第二节 态度的转变及其理论

一、态度的转变
态度形成之后比较持久，但也不是一成不变的，它会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。
态度的转变有两个方向，一是方向的转变，另一为强度的转变。比如对某一事物原来是消极的，后来变得积极了，这是方向的变化。原来对某事物有犹豫不决的态度，后来变得坚定不移地赞同，这就是强度的变化。当然， 方向与强度有关， 从一个极端转变到另一个极端，既是方向的转变，又是强度的变化。
态度能否转变是依存于一些条件的，这些条件有：
（一）原先的态度与要求改变的态度之间距离的大小
心理学家采用态度的主观量表来表示态度之间的距离的大小。
态度变化难易要看两者差距的大小而决定。这说明，要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何，如果两者差距太大，往往不仅难以改变，反而会更加坚持原来的态度，甚至的对立的情绪。例如让一个抽烟成瘾的人戒烟是非常困难的。
人们对于各种事物的态度能否转变，都有一定的参照点，这种参照点包括当时情境下的内在因素与外在因素。内在因素包括态度、动机、情绪、过去经验等。外在因素包括社会环境中的人、事、物等。这些内、外因素相互作用就形成了个人转变态度的参考点。
能否转变态度，除考虑态度立场差距这一因素外，还要看个人是否迫切要求改变现状，即改变态度与个人切身利益的关系大小。企业中青工提升晋级都要有学历，于是青工对于学习的态度就必须转变，这说明外在因素已经转化为他的强烈要求改变态度的动机，从而构成了他的参照结构，最后转变了学习态度。
（二）在积极参加活动中转变态度
要转变一个人的态度，必须引导他积极参与有关活动，比如一个对于体育活动态度不够积极的人，与其口头劝说，还不如动员他去操场活动一下，这样就容易发生态度的转变。通过实践活动转变态度是非常有效的思想教育的手段。青年工人不知道旧社会的苦，新社会的甜，这就要让他们去参观“阶级教育展览会”，通过参观活动就可以知道新旧社会的对比，从而增加了对新社会热爱的态度。
如果青年工人参加了不正当的活动，这就会使态度向坏的方向转变，比如偶而抱着好奇心参加赌博等，在这些有害活动中态度转向了消极、反面。
（三）团体规定与态度的转变
人们都处在一定的团体中，团体中的准则、规范化的规则都可以有效地改变个人的态度。一个工厂有厂规，有各种规章制度。一个班组中也有自己的行为准则。这样，一个纪律松散的青年进了工厂、班组之后，就要受到厂纪厂规、班组准则的约束，从而也就逐渐地改变了青年对于纪律和自由的态度。
（四）宣传与态度转变
宣传对态度的转变是有影响的。但是宣传对被宣传者态度变化的效果大小究竟怎样，这还取决于以下的因素：
1．宣传者的权威
宣传者本身有无权威对被宣传者态度转变关系很大。宣传者的威信是由两个因素构成，即专业性与可信性。专业性指专家身份，如学位、社会地位、职业、年龄等。可靠性是指宣传者的人格特征、外表仪态以及讲话时的信心、态度等。显然， 讲话时结结巴巴， 畏首畏尾，总不如理直气壮、信心十足那样使人感到可信。
心理学家伯洛(Bello）在研究了宣传者本身的威信与态度改变之间的关系时指出，其中有三个因素是很主要的：
①宣传态度的公正与不公正，友好与不友好，诚恳与不诚恳，这些就是可靠性因素；
②宣传者的有训练与无训练， 有经验与无经验， 有技术与无技术，知识丰富与不丰富，这些就是专业性因素；
③宣传时语调坚定与软弱，勇敢与胆小，主动与被动，精力充沛与疲倦乏力，这些就是表达方式因素。
伯洛指出，在这三个因素中，第一、二因素是主要的，第三是较不重要的。
2．宣传内容及其组织
宣传内容是仅仅强调一方面有效呢?还是强调正反两方面有效呢？心理学家对此进行过研究，结果如下：
①对于教育程度低的人来说，单方面宣传容易转变他们的态度，而对于文化程度较高的人， 则听到正反两方面内容的宣传效果为最好。
②人们最初的态度与宣传者所强调的方向一致时，单方面宣传有效，假若最初态度与宣传者的意图相对抗时，那么两方面宣传更为有效。
为此，企业管理人员对于工厂中具有不同文化教育程度的人应该具有不同的宣传方式。对于工程技术人员，他们有充分的知识经验，而且习惯于多思考，善于比较，在这种情况下作两方面宣传的效果更好。对于刚进厂的青工，由于他们的知识经验不足，在此情况下就应该多作正面的单方面的宣传。总之，要根据不同的对象，有的放矢地作不同组织内容的宣传。
③引起恐惧的宣传。
宣传内容要使对方具有不安全感，有一定的压力，产生一定的焦虑，这样就能使人被迫改变态度。例如宣传抽烟会引起癌症。
但是恐惧心过分强调之后，反而会引起抗拒的心理，从而采取否定或逃避听取宣传。
如果需要人们立即改变态度的话，那么宣传必须能引起人们较强烈的恐惧心，并使这种恐惧心理成为一种动机力量，以激发人们迅速改变态度。
为此，企业管理人员为了使职工能够安全生产，就需要使工人能够理解不安全会带来重大的人身事故，轻则残疾，重则死亡，这样的带有恐惧性的宣传会带来很好的效果，便不重视安全生产的工人改变了态度。
④逐步提高要求与一时提出高要求的影响。
当我们宣传一个主题时，应该分阶段逐步提出要求，不要急于求成，欲速则不达。
为此，在企业管理中对于后进的同志要循序渐进地提出不同的要求，先提出他力所能及的小要求， 然后再逐步加码， 这样就容易奏效。
总之，最初提出较小要求，后来再提出进一步要求，这比一开始就提出高要求容易使人接受，也有利于转变态度。
⑤宣传效果与被宣传者的个性特点有关。
人们在同一情境内接受宣传， 有的容易转变态度， 有的难以改变，这些都与每个人的个性特点有关，如智力、性格等。一般说来，智力水平高的人比低水平的人不容易接受宣传而转变态度。这是由于这种人的知识经验丰富，善于分辨他人的宣传是否真有道理。智力水平高的人对于不同性质内容的宣传，其接受程度不同。例如对于强调对方要相信与执行的宣传不易接受。而对于强调对方要注意与了解并具有说服力的宣传则易接受，但是，对于智力水平低的人则情况却相反，对简易的宣传易接受，而对于复杂、深奥的宣传则不易接受。
此外，个人自尊心强的人比自尊心不强的人不容易转变态度。
二、态度转变的理论
（一）费斯定克（Festinger）的认知失调理论
1957年费斯定克提出，认识因素是相对于个体的整个认知结构而言。人们的认知结构是由知识、观念、观点、信念等组成。每一个具体的知识、观念、观点都是一个认知因素的单元。比如“我要为四化建设作出贡献”，“我对某企业的领导很满意”，这些都是独立的认知因素单元。个体内的许多认知因素，这些因素之间有的相关，有的没有相关，是彼此独立的。
有相关的认知因素之间存在两种情况，一是关系很协调，另一种情况是关系很不协调。 前一种情况象“我喜欢学企业管理”， 因为“企业管理是办好企业的关键”。后一种情况是“文化考试中数学占有重要位置”，但“我一想到数学就头昏脑涨”。认知因素之间的矛盾与失调会带来心理上的不快感，这时人们就会想法去减轻或解除其不协调的关系。但是当认知结构内各因素之间是协调的，他就想去保持这种关系。
认知因素之间的不协调强度愈大，人们想要减轻或解除不协调的动机也愈强烈。一般说，解决这种矛盾的方法有如下几种：
1．改变认知因素中不协调的双方中任何一种认知因素， 使双方趋于协调。比如有的人可以决定“自己今后戒烟”；也可以怀疑“抽烟会生癌”的说法无根据，因为他们认为“不抽烟的人也可能生癌”。用这种方法就能协调认知因素的矛盾。
2．添加新的认知因素， 以缓和双方的矛盾。例如抽烟的人决定今后“改抽带过滤咀的香烟”。这是一种用新的认知因素来解除或减轻原有的认识因素之间的紧张关系。
费斯定克的这一理论，实际上就是如何使认知矛盾达到统一，从而使得人们心情舒畅。这是从心理学的观点提出的解决思想矛盾的方法。
（二）凯尔曼（Kelman）的态度变化阶段说
1961年凯尔曼提出了态度变化过程的三阶段说。这三个阶段是：服从、同化和内化。现分述如下：
1．服从阶段
这是从表面上转变自己的观点和态度的时期。这也是态度转变的第一阶段。一般说来，这时人们会表现出一些顺从的行为，但这仅仅是受迫被动的。这就比如刚进工厂的青工因为考虑到奖励和惩罚的利益关系，才在行为上表现出服从的样子。
2．同化阶段
这一阶段表现为不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念、态度与行为， 并使自己的态度与他人的态度相接近。 同样可用上面的例子，青工在组织和同志们的教育和帮助下，真正意识到作为一个社会主义的青年工人，应该自觉地遵守纪律，因而他会同其他职工一样，把遵守劳动纪律当作是一种信念和观点。显然，同化这一阶段已不同于服从阶段，它不是在外界压力下转变态度，而是自愿地进行的。
3．内化阶段
真正从内心深处相信并接受他人的观点，从而彻底地转变了自己的态度。在这一阶段中真正使一个人相信了新的观点和新的思想，从而把这些新的思想和观点纳入了自己的价值体系之内，成为自己态度体系中一个有机组成部分。一个革命者接受了社会主义和共产主义的思想和信仰，这时就真正达到了内化阶段。无数革命先烈的思想成长的历程都可以充分说明这点。
（三）海德的平衡理论
心理学家海德(F.Heider)于1958年提出了态度转变的平衡理论。
海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。显然，人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。
平衡理论涉及到 一个认知对象与 二个态度对象之间的三角形关系。例如， 用符号P来表示认知的主体，用符号O与X表示二个态度对象。 O与X称为处于一个单元中的二个对象。认知主体P对构成一体的两对象O与X的评价是带有情绪性的，喜恶、赞成与反对。
通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；不喜欢某人，则认为他的朋友也不是好东西。
为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认知体系呈现平衡状态； 当对两对象有相反看法时， 就产生不平衡状态。例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。不平衡的结果会引起内心的不愉快和紧张。 消除不平衡状态的办法将是， 赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这就产生了态度转变的问题。
现将上述的P--O--X的关系列成图解形式，以符号“+”表示正的关系，以符号“-”表示负的关系，那么， 共有8种工，其中4种是平衡的结构，4种是不平衡的结构（见下图8-2-1）。
图8-2-1 P-O-X关系形式
判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。
现举例说明这种三角关系。 今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当清洁工）。
对此，可能存在三种情况：
1．P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态。
2．P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态。
3．P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。
在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：
1．P改变对O的看法，认为O很老实，肯干；
2．P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要；
3．P劝说O，不要去做清洁工。
由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。