[原创]由“阳泉30万人口招商沃尔玛”- 中部崛起 - 东湖社区 -...

小城市庞然大物招商记
http://www.jrj.com
2007年10月20日 22:58   中国经营报
【字体：大
中
小】
【页面调色版 
】
作者：厉林
虽然执掌过北京中关村广场、北京西单国际中心等几十个知名的招商项目，但阳泉金联财富广场依然算得上是张家鹏商业顾问生涯的一个最得意的项目。这位戴德梁行商铺部高级助理董事和他的团队，帮助这个位于三线城市的庞然大物，把众多国际、国内知名的商业品牌纷纷招揽过来，实现了前期招商的成功。
扩大庞然大物的辐射圈
如果仅凭想象，要在山西阳泉这个市区只有30万人口的三线城市，耸立一座近30万平米的商业设施，其消费承载力确实值得考虑。在金联财富广场商业设施出现之前，阳泉最大的商业面积不过3万平米。因此，阳泉金联财富广场也算得上是典型的“小城市大项目”了。
一拿到项目，张家鹏就感觉到招商会有不小的难度，幸好阳泉金联财富广场的开发商与他们沟通得不错，这也让戴德梁行商铺部门从项目在土建初期就得以有系统诊断的空间。
一开始，张家鹏带领团队对项目特点进行了一次梳理，他发现项目自身不乏运做优势：阳泉本地基本没有连锁商业，以本土商家为主导。而阳泉金联财富广场处于阳泉城市中心，还是城区、矿区与开发区的交汇点，三个区域人口都可便利到达，潜在购买力巨大；阳泉城市周边环山，城市可扩容的机会小，潜在的商业物业竞争较小。但是，也面临着诸如缺乏中高档品牌，本地消费者较为保守等不利因素。
更重要的是，由于阳泉城现有的中心商圈是自然形成的，主要由传统的服装类业态构成，缺乏餐饮、休闲、娱乐等配套设施，商圈的功能比较单一，不能满足当地潜在的消费需求。
基于阳泉城市现状及未来成长潜力，最终他们将阳泉金联财富广场定位为阳泉的新城市生活中心，以多样性的业态来消化和激活这一大型商业设施。结合当地的消费水平，在其中提供全部必要性的综合性业态，以超市、电器、家具、影城作为核心主力店，以主题街区的形式安排服装、餐饮及服务类业态店铺，使人们未来可以在此方便的完成购物、聚会、美食、娱乐、观景等一系列活动。
为了使项目辐射更广，他们还专门规划出了几个定位中低端的区域，从30万城市人口扩大辐射到整个阳泉地区的130万人口，包括两万平米的菜市场、两万平米的五金机电城、四万平米的服装批发市场和两万平米的义乌小商品城。再配以品牌连锁店：两万平米的沃尔玛、新影联、赛格数码、麦当劳、肯德基等商业连锁品牌。
由于定位得当，如今，先期已经开业的菜市场、五金机电城等商业已经形成较好的人气支撑。
想方设法引来“凤凰”
当进入实际招商，戴德梁行一开始就以坦诚的态度面对客户，不夸大项目的各项指标，还根据当地消费者的特点，进行项目分析，标出的入驻租金也都是真实价格。这些在招商过程中，获得了商户的信任，节省了谈判过程。
由于戴德梁行在众多合作零售品牌中有较好的口碑，因此，前期沟通会相对顺畅，但也不是任何项目都能一开始就打动零售商的。
张家鹏与他的伙伴们认定，必须先引入沃尔玛或家乐福，后续的招商才能更有力度。但是实际上，在业主找到戴德梁行之前，已经与沃尔玛有过接洽，沃尔玛的态度并不积极，因为沃尔玛面对的选择也很多。
张家鹏一接下项目，就开始了与沃尔玛的反复沟通，虽然之前沃尔玛在中国进入的三线城市只有安徽芜湖等寥寥几个城市，但是张家鹏并不打算放弃，他们专门为沃尔玛定做了一份标题上标有专供沃尔玛的招商计划书，以PPT的形式，将沃尔玛及其对手在中国的布点覆盖情况进行分析，指出沃尔玛进入小城市的必要性和战略意义，将阳泉阳泉金联财富广场的区域位置，以及能够符合物流配送等诸多优势体现出来。由于招商计划书设计的很有针对性，再加上戴德梁行与沃尔玛有诸多良好的合作基础，沃尔玛方面同意去阳泉实地考察项目。这基本意味着工作成功了一半。
“订单式”开发的方式，也帮助阳泉金联财富广场争取了更多机会。这一项目甚至是等到沃尔玛在内的各大主力商家明确入驻意向、共同商讨确认图纸后，才正式开工建设的，这样既留出来更多量身而造的空间，也降低了商业地产项目运作风险和有效利用。在解释这一做法时，张家鹏强调：“为品牌商量身打造是一个很有分量的砝码，有的项目在招商时，自顾自讲的慷慨激昂，那边品牌商却想挂电话，究其原因就是没摸准对方的需求。”
当沃尔玛人士同意前往阳泉进行考察，基本就接近了张家鹏的第一步设想：必须说服商家先去现场。可是没想到，在沃尔玛开发部负责人即将从太原顺道来阳泉的前一天，天气变化，高速路封路了。当时，沃尔玛人士打算要更改行程。张家鹏急了，他们意识到机会将稍纵即逝。虽然选店对于沃尔玛是一项常规性的工作，但是对于业主方，却是唯一的机会。他们尽力说服了沃尔玛方面，又通过业主的努力，在高速路上为沃尔玛的人士放行。终于，沃尔玛开发部负责人到达阳泉，通过实地考察，最终顺利确定进驻阳泉金联财富广场。
坦诚不懈地展开“拉锯战”
这是一场漫长的拉锯战，当引来了“王牌”沃尔玛后，戴德梁行又马不停蹄地接洽了两个定位较高的品牌：只落户于东方新天地的新影联和赛博数码。虽然最初，这两个品牌表示没有太多兴趣。他们仍然不懈地保持了时时沟通，经常去通报工程的进展，时间久了，对方被他们的诚意打动，去阳泉实地考察，并最终落户阳泉。
随时的沟通帮助他们打开了一扇扇紧闭的大门，肯德基、麦当劳等品牌也是在不懈地沟通下，选择进驻。张家鹏发现，沟通在招商过程中，是非常重要的。即使最初对方并未报有兴趣，随着对实际情况了解的深入，局面是有可能得到改善的。
张家鹏发现许多商业公司的体制的复杂性与其规模是成正比的，张家鹏就此提醒招商部的同事，即便是某品牌的业务员否决了，未必就意味着上层也不可能认可，复杂的体制常常意味着还有新的可能性存在。
但是，即使是品牌答应入驻，也不是想象中那么顺利。当事情出现变化时，他们采取了不同策略应对。虽然赛博数码松口表示可以落户阳泉，但是并不打算自己开店，只考虑加盟的方式。为此，戴德梁行又亲自帮助开发商在当地找到了一家加盟商，最终引入了这一品牌。
张家鹏还发现，在商家去考察项目时，路线的选定也是十分重要的，要尽量在有限的行程中体现出项目的最大“卖点”，必要时，尽量请当地领导出面，这也能显示出虽然是落户小城市，却能够获得更多当地政府的重视和支持，这也是一大有利条件。所以，在先期的大品牌确定之后，他们又召开一次项目推介会，阳泉市长亲自出席，于是，在现场又顺利签约了一批项目。
座拥商业旺地，前期目标不明，可惜了一块宝地！
宜昌周边的辐射尚待加强，品牌已然入驻，后期宣传如何呢？
眼中不能直盯宜昌，还有周边神农架、巴东、恩施，包括宜昌周边附属县市！这些地方不乏一些“有钱人”，如何让他们来消费是个值得思考问题！
听说现在均瑶又要易手拉，下一个会是怎样？让我们拭目以待