白洋河两招做大浙江商超食品产业

白洋河两招做大浙江商超
文章来源：中国食品产业网 - 《糖烟酒周刊》     加入时间: 2006-3-7 10:46:41
在浙江地区，餐饮终端竞争激烈。由于餐饮终端被几个大的资本运营商所买断，因此，红酒品牌要进入酒店等终端必须支付巨额买店费，所以很多二线红酒品牌都将运作重心转移到商超上来，希望借助商超运作来打开浙江市场，白洋河就是其中一个。
白洋河浙江省经理刘学松表示：“浙江市场红酒终端竞争非常激烈，对于二线品牌来说，从商超中重点突围是一个比较切实可行的办法。”白洋河在浙江市场的操作就是主要集中在商超中，通过不同的操作手法提升商超销量，从而打造浙江商超的“黄金通道”。
搞特价的关键是
看够不够“狠”
随着春节临近，在浙江的各大商超中，红酒产品特价促销又粉墨登场，大家都希望借助这种直接的降价来提升销量。但是，因为做特价的产品很多，所以一些简单的降价销售已经无法提起消费者的兴趣。杭州的李经理认为，浙江市场上的特价促销关键是看价格降得够不够狠。
好又多在浙江市场上有12家分店，白洋河进入了其中的9家，2004年销售额只有30多万，2005年的销售额已经突破百万元大关，尤其是2006年春节前这一段时间，白洋河和好又多联合搞特价促销，仅仅是特价产品的销量十几天内就突破了一万箱。联合商超做特价促销是白洋河节前运作浙江市场的一把利器。
2006年春节前，白洋河解百纳2000干红葡萄酒在好又多的几个分店以“惊爆价”9.9元/支的价格出售，当天销量就达到了几百箱。造成这种局面的原因就在于白洋河的特价促销。据悉，白洋河解百纳2000以前在好又多的售价21～25元/支，此次特价活动每支价格下降了最少11元左右。
据了解，白洋河此次大力度的特价促销是联合好又多超市共同开展的。年前，好又多希望通过超市产品的特价来聚拢人气，增加客流量，因此，对于超市的每一类产品，好又多都提出了搞特价的要求。随着春节临近，白洋河急需在年前冲量，另外，也希望借助特价活动来传播品牌，拉动日常销量。正是基于双方这种共同的需求，白洋河的特价活动在好又多登台，并取得了非常好的效果。
在谈到白洋河的单支干红价格下降了11元以上，这部分利润亏空如何弥补时，白洋河的刘经理说，因为是和好又多超市搞的联合促销，他们也承担了其中的一部分费用。而白洋河在浙江市场上属于新进品牌，产品的知名度不太高，因此，通过这种特价促销可以实现对品牌知名度的提升，效果甚至比电视和平面媒体的广告还要有效。虽然特价活动有一定的时间限制，但是这种方法必将使更多的消费者接触到白洋河，对日常销量起到拉动作用。
从节后市场来看，白洋河特价促销的作用仍然在持续，消费者对品牌的认知度有了很大提高，销量也比去年同期提高了10％左右。
白洋河的这种做法在较短的时间内就能上量，刺激节前市场。但是这种特价促销也存在着一定的风险，处理不好的话，特价促销将会成为品牌“杀手”。因此，如何找到利润盈亏的平衡点，从而从促销时间或促销产品的数量上加以限制成为了一个关键的问题。另外，这种特价对于品牌的传播确实能起到一定效果，但是后期必须加强品牌美誉度建设，以消除特价给品牌带来的一些负面的影响。
超市贴牌加渠道专供
浙江市场上超市发展自有品牌的趋势非常明显，超市订牌的意识很强，像世纪联华等大超市几乎都有自己的自有品牌。因此，借助超市贴牌，结合自己的渠道产品来冲量是打开浙江商超的一条捷径。
2004年，白洋河为世纪联华贴牌生产了三个产品，销售额已经接近一百万元。这三款产品以联华商标为主，在产品商标下端印有“制造商：白洋河酿酒有限公司”以及“总经销：世纪联华华商集团”字样。2005年，在以前的基础上又增加了两款，到春节旺季来临前，其销售额就已经超过一百万。世纪联华的自有品牌红酒干红的价位集中在20多元，甜酒在9～11元。
为超市贴牌，可以迅速提升产品销量。超市自有品牌的销量增加提升了白洋河在浙江市场上所占的比例。同时，超市对自有品牌的宣传和促销对于白洋河产品提高在消费者中的品牌认知有很大帮助。
除了为超市贴牌，白洋河在世纪联华还有两款渠道专供产品，一款是白洋河解百纳干红，一款是白洋河的特级解百纳，这两款产品只是在标签上印有“联华专供”字样。从陈列上来看，这两款产品一般都放在白洋河为联华贴牌的产品旁边。白洋河的刘经理表示，利用联华的自有品牌和自己的渠道专供形成的品牌影响力来影响消费者，从而提升销量。
同时，通过超市贴牌开拓商超渠道也有一定的弊端，主要是产品利润缩水的问题。商超在产品销售中处在一个相对有利的位置，他们有选择让哪家产品贴牌的权利，因此，很多产品为超市做贴牌是以非常低甚至是没有利润的情况下换来的，产品利润严重缩水。因此，做超市的贴牌，一定要处理好产品可以承受的价格底线的问题。
编后：白洋河在浙江算不上强势品牌，但它操作商超的手法为中小品牌进入浙江市场提供了一种可以借鉴的方法。联合商超搞一些特价促销，以及借助渠道专供和为超市贴牌的做法来提升销量，在处理好产品利润的前提下通过降低市场开发成本运作商超，是中小品牌做大商超的一条捷径。王克亮