（后被IPG关闭）、Jacobs及Bozell的公关公司——BSMG。但是这场兼并因为与Bozell代理的克兰斯勒汽车冲突，FCB失去了马自达汽车。2001年3月，在经过了与Havas的一番角逐后，IPG以21亿美元收购True North传播集团。世界广告史上的元老之一的FCB正式被纳入IPG的帐下。
Publicis）阳狮拥有三个全球运作的代理商（Publicis，Saatchi & Saatchi和Leo Burnett）、两大媒体公司（实力媒体与星传媒体）。
Publicis初期是巴黎一家专做平面的广告公司，于1926年由Marcel Bleustein创建，后来随着业务的扩展成为了全面代理的广告公司，并在1946年后进入英国、德国、美国等市场。阳狮在创办人Bleustein的带领下稳步前进、在资本运作上没有什么太大的动作。1996年，Bleustein谢世，列维（Maurice Levy）继任，阳狮开始兴风作浪了。
BCom3集团、关闭达美高阳狮先是在2000年2月收购了美国的Fallon，2002年3月7日又收购了拥有李奥贝纳（Leo Burnett）、达美高（D‘Arcy）的Bcom3广告集团。我们知道李奥贝纳是因为他的创始人、传奇人物——李奥贝纳以及他创作的万宝路香烟的牛仔广告。1935年，李奥贝纳成立于芝加哥。1950年，李奥贝纳成为芝加哥最大、全美10大广告公司之一。2001年，李奥贝纳是美国第四大、世界第9大广告公司。达美高1906年成立于圣鲁易斯（Saint Louis）。1985年，D‘Arcy MacManus & Masius与Benton & Bowles合并成为DMB&B。1999年，Leo Burnett 和MacManus集团合并建立Leo集团；2000年1月，Leo与DMB&B合并建立BCom3集团（电通拥有21%股份，在被阳狮收购后，电通仍保留15%股份）。在BCom3被阳狮收购之后，2002年10月，阳狮正式宣布关闭达美高公司。达美高拥有宝洁、可口可乐、百威啤酒等知名客户，在全球拥有超过6000名雇员，是2001年全美第11大、世界第14大广告公司。达美高在中国市场以较小的投入获得了可观的回报，在2001年香港4A广告公司中营业额排名第8位。但因为在阳狮的全球战略中，达美高所担负的作用有限，就这样，一个有着骄人业绩的百年老店被资本湮没了。
Saatchi&Saatchi）盛世多年来在中国广告营业额排行榜中一直名列第一，但它也同样在资本的操纵下经历了跌宕起伏。1970年，Maurice Saatchi、Charles Saatchi兄弟与Tim Bell创立Saatchi & Saatchi公司。1995年，因为公司股票在股市大跌，发行的巨额的可转换债券又使公司雪上加霜，Saatchi公司董事会忍无可忍，赶走了创始人Saatchi兄弟。兄弟二人又建立了M&C Saatchi广告公司分庭抗礼。同年，为了摆脱Saatchi兄弟的阴影，Saatchi & Saatchi改名为Cordiant。1997年，Cordiant管理层决定把公司分隔为Cordiant传播集团（主要包括达彼斯）和Saatchi & Saatchi两个独立运作的公司分别上市。2000年，Saatchi & Saatchi被阳狮收购。
Cordiant我们前面介绍了Cordiant是由盛世改名而成，但实际上这是一段颇为复杂的历史，这里还得说说达彼斯（Bates）的历史。1940年，Ted Bates和提出USP理论、也是大卫·奥格威姐夫的Rosser Reeves（瑞夫斯）离开BBDO的前身Benton & Bowles，共同创建了Ted Bates。1965年，达彼斯管理层让老董事长瑞夫斯提前退休；1986年，时任董事长Robert Jacoby为了让自己的股份套现，把当时已经是世界第三大广告公司的达彼斯以5.07亿美元卖给了盛世，自己从中获取了惊人的1.1亿美元现金。1994年，公司改名为达彼斯全球（Bates Worldwide）。1997年4月，盛世宣布与达彼斯分家；12月15日，达彼斯成为刚刚与盛世分家的Cordiant传播集团的一员。这时的Cordiant拥有达彼斯、25%的实力媒体（75%被阳狮拥有）、141全球以及几十家区域性的广告公司，2002年营业额排名世界第9位（见表格2）。Cordiant在伦敦证券交易所成功上市后，管理层就一直梦想套现手中的股份，开始积极寻求买主。因为这些高层管理人员与盛世有着较大的渊源，都希望Cordiant能被盛世的新东家——阳狮收购。阳狮当然会感兴趣。2002年6月，阳狮与Cordiant的最大债权人美国风险基金Cerberus合作，提出以2.5亿英镑收购Cordiant的计划。但是，索罗提出以4.43亿英镑购买Cordiant的债权、另外付投资人1700-2000万英镑的价码。阳狮立即宣布退出竞购谈判，实际上阳狮此举是想暗渡陈仓。阳狮开始在伦敦证券交易所偷偷买Cordiant的股票，但拥有份额超过了交易所规定的必须宣布身份的比例。伦敦交易所开始对参与Cordiant竞购的各方进行调查，阳狮也只好正式宣布放弃Cordiant的收购。Cordiant的管理层眼看公司就要破产，口袋的股份也将要一文不值，只好接受WPP重新开出的难以置信的1700万美元的竞购价，让索罗捡了个大便宜。
Dentsu）1901年7月，电通的前身——日本广告和电报服务公司（JATS）成立，提供新闻和广告代理服务；1936年，新闻业务从公司剔除。1955年，JATS正式改名为电通（Dentsu）。1980年代，在亚洲与扬·罗比凯成立电扬广告，并在1986年成为首位进入中国大陆的外资广告公司。虽然电通已经控制了日本30%的广告市场和40%-50%的电视广告市场，但相比其他国际广告集团，其在国际市场的资本运作相对谨慎，并且收益甚微。集团95%的收入都来自于日本本土。
Euro RSCG）的建立1835年，Charles Louis Havas建立Havas新闻和广告代理公司；1940年，法国贝当傀儡政府命令哈瓦斯的新闻业务必须从广告业务中独立出去；独立出去的新闻业务成为现在的法新社，广告业务在1958年构成了Havas Conseil。1987年，法国政府把在Havas的股份全部售出。1975年，Havas Conseil重组为Eurocom股份公司；1982年，与Goulet集团合并。1991年10月，Eurocom收购了法国广告集团——RSCG，组建灵智全球；1996年，灵智全球改名为哈瓦斯广告公司（Havas Advertising）。
Vivendi）的纠葛我们知道维望迪（Vivendi）年是2002年全球第二大的媒介集团（现已退出媒体产业），一个是法国最大的媒介霸主、一个是法国的广告巨擘，两家公司在近20年的时间里产生了复杂的纠葛。1997年，维望迪的前身——法国自来水公司CGE 购买了Havas 30%的股份。1998年，CGE集团改名为维望迪，并买断哈瓦斯。1999年，维望迪把哈瓦斯户外广告业务卖了出去；2001年，维望迪把哈瓦斯广告的股份全部抛售出去。2003年5月，哈瓦斯广告公司从维望迪那里以450万欧元购买了"哈瓦斯"这个名字，公司名字正式改为"哈瓦斯公司"。
与一般业务较为集中的广告公司相比，广告集团一般都涉及了广告代理、媒介购买、信息顾问、公关、品牌识别、健康营销、直销、关系营销、CRM（客户关系管理）、互动营销、体育等专业营销业务。在广告代理方面，一方面通过收购、合并、联盟形成更大规模的集团，另外一方面则向利基广告市场积极扩展，譬如建立网络广告、娱乐广告、戏剧广告、财经广告、少数民族、退休阶层房地产市场、处方药、美容与服装、政党竞选、非营利组织与教育单位募款、同性恋、儿童、互动广告等业务的代理机构。在发展轨迹上，广告集团有百年老店的延续和壮大，譬如阳狮、哈瓦斯、电通；也有广告公司之间的联合、合并形成，譬如Omnicom、IPG；也有通过纯粹的资本型企业收购、兼并形成，譬如WPP。实际上，任何一个行业的发展都离不开资本。我们需要资本家的眼光、资本工具的改造、资本市场的舞台。国际广告产业的发展史可以说就是广告集团竞争与合作的历史，广告集团的发展史也可以说是资本与广告的恋爱史。资本爱上广告，是广告业的幸事，它说明了广告的魅力；资本爱上广告，也是广告业的不幸，因为资本不看创意、它只以金钱论英雄。资本爱上广告，爱的结晶也许是猜疑、怨恨，也许双方会同床异梦、也许最终会分道扬镳。但是，广告与资本的相爱，是广告脱离作为无聊的文字游戏、艺术家的鉴赏品，而成为一个成熟产业的重要标志。Havas）哈瓦斯现在旗下全球运作的广告公司有灵智（Euro RSCG Worldwide）、Arnold和MPG，并有与扬·罗比凯合作成立的媒介购买公司——Media Polis。哈瓦斯在广告上的建树主要体现在灵智的建立。
- 作者：fffchao 访问统计： 12 2004年12月23日, 星期四 21:30加入博采
（冯广超）当资本爱上广告- -
国际广告公司在一百多年的发展过程中形态发生了巨大的变化。从《广告时代》2003年发布的两份调查（表格1和表格2）报告可以看出，目前国际广告公司的竞争基本上都有资本雄厚的广告集团作为背景。可以说，现代国际广告已经形成了"广告公司比广告、广告集团比资本"的局面。
我们接下来将对世界前六大广告集团的成长、发展的历史进行回顾，进而全面感受一下资本如何影响了广告业以及广告业未来在资本作用下将会呈现怎样的形态。
1 2002年美国前20大广告公司（排名按照公司在美国的收入）
广告公司
母公司
全球收入（百万美元）
1
智威汤逊(J. Walter Thompson)
WPP
996.9
2
李奥贝纳(Leo Burnett)
Omnicom
801.9
3
麦肯(McCann-Erickson)
IPG
1,238.5
4
天高(BBDO Worldwide)
Omnicom
1,062.7
5
恒美(DDB Worldwide)
Omnicom
815.0
6
灵智(Euro RSCG)
Havas
976.0
7
精英(Grey)
Grey
586.0
8
奥美(Ogilvy & Mather)
WPP
589.4
9
美格(FCB)
IPG
379.2
10
扬·罗比凯(Y&R Advertising)
WPP
442.0
11
盛世(Saatchi & Saatchi)
Publicis
476.5
12
Deutsch
IPG
158.2
13
Campbell-Ewald
IPG
151.3
14
阳狮(Publicis)
Publicis
909.9
15
达彼斯(Bates USA)
WPP
365.3
16
李岱艾(TBWA)
Omnicom
665.9
17
Doner
Doner
121.5
18
阿诺德(Arnold)
Havas
207.6
19
励富(Lowe & Partners)
IPG
364.4
20
Richards Group
Richards Group
101.0
2 2002年世界十大广告集团收入排名
排名
总部
收入（百万美元）
雇员数
Omnicom
纽约
7536.30
57,600
WPP
伦敦
6298.20
50,417
IPG
纽约
6203.60
50,800
阳狮（Publicis）
巴黎
3073.00
20,592
电通(Dentsu)
东京
2215.90
12,167
哈瓦斯(Havas)
苏雷斯纳(Suresnes,临近巴黎)
2109.70
18,866
精英集团(Grey)
纽约
1,199.7
10, 500
博报堂(Hakuhodo)
东京
860.8
3,316（2003年4月）
Cordiant传播集团
伦敦
788.5
9,000（被兼并前）
旭通(Asatsu-DK)
东京
339.5
3434
Omnicom拥有三个全球运作的广告公司——BBDO、DDB、TBWA以及由业务多样的代理商组成的多元代理服务系统DAS(Diversified Agencies Services)。它的发展起源于BBDO与DDB。
与DDB的合并1891年，George Batten在纽约成立Batten传播公司。1919年，Bruce Barton与Roy Durstine在纽约成立Barton &Durstine。1920年，Barton, Durstine与Alex Osborn合并；1928年，Batten传播公司与Barton, Durstine Osborn合并成立Batten, Barton, Durstine & Osborn(BBDO，中文名为天高，大陆地区与中广联成立的合资公司叫天联)。 1949年，名列《广告时代》"20世纪最有影响的广告人"第一位的艺术广告派代表——Bill Bernbach（伯恩巴克）和Ned Doyle离开Grey，与 Mac Dane共同创建了Doyle Dane Bernbach (DDB)。1982年伯恩巴克去世后，DDB的继任者开始把目光从艺术转移到了资本运作上。1986年，DDB与Needham, Harper & Steers合并成DDB Needham。1986年，DDB Needham与BBDO合并，建立了Omnicom集团。1968年，Jay Chiat和Guy Day建立了Chiat/Day 广告公司。Chiat/Day一直崇尚放荡不羁的创意，它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。1994年，试图降低运营成本、提供工作效率的Chiat/Day又出惊人之举，把原来的办公室改成仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效率更低、大批员工离职。1995年，Chiat/Day被Omnicom收购，并与Omnicom1993年时收购的TBWA合并，形成现在的TBWA/Chiat/Day（李岱艾）。WPP目前拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge:cia）、包括Kantar研究集团的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。WPP原来并不是做广告的，它的发展得益于一个熟悉广告的资本家——Martin Sorrell（马丁·索罗）。
马丁۰索罗1986年，索罗离开了做了8年（1977-1985）财务总监、正处于巅峰时期的盛世（Saatchi），以67.6万美元收购了英国购物车制造公司——Wire & Plastic Products (WPP)。索罗显然没有兴趣去造购物车，而是去用他的购物车去搜刮他所感兴趣的东西，广告业当然是他最熟悉的。
索罗在18个月内进行了15项收购，包括：1987年，以5.66亿美元收购著名的智威汤逊公司，及其下属的公关公司Hill&Knowlton（伟达）。1989年，索罗以8.64亿美元收购了广告教皇——大卫·奥格威创建的奥美广告公司。2000年以不可思议的47亿美元收购了扬·罗比凯广告公司及其旗下的博雅公关、品牌形象设计公司——Landor（朗涛）。除了这三大国际性的广告公司，索罗在不同国家、地区还收购了一些与广告相关的公司，其中包括：位于2002年世界十大广告集团之列的博报堂（拥有该集团25%股份）、旭通（拥有该集团20%股份）以及Cordiant 传播集团、2002年6月收购中国本土公关公司西岸咨询（以奥美公关名义入股60%）、2003年7月28日与日本博报堂（WPP有20%的股份）入股上海广告公司（WPP与博报堂各占25%，中方东浩集团占50%）等。
IPG拥有三个全球运作的广告公司（McCann-Erickson，Lowe和FCB）和2001年并购True North传播集团后独立设置的Campbell-Fwald公司。
1902年，Alfred W. Erickson成立；1911年，H.K. McCann成立；1930年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。1960年，McCann Erickson在名列《广告时代》20世纪广告名人堂第二位的Marion Harper Jr.（马里恩·哈勃）的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic（IPG），并在1971年上市。IPG下一步就是寻找合适的收购对象，灵狮成为了第一个猎物。
1928年，联合利华（Unilever）下属的广告公司——Lintas（Lever International Advertising Services，灵狮）成立。Frank Lowe在1981年在伦敦创建Lowe集团，1990年该集团被IPG收购。1999年，Lowe & Partners与Lintas合并；2000年改名为Lowe Lintas & Partners Worldwide；2002年1月，又改名为Lowe & Partners Worldwide（励富）。
3） 收购美格（FCB）美格的前身Lord & Thomas于1873年在芝加哥成立。1909年，广告科学派的代表——霍普金斯加盟L&T。1943年，L&T改名为Foote, Cone & Belding（FCB）。1963年，FCB在纽约证券交易所上市，成为世界上第三个上市的广告公司。1990年，FCB开始与阳狮（Publicis）结盟，公司总裁Bruce Mason对公司进行了改革，并对外积极进行收购兼并。1994年，把FCB改组成股份公司，并在其上建立True North传播公司。因为发现阳狮有收购FCB的企图，在经过了2年的法庭争斗后，FCB终止了与阳狮的联盟关系。1999年9月，True North兼并了FCB的竞争对手Bozell（后被IPG关闭）、Jacobs及Bozell的公关公司——BSMG。但是这场兼并因为与Bozell代理的克兰斯勒汽车冲突，FCB失去了马自达汽车。2001年3月，在经过了与Havas的一番角逐后，IPG以21亿美元收购True North传播集团。世界广告史上的元老之一的FCB正式被纳入IPG的帐下。
Publicis）阳狮拥有三个全球运作的代理商（Publicis，Saatchi & Saatchi和Leo Burnett）、两大媒体公司（实力媒体与星传媒体）。
Publicis初期是巴黎一家专做平面的广告公司，于1926年由Marcel Bleustein创建，后来随着业务的扩展成为了全面代理的广告公司，并在1946年后进入英国、德国、美国等市场。阳狮在创办人Bleustein的带领下稳步前进、在资本运作上没有什么太大的动作。1996年，Bleustein谢世，列维（Maurice Levy）继任，阳狮开始兴风作浪了。
BCom3集团、关闭达美高阳狮先是在2000年2月收购了美国的Fallon，2002年3月7日又收购了拥有李奥贝纳（Leo Burnett）、达美高（D‘Arcy）的Bcom3广告集团。我们知道李奥贝纳是因为他的创始人、传奇人物——李奥贝纳以及他创作的万宝路香烟的牛仔广告。1935年，李奥贝纳成立于芝加哥。1950年，李奥贝纳成为芝加哥最大、全美10大广告公司之一。2001年，李奥贝纳是美国第四大、世界第9大广告公司。达美高1906年成立于圣鲁易斯（Saint Louis）。1985年，D‘Arcy MacManus & Masius与Benton & Bowles合并成为DMB&B。1999年，Leo Burnett 和MacManus集团合并建立Leo集团；2000年1月，Leo与DMB&B合并建立BCom3集团（电通拥有21%股份，在被阳狮收购后，电通仍保留15%股份）。在BCom3被阳狮收购之后，2002年10月，阳狮正式宣布关闭达美高公司。达美高拥有宝洁、可口可乐、百威啤酒等知名客户，在全球拥有超过6000名雇员，是2001年全美第11大、世界第14大广告公司。达美高在中国市场以较小的投入获得了可观的回报，在2001年香港4A广告公司中营业额排名第8位。但因为在阳狮的全球战略中，达美高所担负的作用有限，就这样，一个有着骄人业绩的百年老店被资本湮没了。
Saatchi&Saatchi）盛世多年来在中国广告营业额排行榜中一直名列第一，但它也同样在资本的操纵下经历了跌宕起伏。1970年，Maurice Saatchi、Charles Saatchi兄弟与Tim Bell创立Saatchi & Saatchi公司。1995年，因为公司股票在股市大跌，发行的巨额的可转换债券又使公司雪上加霜，Saatchi公司董事会忍无可忍，赶走了创始人Saatchi兄弟。兄弟二人又建立了M&C Saatchi广告公司分庭抗礼。同年，为了摆脱Saatchi兄弟的阴影，Saatchi & Saatchi改名为Cordiant。1997年，Cordiant管理层决定把公司分隔为Cordiant传播集团（主要包括达彼斯）和Saatchi & Saatchi两个独立运作的公司分别上市。2000年，Saatchi & Saatchi被阳狮收购。
Cordiant我们前面介绍了Cordiant是由盛世改名而成，但实际上这是一段颇为复杂的历史，这里还得说说达彼斯（Bates）的历史。1940年，Ted Bates和提出USP理论、也是大卫·奥格威姐夫的Rosser Reeves（瑞夫斯）离开BBDO的前身Benton & Bowles，共同创建了Ted Bates。1965年，达彼斯管理层让老董事长瑞夫斯提前退休；1986年，时任董事长Robert Jacoby为了让自己的股份套现，把当时已经是世界第三大广告公司的达彼斯以5.07亿美元卖给了盛世，自己从中获取了惊人的1.1亿美元现金。1994年，公司改名为达彼斯全球（Bates Worldwide）。1997年4月，盛世宣布与达彼斯分家；12月15日，达彼斯成为刚刚与盛世分家的Cordiant传播集团的一员。这时的Cordiant拥有达彼斯、25%的实力媒体（75%被阳狮拥有）、141全球以及几十家区域性的广告公司，2002年营业额排名世界第9位（见表格2）。Cordiant在伦敦证券交易所成功上市后，管理层就一直梦想套现手中的股份，开始积极寻求买主。因为这些高层管理人员与盛世有着较大的渊源，都希望Cordiant能被盛世的新东家——阳狮收购。阳狮当然会感兴趣。2002年6月，阳狮与Cordiant的最大债权人美国风险基金Cerberus合作，提出以2.5亿英镑收购Cordiant的计划。但是，索罗提出以4.43亿英镑购买Cordiant的债权、另外付投资人1700-2000万英镑的价码。阳狮立即宣布退出竞购谈判，实际上阳狮此举是想暗渡陈仓。阳狮开始在伦敦证券交易所偷偷买Cordiant的股票，但拥有份额超过了交易所规定的必须宣布身份的比例。伦敦交易所开始对参与Cordiant竞购的各方进行调查，阳狮也只好正式宣布放弃Cordiant的收购。Cordiant的管理层眼看公司就要破产，口袋的股份也将要一文不值，只好接受WPP重新开出的难以置信的1700万美元的竞购价，让索罗捡了个大便宜。
Dentsu）1901年7月，电通的前身——日本广告和电报服务公司（JATS）成立，提供新闻和广告代理服务；1936年，新闻业务从公司剔除。1955年，JATS正式改名为电通（Dentsu）。1980年代，在亚洲与扬·罗比凯成立电扬广告，并在1986年成为首位进入中国大陆的外资广告公司。虽然电通已经控制了日本30%的广告市场和40%-50%的电视广告市场，但相比其他国际广告集团，其在国际市场的资本运作相对谨慎，并且收益甚微。集团95%的收入都来自于日本本土。
Euro RSCG）的建立1835年，Charles Louis Havas建立Havas新闻和广告代理公司；1940年，法国贝当傀儡政府命令哈瓦斯的新闻业务必须从广告业务中独立出去；独立出去的新闻业务成为现在的法新社，广告业务在1958年构成了Havas Conseil。1987年，法国政府把在Havas的股份全部售出。1975年，Havas Conseil重组为Eurocom股份公司；1982年，与Goulet集团合并。1991年10月，Eurocom收购了法国广告集团——RSCG，组建灵智全球；1996年，灵智全球改名为哈瓦斯广告公司（Havas Advertising）。
Vivendi）的纠葛我们知道维望迪（Vivendi）年是2002年全球第二大的媒介集团（现已退出媒体产业），一个是法国最大的媒介霸主、一个是法国的广告巨擘，两家公司在近20年的时间里产生了复杂的纠葛。1997年，维望迪的前身——法国自来水公司CGE 购买了Havas 30%的股份。1998年，CGE集团改名为维望迪，并买断哈瓦斯。1999年，维望迪把哈瓦斯户外广告业务卖了出去；2001年，维望迪把哈瓦斯广告的股份全部抛售出去。2003年5月，哈瓦斯广告公司从维望迪那里以450万欧元购买了"哈瓦斯"这个名字，公司名字正式改为"哈瓦斯公司"。
与一般业务较为集中的广告公司相比，广告集团一般都涉及了广告代理、媒介购买、信息顾问、公关、品牌识别、健康营销、直销、关系营销、CRM（客户关系管理）、互动营销、体育等专业营销业务。在广告代理方面，一方面通过收购、合并、联盟形成更大规模的集团，另外一方面则向利基广告市场积极扩展，譬如建立网络广告、娱乐广告、戏剧广告、财经广告、少数民族、退休阶层房地产市场、处方药、美容与服装、政党竞选、非营利组织与教育单位募款、同性恋、儿童、互动广告等业务的代理机构。在发展轨迹上，广告集团有百年老店的延续和壮大，譬如阳狮、哈瓦斯、电通；也有广告公司之间的联合、合并形成，譬如Omnicom、IPG；也有通过纯粹的资本型企业收购、兼并形成，譬如WPP。实际上，任何一个行业的发展都离不开资本。我们需要资本家的眼光、资本工具的改造、资本市场的舞台。国际广告产业的发展史可以说就是广告集团竞争与合作的历史，广告集团的发展史也可以说是资本与广告的恋爱史。资本爱上广告，是广告业的幸事，它说明了广告的魅力；资本爱上广告，也是广告业的不幸，因为资本不看创意、它只以金钱论英雄。资本爱上广告，爱的结晶也许是猜疑、怨恨，也许双方会同床异梦、也许最终会分道扬镳。但是，广告与资本的相爱，是广告脱离作为无聊的文字游戏、艺术家的鉴赏品，而成为一个成熟产业的重要标志。Havas）哈瓦斯现在旗下全球运作的广告公司有灵智（Euro RSCG Worldwide）、Arnold和MPG，并有与扬·罗比凯合作成立的媒介购买公司——Media Polis。哈瓦斯在广告上的建树主要体现在灵智的建立。
- 作者：fffchao 访问统计： 12 2004年12月23日, 星期四 21:30加入博采