品牌推广

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/28 21:42:21
1、产品(Product)。产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
2、商标(TradeMark)。商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、名牌(FamousBrand)。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。
4、品牌资产(BrandEquity)。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
5、品牌识别(BrandIdentity)。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定的深度和广度。
6、品牌符号(BrandSymbol)。品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7、品牌个性(BrandPersonality)。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。
8、品牌定位(BrandPositioning)。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
9、品牌形象(BrandImage)。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别,又有联系。二者的区别在于,品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌,而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的;二者的联系在于,品牌识别是品牌形象形成的来源和依据,而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10、品牌文化(BrandCulture)。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11、品牌延伸(BrandExtension)。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上,将成名品牌运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,以及满足消费者多样性需要。
12、品牌结构(BrandStructure)。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。
13、品牌认知度(BrandCognitive)。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
14、品牌美誉度(BrandFavorite)。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠诚度(BrandLoyalty)。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素,使消费者对某一品牌情有独钟,形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之,品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程,可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
16、品牌偏好度(BrandPreference)。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、自主品牌(Self-ownedBrand)。自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。
当一个品牌成立之后,我们该怎么样让广大的客户去知道并认同这个品牌呢?接下来要做的工作就很多了。
第一,我们先制作先传单,到外面去广发,当然不能随便的发,要找准目标客户群去发,要了解在哪种区域,那种场所会需要这些产品,这样,发出去的宣传单才会有效果。传单的制作必须要具有吸引性,要把该产品的优势以及卖点放到最显眼的位置,给客户留下第一印象。当然还有其他的宣传方式,比如说在传统媒体上做广告等等。
第二,就是线上推广,也就是利用互联网来做推广。这也是我们今天主要讲的话题。这个工作开始的比较早,在品牌快要形成的时候,我们可以先到人气比较旺的论坛去做广告,当然,这个广告要做得有创意,要不然很容易遭人反感。或者到流量比较大的博客网去做博客,利用博客进行做广告,大量宣传该品牌。这个博客如何做到大流量,就看这个博客是否做得吸引人,因为要做快速的宣传,博客不可能做得很专业,内容很充实的那种,但是你要做得有吸引力。这样的话,你的博客被推荐到首页的话,你还怕流量会小吗?
第三,讲讲如何利用QQ等及时通讯工具进行宣传。QQ、MSN作为现在的主流及时通讯工具,我们都知道在中国它们的用户是很多的。我们可以申请好几个QQ号,然后每天加入相关行业的QQ群,然后向QQ群里的成员发送品牌信息,这些都是你的潜在客户,利用好的话会成为你的真实客户。我不要怕麻烦,很多东西都是要慢慢积累的。做推广,每有捷径。
第四,你要发动你身边所有的力量去帮你做宣传,利用身边的每一个人。品牌的成长离不开口碑。好的口碑是品牌永存的必要条件。口碑营销,其实也就是平时我们所说的病毒营销。很多人都知道病毒营销的知识,但是要真正执行起来,是很困难的。它会受到各种因素的限制,以至于达不到预想的效果。
一、涵义共鸣
众所周知,品牌是主体与受众心灵的烙印,倘若品牌名称的涵义能够使他们之间产生心灵的共鸣,那么必将有助于品牌的快速成长,因此心灵共鸣是品牌命名的第一要务。像“Google”就是一个非常成功的案例,当然它的中文名“谷歌”就差远了。Google是英文单词Googol按照通常的英语拼法改写而来的。Googol是一个大数的名称,是10的100次方,表示1后面跟100个“0”,它表达的数量比宇宙所有的基本粒子的数量总和还要大。这显然满足一个充满勃勃野心的创业梦想,用创建人佩奇的话说:“我们的任务就是要对世界上的信息编组。”这其实正好满足人们从网上海量信息中自由翱翔的意愿,双方的心灵之间不产生共鸣才怪呢!即使当初只是个拼写错误,也无妨大家的共鸣。然而,它的中文名“谷歌”却难以让人共鸣,更多的中国人喜欢直接用英文Google,也影响了它在中国的成长。
二、简单响亮
音节简单、发音响亮、声调起伏的名字才容易上口,便于识别和传播,让消费者的记忆深刻、经久难忘,使品牌能够脱颖而出。在中文的语境里二至四个音节是最佳的选择,超过四个音节的成功品牌可谓是凤毛麟角。像索尼-爱立信手机虽然取得了一些成功,但是不见得会有更大的前景。因为索尼-爱立信的名称极为烦琐,不易传播,建议其改用“索爱”,其与“所爱”同音。最好英文也同样简化,这可就更难了,因为它们是联合品牌的合作形式,这也决定其不仅名字不佳,而且在品牌主体存在弊端,最终难有好前景。难发音或音韵不好的字,都不宜用作品牌名称。像Google的中文名“谷歌”就不够响亮,而竞争对手的“百度”就响亮许多。一般而言,声母为“k、b”韵母为“ang,ong”等音节的词往往发音较为响亮。倘若声调能够搭配好,有起伏,就可以达到抑扬顿挫的效果。
三、联想正面
正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有品牌的正面联想,进而产生对品牌的认知或偏好。相反,如果品牌命名不当,容易引起人们的反感,甚至引起法律纠纷。香港金利来(Goldlion)公司,起先它的中文译为“金狮”,而金狮在粤语中音同“甘输”,很不吉利,产品销路一直不见好。直到有一天,公司老板曾宪梓先生在拜访朋友时发觉了问题所在,才组织人员对品牌名称进行研究。但是,给品牌命名也不是件容易的事,直到有一天曾宪梓去澳门旅游,偶然发现游船是中英文混译,于是计从心来,便有了如今的“Gold”译为“金”,“Lion”译为“利来”的中文名,才有后来的辉煌。又如,Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。
四、新颖独特
新颖独特的名字才能与众不同、别具一格,打动消费者的心,让人记忆深刻,烙下深深的印记。通常要求名称具有新鲜感,最好创造出新的概念来,能够迎合甚至引领时代潮流,体现品牌的独特个性,暗示品牌的某些鲜明属性,满足受众的情感需求。如命名为韦小宝的性保健品,副名叫做七味动力,它们是借金庸的《鹿鼎记》做文章,男主人公韦小宝有七个老婆,这是大家都知道的。由夫妻之间又联想到性,由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦小宝与伟哥的命名就略有区别,伟哥的命名很直白,抓住了女人的情感与心理需求,而韦小宝则显得有些含蓄,可谓是异曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷儿”等都是新颖独特的好名字,出奇制胜,往往就会脱颖而出,事半功倍,甚至高人一等。
五、尊重受众
不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异,使得人们对同一名称有着截然不同的认知和联想。因此,我们要特别注意目标市场的传统风俗文化,以免在他们心中产生不悦,影响了品牌的发展。例如,在使用中文等方块字的地区甚至还要考虑名字的结构、组合和笔画等是否符合神秘的东方文化,因为有些人认同冥冥之中有种神秘的力量,虽然目前无法用科学证明,但好像又有那么一回事,总之尊重它们是绝对没有错的。在经济全球化的趋势下,品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则,最好能用拉丁字母的形式表达,因为只有那样才能让更多的地球人可以看得明白,才算是尊重受众。海尔就是一个可以全球通用的好例子。
“海尔”以及其英文译名“Haier”(实质就是汉语拼音)没有什么特别的意思,是个中性的词汇,可以根据各个国家的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家,读音像higher,意思就是更高的,正好与一首英文流行歌的歌名完全一样,因此很快就能被人接受,可谓是歪打正着。其实,“海尔”的前身叫“利勃海尔”,相比之下,后者就逊色很多,或许这也是当时改为现名的原因之一吧。同城的海信人就更胜一筹,具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自highsense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其主要产品特性。同时,highsense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
六、法律保护
再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一种淡啤酒,取名为“Lite”,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以“Lite”命名的淡啤酒,由于“Lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对“Lite”的商标专用权。Google公司也曾遇到这个麻烦,幸好它在成为著名品牌之前早已注册在先,即便如此,“Googol”单词发明人家族还是把Google公司告上法庭诉其侵犯版权,倘若当初不是由于一时之错采用“Google”,看来还真会有麻烦。由此可见,一个品牌能否受到法律保护是多么重要。因此在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为,向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册,如果有,则必须重新命名。其次,要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为,但仍无法注册,难以得到法律的有效保护。
遵循以上的六大原则,并将有助于你事半功倍地拥有非凡之名,从而大大促进品牌的快速成长。
什么是设计?它不等同于艺术,它不仅仅是视觉展现,生活中人人都是设计师。
我想把最近对于设计的思考总结一下。可能把它叫做设计哲学有些夸张了些,我想或许能做一面镜子,过些日子回头看看这些思考,才能看到自己的成长。可能把设计哲学分成几个部分来叙说,也算是把想法做个整理吧。首先来谈谈品牌的设计吧。
品牌最早来源于南北战争后的美国,现在人们对于品牌应该有更深刻的认识了,它代表的是一种品质,一种生活方式,一种理念等等。现在社会中品牌的理念无处不在。那么作为设计师如何去抓住和创造这样的品牌呢?
我想说说三个品牌:Apple[苹果公司]、IKEA[宜家家居]和MUJI[无印良品]。这三个品牌也是我本人比较喜欢的品牌,因为我认为这三家公司的品牌能体现出他们的产品设计灵魂。他们的所有产品和推广都无处体现他们的品牌灵魂。
Apple[苹果公司]:在很多时候给别人做分享的时候都会提到的一个品牌,作为全球第一个亿万富翁的JOBS把自己对于苹果的产品设计理念贯串于公司所有的事物中。我们不管是在网站,还是产品包装,软件安装界面,产品外观中处处体现了他的品牌。品牌的灵魂不会因为介质的不同而给人不同的感受。
IKEA[宜家家居]:在高中的时候就了解到这家瑞典的家居超市,在大学的时候才踏进这家超市。宜家告诉我设计无处不在,即是锅碗瓢盆在宜家的设计师眼中也可以变得更加顺手适用。小成本的设计让更多民众受益,就是他们想做的。黄色和蓝色的品牌标示也深入在它的门店中,购物袋,提示牌,小推车等等。还念念不忘的告诉你它是来自瑞典这个国家(瑞典的国旗中的颜色)。
MUJI[无印良品]:来自日本的杂货铺。它现在的设计顾问就是原研哉和深泽直人。它的设计在产品和门店中就能感受到一种无拘无束的自在。产品的颜色总是深沉沉或是白色的,很少有五颜六色的感觉,这个不仅让人更会去关心产品本身的功用而不会被色彩的外表所迷惑了。包括它的环保理念,所有的产品都是使用可再生循环利用的原料,包括它的包装袋也是可再生的纸质材料。简单设计和简洁包装让人能感觉到它的一种生活方式。
从上面所说的三个品牌中似乎能了解到品牌在设计时的一些影子。设计师要如何传递你的品牌?品牌不是一张海报,不是一部宣传片就能传递的。设计师在设计产品的时候就要去考虑这样的品牌灵魂,不要认为自己的产品或设计不会影响到品牌的传递。所以,PD(产品经理)们在有一个IDEA的时候是否能结合公司的品牌来考虑实现,VD(视觉设计师)们是否在设计产品页面的时候多考虑如果将自己的设计理念结合到产品灵魂之中,而不是一味的展现自己的艺术才华。
如果公司提出的品牌理念仅仅停留在员工的口号中的话,我想那些员工们想想是否真正的理解了公司的品牌,不要让它仅仅是个品牌而已,为我们是传达品牌的灵魂,什么是灵魂?品牌是一个口号,一个LOGO而已,而灵魂确是能深入到人心中的东西,应该让它在每个被传递的人身边“阴魂不散”。
用反常规的思想来塑造品牌
今年中国经济在国际国内多重因素冲击下,通胀居高不下,出口放缓,贸易顺差减少,同时GDP增幅明显下滑,全球经济衰退的寒冬正袭击中国。在寒流突袭下,中国中小企业更是举步维艰,品牌成了众多中小企业崛起的正道。由此,品牌呼声越来越高,但用常规性思维做品牌就够了吗?正值于此,远卓品牌机构提出了做品牌的八大“怪思想”,希望能够帮助中小企业用反常规的思想来塑造品牌。
一、“慢品牌”思维塑造品牌
速度不应该是我们追求的目标,欲速则不达。凡事适可而止,找到合适的策略,提高效率和效益才是最关键的。十分可惜,品牌塑造也呈现出急功近利的趋势,大量企业都渴望自己的品牌能够速成。
当然,希望品牌速成的愿望本身没有错,就像做企业的都想做成百年老店,但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕之功,而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反,如果一心只是放在成为百年老店这个目标上,企业反而会迷失方向,误入歧途,不可自拔,甚至无可救药。
许多企业做品牌就希望一夜速成,就像明星走红一样。一夜速成不是没可能,一夜走红也不是没先例,只是背后的平台、积淀和代价,我们必须看见。
看不到背后的平台、积淀以及付出的高额代价,我们就会陷入误区。打个比方来说,刘翔跨栏近乎是一战成名天下知,但是其本人的天资和辛勤付出、奥运的平台、亚洲田径的背景以及商业的运作等等,忽略了这些关键因素,我们就不能真正了解真实的成名“过程”。
天欲其亡,必令其狂。速度会让人丧失理智,失去自我,甚至读不懂自己。但必须指出,每个人对于速度的驾驭能力不同。例如,有人开车的速度很快,也能长时间平平安安,换一个人用一样的速度,却极有可能事故频发。道理很简单,每个人对于速度的驾驭能力不一样。
做品牌也一样,蒙牛能够跑出“火箭的速度”,固然值得羡慕和尊重,但并不值得我们照搬照抄,最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。最近闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件,更警示我们我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事,动不动就要像蒙牛看齐。
我们需要典范和楷模,但是我们不需要“神”来顶礼膜拜。远卓品牌机构认为,我们更需要的是全方位审视自己,分析自己的资源和经验,梳理自己的综合优势,然后一步步地塑造自己的品牌。
我们不要把“速度”当作目的,也不要把“速度”当作宪法,我们可以在遵照客观规律的基础上,出奇制胜,在不伤筋动骨的基础上,适当地提高速度,更加高效率地塑造品牌。例如,远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“饰品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新闻事件,都大大提高了当事品牌的传播速度,并快速提高了他们的美誉度。但是作为当事品牌,其依旧不能盲目追求速度,否则必受其累。
快就是慢,慢成就快。竞争激烈的转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网环境,企业需领悟其中的真理,保持“慢品牌”的心态,谨慎规划,积极创新,严格执行,一步一个脚印地构建品牌。
二、“闯绿灯”比“闯红灯”更危险
企业在发展过程中,往往因为急于求成、一味追逐利润而“闯红灯”,如一掷千金做品牌,忽视品牌塑造的可控性,忽视终端的精耕细作,随意克扣员工工资等等。“闯红灯”是危险的,企业“闯红灯”后,往往会造成企业利益严重受损的后果。或是品牌美誉度下降了,或是企业员工怠工,或是产品销量下跌了。但企业还没发觉,有种行为比“闯红灯”更危险,那就是“闯绿灯”。
“绿灯”是被公认、普遍化的成功法则。所以,著名营销大师的典籍、著名企业的成功案例和成功法则、成功人士的心得体验常常被别的企业奉为成功的准则。它们成了企业学习的标杆,所以,越来越多的企业借鉴别人的成功经验,甚至“抄袭”别人的成功经历。“闯绿灯”的现象已经越来越严重,但其实企业一味“闯绿灯”,而忽略企业实际状况,那么“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。
在塑造品牌的方法上,企业看到了花巨资做广告、大请代言人能在短时间内出名,所以认为巨资做广告、请代言人是品牌塑造的最好方法。于是,很多企业不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。
在企业管理上,很多企业都很注重企业内部管理制度的修订,认为只要有制度作为约束与规范,然后就万事大吉了。所以,这些企业往往都借鉴或照搬大型企业的内部管理制度,而忽视了企业自身的特点。这种不符实际的制度往往会使企业遇到很多棘手问题,也会使人心涣散。这种制度的照搬照抄比克扣员工工资更加危险。
在营销方面,企业往往看到了诸多公司团队的力量和广告拉动的作用,于是就想当然地认为营销团队建设和铺广告是最重要的。所以,企业在加强营销团队建设和大做广告宣传时,往往忽略了终端的精耕细作,最终大大降低了终端的卖货能力。
另外,部分企业虽然意识到了终端销售的重要性,但它们仿佛只会打价格战,不断通过“降价”来吸引消费者,或者是大拼赠品,以附送“小恩小惠”来争取顾客。当价格战使企业达到了“以量取胜”的目的时,其品牌价值并没有得到相应的提升,而且,尽管销量上去了,企业的利润却反而变薄了。因此,以盲目牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战,只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。
成功经验固然有相同之处,但不是每个企业的成功之处都适合另外一个企业的。战胜不复,成功不可复制,只有根据自己特点,在借鉴的基础下不断探寻和调节。企业应该明白一点,有的成功只是表象,并不适合你。“闯红灯”固然危险,但企业若没有把握好尺度、火候,“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。
三、品牌塑造需要“讨饭”思维
人生坎坷,岁月多磨,浮沉难料,百转千折,从某种意义上来说,每个人在其跌宕起伏的人生历练中都有“讨饭”的时候。这是一种“归零”的心态,“归零”的思维。
其实,在纷纷挑起品牌大旗的今天,中国企业家迫切需要这种近乎终极的“讨饭”思维,迫切需要这种“归零”的心态。这样,中国企业家才能避免急功近利,才能避免唯利是图,才能避免“普天之下,唯我独尊”的“轻狂心态”。
为什么要“归零”呢?天欲其亡,必令其狂。我们再来看一个现象,许多企业家天天追逐利润,以致于最终忘记了为什么追逐利润,甚至忘记了追逐利润的道德底线,正如黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的一样:“我们已经走得太远,以至于忘记了为什么而出发。”
企业抱着这样的心态来塑造品牌,自然无暇顾及人生都有“讨饭”的境遇,自然不会有心情“归零”,自然也就找不到合适的办法,或者说找不到切合企业实际、符合社会发展趋势的品牌塑造策略。
一夜暴富,或者说一夜圈钱无数,在企业家自我过度膨胀的时候,大量企业压根就不会去思考到底应该如何花钱做品牌,或者说应该如何来分配和利用自己的现有资源。
这也是中国企业少有强势品牌的重要原因之一。谦受益,满招损,这句古训尽管接近于“妇孺皆知”、“路人皆知”,却并不能真正进入大量中国老板的“心”。这实际上是一种悲哀,一种被涂上“蜂蜜”的悲哀。许多中国老板正在这种悲哀中痛心疾首,但很多已是“为时已晚”,亡羊补牢的机会也已丧失。
例如,中国钢结构建筑行业,许多老板在积蓄了大量资金后,自以为是,后来却无法找到自己的核心优势。面对行业洗牌加剧,却又犹犹豫豫,缺乏辨别力,迟迟找不到合适的突围策略。可想而知,等待这些钢结构企业的只有灭亡的宿命。这是不可逆转的行业大势。
远卓品牌机构认为,品牌塑造需要“讨饭”思维,需要一切“归零”的气魄。唯有如此,企业才能在“零”中找到自己的核心优势,然后再将这种核心优势发挥到淋漓尽致。换句话说,拥有这种“讨饭”的思维,企业才有可能在正确策略的指引下,找到适合自己的品牌定位,从而促进品牌的快速崛起。
四、品牌也要“慎独”
“慎独”已经成为一种道德修养的方法和应当达到的人生境界,甚至成为一种美德,它要求人们,在独自一人无人监督的情况下,能够自觉地实践道德规范。例如,《辞海》里对慎独的阐释是:在独处无人注意时,自己的行为也要谨慎不苟。
那么,对于一个品牌来说,为什么需要“慎独”呢?
我们知道,一个产品在制造过程中,不可能所有生产流程都被社会“监视”,也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现,也大多不是立即被发现的,其间总有一部分消费者遭殃。例如,被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌,几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时,我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”,才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是,换一个角度来说,如果这些品牌能够“慎独”,光明就不会把变质的牛奶加工后,再卖给无辜的消费者,肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品,随后也就不会出现上述的品牌危机,更不需要在东窗事发之后进行危机公关。
实际上,不管是政府监管,还是媒体监督,其能够实际控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”时,这个品牌才能真正的令消费者放心。全球著名品牌尚且如此,其它品牌又会怎么样呢?可以说,社会大众需要的是一批批能够“慎独”的品牌。当然,能够“慎独”的品牌,必然是修养高的品牌。
但是,对于一个品牌来说,如何才能做到“慎独”呢?
远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”,即:品牌在体现人的劳动成果的同时,还集中展现着品牌塑造者的综合品质,甚至可以更直接地说,品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说,如果消费者买了某个品牌的空调,发现空调质量很差,售后服务质量也很差,那么我们基本可以断言,其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上,因为,有什么样的品牌塑造人员,基本上就决定了其相关产品和服务的质量。
至此,我们自然能够理解,一个品牌要真正做到“慎独”,那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”,包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然,其中有个关键就是,品牌的最高决策者首先要是一个君子,能够做到“慎独”,然后才可能有全公司员工的“慎独”,否则,上梁不正下梁歪,“慎独”只能成为一种幌子。
五、“穿着衣服”炒作
炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。恰到好处的品牌炒作不仅可以提高知名度,而且可以提高美誉度,至少不会降低品牌美誉度。恰到好处的品牌炒作也不应该给社会带来不利影响,更不能有伤社会风化。
但是,现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度,为了吸引众人的注意力,许多品牌不惜冲出道德的藩篱,跨越习俗的围栏,脱下外套内衣,全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。
例如,尽管家电行业被誉为中国最成熟的行业之一,尽管家电业竞争手段千变万化,已经是见怪不怪,但是某著名国际家电品牌“裸照门”事件,仍旧把整个行业闹得山崩地裂、满城风雨,引得社会各界骂声阵阵。而且,不管是当事者本人的自我炒作还是该国际家电品牌刻意的品牌炒作,这种炒作均被大量网民称为2007年家电业“最龌龊的一次炒作”。
再如,疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片,引起了众多网友的回帖,褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章,图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是“下跪事件”的缘起。随后,“下跪事件”像一匹脱了缰的野马,引得社会各界广泛关注,李阳前所未有的“疯狂起来”。
又如,三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意,经过一番“道德”与“法律”的较量,三和漆最终撤消了在户外发布的“裸体广告”。本来,广告以美女作为表现题材是无可厚非的,但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规,而且有辱女性,有悖社会公德。
众所周知,公众品牌必须承担自己的社会责任,必须传达正确的思想,示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节,也不能够全盘否定,但是怂恿一大批学生,在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪,本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。
至于“裸体户外广告”事件,更是有伤社会风化,体现了其背后品牌社会责任的缺失,甚至会直接引发消费者对其产品质量本身的疑虑。这种炒作自然不利于其品牌美誉度的建设。当然,我在此不是完全否定“裸体广告”的价值,但必须指出,我这里讲的的“裸体”不能是“一览无余的裸体”,而应该是精心处理过的身体艺术,或者说是仅仅存在于受众想象中的“裸体”。换句话说,广告画面要处理得恰到好处,不能露的一点不能露,既要吸引消费者的眼球,又能够保证绝对不会违规。
可以说,上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作,都可以称之为“脱光衣服”的炒作。森马的“广告危机”也可以说是一种“脱光衣服”的炒作。在森马“全球变暖”篇的广告画面中,一名年轻人戴着耳机享受音乐,广告词“我管不了全球变暖,但至少我好看”占据了显眼的位置。很显然,在全球变暖的严峻形势下,森马利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠,当众声明“我管不了全球变暖”,正好符合一些学生网友的评论:这是一个没有社会责任感的企业。
因此,远卓品牌机构认为,我们应该大力提倡或者实施“穿着衣服”的事件营销,或者说是炒作。而且,追根究底,“穿着衣服”的炒作应该是肩负起社会责任的炒作,应该有利于传播和发扬正确的思想观念,有利于社会精神文明建设,有利于构建整个社会的和谐。
六、做品牌从餐桌开始
每次到了“吃饭”的时候,就是到了“心痛”的时候。
客户总是十分客气,点满一桌子的菜,而不是基于“人头”和“肚量”点菜。每次看见这种境况,我总是很心痛。这种心痛来自于三个方面。
其一,我们表示对一个人的尊重,不是从给予超过需求的食物开始,而是从恰到好处地满足对方食欲开始。人类文明不断进步,对于吃饭这种基本需求,我们只要“点到为止”,而不应以“享用不尽”来表示对客人的尊重。
其二,“餐桌”仅仅是一个缩影,很多企业在其它方面同样存在着类似的误区。例如,办公室一定是愈豪华愈好,甚至超越企业的承受能力,也在所不惜;再如,做品牌就要大投广告,不考虑企业发展的稳健性,信奉越大手笔越好,于是展开不切实际地狂轰滥炸,一心只想“一夜成名天下知”。这些误区与点菜同出一辙,都是值得企业认真反思的。
其三,“餐桌”赤裸裸地表明企业家对钱的认识不足。人是社会的人,一个人不能仅仅为自己赚钱,而是要为员工赚钱、为合作伙伴赚钱、为亲戚朋友赚钱,乃至为整个社会赚钱。这就像我们大力提倡节约用水、节约用电,主要目的不是节省一点省电费,而是要杜绝资源的浪费,把“水”“电”留给需要的时候再用,为子孙后代做一点点微小至极的事情,从而进一步提升个人的修养。
结合品牌建设,我们必须明确指出,对于当今大部分缺乏大资金运作品牌的企业来说,必须意识到这一点:要凭借超低成本来塑造强势品牌,或者说要实现一分钱做品牌,企业就必须从餐桌开始。为什么呢?远卓品牌机构认为:
其一,企业家要从餐桌开始培养自己“合理用钱”的习惯,不以“浪费”换“虚名”,积极倡导一种按“品味”和“肚量”消费的良好习惯。做品牌与吃饭一样,谈谈都要“吃”,都需要长期持续的投入,都需要“恰到好处”,都需要阶段性地“适合”。这样做一次,也许看不出明显“收益”,但是日子久了就一定能看出两种花钱方式之间的天壤之别,看到从切实需求出发,“合理用钱”带来的巨大收益。
其二,从餐桌开始,企业家以身作则,在潜移默化中培养整个企业的“节约之风”,往高处说就是培养一种节俭的企业文化,为国家构建节约型社会做出企业力所能及的贡献。细水才能长流,暴雨不可能没日没夜地下个不停。因此,远卓品牌机构强调,品牌塑造过程中要注重节约,但绝对不能吝啬,不能学习葛朗台。
其三,要从餐桌开始培养企业家的“类清教徒精神”:不浪费一分钱、不吝啬一分钱,尽力为社会多奉献一分钱,不断提升企业家的精神境界。远卓品牌机构几年前就明确提出,品牌的最高境界是爱。企业要做大,品牌要做强,企业家的爱必须不断的强化和升华,否则一起都将是空谈。
远卓品牌机构认为,餐桌上没有小事情。过去和现在,一餐饭可以谈成一笔生意,也可以谈崩一笔生意。未来,往高处走,一餐饭可以让企业境界原地徘徊,踯躅不前,同样也可以不断提升企业的境界、提升企业的品牌,帮助企业不断获取更加强大的竞争力,甚至可以帮助企业建设积极向上的企业文化,铸造企业的核心竞争力。
七、一分钱请形象代言人
很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。对于花巨资请形象代言人的问题,远卓品牌机构认为,请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时,一定要根据企业文化和产品内涵请准对象,把风险降到最小化,对于实力不强的中小企业,我们还可以请卡通形象代言,节省巨额代言费。
远卓品牌机构认为,企业请代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。
卡通形象代言可谓是低成本打造品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机,也看到了卡通人物代言的巨大成效,不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。活泼可爱的卡通人物或动物很受大众欢迎,企业可以把企业文化精神及产品特征等赋予卡通形象上,通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求博取目标受众的好感,在儿童用品、饮食、服装、饰品等行业效果更为显著。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象,在品牌推广方面都起到了功不可没的作用,有效降低了企业的品牌塑造成本。现在,越来越多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌,如国产卡通形象“兔斯基”搭上MOTO,代言其智能手机:“多拉A梦”代言招商银行信用卡;酷酷与咔咔代言酷咔咔个性饰品;卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品等等。
远卓品牌机构认为,跟明星代言相比,卡通形象代言具有自己的优势。首先,它制作成本低廉,不用花费高昂的代言费,这可以为企业节省一大笔开支。其次,卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁,乐于扮酷,常常喜欢自我陶醉的孩子,喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务,最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎,同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据称,首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现,2001年即成为可口可乐第三品牌;2002年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌,销售量超过预计量6倍;2002年在新加坡上市,迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些,“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次,卡通形象代言具有可控性,企业自己可以掌控它的发展变化,它不像明星会生老病死,出现很多绯闻或负面报道,使代言品牌受到影响。最后,卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌,甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时,也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品,带起了一股“酷儿”热潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大,促进了“酷儿”果汁的销售,而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值,其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
当然,除了卡通代言,我们还可以找到很多“一分钱请形象代言人”的方法,限于篇幅,这里就不赘述了。
八、一分钱做品牌
远卓品牌机构2006年就明确提出了“一分钱做品牌”,不少人对此产生了疑问,难道一分钱也能够做品牌?
实际上,我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了,而且评判妻子究竟好不好,并不是看其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的。
一叶障目,不见泰山。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是“奢侈品”的误区,陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。
这是很严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,我们的企业必须迅速走出这样的误区。
任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生来就“富甲一方”。品牌专家李玉国提出,品牌侵略成为国家侵略的新模式,现在,这一点尤其值得我们深思。
贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可惜。
泱泱大国,必须拥有一批数量可观的强势品牌!这是历史发展的必然。因此,我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念,而且要真正理解“一分钱做品牌”。换句话说就是,只要我们有决心塑造品牌,我们就一定能够从现实的状况中,找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。
当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。
其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,随即就可以解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。
实际上,实现超低成本塑造品牌的策略很多,只要善于组合运用,总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中,详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略,都值得企业参考和借鉴。
总之,远卓品牌机构认为,一分钱做品牌之道,确属“非常道”,但是,只要企业愿意努力,完全是企业可以掌控之道。
利用爱情的方法推广品牌
品牌与爱情有关!市场竞争经历了产品的价格、质量与服务竞争,已全面提升到品牌竞争这一深层次上来。相信在座的各位对品牌并不陌生,同样也是爱情的专家!那么,我这里要问:各位老总有没有象追求爱情一样去培育自己的企业品牌?可能有的心里在想:我活了大半辈子都还没有搞懂什么是爱情呢!是不是?有位先生点了一下头!有一点我相信大家会赞同,那就是求爱得用方法!小伙给姑娘送玫瑰就是表达爱情的一种方法!同样,推广品牌也得用方法,但恐怕我们的方法却没有象追求爱情那样富有激情和手段高明!所以,今天的主题就是如何用爱情的方法来推广品牌!
什么才是真正的品牌?
在谈推广方法之前,我想有点首先必须明确,那就是什么是品牌?现在无论生产厂家,经销商还是消费者都对品牌有一定的认识,但品牌真正的含义是什么?何谓品牌?我感觉是众说纷纭,莫衷一是!有的说品牌就是产品的名称!有的说品牌就是产品的牌子!也就是商标!其实呢多者都是从顾名思义的角度去片面理解品牌的定义!当然时下不少人也认为品牌就是产品的知名度!诸如此类,我认为他们只道出了品牌构成的因素之一,而不是品牌真正含义的全部!那么,品牌就竟是什么?概括地说:“品牌是企业产品价值的体现,它包含了产品在社会大众间的知名度与美誉度,具有在市场消费方面的安全性、稳定性与实效性!而品牌的美誉度是消费者口碑的直接体现!美誉度在更大程度上也反映出消费者对品牌的忠诚度!说直白一点,同是一瓶酒,为什么五粮液的就好卖!这就是品牌效应!这里,我们说五粮液是品牌酒,不仅是指它在国内外市场享有知名度,而更重要的一面是其产品的内在品质赢得了广大消费者的认可,也就是说它起码具有知名度与美誉度之双重标准。前几年市场很出名的秦池酒、三株口服液可以说家喻户晓,但我们却不能称其为“品牌”,为什么呢?因为它虽然具有较高的知名度,但在产品美誉度方面却很欠缺,所以一个完整意义上的品牌是具有高标准的要求!而今目下,有的企业一旦推出一个新品就说我做了一个品牌,其实这都是对品牌的错误认识,因而只有明白品牌的真正含义,我们才能推广好自己的品牌。企业品牌按照其市场占有份额与影响范围可划分为:地方品牌、区域品牌、全国品牌与国际品牌。
当然,要解决消费者对品牌认知的问题,首先必须对品牌有一个清晰的定位!其中文化定位,市场定位与公众定位这三种定位策略又最为关键,从一定角度讲,这三者之间既各具特色,又相互映照,是一种相辅相成的关系!从文化定位来讲,如果一个品牌没有深厚的文化底蕴是很难满足消费者的心理需求的!譬如:开发一个区域性的白酒品牌,长江三角洲区域与东北地区的消费者对文化的需求是不一样的!这就是为什么有的产品东边受欢迎,西边吃闭门羹的缘故!从市场定位角度讲,即是说一个品牌必须有它的战略目标市场,而决不能遍地撒网,这样在品牌的推广上才有针对性!因为针对不同的目标市场,它的品牌战略是不一样的!同样,只有确定了品牌推广所面临的公众,你才清楚品牌向谁推广!同时也才有利于你根据消费的结构情况确定品牌的档次,即是做中档品牌、低档品牌还是高档品牌!在品牌定位方面,还有功效定位、品质定位、时间定位、区别定位(也就是差异化定位)。也只有确定了这些品牌的定位,我们也才能通过有效的方式推广企业的品牌。
请您认识我!
用爱情的方法推广企业的品牌,其关键的第一步就是让消费者认识你!现在不少企业在品牌的推广建设上有点急于求成,恨不得全世界的人马上都买他的产品!有的新产品一上市就告诉消费者大众:“我是你一生的选择”!可多数消费者实际上并没有选择他,更没有伴他终生!这好比一个男人在街上面对自己看中的陌生女子说:“请你嫁给我吧!”,但得到的却是对方的三个字“神经病”!为什么会有这样的结果?因为他不懂得推销自己,而聪明的男人或许他会这样做:他手持一朵玫瑰连同自己的名片很有礼貌地递给那位女子并说:“小姐,你长得真漂亮,我叫梁山伯,希望能认识你”!当然,这只是一个笑谈,现实生活中的爱情不一定如此,但作为品牌来讲,要培养消费者对品牌的忠诚度,就得首先在品牌与公众之间建立一个彼此了解与沟通的平台。所以,第一步就是让消费者知道你是谁!现在不少企业在品牌的推广建设方面,还主要是依靠电视广告的传播,毕竟它的传播速度快,影响面广!从普遍情况来看,不少企业在广告的诉求方面是巴不得什么都说,但结果呢?消费者是什么都听不懂!其不仅品牌定位模糊,同时也没有给品牌推广营造出一个渐进的过程!一个新产品的问世,相信不少企业都赋予了其独特的一面,新产品自有它的独特功能、新颖包装、企业背景等差异化特征!那么,我们在品牌推广的第一步究竟应该向消费者表达什么?我认为:首先表达的应该是“你是谁”!让消费者记住你的名字才是最关键的第一步,至于功能特征等那应该后一步的事情!试想:如果消费者连你的品名都记不清,他会主动到超市去购买你的产品吗?所以,在品牌推广时决不能太笼统,胡子眉毛一把抓!一定要让消费者一步一步地来了解认识你的品牌个性,这样一来才能促使消费者主动购买,长期购买,以至忠诚于你的品牌。
请您了解我!
当你的梦中情人已经认识你之后,我想接下来你应该让她了解你,了解你的才华,了解你的个性,给她一个喜欢你的理由!品牌推广也是一样,如果消费者已经知晓了你的大名,那么你就应该慢慢地让大众了解你的产品的差异化特征!包括产品性能、包装、服务等方面,只有经历这样一个认知的过程,那么消费者才会逐步对你的产品产生兴趣。
在爱情的生活中,这种现象不少见,那就是一个姑娘开始对一个其貌不扬的小伙或许不感兴趣,但小伙通过不断努力与姑娘进行接触沟通,结果呢姑娘后来发现:小伙人长的的确不咋样,但人品不错,做事勤奋,特别是歌也唱的好,舞也跳的不错!这样慢慢地就对小伙产生好感了。
那么品牌有没有类似的情形呢?当然有!通过企业提高消费者对品牌的认知度,消费者慢慢也会发现:哇噻!它还有补充维生素这些功能啊!当然消费者也就会尝试购买了。不过大家得记住!让消费者了解你的品牌实质不是第一步!而是第二步!好比一个小伙对暗恋已久的女子说:“我有钱,我有才!我品学兼优,你嫁给我吧”一样。试想:对方会点头吗?肯定不会!因为她会说:“我不认识你,更不了解你!你太自以为是了!你脑子发热啊你”!
所以,从品牌推方式讲,如果消费者已经知你是ABC,那么下一步该让消费者明白ABC与其它同类产品相比有些什么不同了。在让消费者了解品牌的方法中,有的企业是主动广而告之,那么有的是通过企业与消费者的互动,让其了解品牌;当然,处于不同竞争环境的企业,其采取的方式又不尽相同。
请您爱上我!
姑娘认识我,了解我!当然接下来得想法让他爱上我,因为爱情不主张单相思嘛对不对!让对方爱上你不是一件容易的事情!让消费者爱上你的品牌更不是一件容易的事情,让一个人爱上你,最关键的一点是什么?那就是能打动她的心!聪明的男人为了讨得一个女人的欢心,他会做一件让女人感动的事情,什么“英雄救美”、“雪中送碳”之类的事是花样百出,往往把对方感动地热泪盈眶!对方也就不自主地由感而发:“阿郎!我这辈子真不知道如何报答你”!这句话也正是男人所要听的!
那么,在企业品牌推广工作中又该如何打动消费者的心呢?那就是你说的,做的,看是否能够满足消费者新的需求,比如:一件保暖内衣消费者最关心的是什么?是一个“暖”字,一个夏季饮料产品,消费者最在意的是什么,是一个“凉”字!当然,消费者的需求是多方面的,这就需要我们围绕消费者的需求不断开拓创新。
请您相信我!
大家都知道爱情是建立在相互理解与信任的基础之上的,通过你的努力,姑娘或许会爱上你,但她也会怀疑你,怀疑你会不会脚踏两只船呢?你以后会不会变心呢?同样,你的产品或许不错,但消费者也会怀疑你的品质能否永恒不变!目前,市场不少产品一上市还不错,但越卖就越假了,你说消费者能不变心吗?所以,如何让消费者相信你,这将直接影响到消费者对品牌的忠诚度。男人为了表达对情人的忠贞,有时会下跪说:“阿莲!我这辈子永远不离开你”!那么,我们的品牌又该如何向消费者表白自己的诺言呢?大家都知道海尔有句口号:“服务至到永远”!其实就是为了坚定顾客对品牌的信念!所以,我们的企业不仅要设法让消费者爱上你的品牌,还得让她相信你的品牌!
请您嫁给我!
姑娘认识你,了解你,爱上你并相信你之后,相信现在提出“请嫁给我吧!”她多半不会拒绝。同样,消费者在对你的品牌有一定的认识与了解之后,她才会决定是否选择你,而如何让消费者选择你,这却是一个值得思索的课题。
其实每个人在选择一个对象的时候,心目中基本已勾画出了一个对方的形象,比如容貌,身材等,如果与自己的期望差距太远了,那么第一印象之后,你就可能不愿意和她交往下去。同样,消费者对心目中的品牌形象也有一定的轮廓,比如口味独特、包装新颖、服务周到等等,但如果你的品牌行为与消费者期望的差距太大,那么,消费者会选择你吗?肯定不会!
现在大家看到的广告太多,特别是电视广告,更是让人目不暇接,可为什么多数消费者不愿意看广告?难道真的是广告的播放占用了电视剧的时间吗?有一定原因,但不全是!那为什么,主要是我们企业拍的电视广告太难看了,因为他们只想的是:我要把我想要说的全说出来,但他们没有想过,观众看电视的目的是什么!是什么?是为了得到快乐!为什么全国观众都喜欢《还珠格格》,因为电视中的小燕子特别逗人乐!可我们的广告片呢!要么就是太高雅,要么就是太抽象,很多时候消费者根本看不懂,也就别说快乐了!为什么会有这样的结果,因为我们的企业只在想自己的目的,只在想自己的快乐!他们没有考虑消费者的心理感受!我相信只要能给观众带来快乐的广告片,消费者一定会看的,说不准哪一天,她也会去尝试购买你的产品,你们说对不对?所以,“请你嫁给我”这一环节一定要深入研究消费市场,要搞清楚消费者真正喜欢什么,她才会嫁给你哟!
请您伴随我!
今天,离婚已不是什么新鲜事了,你能保证消费者不买其他的同类产品吗?那么,如何培育消费者对品牌的忠诚度呢?爱情式品牌推广法则的最后一招就是:“请你伴随我!”在现实生活中,我们可能经常会在电视中看到这一幕:男的对妻子讲,留下来吧!你别离开我!可对方呢?不但毫不领情,反而会破口大骂!你是窝囊废,你没钱没房!没车!凭什么让我跟你受一辈子苦啊!事实上,品牌也有如此的现象,如果你的品质下降,服务跟不上,那么,只会让你原来的顾客另选其主,其实,不是消费者对你的品牌不忠诚,而是因为你的企业没有兑现你当初的承诺!你变了,消费者没有不离开你的理由!
那么,如何让消费者伴你终身,我想:在座的各位应把品牌的基石建立在消费者的口碑之上,而不是广告之上,如果仅靠广告建立起来的品牌效应,那也是一个七彩的泡沫而已!是经过不起敲打的!所以,我们一定要在品质上下功夫,努力保持不变的品质,通过优质的服务,有序地推广我们的品牌。
今天,我们归纳一下爱情式品牌推广法,那就是必须经历一个“请你认识我!请你了解我!请你爱上我!请你相信我!请你嫁给我!请你伴随我!”的这么一个过程,才能逐步建立起品牌与公众之间的情感,培育消费者对品牌的忠诚度。最后祝大家爱情幸福,品牌也能在爱情的滋润下茁壮成长。