佐丹奴的启示

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 23:15:23
自从去年政策放开以来,有越来越多的外资公司进入了中国的服装零售市场。这些公司从佐丹奴国际有限公司(Giordano International Ltd.)和其他先期进入中国的公司身上能学到些什么?
对初来乍到者而言,中国市场也许不像期待的那样理想。无庸置疑,随著收入水平的提高,人们在汽车、娱乐和服装上的花费越来越多,中国的消费市场将迅速扩张。服装零售业顾问公司Kurt Salmon Associates预计,中国的休闲服零售业──佐丹奴是这个领域的佼佼者──在2004至2010年间收入将增长近一倍,达到4,680亿元(合580亿美元)。
不过有分析师认为,在中国从事休闲服零售的企业已经太多了。他们估计中国的休闲服品牌如今已超过了2,000种,这还不包括刚刚进入中国的西班牙Inditex旗下Zara品牌和日本Fast Retailing旗下的Uniqlo品牌,它们的到来将壮大中国的休闲服零售市场。这些企业此时进入中国的原因是:中国从2005年开始允许外商独立投资经营,而之前,外资企业必须有中国合作伙伴。
JP摩根(J.P. Morgan)驻香港的零售业分析师夏尔玛(Vineet Sharma)表示,中国服装业的发展空间“非常有限,实际上有成百上千个品牌全靠抄袭来紧跟最新潮流。”
佐丹奴有“亚洲Gap”的称号,因为它模仿Gap将店内布置得富于视觉冲击力,销售的服装也是流行的简约款式。佐丹奴的零售业务在1992年进入中国。如今,它在中国拥有680家店面,约占总店面数的45%。
新鸿基证券有限公司(Sun Hung Kai Securities Limited)驻香港的分析师Jenny Chan说,佐丹奴每平方英尺的销售额──零售业的一个关键指标──自2000年开始下滑;至少开业1年的店面的销售增长,即所谓同店销售增长也表现“疲软”。 Jenny Chan说,“我认为它的增长空间有限,”自8月以来她对这家香港上市公司的评级都是“卖出”── 8月佐丹奴的股价创下每股5.94港元(合0.765美元)的52周高点。
Jenny Chan将佐丹奴12个月的目标价定为4.5港元。周四,佐丹奴股价下跌1.2%,收于4.28港元。
在2004年──能获得完整数据的最近一年,佐丹奴在中国的销售额从2003年每平方英尺的3,000港元下降到2,400港元。在2005年的前9个月,中国的销售增长为7%,落后于集团整体零售10%的增幅。
分析师预计佐丹奴在中国的销售将有相对温和的增长,至北京举办奥运会的2008年,预计年销售增长在3%至6%之间。
佐丹奴投资者关系主管William Yue表示,每平方英尺销售额下降是因为公司在中国的二、三级城市开设了店面,那里的销售额相对较低。他说,“我们相信情况会稳定下来。”公司将于今年3月下旬公布2005年的全年业绩,不过他拒绝对此表态。
不过,许多外商零售企业──这些企业在成熟的本国市场形势并不乐观──也许不该小看佐丹奴的表现。该公司2004年的净利润增长了48%,达3.93亿港元,部分原因是香港市场在2003年SARS过后出现复苏,中国内地市场也表现不俗,销售增长17%,达8.52亿港元。
2001年,中国大陆取代香港成为佐丹奴的主要市场。公司并不公布各个地区的利润数字,不过表示中国大陆业务在过去5年一直盈利。
Kurt Salmon的分析师吉尔(Atiff Gill)说,初次进入中国零售业的公司应该从佐丹奴身上学到的一课是:保证拥有强大的本地采购网络、和生产商建立良好关系。
佐丹奴的利润增长与毛利率高有很大关系,而这是在中国生产服装的优势所在。毛利指零售价格和生产成本之间的价差。佐丹奴2004年的整体毛利率为50.8%,而市场的平均值是40%至42%,这和公司80%的服装在中国生产有很大关系。
佐丹奴还为中国各类中层消费者推出了不同品牌,这和Gap在美国的策略相似。Gap面向成熟消费者推出了高档的Banana Republic,而对青少年则推出了价格较为低廉的Old Navy。佐丹奴的Giordano Ladies品牌对准上海、北京等大城市富有的白领女性,而BlueStar Exchange则面向对价格敏感的消费者。
2005年前6个月的中期业绩显示,Giordano Ladies和BlueStar Exchange的收入增长分别为13.5%和12.5%,超过了佐丹奴核心品牌12.2%的增幅。Giordano Ladies和BlueStar Exchange品牌的总收入占集团收入的比例不足15%。
佐丹奴的店铺如今遍布中国各地,公司计划将发展重点转向高档服装领域。投资者关系主管William Yue说,公司计划今年仅增加30个店面,而过去几年公司平均每年要开设60家新店。他说,公司现在看重的是提高盈利水平而不只是追求店铺数量的增加,因为佐丹奴“将逐渐把重心放在高端市场,所以我们不会纠缠于低端市场的竞争。”