神马文学网为什么定位如此重要？(哈佛经典)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/18 10:19:26
为什么定位如此重要？
1969年，由杰克.特劳特撰写的《定位：ME TOO时代的游戏规则》发表在《产业营销》杂志上，这是“定位”一词首次出现在公众视野中。1972年，艾.里斯和杰克.特劳特在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》，正式提出了“定位”理论。从此，“定位”成为流行词，影响了一代战略人和营销人的思维方式。
定位理论的提出非常简单。当时杰克.特劳特发现，市场竞争越来越激烈，消费者心智中装不下那么多品牌。为了在竞争中胜出，企业必须理解消费者是怎么想的，并在消费者心智中占有一个独特定位。这就是定位理论的基石，杰克.特劳特和艾.里斯围绕这个“定位”先后写了十几本书，从而塑造了“定位理论之父”的美名，也可以看做是定位理论的个人实践。
“定位”理论对于战略的影响，莫过于迈克尔.波特对战略的定义。在发表在《哈佛商业评论》的有关战略的经典之作《什么是战略》（HBR十大必读文章之一）一文中，迈克尔.波特就直接用“定位”这个词来描述战略：战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。可以说，所有谈论战略的文章，都绕不开“定位”这个关键词。
即便是想要颠覆迈克尔.波特的“竞争战略理论”的“蓝海战略”，也没有摆脱定位的影子。同样也是发表在《哈佛商业评论》的经典文章《蓝色海洋战略》（“蓝海战略”的早期译名）中，金昌为和勒尼?莫博涅指出——开创蓝色海洋有两种方式：创造出全新的行业，拓展现有行业的边界…….蓝海战略能够建立延续几十年之久的品牌资产。这些都可以从定位理论中找到原型。
“定位”理论对营销的影响更大一些。一方面，定位理论最初就是围绕着消费者来展开的，另一方面，现在一些营销流行语满天飞，什么价格定位、人群定位、功能定位，也让定位这个词深入人心。不过，杰克.特劳特对这些流行语很不以为然，认为这是从根本上误读了定位这个词，因为定位的意义就在于这个品牌在消费者心智中的看法，这是一种感觉。
在最新出版的《哈佛商业评论》中文版杂志中，杰克.特劳特再一次谈到了对定位理论，并认为有必要正本清源一下。在这篇名为《再谈“定位”》的文章中，杰克.特劳特对定位理论的本来意义，以及它和其它战略理论的关系做了一个全面的分析，并列举了大量来自美国和中国的案例，阐述定位理论的本来意义和操作办法。
有关定位理论的案例很多，从美国的宝洁公司、苹果公司和联合技术公司等案例中都可以看出定位理论的成功之处，从通用电气和通用汽车等案例中则可以看出他们运用定位战略不当之处。中国的成功案例则是王老吉，他成功地利用定位理论，使得王老吉成为凉茶的代名词，而且成功地从可口可乐和百事可乐的夹击中突破重围，创造了一个新的“蓝海市场”。
现在来重新审视定位理论，确实可以看到他对战略理论和营销理论的深刻影响。这个理论的强大之处，就在于它足够简单，又足够聚焦，任何公司都可以付诸实践。简而言之，所有关于定位的观点都可以归结于两点：差异化和专业化，也就是说，你一定要让你的品牌与众不同，而且要把所有的力量集中在这一点，使得消费者对这个品牌的认知非常清晰。
无论对于公司、组织还是个人，都要重新审视自己的定位。定位和战略有关，和营销有关，和品牌有关，它不仅指导公司、组织还是个人的战略，更能影响平时所做的每一件事情。在这个变幻莫测的世界里，认知比事实更重要，这也是定位理论之父杰克.特劳特给所有人的忠告。