惠普HP电脑市场营销策划书

目录
1.执行概要和目的…………………………………………………………3
1.1惠普公司简介……………………………………………………………………3
1.2中国惠普公司及惠普电脑简介…………………………………………………… 3
2.策划书目的………………………………………………………………3
3.惠普HP电脑市场营销状况…………………………………………… 4
3.1惠普电脑市场状况及盈利……………………………………………………… 4
3.2 惠普电脑产品介绍………………………………………………………………5
3.3惠普电脑主要竞争者…………………………………………………………… 5
3.4惠普电脑销售渠道……………………………………………………………… 7
4.SWOT分析…………………………………………………………………8
4.1惠普电脑优势…………………………………………………………………… 8
4.2惠普电脑缺点…………………………………………………………………… 8
4.3惠普电脑机遇与挑战…………………………………………………………… 9
5.惠普2010年财务展望……………………………………………………10
6.惠普电脑营销策略方案…………………………………………………10
1.执行概要和目的
1.1惠普总公司简介
惠普（HP）在全球拥有约150,000名员工、分支机构遍及170多个国家，年营业收入达488亿美元的信息产业巨擎。今天的HP，作为全球范围内的IT领导厂商 ，在2008年度《财富》杂志全球最大500家公司排名第41位，比“蓝色巨人”IBM公司还高出5名，2009年度该企业品牌在全球最大500家公司排名第32位。而中国惠普有限公司成立于1985年，HP在中国拥有九大区域总部、37个支持服务中心、超过200个金牌服务网点、两家工厂、一个全球软件开发中心、一个信息产品开发中心、一个全球运营中心以及惠普商学院、惠普IT管理学院、惠普软件工程学院和惠普中国实验室。中国惠普有限公司致力于以具有竞争力的价格，为中国用户提供科技领先的产品与服务，并带来最佳客户体验。
惠普旗下产品繁多，UNIX 服务器、Linux 服务器、Windows 服务器、磁盘存储系统、存储局域网系统(SAN)、外部RAID存储系统、工作站、台式机、笔记本电脑、手持设备、喷墨打印机、激光打印机等多个市场领域占据领先地位。其中惠普电脑在中国市场已经形成了一股不可小觑的风潮。
1.2中国惠普公司及惠普电脑简介
中国惠普有限公司成立于1985年，是中国第一家中美合资的高科技企业。在二十多年的发展历程中，中国惠普始终保持业务的高速增长，是惠普（HP）全球业务增长最为迅速的子公司之一。
中国惠普业务范围涵盖IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域，客户遍及电信、金融、政府、交通、运输、能源、航天、电子、制造和教育等各个行业。
从创立之日起，中国惠普便将"做优秀的企业公民"作为立身中国之本，积极履行自己对社会所承担的义务，致力于为中国的经济增长和社会发展做出贡献。目前，中国惠普在履行企业社会责任的重点集中在商业道德、环境保护、公益事业以及员工权益四个方面。中国惠普是北京外资企业十大纳税大户，并连续多年被全国外商协会评为十佳合资企业。从2001年起，中国惠普已连续六年荣获"中国最受尊敬企业"称号。
HP惠普电脑作为国际品牌，自进入中国市场以来，以其优质的产品质量，专业的销售队伍，放心的售后服务，很快在国内市场取得领先地位，一举打破国产品牌引领中国的局面，并以第一的市场份额在2005年一季度率先超过联想，其势头业界瞩目。惠普电脑一直以来奉行的口号是: 买得放心，用得舒心，服务更省心。
2.策划书的目的
只有在充分了解掌握竞争者的状况前提下，全面了解分析惠普电脑在中国市场的现状与前景，正确认识到中国电脑行业在未来的发展和存在的风险，惠普才能制定实施有效的、针对性的产品策略，从而扩大惠普的市场占有率，提高惠普电脑的市场份额。正如HP全球副总裁兼中国区总裁孙振耀多次讲到的：HP在中国的目标是培养一流国际人才、提供全面客户体验、与中国共同成长。HP将通过在中国的本地研发、生产制造、经验分享和服务网络，实现这一目标，实现高科技、低成本和最佳全面客户体验的战略。
这份策划书的目的不仅是了解惠普在中国市场的机会风险，同时也是通过这次市场调查进一步扩大惠普电脑中低端产品的市场。目前从消费者的普遍购买意愿来看，中低端产品受到青睐。这个潜在市场的开发也可以暂时缓解一下经济危机带给电脑行业的冲击。
并且，将惠普电脑的价值观、企业文化推广到广大的消费者间，塑造良好的企业形象。 惠普相信多样性和包容性的创造力是创新和发明的主要动力。在整个世界，惠普一直努力在市场连接，工作场所和社会上每个人的技术力量。建立一个多元化，包容性的环境，一直是多年来持续不断的行动之旅。 它已被根深蒂固的价值观为指导的旅程。 .今天，惠普的多样性的目标是全球性的之一。一个需要勇气，许多人的大胆行动在世界各地。惠普电脑价值观理念是：
l         我们把我们的客户在第一 ， 我们做的一切
l         我们共同创造一个信任，尊重和尊严兴建的包容一切的文化
l         我们争取在我们所做的一切追求卓越，每个人的贡献 ， 是我们成功的关键
l         我们有效地合作，以不断为更有效的方式为我们寻找客户
l         我们是足智多谋和适应，我们更快地产生结果比我们的竞争对手。
l         我们是技术公司 ， 发明了有益和重要的。
l         我们公开，诚实和直接的交往。
3.惠普HP电脑市场营销状况
3.1惠普电脑市场状况及盈利
2008年全球经济危机对于电脑行业影响很大，但是随着全球经济的复苏，电脑市场又逐渐回暖。最近，市场研究机构IDC公布的报告指出，全球五大计算机制造厂电脑出货量，除戴尔上一季有所下滑，其他四家均呈现增加的态势。惠普在这场激烈的争夺战中，同样积极地调整战略。惠普亚太及日本地区总裁薛进德表示，惠普将强化中国市场的销售渠道。到今年年底，中国市场的销售网点覆盖城市将从当前的700个增加到2000个。由于电脑行业具有同质性和高竞争性，电脑行业的利润差异是很大的。一般来讲，家用电脑利润在20到500左右，而商务机则在500到2000不等。
2009年惠普公司发布的最新财务报表显示，惠普电脑（信息产品及商用渠道集团）的发货量增长了8%，继续在全球PC市场保持领导地位。与去年同期相比，信息产品及商用渠道集团的收入为99亿美元，比去年同期下降了12%。本财季笔记本收入下降了8%，台式机收入同比下降16%。商用客户收入同比下降15%，消费类客户收入同比下降了8%。运营利润达到4.60亿美元，占收入的4.7%，去年同期运营利润为6.16亿美元，利润占收入5.5%。
3.2 惠普电脑产品介绍
惠普电脑分为家用和商用两大产品线，而在这两大产品线中，又都有自己的中高端和中低端型号。家用产品线的中高端型号是HP Pavilion（畅游人）系列，中低端则是HP CompaqPresario（自由人）系列。原本属于Pavilion系列中的HDX近期被独立出来，成为家用产品线的第三大系列，定位高端市场。之前惠普在商用领域只有Compaq一个系列，但由于该系列的价格区间过大，不利于塑造出高端产品的形象，于是又进一步细分出EliteBook系列，主打中高端市场，矛头直指联想的ThinkPad系列。
惠普电脑针对不同层次消费者的需求，因此在产品生产和价格制定上采取了高端、中端、低端策略。通常来讲，高端惠普电脑价位在7000以上，配备先进技术；中端电脑则在4500到7000元；低端电脑则是在4500一下。这样定价可以吸引更多顾客眼球。
图1.惠普电脑各个价位销售状况
由此图可以看出消费者集中在中低端市场，惠普电脑在市场定位时要重点关注中低端市场。
3.3惠普电脑主要竞争者
3.3.1 电脑行业总体竞争状况
我国电脑行业品牌竞争十分激烈，国内外电脑品牌各处绝招来抢占中国市场。目前在我国主要集中有电脑品牌是：
l         IBM (十大品牌机,1976年美国,世界品牌,领导品牌)
l         联想Lenovo-IBM (1984年北京,中国驰名商标,中国名牌,国家免检)
l         惠普HP (十大品牌机,1939年美国,世界品牌)
l         戴尔DELL (十大品牌机,1984年美国,世界品牌)
l         方正Founder (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)
l         宏碁Acer (十大品牌机,于1976年台湾,领先电脑品牌)
l          华硕ASUS (十大品牌机,于1989年台湾,领先电脑品牌)
l         海尔Haier (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)
l         索尼Sony(日本品牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)
图2.各大电脑品牌的市场关注度
各大品牌在广告推销，产品性能等多方面都有不同，因此各自占据一方市场。消费者也从自身需求出发对于各个品牌的喜好度关注度皆不同。
3.3.2 几大品牌具体分析
联想：联想有风光的一面也有痛苦的一面。风光的一面如借赞助奥运，全球品牌宣传；如中国5.12地震率先捐款1000万，在IT企业中独占鳌头。痛苦的一面也有宣布下一届奥运会不再赞助了，近年底传出裁员风波，08年销售情况与07年相比下降不少。总体而言，联想还是受到收购IBM电脑业务后的整合压力，虽然推出了Idea子品牌，但是在全球的表现依然乏善可陈。而在联想的后院--中国大陆，在HP和DELL的强攻下市场份逐步萎缩，关键的利润率在价格血拼下一降再降。
联想作为中国电脑行业的龙头，市场占有率一直稳居榜首。联想是惠普开拓市场的最大阻力。惠普应该在开拓市场的时候，与联想合作，强强联合。
图3表明了，联想在市场份额上还是大大领先惠普的，是惠普电脑扩大中国市场的的一大威胁。
HP、DELL：惠普电脑和DELL都是国外品牌，到中国市场目标都很明确。惠普电脑在中国近几年的发展与DELL十分相似，两者各自占据了一定的市场。2008年是这两个品牌攻城拔寨的一年。两个品牌都延续了07年开始的渠道战略，从1-3级市场到5-6级市场，遍地开花。其中HP以吸引代理商的方式，以中国特色与中国同行交上了劲，而DELl以体验店的方式，在各大中城市、地方城市开始圈店。
华硕和宏基：这两个来自中国宝岛台湾的品牌08年在中国大陆的表面还是不同中有些相似的。首先两个品牌在中国大陆的终端销售都是以笔记本为主，而借助08年笔记本市场的放量增长，两个企业的业绩都有所提高。但是，从增长的量上来看，宏基要低于华硕。这几年来，这两个品牌的发展已经展入锋芒了，凭借其实惠的价格和高性能吸引了一定量的消费者。
方正：对于这个与联想同龄的本土老牌企业，08年多少有些烈士暮年的感觉。只是在其传统的行业销售中，方正还是壮心不已。但是，，普通渠道销售虽然利润低，但是从品牌宣传，资金链等多角度来说，没有了传统的渠道销售，光靠行业是活不久的。
3.4惠普电脑销售渠道
1、早期―――以传统的分销渠道模式为主，零售商占主导地位
20世纪90年代初，鉴于当时中国开放不久的市场背景，一个外国公司要在这个时候进入市场，并以最少的人力、资金销售产品，利用传统的分销手段是最为简单而又最有效率的方法。在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业，个人消费还未启动。利用中国的电脑贸易公司来建立营销渠道，并利用它们在这个领域的业务经验与特殊关系，可迅速打开市场。惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”，从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品，建立了一个较窄但专业业务能力强大的营销渠道。在这个阶段，惠普的客户目标是大企业，目标市场是一类城市，销售方式是分销与经销结合。
2、当代―――多种模式共同发展的复合渠道
90年代后期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。国外企业同类产品纷纷进入中国市场，国内企业同类产品也迅速崛起，市场竞争变得日益复杂和激烈。在这种情况下，惠普公司的营销渠道策略做出了新的调整：
第一，惠普继续使用传统的分销手段，但是目标市场从一级市场拓展到了二、三级市场，并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下，二级经销商迅速扩展到各中小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。在二、三级市场中，惠普 请了核心经销商去开发三、四级市场，并且惠普 直接对三、四级市场进行特殊活动支持，比如有惠普帮助开店的计划，就是专门帮助核心经销商去开一个惠普的店面。总之，随着市场目标的扩大，惠普的营销渠道也进一步扩大了。
第二，惠普积极开创并发展直销模式，是营销渠道结构扁平化。惠普公司在其全国分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品信息，提供应用的解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通，直接从客户手中得到大量的订单。惠普客户销售经理把这些订单悉数交给分销商或经销商，并指导他们来执行和完成这些订单，而不是自己直接做。
3.惠普电脑改进后的渠道模式设计
惠普在去年年底进行了大规模的渠道调整，把原来的全国总代理制变为八大区域分销管理，引起业界瞩目。渠道调整之后，惠普把全国划为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域，设立八大区域总经理，区域总经理可根据当地的情况选择产品和采用不同的渠道政策。渠道调整的目的正是为了贴近当地客户，进军中小企业和三到六级市场（城市）。
据了解，惠普原来在一个区域内设置了两个团队，一个负责渠道，一个负责大客户，在生意机会出现的时候两个团队经常发生冲突，并造成渠道机会的丧失或利润降低。在新的区域分销模式下，惠普的两个团队合在一起，同时肩负渠道和大客户的业务，并由一个区域经理对业务进行总体协调，完全从客户的需求出发来协调两方面的业务。通过这种改变，惠普既提高了整个团队的运作效率，也减少了资源上的浪费。
4.SWOT分析
4.1惠普电脑的优点
政策方面：作为全球最大的IT厂商，惠普的电脑业务在中国表现优异,并一直是中国政府采购所喜爱的电脑品牌之一。在政府采购领域，惠普电脑希望给政务信息化提供最“稳定”的感受，这也是由政府机构的特殊需求决定的。进入中国25年来，惠普始终把自己定义为中国市场的“耕耘者”，为了实现共同进步的美好愿景，惠普源源不断地将全球领先的技术资源、技术理念引入中国，大力支持中国现代化建设。随着中国的经济腾飞，惠普“外来者”的角色早已褪去，取而代之的是与中国“共同发展”和对中国市场“加大投资”，惠普深耕中国的“本土化”形象已深入人心。
经营方式：HP采用并购方式，与COMPAQ并购，按公布的并购计划，原惠普公司将持有新公司HP Compaq约64%的股份，原康柏公司持有约36%股份。惠普电脑在经营发展过程中一直采取的策略是把握市场趋势，产品结构果断转型；看中市场潜力，携手惠普共拓市场；注重长久合作，不做一锤子买卖。
技术方面：惠普其实一直都在中国坚持“自主品牌”道路。 HP的创新精神体现在研发、技术、产品、服务、业务模式以及工作方式中，这种精神激发了创造力。HP公司的标志也代表着HP勇于创新的精神、可信赖性以及在高质量设计方面的声望和地位，代表着一种新的动力和不断进取的信念，代表着包括HP全体员工、客户、合作伙伴内的一种全方位的经营战略。
HP努力开拓新的技术和服务，以创造商业价值和社会效益，提高客户的生活质量。卓越的企业文化令HP一直保持着活力和创新的动力。通过"惠普之道"，HP与业界所有的伙伴分享创新的理念和成功的秘诀，同时，也将HP的信念传播到世界每个角落。
管理方面：惠普从创始开始那天，领导者就一直采用了走动式管理，被称为仆人领导方式。走动式管理无疑是拉近管理层与员工之间的距离，创就了无比坚实的团队精神与信任感。
4.2惠普电脑的缺点
技术方面：近来，惠普笔记本电脑出现“雪花门”事件，这是惠普电脑在技术方面及检验方面出现漏洞所造成的。此类事件的发生，对于惠普电脑的市场多少存在这一些影响。
政策方面：中国政府一直在支持和鼓励国产品牌的发展，对国产电脑品牌给于了更多的政策支持，这对于惠普电脑等一些外来产品的多少有一定的冲击。在这样的大环境下，惠普电脑的发展既面临风险挑战，也有很大的潜在机会。要稳占中国市场，则惠普电脑应以健康稳定的心态、诚信负责的态度来参与政府信息化建设。凭借过硬的产品质量、完善的服务保障，以及良好的企业形象、规范的市场管理，更好地服务行业客户。
经营方式：由于并购了COMPAQ，HP在公司经营方面将有一定的改善，这是机遇但也是面临着不小的条件。HP必须完善其经营模式，这样就加大了管理难度。
4.3惠普电脑机遇与挑战
在我国，电脑行业已经度过了价格竞争进入品牌竞争阶段。经过多轮的价格竞争，笔记本电脑与台式PC的价格差距越来越小，随着厂商之间角逐的激烈化，价格优势已经不能独当一面了，规模、研发、服务、品牌成为新的竞争焦点。而且，笔记本电脑将继续保持其市场优势，市场份额也会进一步提高。另外，在品牌影响及降价风暴后，国际品牌在低端市场的关注度逐步上升，这将会对国产品牌造成较大的压力，也是国内电脑品牌面临的又一挑战。
目前电脑市场中，笔记本的需求量在不断上升中，远远超过了台式电脑的需求。造成这个现象的原因有好几个方面，随着笔记本降价风暴后，笔记本和台式PC价格的差距越来越小，基于笔记本众多自身优点，笔记本电脑仍将是国内市场的消费热点；其次，随着我国国民经济持续快速增长，人均可支配收入增长迅速，消费者的购买力增强，以及笔记本疯狂的降价，个人对笔记本电脑消费将持续增长；最后，随着我国信息工业化的发展，办公移动化成为了现代社会的工作方式，台式机已不能满足组织高效办公的需求，因此商务购买、政府采购逐渐转向了更为快捷方便的笔记本电脑，这也将改变商业公司和工业企业的台式电脑消费量占台式电脑总销量的70%。
因此，惠普电脑在今后发展中应将重点放在笔记本电脑上。同时要关注电脑个性化，因为个性化需求将是笔记本电脑更新换代的新方向,企业应该加大了对外观、型号等方面的突破，并不断推出带有创意、前卫、多功能标示的新一代笔记本电脑，促进了笔记本电脑个性化的消费。
5.惠普2010年财务展望
惠普预计，2010年第一财季收入大约为296亿到299亿美元，按照公认会计准则（GAAP），摊薄后每股收益预期大约为0.90美元-0.92美元，按照非公认会计准则（Non-GAAP），摊薄后每股收益预计为1.03美元到1.05美元。非GAAP每股收益将不包括税后费用约为每股0.13美元，主要用于无形资产的摊销、重组和收购有关的费用。
惠普预计2010财年收入大约为1180亿到1190亿美元，超过先前预计的1170亿到1180亿美元。2010财年GAAP摊薄后每股收益预计在3.65美元到3.75美元之间，超过先前预计的3.60美元到3.70美元，非GAAP摊薄后每股收益预计在4.25美元到4.35美元之间，超过先前预计的4.20美元到4.30美元。整个2010财年的非GAAP每股收益，将不包括税后费用约为每股0.60美元，主要用于无形资产的摊销、重组和收购有关的费用。
6.惠普电脑营销策略方案
目标市场:惠普电脑中低端产品进入年轻市场
市场定位：惠普中低端电脑
产品定价：集中价位在4000到7000元
广告宣传：广告宣传方式有很多，分为传统与新兴媒体，如报纸，电视，网络，移动传媒等。惠普电脑之前广告宣传以电视广告和网络广告形式为主。“掌控个性世界，绽放真我魅力”这句广告语在日常生活中也是随处可见的。对于广告宣传的选择，惠普电脑应该从宣传效果和费用出发，选择实惠且效果显著的媒体宣传。
产品促销：从电脑产品的特殊性来看，惠普电脑的促销应该放在寒暑假及黄金节假日。在这些促销时间段，惠普电脑的促销力度应该加大，在确保盈利的情况下以价格优势来吸引广大的消费者眼球。
主要消费者群体：在校大学生及准大学生
活动策划可行性：大学生群体目前是电脑市场的主要消费者群体之一，对于那些在校大学生或者是即将要开始大学生活的准大学生而言，电脑已是不可或缺的东西。以“ 我的电脑我的舞台”为主题进行品牌推广活动, 以“ 惠普电脑, 掌控个性世界” 为基础, 针对年轻人群体, 以网络为核心, 通过创意方式展现自我个性, 并依靠“ 年轻领袖” 、创新产品以及时尚生活方式等为年轻人提供全方面最佳的应用体验， 富有创造性充满活力的年轻人将引领未来的消费趋势和品牌喜好。
图4.反应大学生对各大电脑品牌的关注
活动地点：杭州下沙大学城为主要活动地点——浙江传媒学院（高教园区人气高）
活动时间：9月中旬（学校开学初）
活动主题：我的电脑·我的舞台——惠普在身边大型晚会
活动内容步骤：
首先，惠普电脑公司管理层与下沙开发区管理人和高校园区管理人做好公关工作，获得举办活动资格，选定活动主要校区（浙江传媒学院）。和学校负责人进行沟通，活动的主办还需要与传媒学院学生会一起合作。
然后，进行初期的活动宣传。宣传的方法以海报为主，在各个主要教学楼入口，寝室入口，食堂等地方放置这次活动的宣传海报。不仅仅是在传媒学院，其他周边的高校同样也要放置海报，只是在投放量上相对小点。除了这个海报以外，校报也是一个很好的宣传工具，可以用半个报纸版面宣传活动内容。初期的宣传只是为了达到吸引眼球的效果。
接着，借助学生会的招新活动开展再次宣传惠普此次活动，并且将介绍惠普电脑产品的小册子发给同学，再次刺激同学眼球，同时也增强同学门对惠普电脑的任认知。
最后，由于活动的形式是以晚会形式，所以在活动当天有惠普主办方邀请一些嘉宾（例如，电视节目主次人等）。在晚会节目的设置上，需要有与惠普电脑相关的活动，这个是要求学生会在安排晚会时必须考虑进去的。也可以是有奖竞猜环节，设置一些关于惠普电脑的问题，回答正确的可获得惠普电脑送出的精美礼物。
在这次活动的过程中，惠普电脑公司要承诺学生可以凭借晚会门票或是其他晚会发的凭证到专卖店购买惠普电脑可以享受一定的折扣。以折扣来吸引广大学生前去购买惠普电脑。
活动预算：此次活动预算在115000元左右。
经费名称
花费（元）
公关及场地租赁
10000
宣传海报及校内报纸广告
2000
产品册子宣传
3500
晚会承办及礼物
100000