三卫视广告招标狂揽40亿 地方台步入“招标”时代

三卫视广告招标狂揽40亿 地方台步入“招标”时代
2010年11月20日 11:23华夏时报 【大中小】 【打印】共有评论11条
本报记者 胡钰 北京报道
央视广告招标创126亿元新高，2010年电视广告招标的另外半边天则属于地方卫视。从10月中旬至11月中旬，安徽卫视、江苏卫视、湖南卫视先后拉开了招标大幕，其火爆场面超出了很多广告界人士的预想。三大卫视仅现场招标的总计金额已超过40亿元，而一些知名栏目的冠名其实早已在招标前高价出售。供需不平衡导致越来越多的地方卫视加入“招标”行列，电视媒体“招标时代”即将来临。
主打知名节目和电视剧
2011年最贵的综艺节目最终还是落在了“芒果台”。11月10日上午，冠名底价7600万元的《快乐大本营》成为湖南卫视招标会第一轮招标节目。在何炅率领的快乐家族的现场叫卖下，《快乐大本营》单一节目全年冠名费为1.1368亿元。随后，汪涵带领的《天天向上》主持群开始上台叫卖，在不到十分钟的时间里，底价6760万元的《天天向上》节目冠名费被抬价至1.3333亿元，成为当天的标王时段。
据初步统计，仅在此次部分重点资源广告招标会上，湖南卫视2011年已经获得33.5831亿元广告收入，相对标底价20亿元，平均中标涨幅为67.72%，刷新了其往年纪录。
“其实湖南卫视只是拿出了约60%的资源用在招标会上。”亲历了央视和多家卫视招标会的昌荣传播集团副总裁赵一鹤告诉《华夏时报》，在几大卫视中，湖南卫视招标的溢价是最大的。
今年最先打响招标战的是安徽卫视，其节目《第一剧场》成为现场最抢手的标的物。最终，伊利以2666万元的价格拿下了标底1200万元的《第一剧场》第二集中插广告时段全年正一条，成为标王。安徽卫视广告中心主任查道存透露，《第一剧场》现场竞标之外的广告段位早在12日开始签约的3天内就被一抢而空。据悉，安徽卫视黄金资源招标总额达2.69亿元，超出标底84%。截至10月末，安徽卫视2011年广告资源签约超15亿元。
相比之下，江苏卫视的招标显得有些神秘、低调。江苏卫视副总监、广告部主任龚立波对本报表示，对于招标不想宣传。有业内人士透露，此次江苏卫视拿出的招标资源相对较少，中标额比标底总价4.2亿增长37%。像《非诚勿扰》这样的招牌栏目的冠名最终没有出现在招标现场，估计是已有企业签约认购。
“央视和地方卫视招标的一大差异，在于招标资源的节目属性和类型不同。”赵一鹤认为，今年央视招标最黄金的资源依然是新闻、天气预报和电视剧，中标额度最高的仍是《新闻联播》后标版。而卫视以娱乐栏目和电视剧资源见长。青睐卫视招标的客户多集中在食品、饮料、家电等消费类企业，而酒类、金融保险类企业更多会偏重央视。
在央视和几大卫视的黄金资源库中，电视剧是最大的交集点，也是企业争夺的热门，央视今年招标单个标的物的最高额就落在了电视剧上。尤其是近两年，各地方卫视开始加速推进“大广电”战略，包括自制剧在内的电视剧之争愈发激烈。江苏卫视品牌推广部负责人刘原告诉《华夏时报》，其明年重点推出的海岩三部曲重拍已经完成了审片，进行二轮购买的电视台很多。“我们做自制剧不会局限于某个题材，除了已经涉及的现代情感、家庭伦理、谍战，未来还会拍摄宫廷戏。”湖南卫视明年则会拿出新版《还珠格格》、“流星雨”第三部、《一不小心爱上你》等多部自制剧。
赵一鹤说，外资品牌会比较偏爱定制剧，宝洁和联合利华都已经在今年尝试了这种形式，比较利于突出其品牌个性，这对于电视台来讲也是风险较低的项目，不用担心因收视率问题而失去资金保障。而定制剧之外的那些自制剧的风险就难以把控。“并不是每个电视台都具备类似安徽卫视这样的优势，以电视剧起家，经验和班底都比较扎实，能够把握剧情方向。”
查道存说，招标客户对于大剧的需求很旺盛，电视剧将为安徽卫视带来70%的广告收入。
稀缺资源愈发抢手
“招标将成为卫视未来的必然选择，这不仅是竞争导致的，更重要的原因是广告资源的供需不平衡，某些黄金段位将被更多企业争夺，电视广告价格也随之上涨。”在赵一鹤看来，电视广告的价格上涨可以说已经成为一种必然趋势，这一点从欧美电视市场可见一斑。对于企业来说，如何拿到合适的资源并运用好这些资源，已成为最核心的问题。
对于地方卫视而言，招标和广告收入的增长，将会让频道经营进入一个正循环。这是电视台的生存逻辑决定的。“最终决定一个卫视品牌定位的是自制的节目，要提升节目质量和收视率，就必然伴随广告量的增加。”赵一鹤说，经过测算，一家电视台要保持基本的竞争力，一年的投入至少是6亿元，否则无法很好地保障日常播出、活动营销、品质提升等。
电视受众“喜新厌旧”的特质，则迫使电视台要不断颠覆和创新，改版和上马新节目都需要资金支持。主打“快乐”概念的湖南卫视在2011年要拿出《摆谱天下》、《喜剧之王》、《给力星期天》等新节目，《天天向上》也将脱胎换骨。此外，湖南卫视还将打造出一个零点档主流高端节目带。江苏卫视则会继续夯实“幸福”的品牌定位，除了三档瞄准当代人婚恋的黄金节目《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公看你的》，还将开播一档生活创意类节目。
“招标已成为优质卫视广告经营的一种常态。”其实，赵一鹤所在的昌荣传播早在2008年就预见了这个趋势，并成立了上星传媒，专门做地方卫视的媒体研究和运用。如今，不少企业和代理公司都开始“转变观念”，重视地方卫视的招标资源和运用策略。“省级卫视的节目越来越好看，随着收视率的提升和年轻观众的回流，电视媒体的格局还会发生变化，由一家独大变为多元并存，马太效应还会越来越明显。”
据昌荣传播市场媒体与研究中心预计，2011年湖南卫视整体广告收入会接近50亿元，而江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视收入都将超过20个亿；收入超过10个亿的卫视预计将有十多个。随着几大卫视今年招标的尝试成功，今后会有更多的卫视在2011年启动“招标”这一形式，加入更为激烈的广告争夺战中。