新消费能否引领投资新思路

http://china.toocle.com 2010年11月16日08:14 cctv交易时间
生意社11月16日讯
嘉宾：鞠兴海中信证券纺织品和服饰行业分析师
计渝：新消费能否引领投资新思路，这个系列节目我们现在继续进行。目前随着生活水平不断提高，整个社会提倡一种积极健康的生活方式，于是有很多朋友开始意识到，要提高生活质量，要加入到户外健身活动当中，而随着这种健康生活方式不断普及，自然，市场对于户外用品，健身游戏器材等等，都有了新的需求，这种新的需求会对我国户外用品，健身游戏器材行业产生什么影响？来看我们记者的公司调查。
户外用品：市场竞争激烈
解说：中国科学探险协会秘书长王惟先生，从1981年起开始专业科学探险活动，至今已经有近三十个年头。
王惟(中国科学探险协会秘书长)：从1981年开始做，横断山，南迦巴瓦峰，登山考察，完了珠穆朗玛峰，就一直这么坐下来，每年，我现在我是大小野外出了已经四五十次了。
解说：根据王惟先生的介绍，他第一次接触到高科技的户外用品，还是在1989年由参与南极科考的同事介绍。
王惟：我说这是高科技的东西，当时也很昂贵，很昂贵，现在，虽然说也和普通消费者算起来也属于比较昂贵的东西，但是比那时候的价格已经大大的降低了。
解说：几年来，随着人民生活水平在不断提高，所以参与户外活动的人越来越多，户外用品已经从专业人士的必需品，转变为普通百姓的消费品。
消费者：大家有时候周六周日组织一块爬爬山，拍拍照片，出去玩挺好，比较方便这衣服，宽松，各方面，穿着挺舒服的。
消费者：我退了休以后比较喜欢摄影，我所结识的一般都是喜欢摄影的人，他们大部分都是穿的，我也是受他们的影响。
解说：记者观察到，不仅在野外运动，即使在日常生活中，穿着户外用品也成为了街头的一种时尚。
韩云刚(中纺协户外用品分会常务副会长)：不但大家在参与户外运动的时候去穿，去用一些户外用品，在平时日常生活中，也会把户外用品当成休闲的服装，来进行消费。
解说：韩云刚告诉记者，近几年，随着人民生活水平的提高，在我国户外运动已经成为一种健康的生活方式，2009年，中国户外用品零售总额达到48.5亿元，出货总额26.7亿元，年均复合增长率分别为47.5%和48.4%。
韩云刚：从整个户外用品的品类来看，囊括了很多，服装，鞋，背包，装备，袜子，很多配件，包括配件，现在看来最热销的应该还是服装和鞋。如果在我国的经济各方面，都是这么很正常发展的状况下，我国户外用品市场，以每年40%以上的发展速度保持，最起码要保持在十年左右。
解说：中国户外用品市场在不断扩展，相关品牌数量也在不断增多，2009年，在我国市场上的户外用品品牌473个，年度可比增长率达13.98%，其中，中国品牌187个，国外品牌286个。
韩云刚：在市场上，知名品牌还是比较多，比如象很多，哥伦比亚，乐斯菲斯，奥索卡，包括咱们国产品牌探路者都是家喻户晓，很知名的一些大众品牌。
解说：品牌增多，之间难免会有竞争，相对成熟的国际品牌，中国本土品牌还存在着知名度，以及研发和技术含量这方面的差距。
韩云刚：随着运动进入中国，国外的这些户外用品品牌也随之进入中国，从目前整个市场的比重来看，还是国外的品牌，包括一些知名品牌，占的比重比国内的品牌要多一点。
计渝：现在随着人们健康休闲兴趣不断的提升，户外用品这个市场也在不断的扩大，其实就像我们刚才片中所向大家介绍的，在户外用品中间，我们可以简单分成两大类，一类是服装和鞋，另外一类是箱包，比如其他的装备等等这些东西，我们就来一起来观察一下，在市场中，在我们A股市场中间，与此相关联的上市公司它的投资价值市场前景究竟怎么样呢？这里我们来连线在上海演播室我们邀请的嘉宾鞠兴海，他是中信证券纺织品与服饰行业的分析师，兴海你好。
鞠兴海：主持人你好。
计渝：我们看到户外用品行业，其实这些年发展速度非常快，它究竟有多大的市场空间呢？它的利润率究竟怎么样？请你给分析一下。
探路者：竞争对手林立如何胜出？
解说：资料显示，2009年，中国户外用品零售总额达到48.5亿元，年均复合增长率高达47.5%，然而，作为首批公司，国内最知名的户外品牌之一探路者公司三季报却显示，公司前三季度主营收入增长42.15%，而公司今年前三季度净利润同比仅增长20.87%。
盛发强(北京探路者户外用品股份有限公司董事长)：户外运动或者体育类别这样一些产品的毛利率虽然相对比较高，但是它的费用开支也比较大，包括品牌推广费用，像开店铺的成本，很多方面，包括管理费用等等。
解说：公司销售增长略低于往年同业复合增长水平，利润增长没有收入增长快，户外运动产品竞争加剧的趋势已经显现，全球十大户外用品始祖鸟，乐斯菲斯，奥索卡等相继或计划进入中国市场，与此同时，国内许多企业也开始涉足这一领域，根据统计数据显示，2009年，中国户外用品市场上，共有国内品牌187个，国外品牌286个。
盛发强：户外产品在国外有数十年，甚至上百年的发展历史，很多品牌在，无论是从品牌形象塑造，还有品牌文化，以及产品方面，都是具有很强的竞争力，而且，现在有越来越多的品牌进入中国市场。
解说：面对竞争，探路者未来发展的道路在哪里？在很多券商报告中，记者看到了很多类似公司产品在价格方面具有较大优势的表述，那么，探路者的产品，在价格上是否具有明显的竞争力？
徐广新(探路者股份有限公司北京大区经理)：这款衣服是目前销售最好的一款衣服，它是两件套的套绒冲锋衣，无论是团购订单还是零售，都是销售量最好的一款产品。
同期：现在这款产品的价格大概是多少？
徐广新：它的价格是1588元，它和市场上同类竞争品牌相比，价格是相差不多的。
康泰(北京探路者股份有限公司市场总监)：目前来说，这个行业处于发展的初级阶段，很多以低质量，低价格的这样的竞争，其实已经不适合探路者。
解说：面对市场竞争，探路者公司加快了全国布局的步伐。截至2010年三季度，公司店铺已达629家，其中加盟店540家，直营店89家，净新开店达148家，较2009年底增长31%。
盛发强：就探路者而言，随着我们深度营销的策略，我们可在更多竞争对手可能没有考虑去开店的地方，我们会去开我们，针对性服务的这么一些店铺，实际上更多的来说是一种服务。
计渝：就探路者这家公司目前的经营情况和市场表现情况，我们继续来和在上海演播室我们邀请的嘉宾，鞠兴海先生做一个交流，他是中信证券的纺织品和服装行业分析师，兴海我们注意到，探路者公司在今年一季报和半年报中间，它的经营活动现金流都是负值，对这个问题你怎么评判？
鞠兴海：是这样的，今年它一季报和中报的现金流为负，主要有三个原因，第一个原因是因为今年公司加大了对品牌营销的力度，包括广告的投放，以及区域渠道的划分，还有研发中心的建设，因此在经营性的现金支出上会投入比较大。另外一点是我们行业的属性，因为上半年，一般行业的收入大概占比35%，下半年占比65%，从公司的角度而言，上半年一般只确认比例比较小，但是它会去委托生产厂商生产下半年的订购货，所以它的支出比收入大。第三点我觉得可能是存在一些委托生产，包括到加盟商的销售，以及百货商场货款回流之间的差异，这个差异可能和报表的时点并不是一致的，所以可能在报表中会显示应收比较多，或者预付比较多，是这样的。
计渝：好，兴海刚才给我们分析，在一季报和中报中间，探路者这家公司为什么出现了管理费用和财务费用一些变化的情况，兴海，我们还注意到另外一个情况，你刚才也提到，在上半年的时候，探路者公司投入大量的资金用于市场营销，比如开店，比如进行广告和品牌的推广等等，我们注意到探路者公司自上市以来，利用募集到的资金，进行了深度的营销，推广的费用和管理的费用是直线的上升，对外开店的数量也在不断增加，这种激进对外扩张的经营方式，是不是很快能够保证它获得较高的利润率，提高它的竞争力？
鞠兴海：是这样的，对于我们行业品牌服饰公司来讲，外延扩张和内升增长是两个最重要的增长手段，我们可以看到，探路者公司在2007年到2009年，经历了一轮高速的外延扩张，所以在2010年的时候，它增强了内升的管理能力，包括品牌投放和研发中心的建设，和营销区域中心的划分，所以我觉得，这无疑将对后期它新一轮外延扩张作为一个铺垫，也将提升它后面相应的竞争力，当然在产出和投入之间会有时间的周期，所以今年可以看到它的投入比较大，它净利润的增幅会比之前有所放缓，但是在后期我觉得应该是它的收获期，它的利润增幅会相应有所提升。
计渝：我们注意到探路者公司在A股市场的表现情况，在10月20号创下39.5元新高之后，一直处在高位震荡过程中，今天盘面表现上涨2.80%，但是，值得我们注意的是，它的动态PE达到116.1倍，对于这样的市盈率情况，你怎么评判？
鞠兴海：是这样的，如果要是以昨天的收盘价来计算，探路者公司2010年PE的倍数是在80倍左右，但是因为它明年会有比较高的业绩增长，所以如果以2011年的PE来看，它整体水平是在50倍左右，这个公司在2007年到2009年，净利润的复合增长率年均是100%，我们说未来行业的增长大概能维持在40%以上的水平，所以我感觉，对于这种竞争能力比较强的公司来说，它的净利润增幅要明显高于行业，也就是业绩的增长是有支撑的。
计渝：好，谢谢鞠兴海给我们带来的关于探路者这家公司市场发展趋势的分析。好，稍候我们休息一下，来继续关注新消费能否带动健康产业的持续增长，一会再见。
计渝：刚才我们在节目中，为大家分析了以探路者为代表的户外用品产品厂商，在目前市场发展的状况，以及它未来的竞争态势。接下来我们看看，新消费带动健康产业的另外一个方面，就是健身运动器材产业，这其中有一家上市公司，它是从做自行车零配件起家的，一起来了解一下。
廖学金(深圳信隆实业股份有限公司董事长)：我们是以自行车零配件为起家的行业，因为这个制成相同，设备相同，所以我们发展运动器材，康复器材，因为逐年稳步成长，不是很快，但是每年都有成长。
郭凡礼(中投顾问行业研究员)：信隆实业是一家以自行车零配件起家的企业，它的主营业务就是自行车零配件，它现在市场规模已经是全球最大了，所以它的规模是非常大的，但是它现在看到一个新的利润增长点，就是健身器材，康复器材，因为未来发展趋势比较大，所以他们现在开始朝着运动器材和健身器材来拓展。