如何做创意—13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品

来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 01:14:18

如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品

前 言

DDB尼德翰姆世界传播有限公司
前高级副总裁
理查德H尼德翰姆

    书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们最终获得了成功的回报。在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题：他们每个人都天生具备创意天分，他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。    下面是一些你或许记得的广告标题：
    “You deserve a break today.”
    “Lemon.”
    “Lly the friendly skies.”
      所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡，汽车和飞机票，并使凯茨·雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔·伯恩巴克，李奥·贝纳以及他们的同事成名。
     这些创意的产生或被接受都并非易的事。没有人认为创作优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当，尽管艰辛，也非常值得去做。
     那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。
     当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。
     调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。
     客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不可少的。
     我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来，广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下，它促进了我们的大众分销系统。
    现在，经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折，广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司时，我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候，尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团(Omnicom Group)的一个经营实体，整个集团的营业额已达120亿美金。这是一种荣耀。
然而有一些事情是不变的：
     广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成；
     广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事；
     广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传播；
    天才的广告人永远会得到回报。
    如果你有这种天赋和动机，请继续读。你会不枉读此书。


如何创作出优秀广告

    芝加哥豪瑞尼伙伴公司
高级副总裁，创意总监
帕特里克·汉伦

    有人说广告是商界的玩具部门。
还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。
它也是为数不多的，可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。
但你必须是优秀的。
要做到优秀，你必须从撰写100个标题开始。
做100个版面设计。
随后再做100个。
许多人都有成为杰出人才的天赋，但只有一小部分人有干劲。
优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧，他们想去洗衣店。
忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。
广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。
有一位文案员(在本书中文案员章节)从中学辍学。另一位杰出文案员(未在本书中，她的导师在)是从秘书干起的。其他一些文案员和艺术指导曾是伐木工、部长的儿子，冲浪运动员和已
在这个行业中的人的儿女。广告是少数能容纳任何能努力工作、明智思考并创作优秀作品的人的职业。你还能要求什么呢？


仅凭天赋，如何在广告业获得成功

比尔·伯恩巴克曾说过：“让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有固定不变的规则——除了确保人们记住你客户的名字。那么你应该如何看待这样一本书呢？一本每一章节都充满看起来像是规则，甚至是广告定律的建议的书。
你要思考，你要选择。你应该去找到适合你所面临的情况的见解。广告就是解决问题，而每个问题都略有不同。


你在不同的章节甚至会读到互相矛盾的见解，每个人有每个人的观点，适合一个人的建议不一定适合另一个人。此外，广告是一个迅速发展的行业，永远追求新鲜。过去的成功创意今天也许就不再奏效，而另外的一些却可能对将来有所启迪。再一次重申，读这本书时，你要做的就是找出最适合你的见解。我们还希望，读这本书时，你能舒舒服服地坐下来，放松心情，让自己沉浸其中。广告是一个令人兴奋的行业。我们希望这本书能捕捉到这份兴奋。

劳伦斯·明斯基
埃米莉·桑顿·卡尔沃

第一章 泰德·贝尔

    “在这个行当里有两种人，”李奥贝纳广告公司美国地区（Leo Burnett USA）总裁兼创意总监贝尔说，“一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。”
     在这一章里，我们就来考察一下构成广告这个行当的基本概念，看看什么是“得其要领”。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李奥贝纳两家公司担任高级创意官员的泰德·贝尔对广告显然已深得要领。他的职业生涯展示了一个人在广告业如何仅凭创意天赋就获得成功——无论面对的是什么样的客户、产品或组织理念。他为芝华士（Chivas Regal）、迪尤尔斯（Dewars）、Memorex、麦当劳和大众创作了许多广告，并赢得了包括The One Show和戛纳金奖在内的众多大奖。
     从兰道夫-梅肯学院（Randolph-Macon）毕业后，贝尔在哈特福德（Hartford）的一家小广告公司开始了他的文案写作生涯，尔后跳槽到廷克-道奇 & 德拉诺(Tinker,Dodge & Delano)——一家在纽约的广告公司。后来，他转入DDB并逐步晋升为高级副总裁。1982年，加盟李奥贝纳广告公司。
     贝尔目前与妻子和女儿住在芝加哥。当不需主持李奥贝纳公司参赛作品的创作时，他喜欢航海、狩猎和骑哈雷摩托车。他是在为迪恩·威特公司（Dean Witter）拍摄此产品广告时喜欢上哈雷的。但在工作之余，他最大的兴趣还是阅读历史传记和小说，这也是他毕生钟情于语言和文学的一种表现。

    

成长于两家顶级广告公司
    
     你具有成功的潜质吗？正像我们这本书的书名(本书原名《How to Succeed in advertising when all you have is talent》)所暗示的，你可以在极具创意的广告业获得成功——并越做越大——只要你具备一个条件：天赋。但什么是天赋？具备天赋后你还需学习什么？也许贝尔的经历会对你有所启示。
     贝尔一开始并没有表现出广告天赋。大学期间，他本打算取得英语学位，将来去教英国文学。但到了大四，迫于周围的学术氛围，他意识到除了莎士比亚的十四行诗，还有更多东西要学。他发现能力的竞争以及保有职位的努力，几乎和对文学的追求一样，是他未来理想
     工作的重要组成部分。贝尔回忆到：“我觉得我应该走到现实生活中，而不是沉浸在远离尘世的象牙塔中。至少21岁时我这么看。”带着这个新看法，加上祖母在经济上的支持，贝尔决定到欧洲去，着手完成大学时就已开始写的一部小说。他在瑞士的一个小镇安顿下来，那里羊的数量甚至超过了两条腿的居民。
     小镇僻远的环境正是一个“新手”作家所需要的，但它却缺少一个远赴欧洲的年轻人所渴望的那种激情。因此，他每周末都到米兰拜访他的一位瑞典朋友——一位在欧洲极为走红的时装摄影师。这样，他有机会被介绍结识了米兰顶级的广告人。他对广告的兴趣也就此萌发。这是一个富有创意——幸运的是——又报酬丰厚的行当。
     但考虑到语言上的差异，他知道在米兰开始事业并不适合。虽然也可以学习意大利语，可他明白自己很难足够熟练地使用当地方言和俗语去撰写有效的广告。因此他认为英国也许是开创事业的一个理想地方。
     然而不幸地是，70年代早期的英国正处于萧条期。为了保证工作机会不被外国人占去，外国
     人在英国的逗留期不得超过6个星期。贝尔决定充分利用这段时间，找到一份工作。他写了一封3页纸的求职信，寄给伦敦广告公司的主管们。
     “那不是一份直白的求职信，”贝尔说。“我讲述了我自己，讲述了我在创意写作和英语文学方面的背景，并阐明我十分坚信我的创意天赋能够使我胜任某种工作，它的名字就是广告。同时，我也尽量使我的信读起来有趣。”
     总之，贝尔的信以有趣的形式，详细地说明了他的背景、经历和对广告的热爱，从而为他的成功提供了捷径。让他高兴的是，有几位创意指导对他产生了兴趣，并同他见了面，给了他许多鼓励。他们在寻求好的文案人员。他们需要新点子。他们总是对新的天才抱有兴趣。
     DDB广告公司伦敦办事处的一位创意指导给了贝尔尤其大的帮助。他让贝尔购买《伦敦泰晤士报》，坐在公园里，琢磨上面的广告并试着对它们做进一步修改。贝尔照做了。他为所有东西，包括加热器、信用卡、袜子、手表等重新撰写广告。然后，他重回到朋友中间，将修改后的广告摊在桌子上，听取他们的意见。他的朋友们对如何改进广告提出了许多建议——可见改进的余地的确还很大。
     “我还记得当时做的一则蹩脚的广告，”贝尔回忆道，“那是一则袜子的广告，标题是‘袜子的诱惑’。画面是几双晒在晒衣绳上的袜子。我觉得做得很巧，但那位创意指导却毫不客气地把它批了一顿。他认为标题是个不值钱的双关语。至于袜子，它们为什么好，是什么质地的，我什么也没说出来。谁都有点小聪明，但广告却远远不是装腔作势地卖弄辞藻或搞搞文字游戏那么简单。广告是要寻求新的途径以引起销售。
     依照那位朋友的指导所作的那些广告，构成了贝尔的第一部应聘作品集。他并未对作品做精细的描绘——甚至没有接应聘作品的一般标准，做一个系列，包含三个广告。相反，作品集所包括的只不过是几幅带着印刷体字标题的草稿——所有东西就夹在一个绿色的塑料夹子中。“那的确是一部很糟糕的应聘作品集。”贝尔说，“我开始时就像是在涂鸦，根本不知道我在干什么。”
     然而，贝尔的创意天赋已在这本粗糙的应聘作品集中展现出来。那位创意指导对他给予了肯定的评价，认为他具备成为文案人员的天份。但英国的经济萧条使找工作越来越受到限制，而贝尔的签证已经到期了。
     由于无法在英国找到工作，贝尔回到了美国。有了既定的目标和成功的先例，贝尔很快被康涅狄格州哈特福德的一家广告公司聘为文案人员。对于贝尔，这是通向纽约的跳板。在纽约，新生的创意才子们正改变着广告的风格。不到两年，贝尔已开始在纽约的廷克-道奇 & 德拉诺广告公司为斯密尔诺夫（Smirnoff）和英国航空公司撰写广告了。
     但贝尔的眼睛一直盯着DDB，这家领导了创意革命的广告公司。最终，他取得了和当时主持DDB创意部门的鲍勃·利文森（Bob Levenson）见面的机会。鲍勃·利文森可能是有史以来最伟大的文案撰稿人之一。贝尔被聘为初级文案，为大众汽车服务。对于DDB，贝尔说：“那永远是我心中的圣地”。
     DDB公司生机勃勃，到处都是创意天才。赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）、鲍勃·盖奇（Bob Gage）、 鲍勃·利文森和罗伊·格雷斯（Roy Grace，见第五章）等营造出一种使这里的每个人每天都能学到新东西的氛围。公司以创意为中心，走“创意无界限”为本的经营道路。
     贝尔回忆了他在为大众撰写广告时得到的一次教训。莱文森不喜欢他文案中的一句话，并提出质疑。贝尔重写后，又拿给莱文森，但又被拒绝了。贝尔改了又改，最后，莱文森说：“泰德，不要因为你在路上压死条蛇，就非要在那里再放条活蛇。”贝尔最终删掉了自己那句蹩脚的话。莱文森的建议成为贝尔后来一直遵循的信条。贝尔说：“在一个下午，我学到了一年才能学到的东西。”
     比尔·伯恩巴克也曾对贝尔产生过巨大影响。“他教我们一切从‘概念’入手，这是人们希望从传播中得到的惟一的东西。DDB要做的是创意，而不是说教，只有创意才能引起销售。
     伯恩巴克同时教导贝尔要尊重受众。“相信他们并不傻，”贝尔解释道。“你不要拿那些无意义的或没完没了的广告语来炫耀。我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。这也是比尔一直在强调的。广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。我认为那应该是一种‘恰如其分’的诱惑力。DDB的氛围使贝尔的天赋得以展现。他很快晋升为副总裁和文案总监。但十年后，贝尔开始蠢蠢欲动地寻求改变。1982年，他转到芝加哥，作为助理创意总监加盟李奥贝纳公司。职位上虽有所降低，但贝纳公司需要新鲜力量注入他们的创意部，而贝尔认为这对他是个好机会。
     开始，贝尔觉得难以适应李奥贝纳的文化。在DDB，一切都以创意为中心。指引创意小组的是突发的灵感，而不是市场调研。然而在李奥贝纳，贝尔发现一切都以小组作业的形式运作。调研人员、文案人员、艺术指导和客户服务人员组成一个个紧密联系、协调工作的团队。市场调研和效果调查在广告活动中得到高度重视。这对于贝尔来说，还需适应一下。但他很快意识到李奥贝纳公司这种运作方式的力量，这种看法大大抵消了他初到时产生的那种负面印象。实际上，李奥贝纳公司所遵循的“个人智慧永远赶不上集体智慧”的理念已从广告史上的那些不朽的伟大创意中得到了印证与回报。万宝路和“友爱的天空”就是两个例证。
     对于效果调查，贝尔仍抱有一些怀疑。他确信面对面的调查可以向创意人员提供市场的真实情况。创意人员在着手一项创意的时候，应尽可能地被提供更多的信息。“我不需要超市里的人们告诉我他们是否喜欢我的广告。如果他们更有创意，他们应该来这里，而我去超市扮演提建议的角色。”贝尔说：“但如果是面对面的征集信息，你知道的越多，做得会越好。合作是非常重要的。”
     贝尔来到李奥贝纳的最初工作之一就是组建他自己的创意小组。他希望小组的成员情趣相投，与他有相同的思维方式。所以他没有使用早已出道的老手，而是启用刚刚走出校门的年轻人。“我在寻找那种另类青年，”贝尔说。“我需要的是在这个行当里没有任何经验，对如何创作广告一无所知年轻人。一群只想做广告，但又不懂得法则的年轻人。他们必须具有天赋，情绪激昂，生机勃勃，对广告充满热爱。”
     他们必须坚信，任何事都没有创作成功的广告重要。贝尔不关心什么法则，也不在意谁喜欢谁。只要有好的创意，可以成为他创意团队的成员。没有好创意，就会被淘汰。这就是他的哲学，也就是“得其要领”的本质。
     贝尔的工夫没有白费，他很快被提升为创意总监。1986年，他成为总裁兼首席执行官。贝尔将他的成就归功于那些曾培养他自信感的导师们。贝尔说：“我不知道我是对是错，但我凭着勇气决定去做我认为应该做的事，那不是一时的冲动，或赶时髦，或觉得原则上是正确的。你过后也许喜欢，也许不喜欢，但是你做了。你的事业就是由你这一系列的决定组成的。你做过什么样的事就会使你成为什么样的人。伯恩巴克和李奥·贝纳帮我认识到了这一点。”
     如果贝尔不做广告，他会在做什么呢？贝尔相信他会一直从事写作方面的事。他写过4个剧本，并卖出了一本。电影还差两天就要开机的时候，投资商撤出了。贝尔回忆到：“那是我生命中最糟糕的一天。我仍不清楚那是件好事还是坏事。但从事广告为我带来了许多乐趣。”

    

作品精选

    

美国银行卡
     当时贝尔正在准备一部应聘作品集，要提交给纽约的一家广告公司。他偶然想到一篇文章上说过，美国将成为一个没有现金的社会。这一广告标题闪现在他的头脑中，他随手画下这幅信用卡的广告，并收录到他先前的作品集中。

    

YUKON JACK
     贝尔在70年代初，撰写了Yukon Jack的广告。“创意指导告诉我，客户一直在寻找一个可以打败Southern Comfort 的卖点。而我只知道这是一种加了蜂蜜的加拿大威士忌。我喜欢这个孤独的男人的创意。我希望他是一个真正的男子汉，一个坚强的男人，一个孤独的男人。这些思路汇集成了一个概念。‘加拿大酒中的黑马’的标题一经写出，我就觉得我能把它们做到底。”贝尔说，“我为Yukon
    
     大众（Things）
     大众的“Things”是贝尔到DDB后接手的最初案例之一。“标题很有趣，”贝尔说，“但它同时向你讲述了‘Things’的特点，那就是这是一种富有顽强个性的车。这是经得起琢磨的卖点。标题并非一个小玩笑。它很机智，但的确讲出了东西，有它的意义，并引起了销售。”
    
     大众（Rabbit）
     这是一个利用时事来做创意，且具有实效性和冲击力的例子。这也是DDB普遍运用的技巧之一。曾做过花生种植农场主的前美国总统吉米·卡特，以其简朴的生活作风为人所知。由于19世纪70年代末汽油短缺，卡特不主张他的白宫工作人员开豪华轿车。考虑到大众车在省油方面的优势，贝尔在一个周末突发奇想，创作了这则广告，并刊登在周一的《纽约时报》和《华盛顿邮报》上而卡特也正好在当天的这两份报纸上发布了白宫节省汽油的命令。这则广告赢得了The One Show金奖，这也是贝尔第一次获奖。“我一直认为读者是聪明的，他们会赏识花时间向他们提供幽默与智慧的人。”贝尔说，“我总是试图留一些空间给读者，让他们回家后能够琢磨我的广告。”
    

    

MEMOREX——这就是爱
     说来奇怪，这是一则演示广告。女孩在男友跳进保时捷飞快开走时哭了，于是按动录象机的速倒键，反复观看。是出于爱?还是由于MEMOREX的缘故?贝尔和导演乔·皮特卡(Joe Pytka)用有限的经费，在一个感恩节假期内拍完了这则广告。然而，通过有力而简单的创意概念，这个故事明确地传达了广告信息。
    
     麦当劳的夏日之声
     这是贝尔在李奥贝纳的得意之作。每幅画面都唤起人们一段夏日的体验。村庄上早起鸟儿的鸣叫声，烤箱上的鸡蛋，热饼干和朝阳初上的景色，构成了一幅温馨的画面，让人感到麦当劳是一个用早餐的好地方。这个广告说明了单凭画面也能有效地交代一个情节。这是一段无须太多人物和文案，却充满温馨、别具一格的广告影片。实际上，它未包含任何文案。
    

    

广告目的以及重要建议

    

在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，那就是广告应该做什么。贝尔认为广告的目的不是炫耀你有多么机智，多么聪明，而是用能引起受众注意、合情合理而且能够帮助销售的方式传播产品或服务所具有的优点，给受众一个消费理由。
     那么什么样的作品能引起受众的注意呢?贝尔提起了一则给他极深印象的广告。广告所呈现的是两个窗口。通过其中一个窗口看到的，是从云层上俯看到的云朵。云朵下面是一行字 “花599美圆所看到的景色!”另外一个窗口所呈现的是连绵的小山和落日映照下的小村庄。窗子下面是一行字:“花79美元所看到的景色”。广告底下只有“Amtrak（全美铁路客运公司）”的字样和几句正文。
     “可以从这则广告中看出作者对广告的理解，”他说。“很明显，比起乘飞机，坐火车旅行既省钱，又可看到更美的风景。这则广告以简练、机敏、睿智的信息向消费者展示了乘火车的利益。所以我雇用了那个作者。他现在掌管我们在东京的分公司。他属于那类‘得其要领’者。”
     换句话说，他提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，”贝尔说：“你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”
     那么，有了这些基本概念——许多有经验的创意人员已无需刻意牢记的基本概念，你下一步该做什么呢？这里是一些建议：
     
     摆脱程式
     有些学校和广告书籍建议一部应聘作品集应包含三个作品——一个包装产品广告，一个耐用消费品广告，另一个是某种服务的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信，如果你懂广告，什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家，没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告，而且希望尝试任何产品的广告。”
     一个真正的艺术指导对火柴盒上的广告和《生活》杂志上的双跨页广告同样看重。

    

掌握基本知识
     你的应聘作品应该显示出你能以广告的思维方式去思考——使你了解广告到底是怎么回事。一所好的学校可以帮你学到这些。“上学是一个学习广告基础的捷径。”贝尔说，“如果当初我找工作时，知道有这类学校，我也许会上。”李奥贝纳广告公司主要录用亚特兰大的策划中心(The Portfolio Center)、洛杉矶的艺术中心(The Art Center)，奥斯汀的德克萨斯大学(The University of Texas)和纽约的视觉艺术学校(The School of Visual Arts)的毕业生。贝尔认为这些学校的课程设置很不错。

    

阅读年鉴
     这是学习广告基础的又一途径。“没有在学校中接受过广告完稿训练的新手仍有成功的机会。”贝尔说，“一个好创意，即使是一个用铅笔草草画在8×10的记事本上，依然是好创意。”贝尔建议找出年鉴中你认为优秀的广告，寻找它们之间的共同之处。贝尔说，“尽量找出使广告具有新鲜感的地方。”（参看后面有关年鉴重要性的章节。）

    

记录有趣的画片和点子
     “如果我在看电影时发现有趣的情节，或是在街道碰到有意思的事，我就记录下来。就像作家听到有趣的对话就马上记下来一样，”贝尔说，“他并不知道要把它用在什么地方。但不知什么时候，你可能就会在某本小说中读到那段对话。你会惊奇地发现，许多伟大的广告创意最初都是写在某个鸡尾酒会的餐巾上的。事实上，我想说，鸡尾酒会上的餐巾也是广告这个行当的必备工具之一。”

    

注重点子
     “如果文案人员能写很好的广告正文，当然是件好事。但我必须先看到一个优秀的标题概念。如果一个文案人员的艺术感觉差一些，我不会太在意。即使他拿着一则写在卫生纸上的广告来见我，只要有个漂亮的标题，我能看懂，我对他也会认可。我就是这么在乎一个好的标题。”至于艺术指导，贝尔说，“如果一个艺术指导的艺术感差，我当然会介意。一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”

    

修改现成的广告
     在伦敦的时候，贝尔学会了通过修改报纸、杂志上的广告训练创作。“找些广告，撕下来，贴在墙上，看看你是否能够做更进一步的修改。”贝尔建议道，“这种训练使我开始学会如何创作优秀作品，那是我做出自己的应聘作品集的基础。”

    

抓住第一感
     贝尔认为头脑中最初闪现的灵感是最有价值的。“许多人都会告诉你，他们的最终成品恰恰来自他们的最初灵感。你花费了一周又一周的时间去寻求一个更好的创意，但实际上你什么也没做。当我问‘工作进展如何时，’每次的回答总是‘我正在做。’我一点也不奇怪。我们在DDB有一个叫做‘闪电创意’（Blitzkrieg Advertising）的游戏。一个人说一个产品名，另一个马上脱口说出他头脑中闪现的第一个广告语。我们经常做这个游戏。它很有帮助。”
    
     从印刷广告开始
     在李奥贝纳和DDB 这种广告公司，新手多从印刷广告做起。经过很长一段时间才开始创作电视广告。但如今已不是这样了——而贝尔认为这不对。“创作印刷广告的使你的创意可以凝聚在纸上，”贝尔说，“这样你可以得到训练。而做电视广告时，你要考虑的很多，有可能忽略某个微弱的创意火花。”

    

应聘作品集中不要放广播广告
     “没人花时间看你的广播文案，”贝尔说，“至少我不看。创意指导看的是你的点子和你看待问题的方式。一个有力的标题，一个画面，一小段文字——几个新鲜的，优秀的创意概念——这就能让你顺利通过面试。”

    

忘掉调研结果
     在进行创作时，很难评估相关的调研起多大作用。初学者应从产品出发考虑，创作出好的广告。“调研在那则Amtrak的广告中又起了多大作用呢?"贝尔问，“所有人都知道乘飞机远比坐火车贵，也都知道在飞机上看到的是白云，而在火车上可以看风景。作者根本不需要什么调研。他所需的就是一种常识和一个有独创性的视角。”

    

小组作业
     贝尔面试文案人员时注重创意和广告标题，面试艺术指导时注重艺术感觉和创意构思。为了取二者之长，贝尔建议小组作业。“如果你自己是个文案人员，就找一个艺术指导做搭档。”他说，“找一个文笔同你一样好的艺术指导。优秀的艺术指导文字概括能力同样会很优秀。他们知道如何撰写他们的广告标题，同时拿出他们自己的创意。优秀的文案人员也应该具有良好的视觉感受力。在理想状态下，这种做法从来不会带来矛盾。”
    
     不要丢掉品味
     “我认为广告这个行当在很大程度上与品味和知识息息相关。”贝尔说，“它是对适度和风格的感觉，是对事情应该如何呈现的感觉。有好看的广告，也有难看的广告。判断不清时，选择好看的。”

    

逆潮流而动
     同艺术指导赫尔穆特·克朗（Helmut Krone），伯尔特·斯坦豪瑟（Bert Steinhauser），查理·皮奇里洛（Charlie Piccirillo）的合作，使贝尔受益非浅。贝尔说，其中一个经验就是“当所有人都大喊大叫的时候，你轻声细语。当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确事的相反事。人们总在谈论广告中的时尚。我不在乎什么是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。时尚是人家已经做了的事，而我想创造时尚，一旦它形成，我就会希望做另外一些与众不同的事。”

    

保持简洁
     “我参与做过的广告都是很简洁的。”贝尔说，“创意，表现，文案——一切都很简洁。这是从事广告创作之初就应注意的。不要因过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念。也不要将你的作品搞得太复杂。我们不会到处张扬‘看这广告有多好，多复杂。’”

    

保护你的创意……
     贝尔认为，广告上的成功者对于什么是好广告都持有自己很强的观点。“好的广告创意是很易被破坏的，”贝尔说，“一个创意一经产生，就会招致许多人以各种各样理由的否决。”
     依贝尔的观点，关键在于，一旦你确认你拥有的是个好创意，就要坚持到底。“这一点很难做到。”

    

……并坚决斗争
     贝尔认为保护创意的最好办法就是坚定地向人们讲述你的观点。“不停地大声说‘这是个好创意’是很起作用的。时间一长，人们也就会说：‘好吧，就这么着吧，也许你是对的。’这是个秘诀。拼命维护你的创意，因为这就是你要卖给客户的东西。”

    

行动坚决
     在讲到什么是达到目的决定因素时，贝尔提起一部叫做《最后的大亨》的小说中的一幕做例子。小说中主人公欧文·萨尔伯格(Irving Thalborg)从亚特兰大飞往洛杉矶。由于对飞机感兴趣，他来到了飞机驾驶舱。看着窗外的山脉，他问驾驶员：“如果要你在山脉间铺一条公路，你从哪儿铺?”正驾驶答道：“我想我会沿着山谷。”副驾驶说：“我会穿山谷而建。”“不对，”主人公说，“如果你想穿过这条山脉，就从中间径直穿过去。”贝尔说：“这是一个知道如何做事的人。径直走，这就是我们要做的。”

    

不要为不成功的作品找借口
     贝尔不喜欢文案人员或艺术指导拿着提案书过来说：“很抱歉，提案中的某些东西并不是我真正要的，但我所得意的部分被客户否掉了。”可以有上万个理由来解释你该做而没有做的事，贝尔对这并不感兴趣。“我们真正需要的是你如何写和如何想。这才是你。如果你的提案并非你真正所想要的，那么就改掉它。”

    

记住，不要坚持华而不实的东西
     “20年前，提案书的样子很粗糙。今天，就是刚刚毕业的学生也能把提案书做得相当漂亮。但雇用这些小鬼的老板们很老练，他们不会为这些表面的华丽所蒙蔽。"贝尔说。昂贵的皮革封和离奇的装点让贝尔感到厌烦。他见过许多表面华丽而没有任何新意的提案书。他怀疑过于华丽的装点是否只是用来弥补它创意上的不足。贝尔说：“有时，有些人心里知道他的提案中没什么好创意，就只好把提案书做得漂亮些。”

    

表现出你的热情
     “如果你真的对广告行当抱有一腔热情，表现出来，它会给你很大帮助。”贝尔说，“当你谈话的时候，这种热情会表现出来。人们可以感到你有相当大的动力。你需要什么样的人为你工作呢?就是那种热爱这项工作的人。”。

    

明白任何能引起销售的都是广告
     “我最近听到有人说‘我们以后干脆不叫广告公司，改叫销售策划公司吧’。我在想这个人所说的意味着什么？我们所做的就是广告。无论我们做的是投资昂贵的60秒电视广告，或是报纸上2英寸的平面广告，或是一个啤酒杯垫儿上的广告。是广告都应认真对待。一个好的直接反应广告的效果会体在拔打800免费电话的人数上。即便是商店内标示什么地方卖啤酒的标牌，也可能成为优秀的指示标志。”

    

附言
    
     泰德·贝尔眼中的两位广告巨人
     纵观全书，你会看到许多有关李奥·贝纳和比尔·伯恩巴克对广告业的贡献的内容。泰德·贝尔则是为数不多的，在他们两位的影响下工作过的广告人之一。（李奥·贝纳虽在贝尔进入李奥贝纳广告公司之前就已去世，但公司的人依然能感受到他巨大的影响力。）
    
     1987年，在底特律广告人俱乐部（Adcrafter Club）的一次讲演中，泰德·贝尔描述了伯恩巴克和李奥·贝纳完全不同个性，和他们极为相似的广告哲学。贝尔对他们思想的深刻洞察可以帮助我们理解两位巨人是如何创造出一个大到足以让彼此和谐共存的广告世界的。让我们通过讲演稿来了解一下这两位广告大师。
     任何一个广告大师的名单中都不可能少了李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克。原因何在？他们有何业绩？是什么让他们如此出众？既然我曾有幸在两位大师教诲中工作过，不妨做个比较，来看看是什么使这两位广告巨人有如此不朽的影响。我曾说过，第一次见他们的人总会惊奇地发现他们个子都很小。但他们从不是那种守财奴似的小气人。
     李奥(LEO)在一个小镇长大，毕业于密执根大学。有趣的是，比尔(注：比尔是威廉的昵称)1911年8月13日出生，是狮子座（LEO）。比尔在布鲁克林街区长大，后来毕业于纽约大学，主修英文，兼修一些哲学。
     1935年经济萧条期，李奥放弃了在底特律老马蒙公司（Old Marmon）的广告经理职位，来到芝加哥成立了他自己的公司。相信你们当中许多人都听说过贝纳先生的苹果的典故。当时人们都说，谁要是脑袋发昏，在那时候开广告公司，那他过不了多久就得去街上卖苹果。
     “也许会吧，”李奥说，“但我首先会把它们送掉”。让我高兴的是，我们现在还在以这种方式大量地向世界各个角落赠送着。
     比尔·伯恩巴克在申利（Schenley）的邮局时撰写了他的第一个广告，随后成为纽约葛瑞广告公司（Grey Advertising）创意部门的负责人。1949年，比尔离开葛瑞公司，同内德·多伊尔（Ned Doyle）与马克斯韦尔·戴恩(Maxwell Dane)合伙创办了自己的公司。
     他以下面这句独具魅力的宣言开始了他的事业：“公司将命名为多伊尔戴恩伯恩巴克(Doyle Dane Bernbach)，没有什么可以介入我们中间，即使是个标点。”
     我一直喜欢这句话。实际上，随着时间的流逝，他们之间合作一直很默契。
     比尔和李奥都是从文案写作起步的，也都是在电视出现之前创立了自己的公司。也正因如此，他们都对印刷广告怀有深刻浓厚的感情。
     我认为，两位大师之所以能创建自己的公司并赢得了声誉，就是因为他们革新了我们这些人——文案，艺术指导和商家——向人们讲话的方式。他们觉得向别人说话，或更好一点，与别人谈论，要比谈论人家好得多。他们俩都很尊重受众的人性与尊严。他们都很清楚地意识到一个简单的道理，那就是受众并不傻。相信受众是聪明的，他们会给予你上千倍的回报。相信这一点，最好当作一个信条。就像伯恩巴克曾讲过的：“在这个国家里，12岁的孩子就都很聪明，即便6岁的儿童也有自己的智力。”
     在比尔和李奥之前，广告好象并非来源于人们的真实生活。一些广告充满了对这个或那个产品含糊不清的宣称，对产品性能的繁复罗列，以及对产品策略的鼓吹。
     我认为使他们成为伟人的很重要一点是，他们是最早认识到广告的基本逻辑就是不合乎逻辑的人。人人头脑中都有求生的本能，所以它寻求的不是是否合理，而是是否有利。每个人都希望生活得更好，都在不停地追求快乐，渴求自由。
     伯恩巴克和贝纳意识到，人们并不以事实做为判断标准，而是依据情感。不是人们如何看待你，而是人们如何感觉你。就像是问：“你觉得我的车怎么样？”回答会是：“我很喜欢。”
     这道理现在听起来很简单，但李奥和比尔确是第一个。他们是正确的。结果是他们改变了广
     告的进程。也许你还不知道，两人是同一天被列入广告文案名堂的（Copywriter Hall of Fame）。
     很少有人知道，李奥和比尔其实是好朋友。60年代，两人经常在比尔喜欢的那家四季餐厅（The Four Seasons）共进午餐。在烧烤阁（the Grill Room）角落的一个餐桌旁，那个乔治·路易斯(George Lois)
     乔治·路易斯所著《广告的艺术》中文简体字版作为《龙媒广告选书·广告大师经典系列》之一于1999年10月出版。
     曾跪下亲吻伯恩巴克戒指的地方，曾诞生了许多伟大创意。下面我们还是来看看他们之间的差别：
     李奥，嘴里永远叼着那根万宝路，总是掸着翻领上的灰，那邋遢的样子好像是为了节省时间，睡觉时连衣服也没脱……
     比尔则烟酒不沾。淡兰色的英式衬衫永远是那么整洁，俨然一位不容衣着、举止上有任何拖沓的绅士，一个走在大街上，自我感觉良好的年轻人。
     李奥，虽然有些腼腆，但谈论起广告却显得很激动，一谈到这个话题，他就会全身心地投入到争论中去。比尔，总是聚精会神的，当创意在心中跃动时，他那冰蓝的眼中总闪跃着生机……平和，安静却极具折服力。
     餐桌上李奥这边，总会有杯马提尼酒。甚至每次坐飞机的时候，他也不忘自己带杯松子酒和苦艾酒。
     他总说：“我就是不太信飞机上的松子酒。”
     伯恩巴克，虽不好烟酒，但总是充当老师的角色，用双手比划着向李奥描述自己的创意。
     两位巨人投入地战斗着，但不是彼此之间，而是同仇敌忾，针对他们所爱的行业中出现的那些或假冒、或平庸、或二流的作品。
     在那些业已遥远的午餐时先，曾交流过什么样的思想呢？当两位巨人操纵着控制杆，令我们的行业正沿着一个新方向发展时，他们为我们的未来树下了一个什么样的指路牌呢？
     我很高兴同大家分享一下他们的思想。
    
     坐在烧烤阁一端的伟人伯恩巴克：
     我们必须追求伟大的创意并将其附诸于公众，必须代表的社会立场去实践。
     我们一定不要只信任我们所出售的东西，我们要出售我们所信任的东西。
     对于有创意的人来说，规则是一种禁锢。
     无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用。
     警告你，不要将广告视为一门科学，她是一门艺术。没有任何一部令人过目不忘的作品是套用公式做出来的。
     产品，产品，产品，永远从产品出发。
     真理在人们相信之前称不上真理。
     我不需要科学家，我只要做正确的事的人，做有创造力的事的人。
     让我们开辟新的蹊径。向世界证实，只有有品味，艺术感强，文案漂亮的广告才是能引起销售的广告。
     真正的广告巨人都是诗人——是从现实跃进想象与创意王国的人。
    
     坐在桌子另一端的思想先驱者李奥：
     一幅广告必须看上去像广告而不是别的什么东西。一定不要装成其他东西来误导读者。必须告诉读者：“我是一则广告，并为此骄傲。我有很重要的事情要告诉你。”
     关键是在保证诚实的同时，如何既使广告显得可信，真诚和热情，又表现得五彩缤纷，具有煽动性。
     我知道任何一个傻瓜都能写出糟糕的广告，但确实需要天才来创作优秀的广告。
     我无法给你一个成功的公式。但我可以教你一个简单，能导致失败的公式——那就是试图让每个人都满意。
     我明白，广告中最重要的是可信度。
     据我观察，成功的广告总是简单得使人毫无戒心。是普通的接触而不是让人领你的情。
     我觉得你不必为了使广告有趣而特别做得离谱，一则真正有趣的广告是由于稀有才显得离谱的。
     许多文案撰稿人在变得越来越会说客气话的同时，写出的文案也变得索然无味了。
     一个呈现在五彩华丽纸张上的小创意没有任何生命力，而一个随手写在小纸片上的伟大创意却将永存。
     许久以前，在那个烧烤阁里，如果两位巨匠在争吵，那一定是为了下棋而决不会是因为广告。在这方面他们似乎是相通的。我早些时候倒是对李奥和比尔会遗留下什么很好奇。
     事实上，有一天清晨，李奥自己提起了这个问题。他很清楚他所营造的一切。在事业接近尾声的时候，他知道他应该留下什么。所以，以李奥的方式，他对如何继续他的精神和功绩留下了很明智的教诲。同时警告我们违背他的要求的后果(他将亲自将门上包含他的名字的公司招牌摘掉)将不会产生好后果。
     你一定想问，谈论这些怪癖的老人有何现实意义呢?我的回答也许并不全面。虽然现在的商业和广告业与李奥或比尔的年代有很大差别，但他们还是为我们留下了宝贵的经验：
     你要呈现出的是一个好产品。
     不要投机取巧。
     为你所做的感到骄傲并讲真话。
     不要为成功而沾沾自喜，因为你永远没有美国的消费者聪明。他们总会发现你的漏洞，而且要经过漫长的时间才有可能原谅你。
     只有尊重人们的尊严和人性，他们才会认可你，进而信任你。

第二章 苏珊·吉勒特


     “如果你很优秀，你就应该能够更好地掌握自己的命运，而不只是臆想你会如何如何。”DDB Needham芝加哥分公司总裁苏珊·吉勒特说。她认为许多很有创意天赋的人，由于空想而未能把握他们的生活和事业，从而浪费了他们的才能。
     在这一章里，我们不仅要继续探讨关于准备应聘作品以在广告业找到工作的基本观点，同时还要看一看一个成功者是如何把握自己的事业从而获得成功的。
     苏珊·吉勒特27岁时从文案人员晋升为创意总监，40岁被任命为总裁。吉勒特的谈话中充满了“真的吗”“有一点”“有些”这一类的限定词。而这些词正是专业传播人士们
     为了使信息显得确实可信而避免使用的。但吉勒特的成功却证明了，你是什么样的人和你所传递的是什么才是更重要的。
     吉勒特生于费城。13岁时，全家迁至伊利诺伊州芝加哥郊区的威拉帕克。1972年毕业于北伊利诺伊州大学，在校时主修英语文学，兼修心理学。
     如今，身为两个孩子的母亲，吉勒特喜欢同家人共渡夜晚与周末。她说，“我不打高尔夫，也不去健身房，更不参加那些晚上举行的社交活动，因为这些活动会占去我和孩子们在一起的时间。”吉勒特热衷于骑马，她盼着女儿赶快长大，可以同她一同骑马。她家现在有一大一小两匹马。
    
     事业家庭双丰收
     吉勒特认为所有富有创意的人都具备敏锐的直觉并且能自觉地理解人性。她说：“其它都是次要的。”换句话说，有创意的人经过时间的磨练可以变得更优秀，但内在的天赋是无法磨练出来的。吉勒特说：“你可以培养天赋，可以充分发挥它，还可以提高它。但你却无法后天创造它。有就是有，没有就是没有。”
     吉勒特具有创意人才的典型个性：好幻想，专心，健忘，严以律己。从小她就是个好担忧的人，总觉得在某些事物上有一种负罪感。上四年级时，她一度参与“拯救世界”活动中，并希望将过生日时积攒下的钱捐给教堂。吉勒特说：“我曾想做个修女，但我那时连个天主教徒都不是。我曾是个很怪异的孩子。”
     这种担忧和负罪感客观上使她体会到周围事物是如何影响到人的，也因此了解到如何造成这种影响。“这其实就是一个真正广告所要做到的，”吉勒特说，“就像我可以让你笑，也可以让你哭。创意人员会从激发别人的情感中得到极大快乐。”
     吉勒特将自己具备创意天赋的原因归结为那个不平凡的家庭环境。她哥哥出奇的聪明，但家里没有人发觉到。在她4岁，哥哥8岁时，哥哥要她一同下棋。他向她解释了规则，并随后战胜了她，结果说她太笨了。（“他是对的。”她承认道。）第二天，还是一样。“那种语调一直萦绕我童年的记忆里。”吉勒特说。
     她哥哥的这种没用到正道上的聪明闹得他和母亲之间的关系很紧张。有一段时间，母子之间甚至不说话。吉勒特说：“我那时又瘦又小，因为饭桌上的紧张气氛让我吃不下饭。”为了缓和这种紧张气氛，她不得不讲一些笑话，故事来转移他们的注意力。“否则，你真想拿起餐刀在腕子上来一刀，”吉勒特说，“我变得特别会让人高兴。”（注：尽管有许多波折，她依然认为她的家庭很可爱。现在，她同哥哥和父母都保持着很亲密的关系。哥哥现在是普林斯顿大学公共政策教授，父母住离她只有一英里之遥。）
     吉勒特说她上大学时并没有一个很明确的目标。因为父母不许她在家闲着超过一周，她才开始了第一份全职工作。她曾试着教书，但觉得并不适合她，于是她想到了去读研究所。
     由于一直喜爱写作，她在《芝加哥论坛报》分类广告的“作者”一栏中找到了两个招聘启事。她参加了两个的面试，并谎称会打字从而取得了一家郊区小电讯公司的撰稿和秘书的工作。
     工作比吉勒特预想的有趣得多。她同两个来自IIT的年轻设计师一起工作。她的老板30岁，每天驾着一辆橘红色的Corvette上班。吉勒特很快就被提升为助理广告指导，开始撰写商业方面的文章和技术资料，并为副总裁写演说稿。但她已意识到自己对这份工作开始沾沾自喜，她不喜欢这种感觉。另外，由于没有技术背景，她无法真正理解她所写的东西，也没兴趣再学习电讯行业的技术。
     幸运的是，就在这种焦燥不安的情绪产生不久，她应要求为一家贸易公司撰写广告。她喜欢写广告，并向她哥哥提起了此事。而哥哥将她引见给了他的朋友，李奥贝纳公司的一位创意总监，迈克·卡佛莱达（Mike Cafferetta）。
     当她给卡佛莱达看她的广告时，他建议她附上一份说明，并建议她从研究《传播艺术广告年鉴》（Communication Arts Advertising Annuals）开始学习广告。于是她着手学习1968—1973年的年鉴，因为她认为那几年对于广告是最有代表性的年份。她一字一句仔细琢磨年鉴中的广告，探询是什么使它们如此优秀。她划掉广告标题，看画面是否仍然有效，又去掉画面，看标题是否还有效。
     她所学到的是DDB的公式：一幅画面传达一个信息，文字传达另一个信息，二者结合传达第三个信息。比如，标题“you don't have to be Jewish to love Levy's” 蕴涵着一个意思，但加上一个亚洲小孩的画面，这个广告就让你会心一笑。对于吉勒特来说，成功的广告应是文字和视觉信息的结合。她相信，除非你有一个非常强有力的信息，不然仅凭文字很难做出一个成功的广告。（对于DDB的公式详细的解释，参见罗伊·格雷斯一章）
     应聘作品提案接近尾声时，吉勒特辞掉了她在电讯公司的工作。她的老板认为她犯了个大错误——她不会在广告业成功的。“但失败并非我所关心的，”吉勒特说，“我年轻，无所顾及。我还没有什么我认为是成功的东西，所以也就谈不上放弃什么。无非是张付薪水的支票。”
     她的广告提案刚完成，卡佛莱达就给了她一串联系电话。她挨个打过去，发现大家都很乐意见她。但没有一家有空余职位，但都给她介绍了其他人。于是她有了第二份名单。
     虽然有人帮助，吉勒特觉得找工作依然很艰难。然而另一方面，这却给了她一个机会去了解她要在什么样的广告公司工作，为什么样的人工作。吉勒特说：“面试时见到的一些人很粗鲁，我对自己说：‘太好了，真高兴你不喜欢我的提案。我也不喜欢你——即使给我钱，我也不想在这儿工作。’”
     比如，在一家公司，她很快被带进面试的办公室，却发现面试者正背对着她，在墙边溜达。她坐在那儿等了20多分钟，他才转过身来和她打招呼。
     这家公司正在为“微笑”口香糖（Smile Gum）做广告。他们为其“微笑”创作的广告语是“笑一笑，说吉士(Say Cheese and Smile)。”吉勒特的应聘提案中恰好包含了一则“无忧”无糖口香糖(Ccrefree Sugarless aum)的广告。画面上是一个牙医坐在椅子上玩单人跳棋，广告语是“你的牙医会为此恨你。”换句话，这种口香糖太好了，牙医会因为你再也不需要看牙而恨你的。面试吉勒特的人认为这
     个广告很糟糕。“没有任何有趣的诉求，”他评价道。“显然，这家伙一点儿没有幽默感，”吉勒特发觉。他让吉勒特看了他为“微笑”口香糖所做的广告。
     她对这位创意总监的作品讽刺道：“说吉士?吉士和口香糖是最没味道的组合。它让我觉得这口香糖的味道像吉士。太可怕了。”
     吉勒特说当时她担心那家伙会为这个回答而拎起她的后领子把她扔出屋去，但她没为她的话道歉。“我一直都很有敢干，”吉勒特说，“在我事业的开始时，在职业业生涯中，我一直都是。我现在比23岁时要老练些了，但还差得远。”她笑道。
     另一方面，吉勒特曾自愿为一位未来的顾主免费工作，因为他是个很优秀的文案撰稿人。但那人却认为不妥，拒绝她。他答应两年后一定雇用她。吉勒特当时并未幻想还能再见到他。但两年后，他找到了她并给了她一份工作。
     在经历了此后三个月三四十次的面试后，吉勒特被斯特恩·沃尔特（Sterns Walters）雇用为文案，薪水和她在那家电讯公司拿的一样。在这家广告公司里，她磨炼了她的写作技巧，并凭借为芝加哥运输组织（Chicago Transit Authority）所创作的广告而赢得了一些奖项。吉勒特的得意之作之一是一则15秒的广告，标题是：“介绍一款新的经济车型。”随着前灯的渐亮，展现在观众眼前的是一辆巴士，而不是小轿车。这是她在斯特恩沃尔特做的最贵的一则广告，花费了7 000美金，但它却有一个很有销售力的创意。她很快就从文案人员提升为文案总监。但两年后，她决定跳槽了。
     吉勒特加入Needham, Harper & Steers(1985年同DDB合并)时，不得不再从一般文案人员做起。但她明白，服务于全国性的客户会有不同的要求。吉勒特说：“我很清楚，如果我有能力，用不了多久还会被提升的。”
     由于应聘作品集中印刷广告十分出色，她被分到印刷广告及相关印刷品广告组。当时，创意小组是按媒体松散划分的。不久她就认定她希望为麦当劳创作电视广告，但她却不在那一组中。
     接到为麦当劳新出的一种叫“Mcfeast”的汉堡创作印刷品广告的任务时，吉勒特抓住了机会。吉勒特和她的艺术指导在创作印刷广告的同时，也创作了一则电视广告。“我从不等着被叫去做某事。因为还没有别人为Mcfeast做电视广告，客户接受了我们整套提案。第二次，我们依然如法炮制。”在第二次成功之后，她被提升到了电视组。
     31岁时，吉勒特放弃了做副创意总监的机会。她怀孕了，但她还不清楚如何一个母亲。她不知道有了孩子后会是什么样的感觉。但她知道她将需要更多的时间来陪孩子，做一个她希望做的母亲。“我选修过心理学，”吉勒特说，“我深深懂得要利用这几年多给孩子一些影响。”她从一个白领女性变成了一个贤妻良母。
     她认为那是她最引以为自豪的一段时间。“我不得不说那是我做过的最有勇气的事。”吉勒特说，“本来事情可以不这样的。那是一种冒险。但也很简单。那是我惟一可以依感情去做的事。”
     实际上，那的确是次冒险。许多公司依然不公平地对待需要腾时间照顾家庭的能干的雇员。不给他们提升的机会，并怀疑雇员对公司的忠诚。吉勒特相对顺利的事业促使她决心冒这次险。她坚信自己总可以在广告业找份工作。“天赋总给你一种安全感。”她发现。老板对她能否做兼职工作抱有怀疑，但她和老板商定，每天工作6小时，不含午餐，且在家工作，只拿60%的薪水。公司准许她保留小组创意指导的职位，但却没有这个小组的领导权。
     兼职的第一年，她接了所有别人不愿意干的活儿。“简直是一堆垃圾，”她说。她曾为一个内部的慈善协会写活动策划，为该协会当时的会长写讲演稿，做海报，甚至纸板火柴盒的封面。“一年来，我最大的媒体发布地就是浴室门的背面，”吉勒特说，“但对于我来说无所谓。”随后吉勒特开始介入承揽新客户的工作。她协助开发西尔斯(Sears)的业务并最终使Needham中选。她投标Michelob Lite并赢得此客户。接着，她从西尔斯赢得了更多的业务，并赢得了卡夫（Kraft）的部分业务。已经开始有人要求加入她的创意小组——尽管她还没有自己的小组。在她协助赢得了许多业务后，公司不得不让她介入广告策划和客户服务工作。他们逐渐让她开始组建新的创意小组。她在兼职的5年中，协助公司赢得了将近15亿美元的业务。
     “在这点上，我觉得我在广告行业里算是挣得最少的，”她说。“但我不介意。我仍以兼职的形式工作，而且再次有了自己真正的小组。”吉勒特两点钟回家，10点照顾孩子上床睡觉后再工作几小时。有时，在孩子入睡后，她又会重回到工作组中。有时她也会为争取一个新业务，一干就是两个星期，然后歇上几天。如果需要出差，她就带上孩子。“这样更灵活些，”吉勒特说，“这也是我需要的。”
     在她兼职期间，吉勒特创作了她最负盛名的作品：“夜晚属于Michelob。”当时，她正服务于Michelob Lite。但这个品牌缺乏大的广告预算，她希望有机会为资金充足的Michelob创作广告。由于客户对他们的创意拥有所有权——当一个品牌的创意人员为另一个品牌创作广告时，客户会觉得他的品牌没有得到应有的重视——公司要求她不要介入Michelob的创作。
     吉勒特又一次把握了事业的机遇。经过调查，她发现了一个叫Michelob Dark的产品。该产品没有广告预算，但公司也没有禁止她为这个产品做创意。她开始在黑暗(dark)和夜晚之间的做联想。偶然走过芝加哥的密执安街桥的时候，她头脑中闪现出一句：“变黑后的一切将变得不一样。”她意识到她已找到了创概念。吉勒特回忆道：“我开始大笑，因为在这个念头闪现的一刹那，我就已知道它是个卖点。”
     第二天清晨，她把这个构思讲给了她的艺术指导。他们着手制作了电视广告，并将样带送到了客户手里。他们明白，实际上，他们是在向Michelob公司推销他们的创意。他们解释说：“我们知道Michelob Dark没有广告预算，但您不认为这广告很有点煽动性吗？”客户看完样带十分钟，吉勒特就接到了客户的电话，表示他们很喜欢这则广告，但是没有这个产品的广告经费预算。
     吉勒特建议，也许做些小的修改，它同样可以作为Michelob的广告。由于客户对她的作品有兴趣，吉勒特获准继续这项创意工作。她说：“这让充满创意地参与这项工作的几个人很恼火, 但我们继续创作了十个电视广告。”
     吉勒特花了9个月来完成她的创作。一切都是从一个简单的概念发展起来的。Michelob销售疲软的原因是它被视为一种特殊场合饮用的啤酒。吉勒特的目标就是改变这种观念，提出每一个夜晚都是一个特殊的夜晚。所以，她说：“它是为一个每晚都有可能降临的特殊时刻准备的。”
     经过5年的兼职工作后，她的老板被提升为公司的总裁，并要求她恢复全日制工作，出任创意总监。吉勒特很难拒绝。她怀疑换一家公司，老板是否会任命干了五年兼职的她这样的职位。吉勒特说：“只有在客户信任你的地方，你才最有价值。”这是个千载难逢的好
     机会，她决定尝试一下。
     “就象从0岁一下子到60岁，”她说，“对于像我这样投入自己的创意小组的人来说，主持一个广告公司的整个创意部门是完全不同的感觉。”她认为，一旦你升至创意总监的职位，你最大的挑战将是如何通过使职员愉快地工作并且远离困境来控制创意工作的进程。她承认，创意人员喜欢自说自话，他们总认为自己的思路是最正确的。吉勒特的职责就是确保作品不只艺术性强，还要策略上合理，同时能让客户接受。她说：“有时，你会拿到一则与上述标准一个都不符的作品。”
     吉勒特认为较早获得提升对她的事业发展有所帮助。她很快明白她必须对所有工作负责。作品成功了，她会引以为荣；作品失败了，她会感到耻辱。
     “我始终还不能肯定我是不是个好创意总监，因为作为一名创意人，我总想提出我自己对问题的看法，”她说，“这是人之常情。你发现了问题，就要寻求解决方法。我问自己，‘是提出自己的建议还是让他们自己去解决呢？是告诉他们我会如何做呢，还是让他们去领会应该如何去做呢？’”
     吉勒特的回答是，这要依照创意提案的最后期限而定的。“如果明天就要去见客户，而作品还是不行，你就得提出你的建议。我可以说：小伙子，这好象和我要的相差太远。喏，问题在这儿。我认为你该这么做。拿回去考虑一下怎么做。”
     1991年，吉勒特再次荣升，这次是公司的总裁。“我喜欢写文案——至今如此。我会更高兴做一名文案人员。”吉勒特说。“但作为创意人，你的最大梦想还是协调广告中的各个环节。”
     她说，担任一家广告公司的总裁是另一种压力，是在另一层面上解决问题。她把她的提升比喻为从一个作曲者变成一位指挥家。“你走上来，全心关注当晚的每个独奏和表演是否精彩。然而你还会有另外一种不同的视角。你考虑的事更多。你知道如果手头没足够的业务，你就无法发薪水——如果你发不出薪水，你就会丢掉你最好的独奏员。”
     身为总裁，吉勒特的信条一如始终：每一个作品都应做到尽可能的优秀，包括创意、文字、画面、音乐、影片、细节——所有一切。如果一个文案人员刚列了几个标题就觉得已完成了一则广告，她会很失望。“我甚至一天划破一个垫板，”吉勒特说，“我要写上上百个标题才找到满意的，一段正文我会改上十五遍。”
     她说，每个问题都会使她从许多不同的角度进行思考，她相信这不是天赋而是思维状态使然。吉勒特以自己为例，“我一直痛恨失败，他们可以一回又一回地拒绝我的作品，但我会一回又一回地带着又一个新创意回来。”她觉得这种竞争最终有利于客户。“我希望我的客户能赢得市场。我希望他们能战胜竞争对手。我的目标很明确——赢得业务、引起销售、获取奖项、专注于工作。我的成功就是这种专注的结果。”
    
     作品精选

女权保护
     为一晚付出七年的担忧过于漫长了
     学广告的学生们经常被告知在应聘作品集中不要放公益广告。有一种观点认为公益广告容易做。但吉勒特相信写一则好的公益广告同写一则好的商业广告一样不容易。“另外，”她说，“公益广告吸引人，而且要比做牙膏广告有趣得多。”
     吉勒特早期应聘作品中包括这则公益广告。它提出了另一种不同的“女权保护”概念。广告正文告诉妇女，她们有权携带保险套以防性病。
     有趣的是，她为防止性病传染所做的公益广告并未到此为至。十八年后，吉勒特又创作了一个广告告诉人们保护自己，防止艾滋。“两则广告的标题和表现是不同的，”她说：“但它们都不是随意之作。性病可以治愈，而艾滋却不能。”

〖BT2〗苏珊·吉勒特〖HT〗
     〖BG)W〗
     “如果你很优秀，你就应该能够更好地掌握自己的命运，而不只是臆想你会如何如何。”DDB Needham芝加哥分公司总裁苏珊·吉勒特说。她认为许多很有创意天赋的人，由于空想而未能把握他们的生活和事业，从而浪费了他们的才能。在这一章里，我们不仅要继续探讨关于准备应聘作品以在广告业找到工作的基本观点，同时还要看一看一个成功者是如何把握自己的事业从而获得成功的。苏珊·吉勒特27岁时从文案人员晋升为创意总监，40岁被任命为总裁。吉勒特的谈话中充满了“真的吗”“有一点”“有些”这一类的限定词。而这些词正是专业传播人士们
     为了使信息显得确实可信而避免使用的。但吉勒特的成功却证明了，你是什么样的人和你所传递的是什么才是更重要的。吉勒特生于费城。13岁时，全家迁至伊利诺伊州芝加哥郊区的威拉帕克。1972年毕业于北伊利诺伊州大学，在校时主修英语文学，兼修心理学。如今，身为两个孩子的母亲，吉勒特喜欢同家人共渡夜晚与周末。她说，“我不打高尔夫，也不去健身房，更不参加那些晚上举行的社交活动，因为这些活动会占去我和孩子们在一起的时间。”吉勒特热衷于骑马，她盼着女儿赶快长大，可以同她一同骑马。她家现在有一大一小两匹马。


     〖LM〗
     〖BT1〗事业家庭双丰收吉勒特认为所有富有创意的人都具备敏锐的直觉并且能自觉地理解人性。她说：“其它都是次要的。”换句话说，有创意的人经过时间的磨练可以变得更优秀，但内在的天赋是无法磨练出来的。吉勒特说：“你可以培养天赋，可以充分发挥它，还可以提高它。但你却无法后天创造它。有就是有，没有就是没有。”吉勒特具有创意人才的典型个性：好幻想，专心，健忘，严以律己。从小她就是个好担忧的人，总觉得在某些事物上有一种负罪感。上四年级时，她一度参与“拯救世界”活动中
     ，并希望将过生日时积攒下的钱捐给教堂。吉勒特说：“我曾想做个修女，但我那时连个天主教徒都不是。我曾是个很怪异的孩子。”这种担忧和负罪感客观上使她体会到周围事物是如何影响到人的，也因此了解到如何造成这种影响。“这其实就是一个真正广告所要做到的，”吉勒特说，“就像我可以让你笑，也可以让你哭。创意人员会从激发别人的情感中得到极大快乐。”吉勒特将自己具备创意天赋的原因归结为那个不平凡的家庭环境。她哥哥出奇的聪明，但家里没有人发觉到。在她4岁，哥哥8岁时，哥哥要她一同下棋。他向她解释了规则，并随后战胜了
     她，结果说她太笨了。（“他是对的。”她承认道。）第二天，还是一样。“那种语调一直萦绕我童年的记忆里。”吉勒特说。她哥哥的这种没用到正道上的聪明闹得他和母亲之间的关系很紧张。有一段时间，母子之间甚至不说话。吉勒特说：“我那时又瘦又小，因为饭桌上的紧张气氛让我吃不下饭。”为了缓和这种紧张气氛，她不得不讲一些笑话，故事来转移他们的注意力。“否则，你真想拿起餐刀在腕子上来一刀，”吉勒特说，“我变得特别会让人高兴。”（注：尽管有许多波折，她依然认为她的家庭很可爱。现在，她同哥哥和父母都保持着很亲密的关系。哥哥现在是普林斯顿大学公共政策教授，父母住离她只有一英里之遥。）吉勒特说她上大学时并没有一个很明确的目标。因为父母不许她在家闲着超过一周，她才开始了第一份全职工作。她曾试着教书，但觉得并不适合她，于是她想到了去读研究所。由于一直喜爱写作，她在《芝加哥论坛报》分类广告的“作者”一栏中找到了两个招聘启事。她参加了两个的面试，并谎称会打字从而取得了一家郊区小电讯公司的撰稿和秘书的工作。工作比吉勒特预想的有趣得多。她同两个来自IIT的年轻设计师一起工作。她的老板30岁，每天驾着一辆橘红色的Corvette上班。吉勒特很快就被提升为助理广告指导，开始撰写商业方面的文章和技术资料，并为副总裁写演说稿。但她已意识到自己对这份工作开始沾沾自喜，她不喜欢这种感觉。另外，由于没有技术背景，她无法真正理解她所写的东西，也没兴趣再学习电讯行业的技术。幸运的是，就在这种焦燥不安的情绪产生不久，她应要求为一家贸易公司撰写广告。她喜欢写广告，并向她哥哥提起了此事。而哥哥将她引见给了他的朋友，李奥贝纳公司的一位创意总监，迈克·卡佛莱达（Mike Cafferetta）。当她给卡佛莱达看她的广告时，他建议她附上一份说明，并建议她从研究《传播艺术广告年鉴》（Communication Arts Advertising Annuals）开始学习广告。于是她着手学习1968—1973年的年鉴，因为她认为那几年对于广告是最有代表性的年份。她一字一句仔细琢磨年鉴中的广告，探询是什么使它们如此优秀。她划掉广告标题，看画面是否仍然有效，又去掉画面，看标题是否还有效。她所学到的是DDB的公式：一幅画面传达一个信息，文字传达另一个信息，二者结合传达第三个信息。比如，标题“you 〖BF〗don't〖BFQ〗 have to be Jewish to love 〖BF〗Levy's〖BFQ〗” 蕴涵着一个意思，但加上一个亚洲小孩的画面，这个广告就让你会心一笑。对于吉勒特来说，成功的广告应是文字和视觉信息的结合。她相信，除非你有一个非常强有力的信息，不然仅凭文字很难做出一个成功的广告。（对于DDB的公式详细的解释，参见罗伊·格雷斯一章）应聘作品提案接近尾声时，吉勒特辞掉了她在电讯公司的工作。她的老板认为她犯了个大错误——她不会在广告业成功的。“但失败并非我所关心的，”吉勒特说，“我年轻，无所顾及。我还没有什么我认为是成功的东西，所以也就谈不上放弃什么。无非是张付薪水的支票。”她的广告提案刚完成，卡佛莱达就给了她一串联系电话。她挨个打过去，发现大家都很乐意见她。但没有一家有空余职位，但都给她介绍了其他人。于是她有了第二份名单。虽然有人帮助，吉勒特觉得找工作依然很艰难。然而另一方面，这却给了她一个机会去了解她要在什么样的广告公司工作，为什么样的人工作。吉勒特说：“面试时见到的一些人很粗鲁，我对自己说：‘太好了，真高兴你不喜欢我的提案。我也不喜欢你——即使给我钱，我也不想在这儿工作。’”
     比如，在一家公司，她很快被带进面试的办公室，却发现面试者正背对着她，在墙边溜达。她坐在那儿等了20多分钟，他才转过身来和她打招呼。这家公司正在为“微笑”口香糖（Smile Gum）做广告。他们为其“微笑”创作的广告语是“笑一笑，说吉士(Say Cheese and Smile)。”吉勒特的应聘提案中恰好包含了一则“无忧”无糖口香糖(Ccrefree Sugarless aum)的广告。画面上是一个牙医坐在椅子上玩单人跳棋，广告语是“你的牙医会为此恨你。”换句话，这种口香糖太好了，牙医会因为你再也不需要看牙而恨你的。面试吉勒特的人认为这
     个广告很糟糕。“没有任何有趣的诉求，”他评价道。“显然，这家伙一点儿没有幽默感，”吉勒特发觉。他让吉勒特看了他为“微笑”口香糖所做的广告。她对这位创意总监的作品讽刺道：“说吉士?吉士和口香糖是最没味道的组合。它让我觉得这口香糖的味道像吉士。太可怕了。”吉勒特说当时她担心那家伙会为这个回答而拎起她的后领子把她扔出屋去，但她没为她的话道歉。“我一直都很有敢干，”吉勒特说，“在我事业的开始时，在职业业生涯中，我一直都是。我现在比23岁时要老练些了，但还差得远。”她笑道。另一方面，吉勒特曾自愿为一位未来的顾主免费工作，因为他是个很优秀的文案撰稿人。但
     那人却认为不妥，拒绝她。他答应两年后一定雇用她。吉勒特当时并未幻想还能再见到他。但两年后，他找到了她并给了她一份工作。在经历了此后三个月三四十次的面试后，吉勒特被斯特恩·沃尔特（Sterns Walters）雇用为文案，薪水和她在那家电讯公司拿的一样。在这家广告公司里，她磨炼了她的写作技巧，并凭借为芝加哥运输组织（Chicago Transit Authority）所创作的广告而赢得了一些奖项。吉勒特的得意之作之一是一则15秒的广告，标题是：“介绍一款新的经济车型。”随
     着前灯的渐亮，展现在观众眼前的是一辆巴士，而不是小轿车。这是她在斯特恩沃尔特做的最贵的一则广告，花费了7 000美金，但它却有一个很有销售力的创意。她很快就从文案人员提升为文案总监。但两年后，她决定跳槽了。吉勒特加入Needham, Harper & Steers(1985年同DDB合并)时，不得不再从一般文案人员做起。但她明白，服务于全国性的客户会有不同的要求。吉勒特说：“我很清楚，如果我有能力，用不了多久还会被提升的。”由于应聘作品集中印刷广告十分出色，她被分到印刷广告及相关印刷品广告组。当时，创
     意小组是按媒体松散划分的。不久她就认定她希望为麦当劳创作电视广告，但她却不在那一组中。接到为麦当劳新出的一种叫“Mcfeast”的汉堡创作印刷品广告的任务时，吉勒特抓住了机会。吉勒特和她的艺术指导在创作印刷广告的同时，也创作了一则电视广告。“我从不等着被叫去做某事。因为还没有别人为Mcfeast做电视广告，客户接受了我们整套提案。第二次，我们依然如法炮制。”在第二次成功之后，她被提升到了电视组。31岁时，吉勒特放弃了做副创意总监的机会。她怀孕了，但她还不清楚如何一个母亲。她不知道有了孩子后会是什么样的感觉。但她知道她将需要更多的时间来陪孩子，做一个她希望做的母亲。“我选修过心理学，”吉勒特说，“我深深懂得要利用这几年多给孩子一些影响。”她从一个白领女性变成了一个贤妻良母。她认为那是她最引以为自豪的一段时间。“我不得不说那是我做过的最有勇气的事。”吉勒特说，“本来事情可以不这样的。那是一种冒险。但也很简单。那是我惟一可以依感情去做的事。”实际上，那的确是次冒险。许多公司依然不公平地对待需要腾时间照顾家庭的能干的雇员。不给他们提升的机会，并怀疑雇员对公司的忠诚。吉勒特相对顺利的事业促使她决心冒这次险。她坚信自
     己总可以在广告业找份工作。“天赋总给你一种安全感。”她发现。老板对她能否做兼职工作抱有怀疑，但她和老板商定，每天工作6小时，不含午餐，且在家工作，只拿60%的薪水。公司准许她保留小组创意指导的职位，但却没有这个小组的领导权。兼职的第一年，她接了所有别人不愿意干的活儿。“简直是一堆垃圾，”她说。她曾为一个内部的慈善协会写活动策划，为该协会当时的会长写讲演稿，做海报，甚至纸板火柴盒的封面。“一年来，我最大的媒体发布地就是浴室门的背面，”吉勒特说，“但对于我来说无
     所谓。”随后吉勒特开始介入承揽新客户的工作。她协助开发西尔斯(Sears)的业务并最终使Needham中选。她投标Michelob Lite并赢得此客户。接着，她从西尔斯赢得了更多的业务，并赢得了卡夫（Kraft）的部分业务。已经开始有人要求加入她的创意小组——尽管她还没有自己的小组。在她协助赢得了许多业务后，公司不得不让她介入广告策划和客户服务工作。他们逐渐让她开始组建新的创意小组。她在兼职的5年中，协助公司赢得了将近15亿美元的业务。“在这点上，我觉得我在广告行业里算是挣得最少的，”她说。“但我不介意。我仍以兼职的形式工作，而且再次有了自己真正的小组。”吉勒特两点钟回家，10点照顾孩子上床睡觉后再工作几小时。有时，在孩子入睡后，她又会重回到工作组中。有时她也会为争取一个新业务，一干就是两个星期，然后歇上几天。如果需要出差，她就带上孩子。“这样更灵活些，”吉勒特说，“这也是我需要的。”在她兼职期间，吉勒特创作了她最负盛名的作品：“夜晚属于Michelob。”当时，她正服务于Michelob Lite。但这个品牌缺乏大的广告预算，她希望有机会为资金充足的Michelob创作广告。由于客户对他们的创意拥有所有权——当一个品牌的创意人员为另一个品牌创作
     广告时，客户会觉得他的品牌没有得到应有的重视——公司要求她不要介入Michelob的创作。吉勒特又一次把握了事业的机遇。经过调查，她发现了一个叫Michelob Dark的产品。该产品没有广告预算，但公司也没有禁止她为这个产品做创意。她开始在黑暗(dark)和夜晚之间的做联想。偶然走过芝加哥的密执安街桥的时候，她头脑中闪现出一句：“变黑后的一切将变得不一样。”她意识到她已找到了创概念。吉勒特回忆道：“我开始大笑，因为在这个念头闪现的一刹那，我就已
     知道它是个卖点。”第二天清晨，她把这个构思讲给了她的艺术指导。他们着手制作了电视广告，并将样带送到了客户手里。他们明白，实际上，他们是在向Michelob公司推销他们的创意。他们解释说：“我们知道Michelob Dark没有广告预算，但您不认为这广告很有点煽动性吗？”客户看完样带十分钟，吉勒特就接到了客户的电话，表示他们很喜欢这则广告，但是没有这个产品的广告经费预算。吉勒特建议，也许做些小的修改，它同样可以作为Michelob的广告。由于客户对她的作品有兴趣，吉勒特获准继续这项创意工作。她说：“这让充满创意地参与这项工作的几个人很恼火，
     但我们继续创作了十个电视广告。”吉勒特花了9个月来完成她的创作。一切都是从一个简单的概念发展起来的。Michelob销售疲软的原因是它被视为一种特殊场合饮用的啤酒。吉勒特的目标就是改变这种观念，提出每一个夜晚都是一个特殊的夜晚。所以，她说：“它是为一个每晚都有可能降临的特殊时刻准备的。”经过5年的兼职工作后，她的老板被提升为公司的总裁，并要求她恢复全日制工作，出任创意总监。吉勒特很难拒绝。她怀疑换一家公司，老板是否会任命干了五年兼职的她这样的职位。吉勒特说：“只有在客户信任你的地方，你才最有价值。”这是个千载难逢的好
     机会，她决定尝试一下。“就象从0岁一下子到60岁，”她说，“对于像我这样投入自己的创意小组的人来说，主持一个广告公司的整个创意部门是完全不同的感觉。”她认为，一旦你升至创意总监的职位，你最大的挑战将是如何通过使职员愉快地工作并且远离困境来控制创意工作的进程。她承认，创意人员喜欢自说自话，他们总认为自己的思路是最正确的。吉勒特的职责就是确保作品不只艺术性强，还要策略上合理，同时能让客户接受。她说：“有时，你会拿到一则与上述标准一个都不符的作品。”吉勒特认为较早获得提升对她的事业发展有所帮助。她很快明白她必须对所有工作负责。作品成功了，她会引以为荣；作品失败了，她会感到耻辱。“我始终还不能肯定我是不是个好创意总监，因为作为一名创意人，我总想提出我自己对问题的看法，”她说，“这是人之常情。你发现了问题，就要寻求解决方法。我问自己，‘是提出自己的建议还是让他们自己去解决呢？是告诉他们我会如何做呢，还是让他们去领会应该如何去做呢？’”吉勒特的回答是，这要依照创意提案的最后期限而定的。“如果明天就要去见客户，而作品还是不行，你就得提出你的建议。我可以说：小伙子，这好象和我要的相差太远。喏，问题在这儿。我认为你该这么做。拿回去考虑一下怎么做。”1991年，吉勒特再次荣升，这次是公司的总裁。“我喜欢写文案——至今如此。我会更高兴做一名文案人员。”吉勒特说。“但作为创意人，你的最大梦想还是协调广告中的各个环节。”她说，担任一家广告公司的总裁是另一种压力，是在另一层面上解决问题。她把她的提升比喻为从一个作曲者变成一位指挥家。“你走上来，全心关注当晚的每个独奏和表演是否精彩。然而你还会有另外一种不同的视角。你考虑的事更多。你知道如果手头没足够的业务，你就无法发薪水——如果你发不出薪水，你就会丢掉你最好的独奏员。”身为总裁，吉勒特的信条一如始终：每一个作品都应做到尽可能的优秀，包括创意、文字、画面、音乐、影片、细节——所有一切。如果一个文案人员刚列了几个标题就觉得已完成了一则广告，她会很失望。“我甚至一天划破一个垫板，”吉勒特说，“我要写上上百个标题才找到满意的，一段正文我会改上十五遍。”她说，每个问题都会使她从许多不同的角度进行思考，她相信这不是天赋而是思维状态使然
     。吉勒特以自己为例，“我一直痛恨失败，他们可以一回又一回地拒绝我的作品，但我会一回又一回地带着又一个新创意回来。”她觉得这种竞争最终有利于客户。“我希望我的客户能赢得市场。我希望他们能战胜竞争对手。我的目标很明确——赢得业务、引起销售、获取奖项、专注于工作。我的成功就是这种专注的结果。”


     作品精选

女权保护
     为一晚付出七年的担忧过于漫长了
     学广告的学生们经常被告知在应聘作品集中不要放公益广告。有一种观点认为公益广告容易做。但吉勒特相信写一则好的公益广告同写一则好的商业广告一样不容易。“另外，”她说，“公益广告吸引人，而且要比做牙膏广告有趣得多。”
     吉勒特早期应聘作品中包括这则公益广告。它提出了另一种不同的“女权保护”概念。广告正文告诉妇女，她们有权携带保险套以防性病。
     有趣的是，她为防止性病传染所做的公益广告并未到此为至。十八年后，吉勒特又创作了一个广告告诉人们保护自己，防止艾滋。“两则广告的标题和表现是不同的，”她说：“但它们都不是随意之作。性病可以治愈，而艾滋却不能。”
    
     别笑
     高洁丝保险套

癌症防治广告
     赤手搏癌症
     吉勒特之所以选择为美国癌症防治组织创作公益广告，是因为她的祖母死于乳腺癌。这幅广告就是吉勒特早期为鼓励妇女进行自我检查而创作的公益广告中的一则。正文中对如何进行自我检查做了简要指导。吉勒特1973年创作此广告，远早于人们开始使用X射线测定乳房肿块。
    
     先煎，后付
     随后，在1984年，她撰写了这则至今仍在刊登的广告。这是在广告中运用组合方法的一个很好的范例。因为广告标题“先煎，后付"本身没有任何含义，是在讲厨具？还是贷款的阳光假期？而画面，如果不看标题，传达的就是和防晒相关的信息。但当二者结合在一起，文字和画面清楚地传达了另一个不同的信息。“我希望大家能清楚，单靠文字——单靠画面——只能表现一种东西，但文字和画面在一起时，会表现出第三种东西来，”吉勒特说，“如果我发现谁理解这一点，我就知道这个人也了解印刷广告的魅力。”
    
     宝丽来（Polaroid）
     你不应该拥有这样一台世界上惟一可以作到这一切的相机吗?
     尽管Needham代理宝丽来的广告业务只有两年，吉勒特仍为她和她的同仁所创作的作品感到骄傲。那时，宝丽来不在纽约，广告业务分别由合并前的Needham, Harper&Steers 和DDB代理。这样，广告公司服务起来很难。这则为SX70型相机所创作的广告荣获了奖。这则广告没有标题——只有图片下的一行诗。但图片讲述了一个完整的故事。虽然超出了广告常规，却获得了最佳效果。“好的广告是没有公式可套用的，”吉勒特说，“对于语言和画面的内在感知能力与将二者巧妙结合的能力是一位优秀印刷广告撰稿人的必备素质。”
    
     麦当劳里的初吻（First Kiss for McDonald's）
     “让我感到骄傲的是，我不会因为预算的大小而影响我创作我喜爱的广告，”吉勒特说，“除了我们付出的创造力，这则电视广告的制作成本非常低。文案的成功要归结于吉姆·格罗夫(Jim Glover)，他的第一则对话是由我来指导的。摄影师是我的前任艺术指导詹·亚伯罗格 (Jan Yarborugh)。”
     麦当劳一年当中要推出许多广告，这使吉勒特有机会尝试撰写对话、幽默等各种她想尝试的体裁。它给了她一个相当大的练习空间和相当多的满足感，并让她创作的广告有了在全国曝光的机会。
     在客户聘用新的代理商前，吉勒特已为麦当劳做了7年创意。“我是做着麦当劳的广告从一个文案员成长为一名艺术指导的。我曾为麦当劳推出的每一个新产品做过创意，当我们丢掉这个客户时，我的心都碎了。我实在太伤心了，但随后客户打电话来解释，换代理并非出于创意的原因，”吉勒特说，“但这只能让我感觉更糟，因为仅有创意是我所能控制的。在我出任总裁的那一周里，我们又赢回了麦当劳在全国的部分业务。这是献给我的提升一个非常棒的礼物。”
    
     对创作成功广告的基本建议
     “许多广告就像中国菜一样，很漂亮，味道也不错，但就是尝完了就完了，”吉勒特说。她坚信，好的广告应该使人看后说：“噢，我从来没这么想过!”好广告应该有冲击力，令人过目不忘。
     好广告的基本要件是什么呢？吉勒特看重的广告是那种看起来、听起来与众不同，或因看问题独具视角而抓住人们的注意力的广告。“直达目标是一个优秀广告创意人的本能。”吉勒特说，“他们具有非凡的组织事物、调动诸要素并发挥其能量的能力。”
     她说，优秀的广告第一眼就能抓住你的视线，并使你停下来欣赏一番。一位年轻的文案员曾告诉她，广告效果调研的最好方法是在一间屋子里陈列一系列广告，让人们浏览，观察人们驻足于那一幅作品前。吉勒特说：“好广告首先要具有使人驻足欣赏的能力。只有懂得这一点，才能让你的广告替你说话，帮助产品填充读者可能从未意识到的在某方面的那片空白。”
     下面是一些有助于你创作有传播效果的广告的建议：
     拥抱发掘的乐趣“我想也许有些人曾试图教我如何创作广告，但我怀疑那些东西无法‘教’给每个人，”吉勒特说，“学习传播课程的人很多，但成为优秀文案人员或艺术指导的却寥寥无几。”吉勒特建议你分析获奖作品，发掘它们的成功之处。研究画面、标题、文字，看是什么使你对它感兴趣，并尝试能否将它的成功经验应用到你的广告创作中去。

制定一个最后期限
     “有两种刺激优秀创意的方法，”吉勒特说，“一种是给自己上套，就是说，要不你明天拿出方案，要不我们就彻底放弃。另一种就是——（有时有关，有时无关）逆向思维——通过分析问题的相关事物来解决问题。你考虑其他事情，有时是相关的，心里始终不要忘记你要解决的问题。”吉勒特确信两种方法都很奏效。“如果你因为时间很充裕而总是无法完成你的提案，试一试‘上套’的方法。你也许会对自己感到很惊奇。有时比较太多的选择方案只会让你头痛。”

找个好老板
     “你为什么样的人工作很重要——他们有多明智；他们的为人如何；他们是发掘你的天赋还是试图压制它，都会对你产生不同的作用。有些广告人嫉妒手下有天赋、有才能的年轻人。如果遇到这种情况，一个很有才华的年轻文案员很可能自觉没有天赋。你第一次找工作时，不应太挑剔。之后，尽量找一个你可以为你所尊敬并关注你的人工作的地方。你有许多东西要学，尤其是在初入行的那些年。你仅凭自己的力量是无法应付的。没有人支持你，你无法‘卖’出你的广告，特别是在一开始。”
    
     借鉴你自己的生活
     “为你熟悉的产品写广告，”吉勒特说，“如果你不了解汽车或根本没有汽车，就别想着为保时捷（Porsche）写广告。写些同你周围生活有关的。我为防治乳腺癌写广告的原因就是我祖母因这种病而去世。”

不要忘记销售目的
     “许多刚从学校毕业的年轻人认为他们是在从事艺术工作。但不是，你必须要销售产品，”吉勒特说，“你不能只做一个有小聪明的文案员或只会创作漂亮的版式或画面——你必须传递一个销售信息。一位天才的广告人创作的是一个诱导人的销售观念，它使读者情不自禁去读，去联想，并为之所动。”

开发新产品
     吉勒特发现做新产品的广告创意很有意思。“它让我明白，艺术指导和文案员不应仅仅会写写画画，他们要考虑到消费者的行为。”在吉勒特早期的作品中，有一则无绳卷发器的广告
     ——这个设想10年后成了真正的产品。“我上大学时，常为一大堆小电器头痛，吹干机、电热卷发器，都要插在同一个插座上，无绳卷发器的设想就是来自我的亲身体会，”吉勒特说。广告标题是“还不该剪掉电线吗”?吉勒特说，“广告并不是太出色，但对产品的设想却很聪明。它解决的是生活中存在的现实问题。”
    
     启动“煽动仪”
     “我一直在试图使人们注意我，”吉勒特在谈及她的应聘作品时说。她说她的提案很时髦、很性感、也有些出言不逊，但却写得很精彩。她坚信人们不会去等待某一则新广告，“广告应该坚持不懈地力争使人们惊奇、愉悦他们并感动他们。”

关于在应聘作品中加进内部宣传资料
     吉勒特最初找工作时，在应聘作品中加了几首她在大学时写的诗、一份产品说明书，一份公司简报，和为电讯公司写的贸易广告。曾有一位面试者将那些诗还给吉勒特说：“还是留给你男朋友吧。”他将产品说明书交给她说，“这些只能证明你会写字。不要拿给别人看。”这种率直的评价对一个初学者是很重要的。

全面考察一个创意
     在DDB，创意方向和战略决策都以精心策划的生活方式调研以及从实验测试中得出的数据为指导。但初入行的应聘者很难找到市场调查结果并应用于广告策略。为弥补这一点，吉勒特建议你简单地考察你自己对广告的反应。“在为无忧口香糖撰写提案时，我曾这样做过，”吉勒特说，“我不喜欢原来的创意。我不相信牙医会推荐无糖的口香糖，因为我认为每个人从根本上讲都是唯利是图的。所以我试图从另一个角度来考虑它。审度一个现成的广告，并换个方向考虑，看你是否可以从对立面提出问题。我不期待年轻的创意人就懂得市场，但我期望他们能把握观念，了解逻辑，并懂得出乎意料所产生的力量。”

向所有人展示你的作品
     “把你的广告拿给普通消费者、你的母亲、父亲以及同事，看他们能不能看明白、看他们是否理解你的广告并作出反应，”吉勒特说。事先向别人展示你的作品可以也避免你重复别人作品的尴尬。“有时你写的某些东西可能是别人已经写过的，这种事经常发生，如果有人觉得你的广告似曾相识，那么就否掉它。当然，当一位成功的创意指导对你的提案提出异议时，向他解释你妈妈有多么喜欢它也未必能扭转局势。”

制定广告战略
     “我并非希望创意人员都成为市场调研员，我也并不期待他们都具有市场营销方面的学历。幸运的是，在广告公司里，我们有一整个部门在做策划。但我还是希望创意人在他们的提案中为产品制定一个广告策略。没有策略，你真的无法做创意。比尔·威尔斯（Bill Wells）博士的《Planning for ROI》是一本有关广告策划的好书。研究几则案例后，你就会了解广告策略的主旨。”

明确你要为哪家广告公司工作
     吉勒特建议你尽量多了解哪家公司制作过哪则广告。“也许一家公司很有名气，但它的芝加哥或底特律分部却并不一定同样好，”吉勒特说。你选择的公司所创作的作 品应该是对你胃口的。你是Chiat/Day 类型的，还是Hal Riney类型的？优秀的创意方法也有多种不同的风格，你应该认准一个工作理念和方法与你近似的公司。如果你还无法认清自己的风格，那么就选择一家曾创作过你喜爱的广告的公司。

让人心有所感
     “某种程度上说，文案员或艺术指导的工作已经从试图告诉你所有的东西或表现所有的东西，跨越到试图让你感受到一些东西，当你产生这种跨越的时候，你就已经不再是一名艺术指导或文案员了。你已经成为一名真正的广告人了。”
    
     从小处着手
     吉勒特建议新手们从小公司作起，除非你在一家大公司接受过正规的训练。第一次到Needham面试时，吉勒特被告知不适宜从那儿作起，因为这样的公司对新手不适合——他们也许会忽视她，从而让她感到她不行。这是吉勒特当时所不愿意听到的建议。“刚出校门的年轻人可能很具天赋，但在像DDB Needham这样的大公司里却无用武之地，”吉勒特说，“我们更多的期望职员自立。我们完全应该承认，作为一个新手，走进我们这个大门，不是沉下去，就是自己游上来。我不清楚如果我当初从这儿入行，能否最终做到这家公司的总裁。”

从平面广告学起
     “这可以使你的思路集中在核心意念上，因为你必须将它简化成一个精练的创意。能够掌握此原则的人将成为能撰写简练的电视广告的文案员。他们从不多写。而简洁的广告才是最佳的广告。这个程序很难掉转，尤其是如果你从那些正在进行的广告活动中的大篇幅的电视广告片开始的话，因为在那种情况下，你只能被锻炼成一个执行文案，而不是一个创意文案。”

不因一次应试的失败而气馁
     “毅力是许多年轻人不具备的素质，就像他们希望通过两、三次的面试就可以得到一份工作一样。”吉勒特说她经历了30多次面试才找到她在广告业的第一份工作。“如果你有自信，而且你是优秀的，你最终会得到一份工作。不要过于自负而不肯在一家促销或市场代理公司谋求职位。用不了多久，你就会成为专家。”

大胆地向前走
     吉勒特对于有人在一个没有任何回报的职位做上很长时间感到很奇怪。“曾有一个年已30的人来对我说，‘我在这个倒霉公司的广告部干了8年。’为什么？除非你有一个不寻常的故事，诸如你有两个失了明又没有家的姑姑需要赡养，否则你就该辞职。我没见过有人在写了9年的垃圾广告后，能进而成为一位获奖的文案员。如果你具有优秀文案人员的素质，又怎么会容忍自己写九年的垃圾广告呢？但这一逻辑并不适用于那些从创作一些小的优秀广告开始，进而跻身于大公司的人。这些人的作品通常很少有媒介刊播机会。但一个地方小公司会是一个很好的事业起飞点。”

诡计
     “就我个人而言，一切可以吸引注意力的方法都可以用——只要不是出洋相或干违法的事，”吉勒特说。吉勒特当年在广告业找工作时就曾打破了很多“规矩”。“运用你所有的创造力和幽默感。你不是在推销你的应聘提案，而是在推销你自己。”〖FL)〗〖JZ〗
    
     附言
    
     广告的未来与你
     广告业瞬息万变。下面是苏珊·吉勒特对于广告业未来的看法，也许对你择业有所帮助。
     我所信奉的是，销售是一种艺术。创作一则优秀的广告需要的是对你所销售的产品和销售对象共同本质的一种强烈意识。永远不要忘记，你的“推销”所面对的第一个人就是你的客户。
     认为做广告就是创作好的广告作品的人会感到失望。广告是为客户解决问题。它需要思考的东西远远超出纸和笔所表达的范围。有些文案员和艺术指导能做到这点，但有些却不能。他们根本不想为客户解决问题，不想销售产品，不想介入那个“肮脏”的商界。他们只想搞艺术创作。但广告不是表现销售内容的艺术，它是销售手段的艺术。
     事实上，随着近15或20年的商业发展，以及媒介的发展——从1956年的四大杂志到如今11万种杂志和45个电视频道——我们也许又会重新开始做优秀的火柴盒封面广告。对于广告概念的理解在今后的10到15年间会发生不断的变化。但不变的是对创意力和有力的销售点子的需要。对于热衷于改变的人，广告将是一个令人兴奋的领域。而对于那些怀恋60年代，只想写出好的广告标题，做出一个好广告的人来讲，广告将会使他们感到沮丧。
     艺术性、娱乐价值，和简练前所未有地重要。如果媒介保持像过去几年的发展速度（我相信这一点），我们又该如何接触我们的受众呢？又该如何向他们诉求呢？我们不得不寻求更有效的方法来吸引受众。他们会比以前更巧妙地避开我们，也可以把我们忘得一干二净。
     你要在传统广告形式方面成为专家，撰写世界上最好的标题，设计世界上最好的画面，但你还必须尝试做超越传统意义上的广告的广告。未来也许会有一种新的、结合广告与促销的广告形式，或者出现一种像电脑程序一样具有互动性的广告形式。
     90年代的风云人物应该是那些跳出纸张和笔墨的圈子的人。不是文案员，不是艺术指导，而是那些目光敏锐，不空想的人，那些具备新一代的创意力人别笑高洁丝保险套癌症防治广告赤手搏癌症吉勒特之所以选择为美国癌症防治组织创作公益广告，是因为她的祖母死于乳腺癌。这幅广告就是吉勒特早期为鼓励妇女进行自我检查而创作的公益广告中的一则。正文中对如何进行自我检查做了简要指导。吉勒特1973年创作此广告，远早于人们开始使用X射线测定乳房肿块。
     先煎，后付随后，在1984年，她撰写了这则至今仍在刊登的广告。这是在广告中运用组合方法的一个很好的范例。因为广告标题“先煎，后付"本身没有任何含义，是在讲厨具？还是贷款的阳光假期？而画面，如果不看标题，传达的就是和防晒相关的信息。但当二者结合在一起，文字和画面清楚地传达了另一个不同的信息。“我希望大家能清楚，单靠文字——单靠画面——只能表现一种东西，但文字和画面在一起时，会表现出第三种东西来，”吉勒特说，“如果我发现谁理解这一点，我就知道这个人也了解印刷广告的魅力。”
    
     宝丽来（Polaroid）
     你不应该拥有这样一台世界上惟一可以作到这一切的相机吗?
     尽管Needham代理宝丽来的广告业务只有两年，吉勒特仍为她和她的同仁所创作的作品感到骄傲。那时，宝丽来不在纽约，广告业务分别由合并前的Needham, Harper&Steers 和DDB代理。这样，广告公司服务起来很难。这则为SX70型相机所创作的广告荣获了奖。这则广告没有标题——只有图片下的一行诗。但图片讲述了一个完整的故事。虽然超出了广告常规，却获得了最佳效果。“好的广告是没有公式可套用的，”吉勒特说，“对于语言和画面的内在感知能力与将二者巧妙结合的能力是一位优秀印刷广告撰稿人的必备素质。”

麦当劳里的初吻（First Kiss for McDonald's）
     “让我感到骄傲的是，我不会因为预算的大小而影响我创作我喜爱的广告，”吉勒特说，“除了我们付出的创造力，这则电视广告的制作成本非常低。文案的成功要归结于吉姆·格罗夫(Jim Glover)，他的第一则对话是由我来指导的。摄影师是我的前任艺术指导詹·亚伯罗格 (Jan Yarborugh)。”
     麦当劳一年当中要推出许多广告，这使吉勒特有机会尝试撰写对话、幽默等各种她想尝试的体裁。它给了她一个相当大的练习空间和相当多的满足感，并让她创作的广告有了在全国曝光的机会。在客户聘用新的代理商前，吉勒特已为麦当劳做了7年创意。“我是做着麦当劳的广告从一个文案员成长为一名艺术指导的。我曾为麦当劳推出的每一个新产品做过创意，当我们丢掉这个客户时，我的心都碎了。我实在太伤心了，但随后客户打电话来解释，换代理并非出于创意的原因，”吉勒特说，“但这只能让我感觉更糟，因为仅有创意是我所能控制的。在我出任总裁的那一周里，我们又赢回了麦当劳在全国的部分业务。这是献给我的提升一个非常棒的礼物。”
    
     对创作成功广告的基本建议
     “许多广告就像中国菜一样，很漂亮，味道也不错，但就是尝完了就完了，”吉勒特说。她坚信，好的广告应该使人看后说：“噢，我从来没这么想过!”好广告应该有冲击力，令人过目不忘。
     好广告的基本要件是什么呢？吉勒特看重的广告是那种看起来、听起来与众不同，或因看问题独具视角而抓住人们的注意力的广告。“直达目标是一个优秀广告创意人的本能。”吉勒特说，“他们具有非凡的组织事物、调动诸要素并发挥其能量的能力。”
     她说，优秀的广告第一眼就能抓住你的视线，并使你停下来欣赏一番。一位年轻的文案员曾告诉她，广告效果调研的最好方法是在一间屋子里陈列一系列广告，让人们浏览，观察人们驻足于那一幅作品前。吉勒特说：“好广告首先要具有使人驻足欣赏的能力。只有懂得这一点，才能让你的广告替你说话，帮助产品填充读者可能从未意识到的在某方面的那片空白。”
     下面是一些有助于你创作有传播效果的广告的建议：
    
     拥抱发掘的乐趣
     “我想也许有些人曾试图教我如何创作广告，但我怀疑那些东西无法‘教’给每个人，”吉勒特说，“学习传播课程的人很多，但成为优秀文案人员或艺术指导的却寥寥无几。”吉勒特建议你分析获奖作品，发掘它们的成功之处。研究画面、标题、文字，看是什么使你对它感兴趣，并尝试能否将它的成功经验应用到你的广告创作中去。
    
     制定一个最后期限
     “有两种刺激优秀创意的方法，”吉勒特说，“一种是给自己上套，就是说，要不你明天拿出方案，要不我们就彻底放弃。另一种就是——（有时有关，有时无关）逆向思维——通过分析问题的相关事物来解决问题。你考虑其他事情，有时是相关的，心里始终不要忘记你要解决的问题。”吉勒特确信两种方法都很奏效。“如果你因为时间很充裕而总是无法完成你的提案，试一试‘上套’的方法。你也许会对自己感到很惊奇。有时比较太多的选择方案只会让你头痛。”

找个好老板
     “你为什么样的人工作很重要——他们有多明智；他们的为人如何；他们是发掘你的天赋还是试图压制它，都会对你产生不同的作用。有些广告人嫉妒手下有天赋、有才能的年轻人。如果遇到这种情况，一个很有才华的年轻文案员很可能自觉没有天赋。你第一次找工作时，不应太挑剔。之后，尽量找一个你可以为你所尊敬并关注你的人工作的地方。你有许多东西要学，尤其是在初入行的那些年。你仅凭自己的力量是无法应付的。没有人支持你，你无法‘卖’出你的广告，特别是在一开始。”

借鉴你自己的生活
     “为你熟悉的产品写广告，”吉勒特说，“如果你不了解汽车或根本没有汽车，就别想着为保时捷（Porsche）写广告。写些同你周围生活有关的。我为防治乳腺癌写广告的原因就是我祖母因这种病而去世。”

不要忘记销售目的
     “许多刚从学校毕业的年轻人认为他们是在从事艺术工作。但不是，你必须要销售产品，”吉勒特说，“你不能只做一个有小聪明的文案员或只会创作漂亮的版式或画面——你必须传递一个销售信息。一位天才的广告人创作的是一个诱导人的销售观念，它使读者情不自禁去读，去联想，并为之所动。”

开发新产品
     吉勒特发现做新产品的广告创意很有意思。“它让我明白，艺术指导和文案员不应仅仅会写写画画，他们要考虑到消费者的行为。”在吉勒特早期的作品中，有一则无绳卷发器的广告——这个设想10年后成了真正的产品。“我上大学时，常为一大堆小电器头痛，吹干机、电热卷发器，都要插在同一个插座上，无绳卷发器的设想就是来自我的亲身体会，”吉勒特说。广告标题是“还不该剪掉电线吗”?吉勒特说，“广告并不是太出色，但对产品的设想却很聪明。它解决的是生活中存在的现实问题。”

启动“煽动仪”
     “我一直在试图使人们注意我，”吉勒特在谈及她的应聘作品时说。她说她的提案很时髦、很性感、也有些出言不逊，但却写得很精彩。她坚信人们不会去等待某一则新广告，“广告应该坚持不懈地力争使人们惊奇、愉悦他们并感动他们。”

关于在应聘作品中加进内部宣传资料
     吉勒特最初找工作时，在应聘作品中加了几首她在大学时写的诗、一份产品说明书，一份公司简报，和为电讯公司写的贸易广告。曾有一位面试者将那些诗还给吉勒特说：“还是留给你男朋友吧。”他将产品说明书交给她说，“这些只能证明你会写字。不要拿给别人看。”这种率直的评价对一个初学者是很重要的。

全面考察一个创意
     在DDB，创意方向和战略决策都以精心策划的生活方式调研以及从实验测试中得出的数据为指导。但初入行的应聘者很难找到市场调查结果并应用于广告策略。为弥补这一点，吉勒特建议你简单地考察你自己对广告的反应。“在为无忧口香糖撰写提案时，我曾这样做过，”吉勒特说，“我不喜欢原来的创意。我不相信牙医会推荐无糖的口香糖，因为我认为每个人从根本上讲都是唯利是图的。所以我试图从另一个角度来考虑它。审度一个现成的广告，并换个方向考虑，看你是否可以从对立面提出问题。我不期待年轻的创意人就懂得市场，但我期望他们能把握观念，了解逻辑，并懂得出乎意料所产生的力量。”

向所有人展示你的作品
     “把你的广告拿给普通消费者、你的母亲、父亲以及同事，看他们能不能看明白、看他们是否理解你的广告并作出反应，”吉勒特说。事先向别人展示你的作品可以也避免你重复别人作品的尴尬。“有时你写的某些东西可能是别人已经写过的，这种事经常发生，如果有人觉得你的广告似曾相识，那么就否掉它。当然，当一位成功的创意指导对你的提案提出异议时，向他解释你妈妈有多么喜欢它也未必能扭转局势。”

制定广告战略
     “我并非希望创意人员都成为市场调研员，我也并不期待他们都具有市场营销方面的学历。幸运的是，在广告公司里，我们有一整个部门在做策划。但我还是希望创意人在他们的提案中为产品制定一个广告策略。没有策略，你真的无法做创意。比尔·威尔斯（Bill Wells）博士的《Planning for ROI》是一本有关广告策划的好书。研究几则案例后，你就会了解广告策略的主旨。”

明确你要为哪家广告公司工作
     吉勒特建议你尽量多了解哪家公司制作过哪则广告。“也许一家公司很有名气，但它的芝加哥或底特律分部却并不一定同样好，”吉勒特说。你选择的公司所创作的作品应该是对你胃口的。你是Chiat/Day 类型的，还是Hal Riney类型的？优秀的创意方法也有多种不同的风格，你应该认准一个工作理念和方法与你近似的公司。如果你还无法认清自己的风格，那么就选择一家曾创作过你喜爱的广告的公司。
    
     让人心有所感
     “某种程度上说，文案员或艺术指导的工作已经从试图告诉你所有的东西或表现所有的东西，跨越到试图让你感受到一些东西，当你产生这种跨越的时候，你就已经不再是一名艺术指导或文案员了。你已经成为一名真正的广告人了。”
    
     从小处着手吉勒特建议新手们从小公司作起，除非你在一家大公司接受过正规的训练。第一次到Needham面试时，吉勒特被告知不适宜从那儿作起，因为这样的公司对新手不适合——他们也许会忽视她，从而让她感到她不行。这是吉勒特当时所不愿意听到的建议。“刚出校门的年轻人可能很具天赋，但在像DDB Needham这样的大公司里却无用武之地，”吉勒特说，“我们更多的期望职员自立。我们完全应该承认，作为一个新手，走进我们这个大门，不是沉下去，就是自己游上来。我不清楚如果我当初从这儿入行，能否最终做到这家公司的总裁。”

从平面广告学起
     “这可以使你的思路集中在核心意念上，因为你必须将它简化成一个精练的创意。能够掌握此原则的人将成为能撰写简练的电视广告的文案员。他们从不多写。而简洁的广告才是最佳的广告。这个程序很难掉转，尤其是如果你从那些正在进行的广告活动中的大篇幅的电视广告片开始的话，因为在那种情况下，你只能被锻炼成一个执行文案，而不是一个创意文案。”

不因一次应试的失败而气馁
     “毅力是许多年轻人不具备的素质，就像他们希望通过两、三次的面试就可以得到一份工作一样。”吉勒特说她经历了30多次面试才找到她在广告业的第一份工作。“如果你有自信，而且你是优秀的，你最终会得到一份工作。不要过于自负而不肯在一家促销或市场代理公司谋求职位。用不了多久，你就会成为专家。”

大胆地向前走
     吉勒特对于有人在一个没有任何回报的职位做上很长时间感到很奇怪。“曾有一个年已30的人来对我说，‘我在这个倒霉公司的广告部干了8年。’为什么？除非你有一个不寻常的故事，诸如你有两个失了明又没有家的姑姑需要赡养，否则你就该辞职。我没见过有人在写了9年的垃圾广告后，能进而成为一位获奖的文案员。如果你具有优秀文案人员的素质，又怎么会容忍自己写九年的垃圾广告呢？但这一逻辑并不适用于那些从创作一些小的优秀广告开始，进而跻身于大公司的人。这些人的作品通常很少有媒介刊播机会。但一个地方小公司会是一个很好的事业起飞点。”

诡计
     “就我个人而言，一切可以吸引注意力的方法都可以用——只要不是出洋相或干违法的事，”吉勒特说。吉勒特当年在广告业找工作时就曾打破了很多“规矩”。“运用你所有的创造力和幽默感。你不是在推销你的应聘提案，而是在推销你自己。”
    
     附言
     广告的未来与你
     广告业瞬息万变。下面是苏珊·吉勒特对于广告业未来的看法，也许对你择业有所帮助。
     我所信奉的是，销售是一种艺术。创作一则优秀的广告需要的是对你所销售的产品和销售对象共同本质的一种强烈意识。永远不要忘记，你的“推销”所面对的第一个人就是你的客户。
     认为做广告就是创作好的广告作品的人会感到失望。广告是为客户解决问题。它需要思考的东西远远超出纸和笔所表达的范围。有些文案员和艺术指导能做到这点，但有些却不能。他们根本不想为客户解决问题，不想销售产品，不想介入那个“肮脏”的商界。他们只想搞艺术创作。但广告不是表现销售内容的艺术，它是销售手段的艺术。
     事实上，随着近15或20年的商业发展，以及媒介的发展——从1956年的四大杂志到如今11万种杂志和45个电视频道——我们也许又会重新开始做优秀的火柴盒封面广告。对于广告概念的理解在今后的10到15年间会发生不断的变化。但不变的是对创意力和有力的销售点子的需要。
     对于热衷于改变的人，广告将是一个令人兴奋的领域。而对于那些怀恋60年代，只想写出好的广告标题，做出一个好广告的人来讲，广告将会使他们感到沮丧。
     艺术性、娱乐价值，和简练前所未有地重要。如果媒介保持像过去几年的发展速度（我相信这一点），我们又该如何接触我们的受众呢？又该如何向他们诉求呢？我们不得不寻求更有效的方法来吸引受众。他们会比以前更巧妙地避开我们，也可以把我们忘得一干二净。
     你要在传统广告形式方面成为专家，撰写世界上最好的标题，设计世界上最好的画面，但你还必须尝试做超越传统意义上的广告的广告。未来也许会有一种新的、结合广告与促销的广告形式，或者出现一种像电脑程序一样具有互动性的广告形式。90年代的风云人物应该是那些跳出纸张和笔墨的圈子的人。不是文案员，不是艺术指导，而是那些目光敏锐，不空想的人，那些具备新一代的创意力人。

第三章 麦克·考克


     “有太多的人曲解广告，”美国FCB(Foote Cone & Belding)〖ZW(〗FCB广告公司的前身是洛德暨托马斯广告公司，1942年由阿尔伯特·拉斯克尔将股份卖给了公司内3位年青人而形成。参见《龙媒广告选书·广告大师经典系列》之《拉斯克尔的广告历程》广告公司创意总监麦克·考克说，“他们试图为这是则广告而向人们道歉。这并不意味着你不够明智，而是说你还得去了解这个行当。”
     考克的成功部分来源于他对于广告——也就是他的事业，一直以率直、诚恳和谦逊的态度自觉努力。他为Levi's 501牛仔裤创作的广告成为有史以来最伟大的“生活化”广告之一，并因此赢得了许多奖项。该广告甚至被史密斯索尼安学院（Smithsonian Institute）选为美国广告史上永久收藏的经典作品。
     他同时也为加州葡萄干（California Raisins）、亚格力香波（Agree shampoo）、克劳洛克司（Clorox）、 Supercuts、 透恩香皂（Tone soap）、爱普生电脑和Italian Swiss Colony 酒等产品和公司创作过广告。“我不是特别喜欢做酒类广告，”他说，“因为我不喜欢葡萄园。那里又热又枯燥。”在加盟FCB旧金山办事处之前，考克花了10年时间尝试于不同的文案岗位——他曾为一家百货公司、一家日报和几家广告公司撰写文案。考克生于美国中西部。60年代中期起，一直居住在旧金山，但他却声称不喜欢加州悠闲的生活方式。他于伊利诺依州罗克艾兰（Rock Island）的奥格斯塔那学院(Augustana College)取得的社会生活环境调查专业的学士学位。
    
     一个富有精彩结局的小故事
     大多数——如果不是全部的话——初涉创意的人都梦想能从一家大公司做起，服务于令人向往的大客户，创作高成本的电视广告和精美的平面广告。在这章里，我们将来看看一条在广告业获得成功的更实际的途径：一种谦逊而又自信的方式，一个从找工作的技巧和策略到实际创作广告都适用的方法和途径。

在事业的开始，考克有可能就已明白这条路是可行的。库尔克出生于奥马哈(Omaha)，成长于芝加哥和衣阿华州的谢南多厄(Shenandoah)，他是本书主人公中鲜见的一位在孩提时代就已熟悉广告业的人。因为他母亲20世纪40年代在B&J广告公司(Bozell&Jacobs)作过文案和艺术指导。
     大学时代，作为一名普通学生，考克中途休学一年，做了一系列与众不同的工作。为了谋生，他开过救护车，当过筑路工人，在停尸房为人做过防腐处理，还干过其他各种各样的活儿。随后，他又返回了在衣阿华州苏城(Siour City)的学校，并对社会学产生了兴趣。“我对社会如何作用于人的心理产生了极大的兴趣，”他回忆道，“作为社会成员，我们的价值观和信仰中有太多的东西实际上是学来的。”除此之外，考克还选修了广告基础课程，并被它深深地迷住了。
     因这两个兴趣，他决定转学至伊利诺依州的奥格斯塔那学院，但发现该校只有社会学课程而未设广告学课程。
     出于对广告的喜爱，他决定到《达文波特报》(Davenport)——衣阿华州一份日报的广告部找一份工作。最初，报社的人并不想见他。两个星期内，他每天都穿着同样一身不是很高档的套装来到该报社。最后，功夫不负有心人，他终于被接见了。他说他想从事广告写作。做如此决定是因为他既不会画画，又过于腼腆而无法做销售人员。他们最终雇用了他。虽然薪水很低，但他并不介意。他为能被给予这个机会感到很骄傲。他喜爱这份工作。为维持生计，他一边工作一边上学。
     获得学士学位后，他又向故乡的奥马哈大学申请就读研究生。他已经决定做一名心理医生。同时，他又写信给奥马哈一家叫布兰迪（Brandies）的百货商店申请文案工作。那家零销商很喜欢这个青年的信和随信寄去的报纸广告作品，立即雇用了他。考克将得到那份工作归功于他写的信。“我不想表现得象个满脑袋小聪明的傻冒儿，”他说，“因为我还年轻，有许多不懂的东西。但是我希望对自己应对挑战的能力表现得很有信心，这听起来有点像MBA们的那些夸夸其谈，但的确是事实。如果你信写得对路——它就会有结果。你所要做的就是找到一个适当的表达方式。”
     考克曾再次计划半工半读，通过写广告来支持他完成研究生的学业。然而一个学期后，他意识到他对于心理诊断、社会生活环境调查，以及那些有关社会学的东西所怀的兴趣已消失了。他爱上了写广告。“我不知道该怎么说，只是喜欢坐在打字机前，面对一张白纸，来创造一些东西，”他回忆道，“我达到了一种使我内心极具骄傲的境界，那就是能够从任何一个词开始写起并完成一个句子，同时使其起到广告效应。我的工作量很大。有时，我整天都在尽我所能飞快地写着。”
     考克所撰写的广告内容多种多样，涉及电脑硬件、女士内衣、女士服装、男士套装、男士运动装、婴儿服装——商店中出售的所有东西。他还撰写形象广告以及季节性广告。
     两年后，考克考虑做新的尝试。他以前做的都是平面广告，他希望通过进入一家广告公司而有机会为广播广告撰写文案。写电视广告对于他来说还是无法想象的事。
     他又一次寄出了他的作品和求职信，信上写着诸如“我从未在广告公司工作过，我知道这与我以往的工作有所不同，我也知道将面临无数困难，但我觉得我可以胜任”之类的话。这种“谦逊而自信”的方式又一次奏效。他被奥马哈的一家小广告公司录用了。
     从那儿，他又跳进奥马哈的另一家大广告公司，在同事的帮助下，他更好的发挥了他的才能。“一生之中，我都很留意辨别哪些是可以让我从他们身上学到东西的人，”考克说，“我会不顾一切地接近他们。他们会帮我把文案写得更好。他们会看着我的撰稿说，‘这么写很蠢，这些是废话，你干吗还写它呢?’然后，他们就会教你如何创作更好的东西。”
     一天，公司因丢了项大业务而必须裁员。“他们把一位一直对我很有帮助的人裁掉了，而我却因为手头的工作很多，薪水又少而被留了下来，”考克说，“他们裁掉他后，我也一蹶不振。我又在那工作了三个月，但发现，从他走后，我没有任何长进。”
     不久，考克的这位良师益友从密执安的卡拉马祖（Kalamazoo）打来电话。他在那里找到了一份创意总监的工作，希望考克能来为他工作。考克不假思索地接受了邀请，去了密执安。在那儿，他发现了艺术指导的力量。
     “一次，我拿着绞尽脑汁写出的文案草稿给艺术指导看。他来自广告业最发达的芝加哥，他看了我的稿子后问，‘这是什么？我不想看这些稿子。如果你对一个广告有你自己的想法，我们不妨坐下来谈谈。你说你的，我说我的。看看我们能否从中得到些什么。’”
     那是一次很有意义的经历。考克认识到依靠别人的智慧可以得到事半功倍的结果。他发现学习和别人作为团队一起发想创意，在他当时的事业生涯中是一件最有意义的事。第一次，他开始和别人合作。他认识到两个人可以配合如一的工作，而且很高效。“我学会了，即使你认为你是正确的，有时出于合作关系的原因，你也不得不做出让步，”他说，
     “没有什么广告值得破坏那种合作关系。我同时也学会了如何以一种自然而然的方式来发挥自己的作用。”两年后，考克感到他已学到了他在那儿所能学到的一切，准备做新的尝试。“那时，我已意识到成长与学习的必要，”他说，“你必须和比你更具天赋的人一起工作，这样他们才能教你如何做事。”
     他向三家广告公司发出了希望从事文案写作的求职信：达拉斯的特拉希-洛克(Tracy-Locke)，波特兰的麦肯（Mccann-Erickson），和旧金山的MAL（Melter,Aaron&Lemen）。“我当时想，我会因此失去什么？”考克说，“我对旧金山一无所知，加州给我的只是传闻中的印象。我一直生活在中西部，从未到过其他地方。我甚至从没见过海。”
     三家公司对考克的申请都很感兴趣。特拉希-洛克付费让他飞到达拉斯并答应录用他。他们看来很热情，公司氛围也不错。麦肯付费让他飞到波特兰，进而也提供给他一份工作。MAL公司也约他在底特律机场见面商谈。考克珍惜这次机会，但还是回绝了他们。他写信给MAL公司说他已决定到特拉希-洛克工作了。
     MAL的创意总监回了一封信。“那是我见过的写得最好的信，”考克回忆道，“我第二天早上给他回电话说，‘我必须选择为有这么好的文笔的人工作。’那也许是我做过的最好的决定，因为在我所为之工作过的人里，他是最优秀的。他极富才气，又具洞察力。他能一眼就从一个长篇文案中总结出标题，而且每次都很正确。实在是太棒了。”
     那位创意总监也帮他完善了他的文案写作风格。“我学会了将文案作为一个画面的构成元素而不单单是文字来考虑。我开始尝试在我的文案中寻求短句、长句、短段落、长段落的和谐搭配。”
     从那家公司，考克又跳到了HCH(Honing, Cooper and Harrington)，从而有机会撰写电视广告文案。那是一则Levi's的广告。他有些担心。“我还以为我得使用些特殊语言来创作电视广告呢，”他回忆道，“我想我必须懂得画面的焦距、剪辑、淡入、淡出和如何撰写分镜头脚本。”但考克的艺术指导告诉他，将这些事情留给影视导演去考虑。他心里对创作这种媒体广告才开始变得踏实一些。
     5年后，HCH并入FCB。但这次合并对双方都是有利的。FCB是家大公司，而他们在旧金山的办事处规模却很小。同样，HCH是西海岸最大的独立广告公司，但从全国范围来讲，它又是家小公司。合并巩固了FCB的地位，又使旧金山办事处具备了那些大客户所需要的可以开展全球性业务的实力。合并后，考克被提升为副创意总监，接着在80年代中期成为执行创意总监。在那一段时间里，他创作了他最著名的广告——Levi's 501“兰色”系列（参见案例）。
     今天，考克仍服务于Levi's这家客户，但做为公司在整个北美地区的创意总监，公司的业务也占去了他每天的很多时间。“现在我的工作是尽量帮助FCB的所有创意人员创作出他们最优秀的作品。”他说。为了做到这点，他给一位虚拟的叫“艾尔”的人写了一份长长的备忘录，表述了他对于广告策略制定和创意人员与客户人员如何最佳配合的看法。“一般情况下，客户服务人员单独工作，”他说，“但当他们和创意人员一起开始准备创意提案时，他们在这种合作关系中就显得非常重要。这点是每个部门的人员都应注意的。也就是说，这儿没有领导者。一个人是无法通过他的地位或职位来克服一切困难
     获取成功的。”在旧金山的办事处，考克以一种放任的风格管理他的雇员。“我只注重雇用这一关，”他说，“如果你雇了优秀的人才，当然不必非要是拿过奖的，提供给他们一个宽松的环境（这种环境可以造就最优秀的人才），无论何时、何事，在他们有需要的时候提供应有的帮助——而你不必费时去管理每一个人。”
     考克为什么会采取这种管理方式呢？他的回答很简单：“无论何时，我必须觉得我在做一些有意义的事。我不能改变这种信念。无论我做501的广告还是道克（Dockers）的广告，我的文案工作对我来说都是重要的。但做这种工作是要花时间的，所以我必须能够相信人们在没有我的情况下也可以做好。”
    
     作品精选

考克早期所做Levi's平面广告
     这是一则考克早期为Levi's创作的广告，也是一则能够吸引受众而不必因为是则广告而向人们道歉的例证。“消费者不希望坐在那儿像做文字游戏一样来揣摩你的意思，”他说，“你可以做得机智，你可以做得有诱惑力，也可做得温馨、浪漫，或以图片为主。你做什么都行——但你必须让人们意识到你要从他们那儿获取什么......你希望，你必须明白你希望他们想什么。给他们一些线索，让他们知道你的目的。不要只是跳来跳去或搞文字游戏，然后再向人们道歉。”
    
     501平面广告
     1984年以前，Levi's从未为某一特定产品做过广告，因为还没有哪一个产品的销售量大得值得去做全国性广告。所以，他们的广告集中在表现产品的多样化上——绳索型的，粗斜纹棉布的，牛仔裙还有多变的色彩。但他们很希望在单一产品的广告上下一次赌注。
     既然501型（前襟纽扣型牛仔）的销售量最大，Levi's决定以此进行尝试。但人们并不了解501型。前襟使用纽扣的牛仔裤在东海岸很少见。公众对以纽扣代替拉链接受上有一定困难。
     为解决这些问题，建立新的认知，Levi's的管理层倾向于使用可口可乐和百事可乐在广告中所运用的那种富有娱乐性且表现欢快生活方式的风格。然而考克认为，大多数以生活方式做文章的广告都未真正反映生活。“我走在街上，看不到有像以生活方式为题材的广告中所表现的那么多的俊男美女，也看不到有哪些年轻人像那种广告所表现的那样金发飘飘，那样兴高采烈。没有哪个年轻人会在马里布的海滩上玩一辈子的排球的，他们大多时候只是在闲逛。“考克所做的广告捕捉的是现实生活中真实的人。“广告推出三年后，我们在全国范围内调查年轻人是如何想象Levi's世界的——那应该是个怎样的世界呢？他们并未回答说那是一个人人都穿Levi's的世界。相反，他们想像的是：在那个世界里，无论你是高是矮、是胖是瘦、是肤色不同还是坐着轮椅，都将受到欢迎。你是什么样的无关紧要，你会在那个世界中受到欢迎。这就是我要创造的世界，年轻人们已找到了，虽然我们并未在广告中清楚的说出来。”
     考克这个作品的效果还可以从一项非常重要的统计数据看出来：36个月内，〖BF〗Lvei's〖BFQ〗牛仔裤的销售量从每年900万条飞跃到3 000万条。
    
     501电视广告
     这是一则501型蓝色系列的电视广告。考克认为，在大部分广告中，广告公司的创意者们都习惯采用几句简单、押韵的话，再配上不同风格的音乐来表现产品。而他却相反，他希望501型的每一则广告都使用一段来自不同音乐家的、风格迥异的布鲁斯片段，同时又保持一种统一的乐观的情绪与态度。
     他还希望找到一名能够捕捉真实生活的导演，但这很难。他和他的合伙看了近百盘录像带，感觉都很雷同。“一个月后，我建议就从那堆带子中随便挑一盘算了。”他回忆道。然而就在那时，一位制片人建议考克看一看一位导演在南非拍的有关黑人街头艺术家的纪录片。那部片子具有一种真诚的，布鲁斯特有的风格——也正是考克所需要的。
     与那位导演签合约后，下一步就是决定拍摄的内容。当时，大多数广告代理商拍摄带有故事情节的叙事型广告，但考克却不想如此。“如果我们采用叙事型，无法反映生活，而会成为模仿生活，”他说，“我们决定在纽约进行拍摄，因为我们希望表现强壮的人物。加州的年轻人不是特别强壮，他们英俊、和蔼。在加州成长并不困难，而在纽约成长却不是容易的事，为了生存，你必须学会吃苦耐劳。”
     来到纽约后，他们不想使用专业演员。他们雇用了一些演舞台剧的无名演员，但大多数是导演从城市街道上找来的真实的人。在定角色的时候，他们让年轻人们随便做一些他们想做的事，而不是叫他们做某种指定的事。一位女青年说：“OK，我去给你们倒咖啡。”她出去泡咖啡，端进来给大家。她最终入选了。
     创作组将在定角色过程中发生的，他们认为有意思的事搜集起来，加以编排。在定场景时，他们认为，普通的场景最能反映广告所希望表达的东西。这样，501型的这部电视广告诞生了。
    
     501型女装
     最初，妇女们都是买男装Levi's来穿。Levi's公司看到这一商机，决定在女性市场上下次赌注。他们为妇女们拍摄了501型牛仔装的广告，这个广告和男装牛仔广告一样，取得了傲人的成绩。
     广告中一位女青年坐在一辆敞蓬车的后面。随后，她看见一位小伙子从不远处一个房子里走出来。她站了起来，背对镜头，大声叫道：“特拉威斯，你已经晚了一年了。”这就是全部。调查结果表明，妇女们根本看不上它，她们甚至对它很恼火。所有人都想知道他是谁，为什么晚了一年。人们甚至在电台的脱口秀中讨论这个话题。“它所引起的牛仔销量要大于〖BF〗Levi's〖BFQ〗其他任何单篇电视广告，”考克说，“它很成功，因为所有人都琢磨它，谈论它，奇怪特拉威斯到底是谁。因此，它赋予了〖BF〗Levi's〖BFQ〗牛仔一层神秘的色彩，而隐藏在广告后面的整个创意就在于这种神秘感。
     501型牛仔女装一上市，考克就创作了上面这幅平面广告。作品除了在平面上表现501布鲁斯系列中所表现的风格，也展现出词组与句子是如何成为视觉造型元素的。“人们的眼睛总会避开那些冗长的句子，”他说，“但有时，他们心里又渴望看到一条能提供信息的长句。你不要写像事实、事实、事实这样的句子。但你却可以写像事实、魅力、魅力，事实、魅力、魅力这样的句子。”
    
     穿Levi's的码头工人
     这是考克又一则以现实为创意源泉的范例。“我对反映现实情有独钟，”他说，“因为我认为现实可以以一种有趣的方式拍下来，而且具备很强的说服力。我们对此毫无疑问。一旦将镜头对准生活，那将是很有趣的，我们成功了，啊，这就是我们的成功之路。有苦，有乐，难道不是一件很值得的事吗！”
    
     成就事业的一条现实的途径
     考克意识到新手都会受到一种束缚：他们需要从事某些项目来获取经验，但没有经验，他们又没有机会从事这些项目。所以他建议新手们从平面广告做起。“这么做很实际，”他说，“电视广告是需要小组作业的。”他建议取本杂志，从中撕下12篇你感兴趣的广告，仔细琢磨并找出它们传递的产品信息中的基本点。“每则广告都从解决一个问题开始，”他说，“我们这个圈子里惯用‘战略’这个词，但其实际上就是解决问题：或许人们对产品一无所知，或许人们对产品抱有误解，或许人们认为产品价格太高，也或许只需对公众宣传一下广告主是一个如何好、如何友善、如何热心的公司。
     接下来，他建议努力在广告中发现问题。“广告试图传播的是什么。它们是否有一定的持久力？是否设计得很美？以Geo车为例，它被定位成一种不很昂贵，同时又有些反文化意味的车型。目标市场就是那些对开什么车并不是太在意，不想花太多的钱，但又希望花得很值的人们。他们实际上依然对商品有某种需求，而Geo就是90年代不太强调安全性的大众（Volkswagen）车型。
     一旦确定了广告的大体设想，就要在不违背广告大要——或是主张——的情况下，寻求一条崭新的传达信息的方式。“修改上12遍，你会勾勒出一个提案的基本构架，”考克说，“你有许多东西需要同别人探讨。对他们说，‘在我毫无经验地踏入广告这个大门时，我对我将要做的没有任何超高的异想。你可以叫我做些杂活儿，比如做候补提案。
     我这里有一本候补的提案。’做到这些在这个行当里是相当难得的。”
     “事实上，一个新手常常会被叫去继续为别人已经做好开头的广告活动创作广告。没有人会让你为Chevrolet去创作她的下一条重大广告。他们会让你去继续一些已被确定好的广告。”
     如果你希望走一条步入广告圈，并获取成功的较为现实的道路，下面还有一些建议：
     抛掉那些校园内的作品
     “我不会看中那些揣着学校里创作的一些报纸广告、小小说，诗歌之类的东西来的人，”考克说，“东西也许不错，但有什么意义呢？广告并不是这些东西。这个行当要比这些残酷得多。”

了解广告公司是如何运作的
     考克建议花一学期学习一下广告公司是如何运作和管理的。“有时我和一些学院里的年轻人聊天，发现他们甚至对一则电视广告是如何做出来的一无所知，”他说，“他们认为是客户告诉我们该做什么的。但事实上是广告公司接到房户的委托，把任务指派给文案人员和艺术指导，他们再将完稿提交给客户。这些创意经过修改后，最终由一位导演拍成电视广告。新手们还要对15%的代理费有所了解。他们应该知道广告公司是通过什么赢利的。”

入行之前要刻苦努力
     有时新手们能接受考克的建议，在现成的广告的基础上创作个人应聘作品提案，而有时却做不到。“他们当中许多人面试后一去不复返，因为入行前的准备工作需要坐下来，踏踏实实地完成。所以他们放弃了。但，天哪，撰写广告是一项你要应聘的工作，是一项你一进来就要从事的工作。入行之前付出一个星期的劳动对你并无损害。”

找出现有广告的广告策略“任何人看一则广告后都可以猜想出它的策略，”考克说，“把它当作假想的广告策略记录下来。这便是你对于广告将如何操作的分析，同时表现出你能在广告策略指导下进行工作，表现出你知道如何展开运作你的广告，又如何使广告做得与众不同，增强广告的生命力，使其在市场上更具持久力。这么做不是为了否定原广告，而是表明你将有能力胜任分配给你的第一项业务。”

组成小组
     “如果可能，尽早找到一个搭档，并共同制作一个应聘提案。这对合作的双方都是必要的，”考克说，“理想的合作形式是，一个希望从事文案新手的与一位希望做艺术指导的新手一起完成一项提案。”考克认为，在没有艺术指导的情况下，一位文案员不要试图自己去画。相反，他们应该在该页上简单地划一个方框，然后解释需要的画面。如果这样觉得不舒服，他建议就从杂志上剪下一个画面来代替。同样，艺术指导不要试图自己动手写作。“即使你面试时没有搭档，你也可以谈谈有关小组工作的话题，”他说，“创意总监会意识到你对这个行当是有所了解的。”
    
     培养多样化的风格
     新手应具备创作多种风格广告的能力——超俗的、写实的、强烈的，但要始终保持这样一种面对受众的姿态：“这的确是很重要的，要注意听。”艺术指导也应具备多样的风格——或多彩的、或离奇的，或充满活力的，但总要保持魅力。考克看重那种能根据不同情况表现不同风格的能力。“我希望在应聘提案中看到多样的风格。我希望看到的作品简明，清晰，看起来轻松自由。我不喜欢充满了文字游戏的广告标题。我也希望看到广告标题既直截了当，又从一个出奇不意的角度阐明了产品。”

避免使用幽默
     尽管幽默的表现手法在获奖作品中极为普遍，考克还是奉劝新手们避免使用。“你也许想通过运用一些幽默来表现一下你的幽默气质，但不要过于夸大它，”考克说，“幽默手法在平面广告中不易达到预期效果。很少有平面广告能产生真正的幽默效果。如果不是有那些专业播音员的配合，也很少有广播广告能够产生幽默的效果。大多数创意总监注重的是提案中那些‘实实在在’的东西。”

做出人意料的事……
     “我喜欢那些尽力与众不同的人，”考克说，“这是我最看重的一点。还有就是清晰。广告人通常要比客户乐于尝试新东西，而客户又比消费者更喜爱尝试新东西一点。消费者习惯于直截了当的信息。人们嘴上说讨厌这种直白的广告方式——也许确实是这样——但这种广告让他们理解起来轻松得多。”

……并据理力争
     “不要担心你的作品因与众不同而被人家拒绝，但应该有相应的理由来解释你为什么要那么做，”考克说，“如果你觉得你的作品会被认为太离谱，找出合适的理由支持它。你可以说，‘也许我做得有一些过，但这就象正当防卫一样。’收敛总比极力张扬要容易做些。”〖BT2〗要讨人喜欢“我不知道我会不会看了一本应聘提案后就说，‘我们该用这个人。’我雇人的标准是他或她到底是什么样的人，”考克说，“我喜欢这人吗？这人好吗？与这人相处会不会很开心？我能够与他或她谈得来吗？与他们在一起是不是感觉舒服？这是一种非常主观、狭隘的决定。我面试的时候，都是出于我的个人看法。如果我喜欢这人，我会认为他的作品也不错，我绝对会尽量雇用他或她。”

从小公司做起
     考克建议从小公司做起，除非你想去的广告公司有培训计划。因为新手们需要在小公司从操作那些不是很重要的项目中获取知识，而且在那儿有充足的时间了解这个行当。虽然FCB也从艺术中心(The Art Center)招收一些做得不错的毕业生，但还是倾向于招收那些有经验的人员。“我们虽然希望招收一些新手，但却没有全职的指导老师，因而新手常得不到他们所需要的训练。结果他们只能坐在那儿浪费青春。这对他们是不公的。这很可怕。然而不幸的是，我们公司的职员都愿意从事具体业务，而不是去做培训工作，”考克说，“我是从一家小公司上来的。我很幸运。我在成长的每一个阶段都得到了优秀者的帮助。”


     不要抱怨
     考克注意到，许多新手经常想使他们的作品被视为“又酷又时髦”的，然而客户的建议却使这种“酷”改了味道。于是，新手们就开始抱怨。客户们不愿听人说他们自己的建议不时髦，不“酷”。他建议新手们这时要冷静下来，说句诸如“这倒是个有意思的点子，让我再想想”之类的话。随后，检查一下广告所要传达的是什么。也许你采用的方式与你要达到的目的或你已承诺客户要达到的目的不符。如果你还是坚信你的观点，那么尽量用一个与既定策略相符的论据来支持你的提案。

谦逊地向搭档提出你的观点
     “我知道当你贬低别人的创意时，会伤害他们的感情。你一定要谨慎。你必须明确意识到这一点，不然，你不会有长期的合作伙伴。没有什么广告值得去危及你与合作者的伙伴关系。当有人提出一个点子的时候，不要完全否定它，”考克建议，“即使你的第一反映是它愚蠢得可怕，你也要先点头认可，然后试着顺他的思路走。你可以说，‘啊，这使我想起来，我们也可以这么做。’也许这不会奏效，因为当你们沿着糟糕的点子继续下去之后，会发现它越来越糟，最终你们两人都会意识到这点。”

适时地向搭档让步
     “即使你非常自信你是正确的，适时地向你的合作伙伴做出让步也是非常重要的，”考克说，“也许你在争执中已赢得了三分，而赢得四分就会破坏你们的伙伴关系，你的搭档可能就不会像以往一样投入地与你合作了。”

与搭档荣辱与共
     考克说：“在一个理想的合作关系中，双方都应感到，‘啊，我几乎没干什么，都是我的搭档干的。’即使你们讨论决定去做你认为不是完全正确的事，你也同样应该去做。更进一步说，如果这样做的结果是作品被否定了，你也应该为你的搭档开脱。无论是怎么做出来的，你们的作品总是以你们俩的名义出现。那是属于你的，是你要呈现并维护的东西。”

将客户拉进创意伙伴关系
     考克建议不要把客户视为对手。“他们给了我们巨额资金，并将公司的命运托付我们，”他说，“他们要经营他们的公司，我们要做我们的广告。我们相互需要。所以我希望同我的客户建立合作关系。虽然是各有各的工作，但这不意味着在生活圈子里就不接触了。和客户保持联系，你会突然发现你的工作有了进展，而你甚至还未意识到是从何时开始的。所以一切能使你的客户介入你的创意伙伴关系中的事情都是非常值得做的。”

别钻牛角尖，多收集信息
     为了能针对产品写精彩的创意，你必须了解产品的方方面面。考克的一位上司曾对他说，脑海中迸不出好点子来，说明或许还没有收集到足够的信息。“这的确是事实，”他说，“你有一堆的资料，但都是那些大众化的，一般的信息，没有任何一条能给你创作灵感。如果你想尝试新的东西，你需要一些从未在竞争中出现过的闪光的信息。”

无纸脑力激荡
     “为了找到一丝灵感，我始终专注于寻找问题，”考克说，“我和我的搭档与其他创意人员的工作方法不同。我们从不围着点子转，我们是围着问题转。我们不断讨论，问自己为什么客户要说他是怎么做的。他们为什么需要他们要求的那些东西。我们从不在面前摆一堆纸。我们只是不停地说，直到筛虑过上千个可能性后，我们才开始工作。而创意就是从那些听起来像商业学校里的讲演的讨论中冒出来的。”

别看重效果调查
     像本书中其他创意人一样，考克不太看重效果调查。“这至多是测定广告潜力的一个无味而平庸的标尺。如果你有充足的广告资金预算，我姑且认为它有所帮助。但也许把那些钱花在产品包装上比花在测试你肯定希望它能在喧闹的电视屏幕上脱颖而出的广告上合算。如果你希望花小钱，办大事，你需要的是创意能力。你需要的是出人意料，而出人意料的东西最初的效果都不是特别好的。”

认识到奖项的荒谬
     “我不太看重奖项或是创意竞赛，”考克说，“那很愚蠢。如果你当过一个广告奖的评委，你就明白为什么幽默式作品总是获胜。看过十八个作品，你就会感到厌倦，于是任何一个出乎你意料的作品就可以使你对自己说，‘我要投它一票。’不是因为它引起了最多的销售或是最有创意，而只是因为一盘100篇广告的录像带已经把你搞得厌倦了。所以如果能使你笑了，你就给它打对勾，有了足够的对勾它就可以获奖了。”

准备应对商业运作与艺术创作的对立
     “经营一个企业时，你想让所有事达到‘双赢’。但不幸的是，创意工作却是‘赢/输’对立。你的创意要么就是引起销售，要么就是失败，”考克说，“没有界乎中间的结果，除非广告业有骇人听闻的变化。只有当广告作品变得不需要任何真正东西、不需要任何灵魂的时候，创意才无所谓成功失败。而到那时，电视上将只是充斥着越来越多无用的广告。天晓得，那将是我们在这个世界上最不想看到的事。”

附言
     整合营销传播
     本书通篇都在讲广告在变化，即在向所谓的整合营销传播方向发展。但到底什么是整合营销传播呢？为什么它变得越来越重要？考克也许能给你一些启示。
     做在全国范围内有影响力的电视广告依然是当今广告的主流。但这种广告形式的发展潜力已经不是很大了。单纯依靠电视媒介，前景并不十分广阔。所以，新手们应意识到，并非只有电视广告才是最重要的手段。
     我可以告诉你，整合营销传播将是广告的发展方向，是未来的潮流。关键是启用最富创意的人员，让广告看起来不同于典型的促销广告。
     在整合营销传播中，一个客户所做的一切在创意上都要用同一个声音说话。我们现在正在为Levi's导入此项目。我们在创意部门内组建了一个设计小组。它并不像在大多数广告公司那样，是独立的部门。我们尽最大可能找来最好的设计者来创意产品的卖点。我们甚至帮助客户挂产品标签。我们开足马力进行创意，就像我们创作电视广告时一样。之所以这么讲，是因为我也亲自加入了这项工作。从做电视广告到挂标签，我们什么都做。我甚至还组织了一个舞会！这些做起来很有意思。
     客户喜欢整合营销传是因为它很重要。他们表示将一点点缩减对电视广告的投入。这并不是说他们会完全砍掉电视广告，因为今天它在传播速度和冲击力方面还起着很大作用。但他们表示将增加在整合营销传播方面的投入——如果我们使它发挥作用的话。他们希望整合营销传播发挥作用，那样他们的投资可以得到更大的回报。以Levi's为例，他们希望对零售商的信息传播都与全国性电视广告采用同一种声音，同一种形象，让零售商产生相同的印象和认知。这样，所有的传播工具就都整合起来。因此，新手们必须沿此思路上多做思考。时代的确在变化。

第四章唐·伊斯顿


     “大多数富有创意才华的人在朗读方面都有障碍，”BSB（Backer Spielvogel Bates）的执行副总裁兼执行创意总监唐·伊斯顿说，同时他也承认自己就有诵读障碍（其子同样）。“还有，如果你认为是黑的，我会认为是白的。我总会很吃惊为什么你会认为是黑的。许多有创意的人都是这样——他们考虑事情时通常有些跑偏——而这是一种资本。优秀的艺术家和作家都有其独特的视角。”
     不管是否真如伊斯顿所说，有一件事是肯定的：伊斯顿具有将生活做非常细腻，又非常引人注目的表达的能力。他总是寻求新鲜的形象和信息。在这章里，我们来看看如何通过利用一个独特的资源——你自己，来创作出独特的作品。
     在20年的广告生涯中，伊斯顿为许多客户，诸如约翰·汉考克保险公司（John Hancock Financial Services）、王牌（Wang）、 吉列、Dr Pepper以及AT&T等创作了数百部电视广告。他的努力为他赢得了业内诸多认可：七次戛纳奖，包括三个金狮奖和一个大奖；六次克里奥奖；四次The One Show奖；十二次安迪奖〖BF〗(Andy's)〖BFQ〗——这还是仅列出一部分。
     伊斯顿的事业也经历过低谷。鞭策他的只有一个动力，就像下面讲的：“如果你已到了愿意为这一事业献身的地步，就没有什么比它更重要。”伊斯顿平静地说，“我会竭尽所能做出点样子来。即使别人不认为我会成功，我一样会坚持。你得学会变得幼稚点以保持积极的态度；然而一旦你失去了积极的态度，你就死定了。”
    
     以低声而鸣四座
     伊斯顿认为大多数广告都具有一定的相同性，是因为创意工作遵从着这个行业中一些约定俗成的东西。“撰写标题有一定的套路，”他说，“而画面编排也有一定的套路。”但如何打破这些框框，创作出真正与众不同的广告呢？伊斯顿认为应该做自我审视。“它肯定会从你的个性中闪现出来，”他说，“只要将那些获奖作品集抛到一边，你通常会创作出好的作品。那时你才能真正脱颖而出。”
     为了充分理解这一点，让我们来看看伊斯顿的事业生涯。他今天的成功始于一件小事——读四年级时，老师让全班同学画春天的小鸟，他画的小鸟大获赏识，这激励他立志做一名艺术家。然而出于经济上的考虑，他很快将注意力转向建筑学。在康涅狄格大学学习期间，他在学校的市场推广系找到了一份工作。他很喜欢那份工作，因而再次改变了职业计划。这一次，他决定做一名设计师。他将自己大部分设计作品汇成一个集子，但其中包括了他为韦氏字典所做的一则广告。他将广告设计得有大片留白，只在角上放了一张很小的字典图片，并强调了一个取自这部字典中的定义。由于编者采取了开明的态度，将“ain't”(英文中are not的非正规缩写，意为“不是”)收入了字典，伊斯顿将“ain't”的定义放大置于画面中，并把标题写成“字典再不是（ain't）原来的样子了。”伊斯顿说，“我的第一本作品集真的很不成熟。”
     但他并不需要这本应聘作品集了，因为在1970年，他大四的时候，他为学校创作的一则广告引起了新英格兰最大的一家广告公司，哈特福德的WHW（Wilson， Haight & Welch广告公司的兴趣。他被聘为助理艺术指导，并同那时的助理文案员泰德·贝尔（见第一章）组合为搭档，而那也是泰德·贝尔的第一份工作。
     “我为所有那些糟糕得没人想要的产品做广告，”伊斯顿回忆道，他曾为拐杖垫儿——就是拐杖底端那个小胶垫儿——和包装袋做广告。这些广告给了伊斯顿了解产品及产品类别的机会。“开始的时候你不会有太诱人的任务的。”
     伊斯顿的事业发展很快。在这家公司工作了一年后，他又被罗得岛州(Rhode Island)普罗维登斯市(Providence)的一家广告公司录用了。和得到第一份工作的原因一样——那家公司的人看中了他的作品。“像许多广告公司服务于知名客户一样，”伊斯顿沉思道，“你必须在一个能让你成名的地方工作。”
     但是他向往去纽约，那个当时广告业欣欣向荣的城市。在普罗维登斯的那家公司，他找到了机会。他跳到了纽约一家被他称为“广告韩战”的小公司。其实他当时应该考虑一下那儿的工作不会很轻松，因为雇用他的那个人在伊斯顿上班的第一天就辞职了。伊斯顿感到像被丢进了狼群。三流电影，妇女用品、牛仔装、防汗药，伊斯顿在一个“工作狂”的环境里充当起一个“点子工厂”的角色。“那是在胁迫中进行创意，”他回忆道。“管理者会当面撕掉你的作品。”
     由于时间紧迫，而创作电视广告的工作量非常大，伊斯顿被迫学习如何更快地绘制创意脚本。那家公司有一位能轻松完成创意脚本绘制的艺术指导，伊斯顿研习了他的创作技巧。“他画卡通人物时，点两个点儿，就代表了眼睛，接着画鼻子，领结，也许再寥寥几笔画上手。”这种不连贯的画法对伊斯顿很有帮助。“我开始采用这种方法，并能在几分钟内勾勒出一个剧本的情节，而且画得不错。以前我要花上半天时间。”
     他努力使自己的工作做得成功。他在一个很难创作出好作品的环境中艰难创作。“太糟糕了，”伊斯顿说，“我从没创作出有质量的作品来。”
     为保持头脑清醒，伊斯顿做了大量的自由撰稿工作。“在你做一堆垃圾工作时，这是惟一能让你保持思路清晰的事，它能使你从生活当中得到创意人员所需要的支配感。”同时，伊斯顿疯狂地学习，以提高他的平面设计能力和创作技能。伊斯顿说，“现在的人都不愿意花时间去学些基本技能。”
     伊斯顿离开这家公司后，又在另一家公司做了很短的一段时间，三个月后，他将作品送到了扬&罗比肯（Young & Rubicam）在纽约的办事处。他被聘为初级艺术指导。出于对创作好作品的渴望，他一天中找了三次创意总监，表示他非常希望做点什么。创意总监很赏识伊斯顿的创意能力，特选一项任务奖给了他——一个推广波多黎各（Puerto Rican）地区旅游业的跨页平面广告。他就和他的摄影马上动身去了波多黎各。
     然而伊斯顿心里很明白。这次拍摄费用很高，而且，就象库尔克当初创作他的501型牛仔装广告一样，他对他到底需要做什么心里也还没有底。他打算将拍下来的照片剪成不足一英寸的竖窄条。他让摄影师这样拍了并祈祷着成功。接着，他打算将照片放大，排成竖向的图案。由于使用的是35mm的标准镜头，他只能凭直觉判断这种形式是否奏效。如果失败了，伊斯顿也许就要另找工作了。但他还是找到了非常精彩的照片，并把它们组合在一起，创作出了一幅既有创新，又富煽动性的广告，并赢得了Y&R的“每月最佳广告奖”。具有讽刺意味的是，他得到的奖励是一次到波多黎各的旅游，而从着手这项工作时起，他几乎每周都要去那儿。
     由于为波多黎各旅游业所做的广告及其他一些广告的成功，伊斯顿被提升为助理创意总监。他又为东方航空、Right Guard 和吉列的其他产品做创意，并凭为Dr.Pepper创作的广告获得了他的第一次克里奥奖。吉列的管理者鼓励伊斯顿多同调研人员合作，他从而有机会了解消费者。这一过程使他看到他自己的感觉并非完全是特立独行。“我意识到如果我跟着我的感觉走，我可以领导时尚。”他说。在Y&R工作了12年后，自我发展机会的减少使他决定继续寻求改变。他觉得在那儿能做到的最高职位是小组创意总监。“我决定做一条小鱼塘里的大鱼。”HHCC(Hill, Holliday, Connors,Cosmopulos)，波士顿的一家规模虽小，但业绩显著的公司以执行副总裁兼创意总监的职位雇用了他。伊斯顿原以为这是个可以放手不管，只做高层决策的职位。但这长长的头衔却有些名不副实。HHCC给每个人一个创意总监的大头衔，但注重的是每个的人创意，而并非创意管理能力。创意人员的生死完全取决于其作品成功与否。
     伊斯顿的第一项任务是为约翰·汉考克保险公司服务。“我对这一项目抱有极大兴趣，因为我父亲曾是保险同业公会的副主席，公正人寿保险公司的执行副总裁。做为一位兢兢业业的白领，他英年早逝。在我心里，我其实是在为他创作广告。”
     “我记得汉考克的创意闪现出来时，”伊斯顿回忆道，“我在观看一部关于一个妇女协会的的电视纪录片。但当时我脑海里考虑的是汉库克，并意识到那部纪录片的风格激发了我的灵感。我想，‘为什么我们不能这么做呢。’在当时，对于‘纪实型’广告的理解多为贬义。但我觉得广告也可以以纪录片的风格创作。”
     伊斯顿信赖他人的品性在他创作汉考克广告的过程中表现了出来，然而他的创意搭档却给他泼了盆冷水。“他原来在DDB工作。我提出我的创意时，他以那些获奖作品集为依据反驳我。他所说的一切都是那些书里的，他认为我们的广告必须从那些获奖作品集中寻求方案。我和他在一起做不出来任何有新意的东西来。”遭受挫折后，他开始独立工作。但他需要同一位文案人员合作进行创作。
     一天，在极为灰心的时候，他溜达进了比尔·希特的办公室。希特从事的是技术写作。“他身高6尺5寸，穿着一件宽大的短茄克衫，留着一部零乱的胡子，从不说一句话，”伊斯顿形容道，“那些秘书们要是走进电梯时看见他，都会退出来，但他是个连虱子都不伤害的人。”希特听了伊斯顿的抱怨后便询问了他的创意。伊斯顿开始讲述，但后来希特的电
     话响了起来，他就离开了。四个小时后，希特来到伊斯顿的办公室，将一张绿色的纸扔给了他。“绿色是他的标签，”伊斯顿说，“每个人都有他们小小的装饰习惯。”纸上写着该如何写那个广告的文案的粗略想法。
     这便是那次广告活动的开端。伊斯顿意识到如果他与希特合作，他就可以做他所希望的那类创作。于是，他到上司那里要求更换搭档。他们同意了。事情也变得顺利起来。“这就是有个好搭档和有个糟糕搭档的区别。你的确需要有人聆听，同时，你也要聆听别人。一种好的合作关系来自80%的缘分和120%的尊重。”
     汉考克的广告刊出后，那些搞不清伊斯顿在他的广告中做了什么的朋友们问他，那到底是不是他做的广告。伊斯顿说：“那时我才真正感觉到我在开始创作我自己的东西。宁静又有点热切，充满希望，充满智慧。我想做一个更可敬的广告品牌。我试图使所有的东西显得新鲜——所有构成元素。”
     汉考克公司如伊斯顿所愿，认可了他的作品。他获得了戛纳广告节的大奖，以及许多其他奖项。广告公司为扩大此成就，将这个广告的刊出费用增加了一倍。这是他第一次巨大的成功，但他依然清醒地认识到，他要创作出更杰出的作品来。伊斯顿又找到了新的创作领域——在汉考克的广告之后，他又为王牌创作了打入市场的首篇广告。接着，HHCC组成了策划小组竞争尼桑Infiniti的业务。日本汽车制造商准备将一种新型豪华轿车引入美国市场。为取代该车型以往的那种傲慢的市场形象，伊斯顿希望创作出有点“独特性”的广告。创作小组在一起研究了传统轿车广告的各种创意元素。
     “这是一个从零开始的工作，”伊斯顿说，“与以往我们只是坐在那设计画面和撰写标题的工作方式不同——那是这个行当通行的方式——我们问自己：‘在汽车风格化后面隐藏的是什么？’‘什么是驾驶豪华车的感受？’换句话说，我们从头开始，甚至对豪华这一概念提出质疑。什么才是豪华？”伊斯顿在创作完成之前不被准许参观那种车。然而，他听到的所有关于那种车的体验说服了他。他决定采用别人打动他的方式去打动消费者。为了做到这一点，伊斯顿将Infiniti 的驾驶体验同自然界给人的感觉做了对比。“我从来没像其他人那样把它看作是一个逗笑的广告，”他说，“我对Infiniti车的广告很满意。它第一次赋予汽车一种符合日本人精神的人格品质——同时这种品质又与美国人相关联。几次民意测验都显示它将是80年代最著名的广告。”
     在HHCC的四年半的时间里，伊斯顿创作了156则广告。从HHCC出来后，他做了一段自由撰稿，并考虑创建一家自己的公司。但在1991年，伊斯顿作为执行副总裁兼执行创意总监加盟了纽约的BSB(Backer Spielvogel Bates)公司。他去之前，公司已经丢掉了几家客户，而且还有更多的客户在流失。他到任后，客户流失现象停止了，接着他们又赢得了几家重要的新客户。
     “让我恼火的是人们对广告行业的负面印象——他们把我们看做小商贩，”伊斯顿说，“每个行当里都有败类。广告就是一个让你接触人的行当。如果你诚实，人们就会聆听你；如果你不诚实，人们也会发现。”

与众不同的广告提案
     约翰·汉考克保险公司
     汉考克想要的是一则以产品为主的广告。大多数创意人员会拒绝这一要求，但伊斯顿接受了的 这个挑战。他觉得如果采用一种低调的表现方法，他可以将该产品打入市场。他想到了“纪实型”广告，如果做得比较新颖，它可能是取得成功的方法。在当时，纪实型广告很少引起创意人的兴趣。“优秀”的广告人都避免使用它。
     但伊斯顿知道，如果他能把握好感觉，把它做得更象一部电影或纪录片的话，实际上是可以创造出精彩效果的。创作小组确定了广告的形式和感觉，并决定以一种不充分表达出的感觉作为传播的基调。所有有关广告类型、胶片材质、镜头速度、暂停和灯光的决定都要考虑是否服务于这一基调。
     广告显得平静而吸引人，因而人们感觉不到是在被劝说。广告的第一个画面就因其新颖的构图使你注目。你再次看到这则广告时，就会加以注意。“奇怪得很，人们赋予它如此多的注意力，”伊斯顿回忆道，“实验表明，他们甚至可以逐字重复文案。”他知道他可以通过静音的广告手法来吸引观众，但他从未想到会有如此大的冲击力。“就像挂在墙上的一幅画，”他说，“每次看它，你都会发现一些不同。”
    
     王牌
     着手为王牌创作广告的时，他非常相信自己的直觉。在当时，MIS（管理信息系统）的专业人员好用行话交谈。“我真不晓得他们到底在说些什么。就像在军营里一样，听到的对话都是缩略语。而且他们一贯如此。我意识到我可以利用这些‘技术行话’来创作这则广告。”
     广告的目标市场就是公司里那些MIS人员。这些人已被计算机杂志和一些直邮广告淹没了。伊斯顿认为，虽然电视达到的传播面要大大广于目标市场，但它对MIS主管仍会有相当大的影响。
     对于王牌来说，电视广告似乎是个怪物。“这对王牌来说是件好事，”伊斯顿说，“因为他们给人们的印象不是像其他公司一样如何如何高技术，而广告的目标恰在于表现他们实际的水平有多高。”
     就像所预测的那样，广告中的那些行话使一些人感到厌烦，但在MIS主管中却引起了共鸣，成功地提升了王牌的形象。
    
     Infiniti
     伊斯顿与希特在日本京都的一个花园里开始创作infiniti广告。“我们正试着弄明白，为什么日本花园如此迷人。”伊斯顿回忆道。“花园美丽而简洁。但几分钟后，我感到我看到的不是花园，而只是一个令人感到十分舒适的地方。花园里看不到什么特别的东西。过了一会儿，你的思绪开始徜徉。日本花园的那种简洁与亲密感使你感觉十分惬意，试着向窗外盯上半分钟，留意你脑海中所闪现过的东西。你见到一所建筑——一所保持不变的建筑——你的思绪开始流动。利用一个自然场景（不做剪切），会使人们将注意力更多地转向画外音。如果你愿意，整个场景便可成为传递信息的一个框架。”这就是从自然界中可以提取利用的成分。通过将在日本的体验和自然做类比，这个广告使消费者对广告中一个外来的概念产生了非常自然的认同感。
     “人们对表现细微情感的广告持否定态度，”伊斯顿说，“理由是不太能引起销售。给我一次机会。创意概念中如果有一种消费者已经感受到，却还未被表述出来的感觉，那么这种广告会帮你大忙。共鸣被引起，一条产品与消费者间的桥梁已被搭建起来。这将意味着成功。”
    
     百威啤酒（Budweiser）
     与希特和艺术指导，乔·皮卡(Vowe Pytka)合作，伊斯顿又创作了百威啤酒的广告。广告中两个警察在值班时聊了起来。其中一个讲起他的姐夫在卖国债券，很赚钱，而自己由于赚不到大钱而感到灰心。
     另一个回答道，“你不会需要那些雅皮士们从事的工作，那并不会使你开心。你怎么会想做那种工作呢？现实是，你不会想要一个那家伙那样的知己（bud），不是吗？”那个警察低头看着脚尖说，“不会的。”随后两人走开了。全片中惟一提及百威的只有“拥有……知己（bud）”一句。只有市场的主导者才会播放这种广告，它表现了伊斯顿力图创造出可敬的广告形式的创作风格。
    
     创作与众不同的广告的几点建议
     伊斯顿要的是那种“点子型人才”。在BSB，新雇员不必有精美的提案书——或是各种专业技能。“多数创意人员都太相似。他们面试时带来的作品在创作手法上令人难以置信地相似。我很少看到有新意的点子和创新的手法。在为我工作的，包括艺术指导和文案在内的50人的班子中，只有五、六个人能以他们的创意和解决问题的方法引起我的兴奋。这种人很难找，非常稀少。”
     “这些人跟着自己的感觉走，而这使他们很自信——他们的个性很强，无法自控地投入到工作中去，”伊斯顿说，“他们很快就能成功，占尽风骚。”
     为了向他们学习，伊斯顿建议你要使用你的本能去揣摩人们内心那种未被表达出的情感，将其转译为你的广告；你完成了传播，消费者也找到了共鸣。“真正的技巧在于如何将信息以一种非促销的方式融入广告，使人们感到很自然。”
     伊斯顿已经能成功地运用以低声而鸣四座的技巧。“我所做过的广告，特别是后五、六年的，我认为是睿智而且简练的。没有干扰到人们的生活。它们是尊重受众的广告。”
     下面是这位以不同视角看问题的创意人提供的一些建议。
    
     不要涉足这个行当
     “当今的广告业也许是有史以来状况最糟糕的。这个行当很艰难。回报残酷，竞争却很激烈。你不是成为明星，就是最后落得在新英格兰开家古董店。说心里话，它很难做。我所创作的每一系列的广告都耗掉了我生命中的好几年。我想说，20世纪的广告格局正在瓦解，21世纪的广告公司正在崛起。如果你还遵循那些从以往经验中得来的信条，你将不适合21世纪这个充满创新的环境。”

抛开获奖作品集
     和许多其他创意人不同，伊斯顿认为，为了创作出你最好的作品，你应该抛开获奖作品集。“那些看了获奖作品集的人，他们手头的作品可能会直接受到影响，从而很难创作出具有原创者所达到的那种效果的作品。我担任过许多广告展的评委，他们令我很失望。新颖的作品极少——通常整个展览中只有一则，也许是两则。”伊斯顿解释道，有些创意人的事业生涯是在延续一种广告风格中建立起来的，他们会在评判中认同那些表现这类风格的作品，虽然这种风格对某些特殊的客户并不适用。然而他也承认，获奖作品集对学习广告基础知识和跟紧潮流是很有意义的。“你不得不跟紧潮流，”他说，“但看作品集并不比拿起一本《时尚》或《details》或是看一部新近的卖座电影更重要。”

将自身作为一种创作源泉
     伊斯顿鼓励创意人员反观自己，而不是在获奖作品集中寻求创意源泉。“当人们把他们的个性融入品中，他们的作品就变得独具一格了。如果你是急性子，就做性急的广告。如果你精于世故，就做精于世故的广告，”伊斯顿说，“所以，你应该有信心在作品中反映出你自己来。约翰·汉考克广告系列中的最后一篇（我未参加其创作），表现了一位口吃的妇女。她在一台计算机上工作，因而她感到自己表达很流利。这是则精彩的广告。我认为它能这么好，是因为创作这部作品的人也有口吃。他将自己融进了广告作品。”

探索新的途径
     在对创新手法的探求中，伊斯顿感到美国获奖作品集中的广告索然无味。“然而我却注意到了日本的杂志和影视广告。他们有一种截然不同的解决问题的方法。他们目前的流行手法是贬低自己的产品。他们会诋毁自己的产品！我对此很感好奇，所以被吸引住了。”伊斯顿说。

相信你的直觉
     “杰出创意人与平庸的创意人最大的不同，不一定在于天赋，而在于发现并相信自己的直觉的能力。我相信我的直觉。创意人带着他们的作品来让我看，我总会有一种来自内心深处的反应。你一定要顺从你的直觉，即便你觉得讲不清楚，也要尽量表达出来，尽量找到可以表达你感觉的词汇。过一会儿，你就知道如何表达你想要表达的东西了。我知道这听起来像讲大道理，但事实就是如此。”
    
     认识到你需要别人
     “没人能单靠自己获取成功，”伊斯顿说，“如果你成功了并认为一切都是你自己的功劳，你不是个自我主义者，就是没有认识清现实。你不可能单凭自己成功。”

找个好搭档
     伊斯顿将他的许多作品的成功都归功于他有个杰出的搭档。比尔·希特是他多年的搭档。“你需要一个能聆听你，同时他的意见又值得你聆听的人。比尔和我虽有不同，但我们会通过讨论达成一致。涉及文案的决定由他最后拍板，而涉及艺术表现的决定则由我拍板。那真是一种绝妙的合作关系。它帮助我们创作了许多优秀作品。”

与恐惧为友
     对伊斯顿来说，恐惧是一种巨大的动力。对失败的恐惧驱使他创作出他最好的作品。最终他的汉考克广告赢得认同时，他因为害怕自己已到了职业的顶峰而加倍地努力，力争下一个重大成功。

自信
     伊斯顿对于每一个创意人员所感到的那种不安有很深的体会。“每个人面对一张白纸都会感到一种压力。它使你感到每天都像是入行的第一天。这种感觉会一直存在。你不知道将会发生什么，灵感到底从哪儿来，但它们是终究会到来的。”

尊重客户
     伊斯顿不像许多广告人那样，认为客户既幼稚又对广告毫无创见。他认为客户是非常有价值的创意源泉。“客户了解品牌，并负有为品牌制定策略的责任。今天，许多曾在广告公司工作的人加入广告主的公司，他们也因此对于广告双方更加谙熟。

积极向上
     “好的广告人应自信并有胆气拿出一些与众不同的东西来。当你拿出一个全新的东西时，就像是被自己赤裸裸的展示出来——这会使你感到很窘迫。一个新鲜的点子很容易被抹杀。任何一件新鲜事物在一个消极考虑问题的环境里都不会有发展的。积极思维，并与积极向上的人为伍。”

了解产品最本质的价值
     “例如，汽车只是一种运输工具，”伊斯顿说，“如果你为一辆汽车写广告，也要明白它为什么被设计成现在的风格，还要了解其他一些可以激发消费者情感的事实。所以最好从零开始，在你开始着手你的项目前，对产品的每要素都要提出问题并搞清楚。”

不要将你个人的风格强加于客户的产品
     “只运用你个性中与你客户的产品个性相通的那一部分，你肯定要依靠你的个性与人交流，这毕竟是凭直觉进行创作的惟一出路。有时会有一种绝妙的个性相通。”

保留新鲜创意
     “没有谁的创意一出来就是成功的。学习如何去改进它。就像是玩拼字游戏，要试来试去，直到找到解决方法。即使是糟糕的点子也可能孕育出杰出的广告。一天，我正在看一则极为糟糕的广告。广告做得很拙劣，我只能笑着试图从中找些可以夸奖的东西来评价。但就在这时，一个漂亮的点子闪现了出来。”

以视觉吸引受众
     伊斯顿感到他自己也和目标受众一样，一幅广告只有先让他停下脚步，才能进而引起他的兴趣。“我期望一种惊奇。我寻求我从未见过的事物。在获奖作品展览上，我只在看到画面很成功时，才戴上眼睛去读上面的文案。如果画面无趣，我连看也不看。”

在糟糕的项目中创造精彩的作品
     “多数人认为创作优秀作品的惟一途径是为像牛仔装或香水这样的浮华产品做广告。在我接手汉考克的创作之前，汉考克曾在广告上表现过一个天平，一端是一个家庭的小模型，另一端是一只手在往天平上放砝码。广告暗示定期人寿保险可以平衡家庭花销。这太蹩脚了。挑战来源于创作有新意的东西。任何产品和服务都有挖掘新意的潜力！”

保持作品的一致性
     伊斯顿在创作之初，通常寻求一种既独特又始终如一的风格。“我可以从中得到一些东西，”他说，“人们将他们自己——他们的性格——投入作品当中越多，越能发现产品的独特性。如果他或她的个性能保持相当的一致性，那么，这种独特性将贯穿在整个系列的广告中。我只将那些我认为有新意的作品收入我的作品集中。只有好的制作是不够的。”

将客户的限制看作有利条件
     伊斯顿学会了将客户对广告提出要求看成是一种有利条件，而不是一种限制。例如， Avis出租车公司要求平面广告20%的版面和影视广播广告20%的时间，被用于宣传他们的汽车，因为通用汽车不但为他们提供汽车，还为他们的广告提供资金支持。Avis甚至花钱雇了一个人专门检查每则广告的空间和时间分配。伊斯顿没有将这视为一种限制，而是看成一种有利条件，他努力寻求更有创意地使用汽车的途径，使它们成为广告中不可分割的一个部分，而不是额外加上的东西。没有在每幅作品下列一串汽车产品名单了事，伊斯顿富有突破性地找到了一种让汽车产品名称和谐地出现在Avis广告中的方式，并创作出一系列优秀作品。
    
     尝试各种媒介
     任何一种媒体广告都可以产生优秀作品。“多数人认为成功的惟一出路是做时髦、流行的电视广告。我以前也这么认为。但事实是，是其他媒体为你提供了展现创意力的机会，”伊斯顿说，“做户外广告和做电视广告同样重要。”

考虑广告的发布环境
     人们看某一广告是在一种有许多其他广告出现的环境中进行的。在你搞创意和决定制作的时候，一定要考虑到这一因素。这种环境会影响到受众对你的广告的接受情况：是撕下保存还是略过不看。

让老板有面子
     “如果你让你的老板有面子，你就会有发展。没有谁会雇用一个会让自己丢脸的人。”伊斯顿提醒我们。

兼职
     在伊斯顿工作过的一些公司里，雇员如果被发现做兼职，就会被炒鱿鱼。但伊斯顿意识到多数新手需要从事兼职以维持生计。“我对我的雇员说，在不是为客户的竞争对手工作的前提下，他们可以做兼职。能做兼职会让你感到更自在，它还会给你成就感，因为不必做什么事都在老板的眼皮底下。我现在仍做兼职工作。”

避开冲突
     “我曾推掉好几个原本由我来做项目，我是推掉了王牌，推掉了Infiniti。那些项目最终会妨碍你发展，因为人们认为你成了主角。在这种情况下，我必须明智地避开冲突，说服别人同意我放弃。”
    
     反映社会
     “是社会驱动广告发展，而不是广告驱动社会发展。优秀的广告人应该是当今社会潮流的测压计。更为优秀的广告人应该能够在整个社会意识到之前将一种潮流表现出来。如果你不去做，有人会做。如果我不做汉考克广告，六个月后Prudential也会做的，我只是赶上了好机会，有幸领先创作了它。”

不要让你的手闲下来
     伊斯顿认为创意总监被提升后，一旦不再亲手创作作品，感觉就会变得迟钝。“我是一个依然工作的创意总监，这是一家盈利上千万元的大公司，我完全有理由不再从事某项具体工作，但我发现，如果我不介入工作，我会失去我的敏锐和自信。同时，我也感到一旦我不亲手做创意，我就会失去对这行当的兴趣。这对事业的发展是不利的。我知道我已经有了相当象样的作品，但这并不重要，重要的是你上个星期做出了什么。”

与你周围的文化保持同步
     虽然广告业内充满了年轻人，伊斯顿却并不认为年龄是一种决定因素。而创意者得到过的经历和知识才是重要的因素。“你必须有过某种经历，才能表现这种经历，人们如果不同他们周围的文化保持同步，他们的创作源泉很快就会枯竭，创作就会变得只是机械的工作。你必须时刻保持对周围事物的新鲜感。为我工作多年的三位创意指导中，有一位让我特别感兴趣。他曾为Anacin创作了那幅捶脑袋的经典平面广告。我总能从他那儿学到点什么。他简直就是个信息库。”

附言
    
     伊斯顿希望创作的广告
     伊斯顿证明了低调的、能尊重人的、不那么直白的广告能够成功。他认为他的作品获得成功是因为它们具有煽动性、有魅力，同时又能传达出一种对消费者的新的洞察——这种洞察能够很自然地在广告和消费者之间建立一种纽带。
     为了做到这一点，他建议你首先要寻求立意。接着将这一立意当成一副眼镜。“你要戴上这副眼镜，”他说，“透过这副眼镜检测广告的文字、视觉效果、声音以及各种元素，确认每一元素都经过这一立意的筛选。”此外，在他为王牌这样的公司创作的电视广告里，他还表现出了他是如何像运用某种出人意料的信息一样，以一种出人意料的媒介运用手法来打动观众的。伊斯顿有一些尚未实施的想法可以说明这些原则——这是些可以激发你灵感的想法。
     伊斯顿曾设想过一则女用香水的电视广告，屏幕一半是一只闭着的美丽的女性眼睛，男人的眼睛也可以。在30秒的广告中，眼睛开始流泪，镜头顺着泪水滑落面颊摇至“空白”。没有演员，什么都没有——只是一幅动人的画面。看起来好象没有任何意义。接着，在妇女杂志上，会刊登一幅同样的画面，并有一滴泪水滴入一个香水瓶。妇女们下一次看到这则电视广告，就会明白是怎么回事，她们也就会对广告所传达的秘密“心知肚明”。
     1986年，伊斯顿曾想在超级棒球赛的节目中插播两则60秒的RC可乐广告。他希望表现一群闯入比赛的人，抱着RC可乐，试图爬上记分牌便看得更清楚。就在观众猜想他们是否会被保安抓住的时候，广告突然结束。接着，屏幕上闪出一个问句，“他们该继续向前还是该退下来？”观众可以通过拨打900电话来做出判断。在第四赛季时，RC可乐公司将在一次大赛的转播屏幕下方宣布投票结果。这则广告将饮料同“选择”联系在一起，这种选择的主动性操在消费者手中。

第五章 罗伊·格雷斯

    “如今许多年轻人从学校的广告专业毕业，但他们所学到的只是如何思考。他们无法将想法转化为实际，甚至不能在纸上做视觉传达，”格雷斯暨罗斯查尔德（Grace and Rothc hild）的主席罗伊·格雷斯说。“就像一位外科医生知道各种技术，却不会用任何一件仪器 一样。”
     罗伊·格雷斯的确是一位知道如何运用所有工具的“外科医生”。他曾作为艺术指导指导创 作了一些DDB公司有史以来最富独创性的广告作品，并多次荣获克里奥奖、The One Show、戛纳以及其他许多广告奖项。
     在本章中，我们将以平面广告为主，研究一下如何创作具有独创性的广告，并介绍其他一 些你将需要的“工具”。同时，我们将结识一位在广告史上非常具有原创性的重要 人物。
     在与DDB的一位前任文案员黛安·罗斯查尔德开办他现在的公司前，罗伊·格雷斯曾在DDB 一直做 到了DDB美国地区主席及DDB集团全球副总裁的位置。而他说:“我怀疑那些只是些可以放在 名片上的头衔。”
    
     14世纪最伟大的天才在20世纪
     如果你具备天赋，你就有可能成功。这也许要在许多广告公司经历许多次面试，甚至也许 要在 从事很多其他工作后。但一旦你找到了最终的归宿，你就会意识到这点，你会成功。你会创作你一直想创作的广告。这是你在看罗伊·格雷斯的事业生涯时要重点学习的。当然这 还不是全部，你还要学习一种追求真正原创的个性。
     罗伊·格雷斯总是对做有创意的事感兴趣。这种爱好源于一种他所谓的阴暗心理：从他那位非常聪明的姐姐那里分来父母更多的注意。“我很小——大约5岁时，画了只 唐老鸭，得到了父母的夸奖，”罗伊·格雷斯说，“从那时起，我就知道艺术将是属于我的 。”
     学校教育使他对于艺术的兴趣进一步增强了。上初中时，他对学校所设的课程感到厌倦 。像许多聪明但厌学的孩子一样，他经常惹麻烦。老师常将他的父母找来谈话。他惟一出众的一门功课就是美术，这促使老师建议他申请艺术与设计高中(High Sc hool of Art and Design,后来改名为商业艺术学校——School of Industrial Art)。
     这是他从未考虑过的事，但看起来似乎很有趣。于是，他报了名并出乎意外地——他觉得 参加入学考试的其他孩子要比他更具天赋——被录取了。
     然而，他又一次对老师和课程感到了厌倦，并成了班里的小丑。他总是讲俏皮话并做些 出格的举动。比如有一次，他把活页簿的固定夹盖在整个脸上。“这么说吧，"格雷斯说 ，“我肯定不会被认为是最有出息的孩子。"
     从很小开始，格雷斯真正用心学的就只有“手艺"。整个学生时代，他不断地动手操 作，学习许多不同的 技巧，更重要的是形象化的能力。他学印刷、摄影、三维设计、折纸，学会了雕刻、字体设计、润色、起草稿、绘制卡通——所有与商业艺术有关的科目。
     “它给了我一个真实世界的缩影。"格雷斯说。此外，在学习这些知识并亲身实践的过程中，他掌握了其他的视觉传播形式。
     “我是在为14世纪做准备，"他补充道，“年轻人不应该只为高技术的20或21世纪 做准备，还有许多东西要学，我指的不是学会制作一则具体的广告，我所讲的是如何在一个睿智的水平上看待问题。他们好象做不到这一点。"
     17岁高中毕业时，他准备开始工作，并很想赚钱。但除了做些有关艺术和插图绘制的工作外 ，他不 知道他该干什么。他找工作的步骤是通过物业管理公司找到广告公司和制作室，再找接待员说明需要一份工作。“情况糟透了，”格雷斯说，“我清楚地记得1954年的整个夏天，我沮 丧地游荡在街道上，对于广告公司要求我必须会这个会那个倍感失望。”
     最后，通过他父亲的朋友，他知道了菲莫斯电影工作室(Famous Studios)——著名的派拉蒙 影业公司在东海岸的分部。那里制作 派拉蒙的所有卡通作品——大力水手，猫和老鼠，小露露，精灵卡斯珀——并以生产线 的工作方式进行：首先，一位动画师画出草稿，然后交给一位 中间画手完成其余的部分。接着，勾线员根据一系列预先设定的步骤，用钢笔对画稿进行勾边。最后，上色人员进行上色。工作室给了格雷斯一份勾线员的工作。
     起初，他以为自己不能胜任，但他很快显示出他的潜力。一位勾边员每天需制作60～80 幅画面，而格雷斯一天能勾近120幅。
     他不仅学会了用钢笔精确地描绘轮廓，更重要的是，学会了如何通过练习与决心，将一项 看似不可能的工作轻松完成。“它教会了我世上无难事，只要你下决心去 做它。你要主动出击，而不是知难而退。”
     不久，他开始不安于现状并感到厌倦，于是辞了职。“我不擅长在辞掉一份工作之前就找好另一份工作，”格雷斯说，“我那时很冲动。”
     当时，格雷斯希望从事插图绘画。他意识到自己需要更多的教育，所以开始利用晚上时间 在 视觉艺术学校上课。但这些课程并未对他达到事业目标起到相应的作用，相反，格雷斯发现插图绘画对他来说并不是最适合的。
     与此同时，他开始一些工作室做文件收发员的工作。他认为这是一个学习裱背和拼版的好途 径 。他想一步一步做到替补队员。“有时，他们会让我擦一会儿画稿上的橡胶粘合剂，"格雷 斯说，“但没有人愿意教我。”他的事业停滞下来。随着征兵的开始，他和他的一群朋友决定应征。有意思的是，他成为了军事绘图员，在华盛顿特区的一个小情报部门绘制军事装备。他拿到是从行驶中的汽车上 拍摄的模模糊糊的机械和武器照片。他的工作是将它们清楚地描画出来，然而他没有做到。由于没 有机械和军事知识背景，他搞不懂照片和图片上的东西，于是他就凭想象弥补。“如果看 着顺眼，我就会加上一个螺帽，”格雷斯说，“我希望我还有这些图纸。它们的确很耐看。 我又一次完全靠自己学习，并做了18个月的实践。到后来我已经画得非常好了。”
     从军队退役后，格雷斯找到了他的第一份重要工作。他去了一家包装设计工作室。画图需要 非常精确，因为包装要按照他们画的图纸来做。那是件很难的工作，格雷斯没做过，但他撒了个谎，得到那份工作。“我卷入了深深的困境。”格雷斯说。
     几个月后，格雷斯被解雇了。“我感觉很糟，”他说，“我被打垮了。没有人愿意被认为是 无能的。但我确实没能完成。那的确非我能力所及。”(注：这事发生在1958年，那家工作 室在1986年——格雷斯入选艺术指导名人堂的时候——仍然存在。在颁奖仪式上，一位男 士走上来，对格雷斯说：“你已经不是那个罗伊·格雷斯了……”。格雷斯说：“你20年 前解雇了我。”那人回答道：“我们当时应该留住你。”
     格雷斯并没有气馁，他又进了另一家工作室，那里的工作不是很专业。从以前的工作中汲 取的新技巧使他绽露锋芒。他喜爱这项工作。但两个月后，因为状态的好转，他要求提升。遭到拒绝后，他便辞职了。从那儿开始，他转换了一个又一个工作室，还有一家印刷厂—— 他们以别处印刷的价格提供设计和印刷服务——和一家现已倒闭的商业出版社。
     同时，他又回到了学校——库柏联盟(Cooper Union)——利用晚上进行学习。“这的确为我 打 开了一个新世界，”格雷斯说，“我以前学到的一切都融合起来，我一下子明白了许多。我 开始对思维和观念有所了解。”
     学校一位在B&B(Benton&Bowles)担任艺术指导兼总监的老师给了格雷斯一份学徒的工作。这大概 要算他第25个工作了。“我当时对广告一无所知，”格雷斯说，“那并非我当时的目标 。事实上，我有好几年都很抵触它，我认为那是件粗活，而我我其实非常想做一位平面设计 师。我想设计海报、皮书套、磁带封面。我喜欢平面设计的感觉，喜欢它的两维，喜欢它的 幽雅和间接性。”
     但当时，创意革命刚刚发端。许多事情让格雷斯感到兴奋和有趣，他希望介入其中。
     基于这点，格雷斯创作了不只一部的应聘作品集，而其中包括的更多的是创意而不是完整的 广告。“我实际上想做的，”格雷斯说，“是表现我的观点和平面创意的能力 ，而这正是今天的艺术指导的作品集中所缺少的。”格雷斯将平面创意定义为“寻求新页” (finding a new page)。 它是以与众不同的形式安排广告画面，是做别人从未做过的事。它是在寻找一条以平面而不是单纯的语言表述传达理念的路子。
     格雷斯很快在广告业进入了角色。6个月内，他便从学徒做到可以参与全国性广告活动。他很快又成了“明星”。一位摄影师建议他将他的作品送到葛瑞广告公司 (Grey Advertising)。他做了，并在葛瑞取得了他以前双倍的工资。
     在葛瑞，他经历了许多挫折。他很快就被分配做电视广告创作。由于从未做过电视艺术指 导，他感到没有头绪。但是他坚持做下去并强迫自己去理解它。比如，他了解了平面广告是空间的艺术，而电视广告是时间的艺术。
     “真知源于实践，”格雷斯在谈到他的坎坷经历时说，“实践是世界上最好的老师。同时 ，你也可以通过失败汲取教训。没有人一开始做一件事就能马上成功。”
     他指导的第一部电视广告是帮宝适纸尿裤(Pampers)的广告。格雷斯说：“感谢上帝，我真 不想提起它来。在P&G看来，那绝对是又一次成功。而以我的观点来看，那绝对又是一次失败。那是一 种老式的广告。”
     在经历了第27个工作后——对于26岁的年纪来说已是相当多的了——格雷斯进入了DDB，在 那里一呆就是23年。他的作品集中满是他希望创作但被葛瑞或B&B所否定的广告构想。“我 曾制作 做一些广告，”格雷斯说，“但我的作品集中，基本上都是创意说明。而他们(DDB)则看重 我是如何构思的。”
     格雷斯曾设想在DDB“长期”工作。但当时他担心他们不会雇用他而不敢去应聘。他不希望 这种担心成为现实。他解释道，“我不知道如果我无法在那里工作，我还会做什么，因为我觉得没有其他的地方让可以我工作了。”
     为免遭拒绝，他静下心来，许诺自己再创作一幅好作品，让面试的作品更好些。“我大 约考虑了半年，这对于我来说已是极限了。”格雷斯说，“通常我创作是很快的。最后，我 鼓足了勇气，送去了我的作品集。我没有当面送上去。他们不接待来人。送来的作品有上千 幅，每个人都想在那儿工作。让我吃惊的是，他们召见了我。”
     DDB给了他一份比在葛瑞薪水低的工作。“那时每个到那儿工作的人都要减薪，”格雷斯说 ， “这是惯例，但我拒绝了。可他们还是雇了我。我高兴得不得了，就像死后被召进了天堂。在DDB工作就像1927年的美国佬，很时髦。当时没有其他公司能达到它的水平。 ”
     格雷斯曾对自己拒绝减薪感到有些紧张，但他已开始明白这家公司雇用人员的模式了。“我 刚到B&B时，被叫进了一个房间去估算我的开支，然后告诉他们我最低的生活基准是多少，” 格雷斯说，“我做了最诚实的估算，而他们付的却还是比我说的要少。在葛瑞公司，他们付给 我一个定额，但工作的第一天，他们就试图给我减薪，原因是他们丢了一个客户。我坚 决不肯，并奏了效。”
     在转换了如此之多的工作之后，是什么使格雷斯留在了DDB呢？很简单——他的点子能够 实现。“我在其他公司想要实现的构想在这里全部实现了，”格雷斯说，“从我步入公司 的那天起，我就被赋予了极大的自由度。他们允许我走自己的路。创作管理很放松，我喜欢这样。”
     格雷斯在DDB的23年并非一帆风顺的。他曾两次跳槽。第一次，也是对他最有教育意义的一 次，是在DDB在德国开办第一家办事处不久。他们要求格雷斯为大众汽车创作在德国市场的广告。广告做了，并受到伯恩巴克的好评，DDB决定将该广告在美国做一定量的播放 ，并 让他担任德国办事处的副创意总监。
     对于格雷斯来说，这是一次难得的机会——做学徒不过两年半，就被赋予创意总监的职位。所以他欣然接受，并赶奔德国。他答应去3年，但不到半年，他就觉着必须回去。“我觉得我已经落后于行业发展了，”格雷斯说，“创意革命正在美国蓬勃兴起，而我却停在一滩死水里。随着DDB的不断发展，我担心他们再也不会让我回去了。”
     当时，WRG(Wells, Rich, Greene)正在成为很火的公司，格雷斯接到了他们的邀请。因此他计划悄悄回到纽约，到那里去工作。“我那时有些不理智，”格雷斯说，“我有一个 女朋友(他现在的妻子)，我就躲在她的公寓里。伯恩巴克打来电话说要找我谈话。我很吃惊他会打电话来。他说，‘我们需要你，如果你不喜欢那儿，我们可以理解，先回去，再等 一段时间，等我们找到替补人员的时候。’我被这种宽容难住了，事实上，是我没有履行完 我的协议，我感到很内疚。”
     虽然WRG允诺了相当可观的薪水，格雷斯还是回到德国又呆了几个月。随后返回美国，继续在DDB纽约办事处做艺术指导和创作小组总监。
     是伯恩巴克的哪一点激起了他的这种忠诚？格雷斯认为是伯恩巴克对广告的热爱。“我以前 呆过的很多 公司，管理者粗野、乖戾又心胸狭隘。为了做成一部广告，你不得不使用各种手段。而 伯恩 巴克则开明、活跃、富有感染力。他喜欢你所喜欢的。公司创作出的广告就可以表现出这一点。”
     谈到他和伯恩巴克的关系，格雷斯说：“我一直想取悦他，这点毋庸置疑。当你拿着一则广 告来到他面前并得到他的赏识，他的那种热情让人陶醉。我像又回到了5岁时，画唐老鸭来 讨 好父母。我从一位最优秀的人那里得到尊重和赏识。还有什么比这更好的呢？这太有诱惑力了。”
     最终，格雷斯做到了主席的职位。但这对于他不算什么。“你知道这意味着什么？”他问 道，“它将我从我所喜爱的广告创作中拖了出来，让我越来越多地卷入管理事务中去，这是我辞职的原因之一。我只想回到广告创作中去。”
     格雷斯辞职的另一个原因是，他觉得公司在上市以后发生了变化。“DDB不再追求成为最好，”格雷斯说，“而开始追求成为最大。”他强调这种变化正在慢慢的发生。
     最后的原因，也是促使他放弃他所有职务的内驱力——他觉得再也创作不出好作品 来了。“我感到一种空虚，”他说，“这种感觉使我放弃了我曾从事的每一项工作 。”
     格雷斯和DDB的一位创意总监，从事文案写作的黛安·罗斯查尔德(Diane Rothschild)成 立了他们自己新的公司。一天，在一次很糟糕的会议后，他问她是否愿意和他一起开公司。她说：“当然。”他们在没有一位客户的情况下开张了，因为格雷斯觉得他不能从DDB带走 客户。“我坐主席的位置，”格雷斯说，“我认为这么做是不道德的。”
     相反，他希望从零开始。在DDB的最后一年是他最为困难的一年。但他不想背任何包袱。 “我希望伤口尽快愈合，”格雷斯说，“重新以一种新的角度看待事物。”
     格雷斯和罗斯查尔德以五个人和一条“等着瞧好戏”的信念开始了他们的新事业。今天，这 家公司包括45名员工，年营业额8 500万美元。
     格雷斯业余从事雕塑、雕刻、绘画，并打网球和做阅读。“我热衷于以双手创作更多东西。”他说。在做广告时，他喜欢学习了解新行当。“你会发现你处在西南部的沙漠中，在南斯拉夫莫洛维亚的工厂里，摩洛哥的气球上，”格雷斯说，“而在6个月前你还对它们 的奥妙一无所知。”

格雷斯作品精选
    
     早期大众汽车广告
     〖HT6”H〗格雷斯为大众汽车创作广告20年。整体的策略是讲购买大众汽车是明智的选择— —你是否做 出了明智的选择？格雷斯说，“看看这些假货，你得花大笔的油钱，下雪时还会误车。大众 汽车的确是个明智的选择。”
     他不知道别人会不会用这样的策略。“但它就这样形成了，”格雷斯说，“我们只 是不知不觉地做了。”
     这套系列广告中的第一则是由富有传奇色彩的艺术指导赫尔马特·克罗恩(Helmut Krone) 制作 的。“汽车喷好后，我们才画的这幅画”和“这俩车在工厂里遇上了点小麻烦”都是引起伯恩巴克注意的作品，格雷斯也因此被提升并被调到德国。
     大众汽车后来的广告请参看第一章中泰德·贝尔的作品选。
    
     IBM：哪只是复制的猫？ AT：难以置信的千斤顶
     哪只是复制的猫？
     亲爱的美国旅行者，你有了一个难以置信的千斤顶。
     格雷斯常谈起新手在平面创意方面的缺陷和需求。这些广告也许能帮助你理解他的 看法。
     视觉就可以表达概念，而标题只是对它的注解。例如，对于美国的旅行者，该画面关 于旅行箱坚固程度的传达要比任何广告标题都要明确。更重要的是，在创作它们的那个年代，这种画面安排是异常新颖的。
     关于平面创意，格雷斯说，“事实上，你可以在任何一则优秀广告里见到它，但我无法用更新的作品来解释。因为，严格说来，它们还没出现。”
     阿尔卡·舒尔茨辣味肉球
     〖HT6”H〗谈到这则广告时，格雷斯说：“奇怪的是，无论我走到哪儿，总是想起它来，但 又希望对它避而不谈。”那是第一次打破在广告中使用幽默手法的禁忌，因为许多人认为幽默无助于销售(参见第三章)。然而现在，它却被现代艺术博物馆收藏，被列为克里奥奖名作，并被评为近25年来最优秀的广告.
     谈到它的创意，格雷斯说：“我们在寻找的是那种不得不往饱里塞的情形，我们的创作原则是 不在广告中表现一个暴食者的形象。以我们制作食品广告的经验，当你被迫吃上几个小时时 ，那种场面是诙谐、有趣的。”
    
     加了冰块的J&B
     〖HT6”H〗“我们在寻求一些新的、富有现代味的东西来代替J&B酒古板的形象”，格雷斯 说，“我们希望抛开那种以一瓶J&B、一把剑、一个头盔或一批斗士来表现的广告，代之以有新鲜感的、非武力的又有些古怪的东西。我们寻求的是一种具有多方面发展的可能 ， 可以创作出一系列作品的创意概念（而这在格雷斯审批广告作品时是至关重要的。）因此，我们进行了大量筛选，并在每条思路上进行了思考。”
     虽然这则语带双关的广告获得了成功，但格雷斯还是说他会尽力避免标题使用双关语。“ 我做视觉上 的双关，”格雷斯说，“我讨厌双关语，并且尽量避免用它。我认为那是些雕虫小技。然而由 于J&B已显得如此古怪，又有如此之量大的广告投放，以至于它的这种形象对于我们的目标 受众来说已显得是恰如其分的了。”
    
     美孚一号
     “这是五美元一桶的润滑油，价钱大约是竞争对手的4倍，”格雷斯说，“ 但它是那种能帮助节省汽油的润滑油。"这则 广告发布于70年代能源危机时。是包含利益点的产品定位广告的一个很好的范例。“制作 很简单，”格雷斯说，“但它包含了一个真实、切实的利益点。”
     Ranger Over 猜猜Ranger Over到底有多坚固？
     一般购置一辆越野车需要16 000到18 000美元。所以你怎样才能使一 辆40 000美元的车显得价格合理呢？你又如何以很少的预算传递出这种合理性呢？
     “我们必须创造出一个非常特殊的氛围，”格雷斯说，“我们和客户一起苦心推敲。 ”
     第一则广告——四年半过后的今天，格雷斯已认为那个广告有些乏味——在一张白纸上表现 了一 辆布满泥浆的宽大的白色Rang Rover和一条广告语：“向您介绍世界上最美丽的车型。”
     “没有人以一辆有尘点的车来推出它的新车，更不用说挂满泥浆的车，”格雷斯说，“我认 为能够接受并鼓励这种创作，对于客户来讲是非常具有革命性的。”
     这则广告表现了Ranger Rover是一种非常坚固的车。在总结这则广告时，格雷斯说：“我们 只是想寻求一种生动的方式来表达Ranger Rover是世界上最好的，同时也是最豪华的越野车。”
    
     30年广告经历所得出的建议
     在格雷斯看来，广告的发展方向如何？他认为广告不会有太大的变化，至少不会变得很快。 “广告的 根本动力在于创意，这一点是不会变的，”格雷斯说，“我见过一些细小的、技术上的变化 。但在我所经历的30年里，变化并不很大。”
     同时，格雷斯认为，一个现在的新创意，明天就会变成老主意。“一个新创意被大家分享后就变得普通了。”他说。
     广告业的这种稳定性倒使你入行变得更容易，因为你不必不停地跟在别人后面跑。然而实际 上，这使你要做好变得更难。格雷斯说他所追求的是解决新问题的新途径以及思维的原创性。“任何人都能照此再做一 则 Ranger Rover 的广告。”他说。因此在一个发展变化不是很快的行当里，你如何拿出些新东西呢？格雷斯没法准确地告诉你(如果能的话，那也不会是什么新看法)，但他可以在如何启动思维上提供一些建议。
    
     不要太看重专业学历
     〖HTK〗格雷斯认为有些广告学校就是工厂。“你在一本一本的书上见到同样的广告，但却 不知道是 谁做的，做的是什么，”他说，“要使教学不陷入老套是一项非常困难的工作，而我认为他 们没能做到。我从不教课的原因之一就是我不觉得我有足够的创新能力创造出新鲜的教学方式。”不要以为你的作品会因为你没有相关学校的证书而被忽视。格雷斯说，他会浏览每个 人的作品。
     [BT2]慎选导师
     “广告专业的大多数毕业生都有些欠缺。”格雷斯说，他将这一现象归结为教学的不利。“广告问题是普遍的，而解决方向也是普遍的，”他说，“如果你看到有一个学校出来的 学生都很优秀，那是因为有好的老师。”他认为有几个学校在培养学生方面做得不错，它们 包括洛杉矶艺术中心和亚特兰大的策划中心。所以如果你准备进学校学习的话，注意挑选 ，结果会有很大不同。
     [BT2]勇敢些
     格雷斯看重勇于冒险和大胆思考。他喜欢不怕挑战的人。他更愿意雇用那些宁可 冒着犯错误的危险也不唯唯诺诺做事的人。“有许多广告看起来很不错，你找不出什么错误 ，”格雷斯说，“但那些与众不同的广告则通常有点不敬、愚蠢、或者危险。有些甚至 越轨，招致客户的反对，使 创意陷入麻烦之中。创作与众不同的广告就像走钢丝，但没有勇气尝试，你就永远只能创作平庸的广告。”
     [BT2]不要为作品痛苦
     格雷斯不相信经过长时间痛苦思考会熬出来好作品。“我只相信在正常的生活方式下努力工作，”格雷斯说，“我喜欢同孩子们呆在家里。我想我工作的周末屈指可数。任何事都要从长远 看，要在工作中找到乐趣。一旦你觉得没有兴趣，就摆脱它。”
     [BT2]抓住第一感觉
     格雷斯认为第一个闪现出来的创意通常是最好的。“我从不在一个问题上停留过多时间，” 他说，“ 花3秒钟得到一个点子，就算太长了。如果花了30秒钟，我就会感到痛苦。我就会放弃， ‘噢，天哪，我永远解决不了它了。’我上学时，学校要求解决问题的思路必须在最初几秒 内确立。一旦你明白问题的所在，你的答案就应该出来了。”
     [BT2]重新定义问题
     “有时这是一件非常困难，但又非常重要的事，”格雷斯说，“许多情况下，当你解决问题 时遇到了麻烦，就是你给问题的定义有问题。通过重新定义，你会理解问题的 所在。”
     [BT2]创作前做些调研
     格雷斯鼓励在创作之前做一些调研。“调研可以帮助你确定一个准确的目标，或者至少是近似 准确的目标。”他说。但格雷斯不提倡创作完成后再做调研。“实质上，你在测量一项无法测量的东西，”他说，“有太多的不确定的、未知的因素。做效果测定是对时间和财力的浪费。如果它真有效，我会是第一个采用的。市场容不得半点失误。”
     [BT2]去图书馆
     开始准备应聘作品之前，你需要搜集信息。但是新手们没有渠道去了解关于一家广告公司的 信息。怎么办呢？格雷斯建议你去附近的图书馆。“那儿是新手们最好的信息源，”他说，“在图书馆里，你可以获 取大 量的信息。你也可以向你打算做的产品的生产厂家询问。如果你找对了人 ，他们会帮助你的。”
     [BT2]在一个想像中的世界里工作<
     >>BR>“正常的人不会从一位新手那里寻求问题的解决方案，期待他或她能准确了解市场情况，” 格雷斯说，“我看过许多新手的作品，因为不了解市场，有些思路不是很合理。但我不会因此否 定他们。他们不可能准确了解市场。在他们有限的世界里，如果他们的创作合理，我就接受 他们。”
     [BT2]表现出一种姿态
     今天你可能听说过许多有关姿态的说法。格雷斯认为姿态也许是语言、形象甚至是定位的最 新版本。他将它定义为你要在广告中传达的一种基调，一种看法。“姿态要比基调通俗一 些，但实质上它们是一回事，”格雷斯说，“你必须在一个广告活动中保持一种声音—— 一种调子。这种声音应适合该产品。适合J&B的对于蒙特塞纳医院肯定不适宜。”
     [BT2]学会“含蓄”
     “平铺直叙的广告很少能成为优秀广告。”格雷斯说。他认为当你有一个具体的信息内容时，直截了当的标题是好的，比如宣布一项医治癌症的方法。“你不会拐弯抹角，因为你的 确有话要说。”除此之外，格雷斯认为你需要有能愉悦人的东西。“对于你要做的大多数的 广告，你没有产品的优势或者真正的新闻，”他说，“你所要做的就是含蓄一些。你所要销售的东西中，有一部分是人们对于产品的感受和它的正面形象。”
     [BT2]学习书法
     格雷斯学习过多年书法，他发现书法迫使他以视觉思维。“它以一种无法代替的方式教会你如何 理解正形和负形，”他说，“这在设计中非常关键。它有助于你了解标题该多大，正文该多大。”
     [BT2]力求做得幽默些
     格雷斯觉得一则广告在传递信息的同时应该具有娱乐性，所以他运用幽默。“我认 为它很有帮助。我记得在我最初从事广告行当时，幽默手法是不被提倡的。人们说诙谐的广 告没有效应。现在，每个人都试图做幽默广告。但创作幽默广告是很难的。”
     [BT2]相信你自己
     “我当初被解雇过三四次——一次是因为将一瓶墨水洒在老板身上，”格雷斯说，“如果 有什么忠告，那就是如果你真的喜欢上做某事，你就要对此坚信不移。坚持到底，你就会成功。真的会成功。你所要做的就是坚持不懈。”〖HT〗〖FL)〗 〖HTH〗附言一〖HT〗
    
     如何区别一个好创意和一个糟糕创意
     区别一个好创意和一个糟糕创意并不是一件容易的事。格雷斯列下的一系列标准也许 对你有所帮助。他主动并无意识的列出了这一系标准，你也许最终要列出你自己的标准，他的建议也许是个很好的开始。下面是他针对这些标准的看法。
第一，是否与产品相关？它是否与产品有一定的联系？
     第二，是否从未有人将这个创意应用于这个类别的产品？
     第三，是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年？
     第四，是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？人们晚上回家不会专门看广告。人们也 不会因为看广告而翻阅杂志。广告的信息是否感动你？是否动人？是否有冲击力？是否能吸引某些人的注意力？
     第五，是否引人思考？这很关键。人们是否参与到广告中？是否启动了他们头脑中的小马 达，使他们真正地介入对未来的憧憬中？是否有激发性和劝服力？
     第六，我是否喜欢？如果你喜欢这则广告，受众就很可能会喜欢这个产品。
     最后，第一眼看到它时，它是否令我感到兴奋？是否使我感到紧张？我喜欢使我感 到紧张的广告，因为它们有威胁、有新意。看到你曾见过的东西时，你不会感到紧张的。
     毫无疑问，有些东西是来自经验的。但在我没有任何经验的时候，我如何判断 呢？当我知道广告的感觉是对的，但又说不太清楚的时候，我就我理智地检验一下 广告的每个组成部分，并问自己：我为什么做这则广告？为什么字体要这么大？我为什么选 择这字体？为什么选择这张图片？为什么标题以这种方式表达？文案为什么这么做？
     好的感觉只是开始。能够理智地检测你的感觉是很重要的。你知道，从办公室的窗口走出 去，飞下20层楼的感觉非常好——也许是。但当你着陆时，感觉就不是那么好了。创作也是一种同样的过程。
     我的工作就是创作广告，并分析是什么使其奏效。你拿来你感觉不错的作品来检验它的潜 力，验证它是否正确。有时你会拿回去，认为这幅不成功，创意不合理。那么，你就会寻找出一条让它变得合理的路子来。

附言二
     关于平面创意的更多思考
     在本章中，我们讨论了平面创意的必要性，而平面创意正是许多新手的作品中所缺少的。为 帮助你更完整的了解平面创意，下面列出罗伊·格雷斯更多的思考。 今天，多数广告的创意在于文字表达。如果你在视觉创意上 有一个诱人的点子，你就 会比竞争对手领先一步。然而，多数从学院里出来的艺术指导更多的是充当文案而不 是艺术指导的角色。这是因为学校里，他们被要求概念性思维。这是无可非议的。但他们更 多地使用语言思维，而不是视觉思维。我认为这很可怕。
     艺术指导也需要从可操作性的角度出发思考创意。艺术指导的工作就像经营一个小工厂： 或者和文案员一起工作，你负责创意，或者包揽创意与文案。但你必须将产品生产出来。这需要许 多知识。
     现在，我雇用了20来个从学院里出来的艺术指导，不骗你，我很吃惊地发现，作为艺术指 导，他们差得太远了。他们擅长思维，但他们没有能力将观点表现在纸上来贩卖它。 这就是因为他们缺少视觉思维。他们总是运用语言思维。60年代的创意革命是思想上的革命 。 艺术指导和文案坐在一起思考创意取代了许多传统的工作方法，以至于将一些有用的东西也 抛在了一边。
     另一条成功的途径是先从一个视觉创意开始。有了正确的视觉创意，标题就会自然而然地 出来了。看一看Ranger Rover的广告， 或者看看J&B的广告。它们和我所谈到的不尽相同，但很相近。实质上，每个广告都有视觉创意在里边。他们是视觉上的创造，小小的视觉游戏，而不是喧闹平白的具体陈述。你被 迫介入其中，去做出你自己的结论。

第六章 史蒂夫·海登

        “我认为所有广告人都出自不健全的家庭，”BBDO西部主席兼创意总监史蒂夫·海登说。他认为创意人员都有一种根深蒂固的吸引更多注意和愉悦他人的心理需求——而这种特性多是不健康的家庭环境所引起的。“我大概很早就具有了这一特性。”
       苏珊·吉勒特那一章中也有过类似的提法。在汤姆·迈克埃里格特（Tom McElligott）的章节中，我们将听到一个关为何不健康家庭的孩子具有巨大创意能力的理论。在本章中，我们将看一看一位来自不健康家庭的孩子如何成长起来并创作出了美国一些最引人注目并令人愉悦的广告。
       在事业生涯中，海登曾为苹果电脑、保时捷、必胜客、耐克和Home Savings of America等顶级客户创作广告并赢得过许多在广告界极负声望的奖项，包括戛纳广告节的金狮奖，纽约艺术指导俱乐部奖、The One Show奖、克里奥大奖和英国的D&AD。
        海登将自己的成功归因于他与人协作的天性。他认为拥有的伟大创意的20%要比拥有不痛不痒的点子的100%强。

 从音乐到英文，到工业广告再到消费者广告
        看史蒂夫·海登的事业生涯你可以学到一点，就是：你的目标是可以变换的，但你同样能获得成功。海登最初希望成为一名职业音乐家，随后他成了一名文案撰稿人，进进出出于大大小小的广告公司中，甚至尝试选择为电视栏目撰稿。在广告圈转了近十年，他才决定将广告作为自己的终身职业。
       海登的职业变更乍看起来对他的发展没起什么作用。但事实上，他后来的成功跟他的多种职业背景有着直接的关系。了解一下他转换职业的经历也许同样对你有所帮助。
       作为一名未来的大提琴手，海登被洛杉矶的南加州大学录取并师从格利高里·皮亚季戈尔斯基（Gregor Piatigorsky，生于苏联的美国大提琴家，曾任柏林爱乐交响乐团首席大提琴手——译者注）。他声称他是全班最差劲的大提琴手。“全班12名同学，”海登说，“有10个去了莫斯科，其中4个在柴可夫斯基大赛上获前四名。”他说只有他落在后面，只够在犹太教坚信礼(犹太男孩13岁时在教堂举行的宗教仪式——译者注)上演奏。
       与此同时，海登开始练习写作。他的作品引起了英文系的注意，他们邀请他加入一个实验性的项目，对他加入的回报是：保证给他A和在英文系限定时数的免费课程。这对他来讲已是莫大的激励，从而使他转修英文，而将音乐作为选修课。他进而又在南加州大学出版了一本《嬉皮幽默杂志》，这是他第一次半商业化的写作经历。
       大学毕业后，海登结了婚并移居密执安，因为他妻子在那儿攻读硕士学位。他最初以拉大提琴为生，但钱用光后，他便开始寻找一份全职的工作。他说他在广告业找工作的理由是：“听起来要比做推销复印机的新推销员有趣些。”
       为了面试时能说出些东西来，海登根据坎贝尔-爱华德创意测试（the Campbell-Ewald Creative Test）准备了一份标准的应聘提案。按照创意测试的要求，他在应聘提案中解决了一些广告问题。比如，他为燕麦片和咖啡制造商分别策划了一次广告活动。他的作品集比起今天的要简单得多。画面是贴上去的，而标题也是手写的。
       海登的应聘提案——像他自己承认的那样——在今天也许不足以使他得到一份工作，但在60年代已显得很不错了。MJA/BH(McManus, Johns&Adams/Bloomfield Hills)雇用他为初级文案，为生产工业品的客户服务。这一位置帮助他改变了对广告行业道德的看法。海登说，“我在进入广告行业时，对广告抱着一种60年代典型的看法，认为所有广告不过是一种操作，它是由那些将所有权凌驾于人权之上的可恶的、罪恶的人制造的——他们所有的人都应该被处死——但我却要从事这种勾当，仅仅是为了挣上几文钱。”
       在为工业客户服务的过程中，海登了解到一位文案人员实际上不能说谎。在工业广告中，你的诉求对象是工程师和其他那些比你更了解玻化磨轮或真空离心泵的人士。所以如果你说谎，他们一定会发现。这对消费者广告也同样适用。
       最初创作工业广告的经历成了海登后来获取成功的基础，原因有二：第一，迫使他从事大量的创作工作。因为消费品广告的利润通常要高些，而创意人员的工作量也就小于从事工业广告创作的人员；第二，他必须应付大量的原始材料，深入他不太了解的技术领域，而这使他学会了如何尽快地掌握新东西。
       就像我们前面章节所看到的，一个人的事业如何发展，有时会受到一些个人无法控制的或职业生涯以外的事件的影响。海登也是一样。尽管有了一些最初的成功，海登还是辞掉工作，回到了洛杉矶。他的父母生了病，希望他能住得离他们近一些。
       回到家后，带着一本包括已发布过的工业广告和他为前一家公司的客户庞蒂亚克汽车(Pontiac)创作的一些没有发布过广告的作品集，他又开始找工作。尽管DDB很愿意接受他，他还是选择了一家小的工业广告代理公司。
       海登在类似的小公司转换了多次，直到他事业的又一次的转折，就是在克林顿-E-富兰克公司（Clinton E. Frank）谋到一席职位。当时，克林顿-E-富兰克是洛杉矶最大，并且最富创意的广告公司之一。他们曾赢得两年一届的Belding Sweepstakes奖，还有包括丰田汽车公司在内的许多重大客户。“从为小的工业广告代理公司工作到在克林顿-E-富兰克工作，我的事业向前跨了一大步，”海登说，“这是一次重要的飞跃。”在克林顿-E-富兰克，海登作为客户与创意部门之间的联络人，为丰田公司做战略策划。
       由于还能被准许写些广告附在企划书上，海登便继续干着他联络人的工作，直到被提升为AE(account executive)。然而，海登还是想从事创意方面的工作。他说，“做策略也很有意思，它需要一种冷静的努力。它使你远离人群，而且不充许你头脑发热地做事。这就像在保险公司和电影公司中做选择。我更愿意在电影公司工作。”
       由于不希望在客户服务方面的提升，海登找到了创意总监，要求能够给予一个留在创意部的机会。凭着这个简单的要求，海登成为了一名专职文案。
       一年后，他又一次被提升，这次是担任丰田公司创作组的总监。接着，在1975年，两件大事改变了海登的事业生涯。第一件，他父亲去世，迫使他重新考虑生活和事业目标；第二件，丰田公司解雇了克林顿-E-富兰克公司。
       “解雇的理由很滑稽，”海登说，“三个月前，为庆祝丰田公司销售量首次超过了大众，他们还为我们举办了盛大的晚会。他们说他们正在成为世界上汽车工业的主导力量，并感谢我们为之做出的努力。解雇我们的时候，他们说，他们现在比大众公司还要大了，而我们公司对他们来说小了一些。”
       克林顿-E-富兰克对这次解雇的反应是，裁减100多名员工，只剩20多人留在公司里。海登说：“我当时觉得，广告实在是一个恐怖可怕、名声狼藉、糟糕至极的谋生手段，因为这种事会随时发生在你的头上，完全没有任何保障。
       为重振公司，他们力争新的客户，但没有成功。他们最后的希望就是争取川崎(Kawasaki)摩托车。为赢得业务，他们把摩托车从电梯运上来，摆放在大厅里。他们信心十足，要拿出一部可以获奖的广告片来。然而不幸的是，当他们期盼中的客户来到时，有人打开了会议室的门，亮出来空空荡荡得不可思议的办公室的长长的通道。“简直令人难以置信，"海登说，“就差再长些荒草了。"当然，公司没有赢得川崎，几个月后，就倒闭了。
       侥幸的是，海登没有因此喝西北风。他早就决定撰写电视脚本，并且已经卖给了“欢迎贝克·库特"——当时一个很红的电视栏目——一本。由于该剧被制作并在电视台播放，他感到他已经成功地开始第二个事业。他又为其他的电视栏目撰稿。他发现写电视小品和写广告没有太大的不同，实际上是一种相通的创作，制片人就是创意总监。而广告形式要比艺术形式涉及的东西多一些，广告中的许多程式电视都可套用。如果说有什么差异的话，海登认为，那就是搞广告的人要更愉快些。
       由于除了继续电视撰稿职业外，还需要一条出路来支付各种租金，海登接受了另外一家小广告公司的兼职工作。他计划每天只工作4小时。然而，他撰写的几则广告在广告圈 内引起了注意，并引来了包括《时代周刊》和《图片博览》在内的几家大客户的业务。公司慢慢壮大起来，而海登在公司内的角色也变得愈加重要。
       他撰写的一则广告甚至得了贝尔丁奖(Belding Award)(参见案例中KFAC的广告)。一时间，他引起了高级创意人员的注意，并被视为那种运用独特方式做事的人。因此，他放弃了电视撰稿工作，正式从事广告事业。他觉得他需要到一家大广告公司去，从那里他可以得到提高创作技能所需的培训和经验。
       海登最初在FCB从事文案写作，这是因为他曾为丰田汽车写过文案，FCB希望他能为马自达写广告。此外，由于他的业务经验，他还被指定做一些松下半导体的广告。“显然，我没能得到我需要的那种训练。"海登在那儿做了3个月。
       杰伊·查特(Jay chiat)的公司也注意到了那则KFAC的广告，并决定雇用海登。“在开始的5个月里，我每天都在想我会被解雇，"海登说，“竞争太激烈了，那儿的人都傲慢冷酷。那是一种充满威胁的环境。"
       但海登还是赢得了一定的声誉。他以能够撰写大段漂亮文案而闻名，这一点即便在80年代早期，都是很难得的。
       在Chiat/Day一年多后，海登被指派协助杰伊·查特去开办公司在纽约的办事处。但纽约并 不是查持业务扩展计划中惟一一个城市。(曾有谣传说查特想看看在保持良好经营业绩的前提下，公司到底能扩展到多大。)纽约办事处开办8个月后，查特收购了旧金山的Regis McKenna公司，并在此过程中赢得了苹果电脑公司的代理权。由于海登具有撰写技术和工业广告的背景，查特要求他为此客户服务，于是旧金山办事处也就筹建起来了。但查特不希望公开此事，因为他还不想让海登离开纽约。
       Chiat/Day在收购Regis McKenna公司的同时，还聘请了迪克·卡维特（Dick Cavett）作为苹果公司的广告代言人。海登的任务就是策划如何充分利用他。他写了几个表现卡维特参观苹果电脑的电视广告。海登认为这些广告构思很简单，不是很理想，但它们却引起了注意。由于这次的成功，海登留任苹果公司的专门文案，随后调至旧金山。
       苹果公司的成功富有传奇性，不仅改变了整个电脑行业的形象，更重要的是，使电脑变得更容易接近。而这大部分要归功于苹果公司和他的广告代理商的个性。
       首先，杰伊·查特一直对这项工作和相关负责人不满意。“他就像巴顿将军，”海登说，“每隔几个星期，他就会飞过来，解雇创意总监，再换上个新人。”
       第二，苹果公司的老板史蒂文·乔布斯(Steven Jobs)是个非常苛刻的人。他要的不仅是计算机行业里最好的广告，而且要有史以来最好的广告。
       由于查特觉得旧金山办事处的工作不是很得力，同时由于乔布斯也觉得需要广告公司的更多支持，1982年，连同海登一起，Chiat/Day的苹果客户组迁至到洛杉矶，从而拉起一个更大的创意部门。Chiat/Day洛杉矶办事处的创意总监李·克劳（Lee Clow，参见第十二章）也因此参加了筹建。
       苹果公司也经历了许多变革。“每星期我们都要面对一些新面孔，”海登说，“我们的工作环境充满了漫骂、威胁，让人无法忍受。”最终在1983年，创意小组忍无可忍，要求杰伊·查特解除客户关系。而查特建议大家要耐心些，“等等再看”。回过头来看，这种耐心得到了回报。“结果，所有人的提案都有了突破性的提高，”海登说，“但我们也为此付出了极大的耐力。”
       当环境很糟糕，但工作却很值得做的时候，你也应该学会“等等再看”。你也许会有一个更好的作品集做为回报。
       1984年秋，当苹果电脑的销售全面铺开以后，乔布斯希望推出一套全新的办公室应用系统来提高使用苹果电脑进行小组工作的效率。海登将它命名为Macintosh办公室。
       “但是有一些小问题，”海登说。“这套‘Macintosh办公室’的许多组成部分都还没有开发出来，或是很长时间内都不会开发出来。因此，我脑子里蹦出一句话，‘纸里包不住火’，意思是说，如果你做虚假广告，人们总会发现的。还有另外一句，‘不要为一个无法为你赚钱的产品的广告而签支票。’有些人反对在广告中这么说，尤其是在一家有名的公司的广告中。”这两句标题都与海登曾经写过工业广告文案有着直接的关系。
       因为他的这种观念，海登在Macintosh广告旅鼠篇(Lemmings)在超级棒球赛期间播出时，与Macintosh客户服务组发生了一系列的多少有点像公共论坛的争议。“我想，Chiat/Day的人一定觉得我不是个适合团队工作的人，”海登说，“公司的意见是我们要播出‘旅鼠篇’，而我们想播其他的。海登当时是有战略上的考虑的。他相信随着产品功能的不断增强，苹果电脑的销售会逐步提高。他认为苹果公司应该将更多的资源配置到苹果二代电脑系列而不是Macintosh产品上，因为苹果第二代还处于‘金牛产品’的位置。“我在许多会议中坚持这种观点，并说过于重视Macintosh是让车尾超过火车头。”海登说，“换句话，苹果公司已被苹果二代产品带动起来了，而我们却利用各种途径毁掉苹果二代的销售。”
       这场公开争议的结果是，海登被取消了苹果公司的部分业务。通常情况下，这对任何人都会是一种打击，让人萌生退意。但海登却不然。他依然努力为苹果二代产品创作更多的广告。
       但这时，海登接到特拉希-洛克公司(Tracy-Locke)的盛情邀请。他们希望他筹建洛杉矶办事处，担负Taco Bell(注：一墨西哥快餐品牌)五千万美金的广告业务，并保证给他双倍的薪水。“出于内心的不悦——我认为我是在为苹果公司着想，却得到了不公正的待遇——我决定接受特拉希-洛克的邀请。”海登说。
       海登说他仅用了一个月的时间，就筹建起了一个创意部，并成为洛杉矶最好的创意部之一。“我们赢得了Princess Cruises，我们好像就要成为一家非常成功的新代理公司了，”海登说，“然而我却不是那种能适应特拉希-洛克文化的人。”
       墨西哥快餐广告对海登来说是一项新尝试。他不知道如何将墨西哥的快餐肉弄得看起来好看些。从策略上，他将Taco Bell视为麦当劳或汉堡王的替代品。因此，他创作了这样一条标题：“汉堡？我们不要没有味的汉堡！”并请奇彻·莫兰(Cheeh Moran)做代言人。海登说：“广告的目的就是使每个10岁左右的美国孩子，每次要被带去到麦当劳或汉堡王时，都会说出这句话。”
       当海登将广告提交给Taco Bell的市场人员时，他们吓坏了。“在Chiat/Day，作品让客户感到惊骇时，如果你坚持你的作品，公司还会宽容地接受它，”海登说，“然而，在特拉希-洛克，公司也会同样被吓坏。”
       结果，海登的创意部与特拉希-洛克的其他部门间的关系开始恶化。“肢体拒绝移植，”海登说，“他们向我提出19项要求，希望我和我的创意部做如何如何的创作调整。”没有按要求进行改变，海登和他的创作组辞职了。“结果是，我们中的大多数继续从事兼职工作，而我则在家呆了一阵子。”海登说。
       与此同时，Chiat/Day与苹果公司间的业务进展也出现了些不顺利，客户要对代理进行重新评估。“这就是事情发展较为微妙的地方，”海登说，“他们要在BBDO和Chiat/Day两家代理商间做出选择。离开特拉希-洛克后我呆在家里。BBDO和我联系，希望聘用我。苹果公司也来电说了一套怪异的外交辞令，基本意思是说，‘我们不太清楚你是否该回到Chiat/Day。如果我是你，我不会为Chiat/Day工作的。’”
       但海登还是回到了Chiat/Day。他和杰伊·查特和李·克劳会了面，他们两人才是在教授他如何创作优秀广告方面的良师益友。他承认自己对他们是又爱又恨：“就像你进了一所管理严格的寄宿学校，在那里被迫每天清晨冲凉水澡，挨扳子打，但一旦学校被烧为平地，它又会触及你内心柔软的一面。”
       查特和克劳让海登担任洛杉矶办事处的创意总监。但这并没给他带来什么好结果。海登说：“千万不要骑着白马进一家广告代理公司，因为你立刻会被泼上一身泥，这好像一条铁律。我的结局就是被埋怨使Chiat/Day丢掉了苹果公司这样的客户。”
       虽然海登已回到了Chiat/Day，但 BBDO纽约办事处依然不断给他打电话，希望他能为他们现在已接手的苹果公司创作广告。“我不再想换公司了，”海登说，“我希望在同一个地方多 干些时间，而且能呆得下去。即使环境恶劣，做Chiat/Day的创意总监，也是洛杉矶最好的工作之一。从这里走开很难。”
       然而最终，在1986年8月，海登还是离开了。他雇用了两个Chiat/Day以前的雇员，在两个星期内，为苹果公司创作了一套完整的平面广告。虽然海登还在洛杉矶工作，但并没有加入BBDO西部分部，因为他们不具备好的创意声誉。
       洛杉矶另一家名为BBDO的公司的出现，使BBDO西部分部由统一而瓦解。据海登讲，BBDO西部分部的创意人员对此大为不满，到处是各种各样的嫉妒与争执。为平息这种事态，海登被指定接管BBDO在洛杉矶和旧金山的所有分部的运营。
       海登称，在合并的过程中，他做得比他当初筹建特拉希-洛克洛杉矶办事处更低调。他希望合并时不会出现我们、你们这样相互界限分明显的状态。为达到这一目的，海登私下向一些困难客户做了许多工作，并花几个小时同这些客户进行会谈。例如，对于Sizzler，他了解了他们的市场体系和他们业务所需的创意人员。这次他没有设想他们会接受像“汉堡？我不要没有味的汉堡！”这样的作品。
       “这次，我不会充当那种不准许有任何过火偏差的创意火把的角色，”海登说，“因为标准各有不同。其中的一项是，你昨晚帮助销售了多少晚餐？”
       谈到今天的工作，海登说他只尽力向他的职员提供支持。“我给他们标题。我帮他们开通思路，建议其他方案。我试图在这里建立一种和谐的氛围，在这种氛围中，人们不会将任何一项点子撕毁扔进废纸篓，因为他们怕被别人偷去。”
       下面是海登如何工作的例子：他有一名非常有天赋的高级艺术指导，曾经数次出现在《传播艺术》（Communications Arts）中。一次他拿来一幅海登看起来并不理想的苹果公司广告，他们反复改来改去。他以海登的思路尝试，又以自己的思路尝试。海登大体上倾向于自己的思路，但还是让这位艺术指导自己选择，他说：“我们因你的才华和专业支付给你高额薪水。我希望你回去，好好想想，再告诉我是否这就是你真正想要做的。”当然，那位艺术指导依然希望沿着自己的思路做。海登也乐于接受。
       海登说他经营的是一个完全开放的分公司。“我们尽量减少指令，”海登说，“我们也尽力给年轻人机会。我们欢迎天才来这里，给他们真正创作广告而不是跑龙套的机会。我的工作就是帮助和引导别人，我想这是我现在比较适合的位置吧。”

   海登的作品
本迪克斯公司(Bendix Corporation)
你在哪儿还能找到这样的高压真空泵呢？
       海登说他也许不会雇用他自己这种人。“在早些年，我真的没有试图去向人们传播信息。”他说他看重那些能够以情感人，而不是理性说服的创意。
       虽然他声称这则广告没有表现他出他后来作品中的那种人情味，这一时期却使他形成了自己的创作风格。海登说：“在我看来，创作内涵非常理性，合乎情理，而表面看来却是不那么理性的作品，会赢得受众更多的注意。”
       是什么使海登认识到这一点？他说，最根本的原因是他希望创作看起来有趣的广告，同时那些低预算的广告也给了他这样的创作自由。海登说：“我常发现，做那些因为太小而没人愿意做的客户，常常能让你创作出最成功的作品。有些最糟糕的广告出自预算最大的广告活动，因为它太重要了，反而却做不好。这有些适得其反，可这的确耽搁了不少事情。”
       
       烤“苹果”
       这则广告创作于海登在Chiat/Day旧金山办事处期间，但是是在洛杉矶由李·克劳指导完成的。海登回忆道：“为这则广告，李从史蒂文·乔布斯和杰伊·查特那里得到了报应。所以我们像被两个性格极端的人物挤在绞肉机里。但这种压力下的作品却越来越好。
       “这时，约翰·斯卡雷（John Sculley）从七喜品牌转过来接手苹果公司的业务。他带来的是又一种个性，恪守广告的程序，又不完全是那种乔布斯和他公司的翻版。
       “我无法描述那是一段多么痛苦的时期，杰伊好像对谁都大加指责，而后摔门而去。接着乔布斯会走进来再重复一遍。这种情况不断发生。每三个月——或每两个月——乔布斯就会威胁一次要解雇代理。‘你们这群家伙总是跟不上我们的需求，’他会说。然而在这种环境中，我 们创作了一些非常优秀的作品。”

       苹果欢迎IBM
       虽然有大段的文字，它却有用一种具有情感的语境，使它看来令人兴奋，值得一读。依据海登的看法：“大多数文案读来像是世界上最无味的东西。但你知道，客户们喜欢这样。他们迫使文案人员撰写那些枯燥的东西。为避免它，你需要充足的耐力，要足够达观，还要会为自己辩护，说很多次‘相信我’。但我想，你能通过在你的广告中表现出能让读者到惊奇和满足的个性，来说明你有能力使广告变

古典音乐是如何改变我的人生的
       〖HT6”H〗这是第一则为海登赢得声誉的广告。海登说，“这则广告相当成功。它被全国各地的古典音乐电台重复印制。在城市里，它引起了相当大的反响。所有录音室和广告代理都注意到了它，许多的办公桌上都贴着这则广告。”
       海登本人就是个古典音乐的听众，他是基于自身对于典型收听者的感知而不是按古典音乐电台典型的广告模式来撰写这则广告的。“我常见的这类广告都是一把小提琴旁放着一枝玫瑰，或 是法国号旁放杯葡萄酒之类的东西，但古典音乐的收听者可不是这么看待他们自己的。”
       海登相信一定有一种与众不同的方法来吸引注意力。“电台对做广告都不是很感兴趣。但听众不一样，他们可以完全不费任何事就了解一个产品，而且完全免费。如果确实值得一读，又何乐而不为?”
       基于这种想法，海登突然想到做那种类似直接反映的广告。“我把它设想成为Dale Carnegie 教程或蛇油做广告。我采用这种方法并使它显得幽默，甚至有点荒谬。很显然，前面那幅图片中的男人与后面那幅图片中的男人根本不是同一个人。接着，我根据它创作了文案——相当有趣。它以一种非常典型的洛杉矶风格，喋喋不休地讲述着，又以绝对自由的建议结束。无论你是谁，你可以完全自由地收听该电台。”
       海登说出了这则广告的吸引人之处，“理性上来讲，古典音乐无法将你从一个肥胖的懒汉变成一位富有、整洁而又性感的男士。但从古典音乐收听者的自我感觉和他们与这种音乐的关系来讲——从更广泛的意义上讲是他们的文化内涵——这是完全可以理解的。在非理性的表面下是真理的精髓。”

       1984
    乔布斯的目标不只是拥有计算机行业最好的广告，他要的是有史以来最杰出的广告。根据多次的批评修改后，海登以此广告获得了巨大成功。这是1984年度最令人难忘的广告之一。
       虽然“1984”因为复杂的制作显得很精致，但后面蕴涵的思想却极为简单。“对于我，做广告的秘诀就是赋予理性的诉求以一种非理性的表达，”海登说，“理性的诉求点就是我们正使计算机变得每个人都能掌握。所以，理论上讲，你也许该表现一位农民和一台计算机，一位消防员和一台计算机，一位护士和一台计算机，一个小孩和一台计算机，或是诸如此类的东西。”
       “然而，这样的广告已有人做过了，为什么不以一种非理性的方式来表现，创作出既有 趣，同时又能表达普及技术的诉求点的广告呢？”海登无疑在这则广告中找到了答案。

       旅鼠篇(Lemmings)
       在“1984”获得了一片好评时，旅鼠篇却遭到完全的否定。海登说，一部分问题出在广告对受众缺少补偿，“结尾有些要挟，而不是给人希望的。我们表现了顾客从峭壁跌落的情景。”
       “虽然如此，它还是很有趣。约翰·斯卡雷在McWorld播放了这个广告，获得热烈欢迎。它是1985年度最让人难忘的广告……就像是兴登堡防线是1938，或是1936年最令人难忘的事件。”

       海登主席的建议与观点
       是什么使史蒂夫·海登对广告如此热衷？他说要归结于亚历山大教皇的那句老话：“真正的智慧是不露锋芒的本性，是那种经常被想到而从未被很好表达的东西。”海登解释道，“我觉得广告中最令人兴奋的事就是在电视上传播一种的显得很自然，同时又很吸引人广告概念，让人感到愉悦并被广告所吸引，当然，如果做到这一点，任何广告都会变得有效。”
       海登同时也喜欢那些使生活显得真的“有趣”的广告。海登说，“任何一件暗示着没有把我们当做头脑简单的傻瓜的作品都会让我感到高兴。我认为大多数人都有点墨守陈规，只知按部就班。你可以翻阅一下杂志，所有广告都没有新意，你就像在看一部连续剧，你好像以前就听过所有这些文案不同的版本。人生不易。然而突然，有一件愉悦的事情冲击到你。你会想：‘也许生活并非那么糟糕，也许生活还是很有意思的。’”
       “我喜欢有一些作品能让我们坐在一起说，‘天哪，这太棒了，真是伟大，——不管它们到底好在什么地方。可以是简单的剪切形成的电视广告，像‘今天的疤痕，明天的皱纹，’让你付之一笑。也可以是像‘1984’那种精心制作过的广告。”
       “从我个人来讲，伯恩巴克创作的大众车的广告的确让我心动。我认为它包含着很巧妙的东西。它表现了人性本身的一种幽默感，也表现出他们会做很惊人的广告，还表现出一种永不枯竭的原创力。还有，我喜爱法隆（Fallon）、迈克埃里格特（McElligott）创作的新教圣公会(Eiscopal Church)的广告和他们创作的其他杰出广告。”
       对于你的创作，史蒂夫·海登有以下的建议。
       
       留意你自然流露出的东西
       “我认为衡量一个创意是否优秀的标准是你会不会为这个想法开怀大笑。但并非一定要有趣，只是这种点子可以使你从中得到愉悦。如果作品中有些自然引人发笑的东西，你就已获得了部分的成功。许多时候，我们过于自责或自我否定，致使我们背离那些可以引发我们欢笑的点子，认为我们决不可以这么做。然而，我们创作的一些最优秀的作品就是从生活中借用来的点子。”
       
       赋予你的文案一些个性
       “我看重那些精心撰写的文案，那些启发人想象力的文案。我喜欢像‘多数人度假回来都会显示他们偷回的小肥皂条’这样的句子。你知道这是如何被融进广告里的吗？但就是这些偶尔应用的小智慧，使你感到你依然生活着。我喜欢能表现出背后的人性的那种惊奇感。我看重的是那种能投射出人的本质的能力。去做面对面的传播。”

       研究对你有冲击力的广告
       “学习年鉴是一个很好的起点。效仿，甚至是模仿你所羡慕的广告——就是学习。很多时候，我会写下一句别人创作出的广告语，尽量找出是什么赋予它魅力。”

       找一位良师益友
       “我在事业生涯中缺少向导，这使我在某些方面感到极大的不便。我认识一些很早就受过训练的人。那是一种解决问题的训练。由于没有导师，我不得不在一连串的小公司里工作。我必须力拼。我做过许多零售广告。我曾花费很多时间来写类似‘牛津船，$2.99’这样的广告。
       从好的一方面讲，海登认为恰恰由于没有导师，他形成了一种独特的风格——迫使他去探求走自己的路，找到什么更适合他。

       发挥你的天赋
       “我在广告界见过的每个人都有自己独特的天赋。有些人擅长写对话，有些文案员是战略构想的大师，另外一些则是创作精妙句子的高手。一些艺术指导擅长表现产品，另一些则擅长表现人。我的擅长，如果有的话，就是在一篇大段的文案中，以一定的情感手段，融入一定量的技术信息。你应该找出你的长处所在，并在此基础上努力。”

       争取每次创作机会，坚持不懈
       海登相信，为一家百货商店或一家小公司或是一家工业客户创作广告没有什么不好，只要你能够坚持奋斗。“每次有创作好作品的机会都要抓住。我们最成功的创作组就是从洛杉矶的一家工业广告代理那儿起家的。”

       确定公司文化与你的个性相符
       “不管他们给你多少钱，如果你不适应那家代理商的公司文化，你就不会有所成就的”海登说，“换句话说，你无法靠着一点声誉使一个没有创意能力的代理公司变得富有创意。就像在光秃秃的树上点缀点儿装饰品没什么用一样。”

       记着，拿你自己的作品去面试
       诚实为本。如果你盗用别人的作品，你一定会被发现。“一次面试，我发现有一人的作品集中有一些我的作品。他到Chiat/Day应聘，由我面试，但展示了一些我以前创作的糟糕的广告。他做梦也不会想到，我也曾在他工作的公司干过。他没意识到我对小代理公司很熟悉。”所以记住，你永远也搞不清面试你作品的人的背景。

附言
               改变对企业广告部门和工业广告的成见
        许多创意总监都有一种成见，认为如果你曾在企业内部从事广告工作或做工业广告，你就没戏了。但是，海登以他的事业证明了，你可以从创作低成本的工业广告转而从事高成本的消费品广告。下面是史蒂夫·海登就这一话题的一些看法。
       有许多人很幸运，能够在事业的开始就在一家业务兴旺的代理公司或是一家大代理公司或是一家极富创意的代理公司就职，从而顺利地从那里起航。当你在又穷又小的代理商那里辛勤工作时，你觉得你就像是个二等公民……你无法寄希望于在一家大的、创意力很强的 公司里工作……这就是你所能做的一切。但我们觉得，如果不是没机会，我们也会成为赢家的。
       这里我觉得有必要讨论一下，如果你没有机会摆脱那种环境，你就要找出原因——人们通常可以自己摆脱困境，继续一些新的工作——但我不是说如果你找不出来，你就完了。
       要摆脱困境，你必须有幸遇上一位赏识你才华的创意总监。我想我还是幸运的。
       同样地，克里斯·沃尔（Chris Wall）和苏珊·威斯特尔(Susan Westre)也是这样成长起来的。多数城市里的创意总监不会在白天抽时间接待他们，因为他们来自低成本运营的小型工业广告代理商。我想多数人在一本应聘作品集中看到一套刚刚在一本获奖作品集中出现过的标志时，都不会有什么好感的。
       幸运的是，克里斯和苏珊都已成长为明星，现在是那些创意总监在找他们，邀请他们见面。但由于他们当初没有这些“小人物”机会，所以他们现在也无法受欢迎。这太棒了。
       我想在一位艺术指导的提案中，我注重广告创意的执行。艺术指导的作用是无法比拟的：一位艺术指导可以将一个很平常的广告语表现得可以获奖，而再聪明的文案员，如果遇上糟糕的艺术指导，也无法生存。我看重作品的品味，我希望从广告中获得一种感觉。我想我看了艺术指导的草稿后就能感觉到他/她的作品会是什么样。
       我也看重点子的质量，运用语句和出乎意料地进行表达的能力。我需要那种可以创作引人注目，但又不哗众取宠的作品的人。
       至于企业广告部和工业广告代理商的作品，我有一套自己的观点，就像评价获奖作品一样。最低的标准是作品不是很难堪，次一级标准是相当不错，最高一级是：真希望这是我做的，能不能偷过来？
       能否改变别人的偏见最终取决于你作品的所表现出来的质量。如果你的广告标题中说的都是些老套的东西，你不会得到许多人的赏识。另一方面，如果你能使人们阅读他们并不想知道或或并不关心的东西，你就已经向成功迈进了。
       就算是为那些最怪异、最古老的产品作广告，你也可以在作品中运用一些智慧，赋予它们一种魅力。接受这点，并其运用到其他作品中，奇迹会发生的。

第七章 汤姆·伯瑞尔

“今天，任何一个打算步入广告界的人都应明白大众市场已不存在了。”伯瑞尔传播集团主席托马斯·伯瑞尔(汤姆为托马斯的昵称)说。这家集团拥有广告、公关、促销等分支机构，全部为专门从事连接细分市场的传播项目而设立。
在本章中，我们将探求如何在后大众市场营销时代完成有效的传播。伯瑞尔是第一个将一个大公司的经验和复杂的战术应用于细分后的市场的人。他1971年创办自己的公司，为可口可乐、福特汽车、麦当劳、布朗-佛尔曼，以及P&G面向非洲裔美国人市场创作广告。公司同时还为Schlitz Malt Liquor这样的顶级品牌做常规市场的广告代理。
成立自己的公司前，伯瑞尔曾在Needham, Harper& Steers、FCB和李奥贝纳美国公司等常规广告代理公司工作过。他的广告生涯始于现已倒闭的维德(Wade)广告公司，在芝加哥的鲁斯维尔特大学(Roosevelt University)获得学士学位。
伯瑞尔现住在芝加哥，工作之余积极参与许多社团组织。“我的这种介入决不是为了谋生。我为芝加哥而疯狂。所以作为一位公民，我参加了进去。我是自愿的。”

一次催生了行业领导者的测试

如何知道你是否具有天赋？有时，它意味着多年痛苦的奋斗，而有时简单得就像学校里的智
能测试一样。
成长于芝加哥南部的伯瑞尔在他高中的头两年晃来晃去，不知道这辈子想做些什么。“实际上，我在的那个学校不太有助于我确立目标。”他说。然而他却成为了一位在业内颇具影响力的领袖人物——这一切都源于一次智能测试。回顾他参加那次测试前后的成长历程，对有兴趣以广告为职业的人将有很大启发。
决定了在一生中要有所作为，他转学到了一个好学校，开始同那些立志要当医生、律师和工程师的学生相处。他同时选了一个叫做“事业选择”的课程，这一课程的惟一目的就是帮助年
轻人确定他们未来要从事什么。他参加了对于兴趣和智能的测试，结果在“艺术”和“劝服能力”上得分很高。
伯瑞尔不清楚这种测试结果意味着他适合干什么，于是带着结果找到了老师。老师建议他做一名广告文案，因为这项工作同时要求这两项能力。“无论我是否相信自己适合做广告文案，我终于有了可以向别人宣告的东西了，”他说，“我不但有了职业努力方向，而且还是一个非常不同的职业，一个让我显得特殊的职业。我的朋友们也不太了解广告文案是怎么回事，因此，午餐桌上的话题就集中在了我的身上。”
结果，为了对在别人面前所宣告的职业有更多的了解，他不得不充实自己。他开始学习广告，力图了解它们是如何创作的。高中毕业后，他进入大学，专修英文，选修广告，有机会学习了文案写作的课程。
“当时(1960年)，芝加哥的广告公司里还没有黑人雇员，”伯瑞尔说，“我是说，连秘书、收发室人员、接待员在内，没有一个黑人。”
伯瑞尔记得他大学的文案导师曾问他：“你知道你在做什么吗？广告行业里没人雇黑人做广告的。你将来怎么办？”伯瑞尔的回答呢？“那好吧，我就来做。”
为了提高自己，伯瑞尔找了一份相关的工作。“我不仅免费工作，而且我所工作的那家公司
的老板也面临资金困难，”他说，“有几次，我还要借给他50美分。”但这份工作确实给了他他非常需要的经验。
通过朋友关系，伯瑞尔得知当时芝加哥第三大广告公司维德广告需要一位黑人做信使工作。伯瑞尔说，“这是个机会。”他去应聘这一职位，但发现他并非他们所需要的。“我年龄太大了，”他说，“他们需要一个18岁的，上夜校的。而我当时22岁，而且上全日制学校。另外，他们需要一个学市场营销的，而我主修英文，兼修广告。”
伯瑞尔认为他们之所以定此标准，是因为希望通过长时间训练，能将这个人提升到专业人员队伍中。伯瑞尔说：“一个18岁在上夜校的年轻人，大概能给他们8年的培养时间。”至于想要学习市场营销的人，是因为想将这个人培养成客户服务人员。“但我是惟一一个去应聘的人，因为大多数黑人青年还不知道广告和广告代理行业是怎么回事，”他说，“他们没有找到别的备选者。”
维德雇用了他，伯瑞尔也保证改上夜校。“我撒了谎，”他现在承认道，“我说服收发室的头儿准许我每星期在不同的时间用午餐。这样，我就既能继续在白天上课，又能做全职的工作。”半年后，他毕业了。“他们还以为我还要花上一、两年的时间呢”。
在工作当中，伯瑞尔把自己打扮得不像个信使。“我希望人们看到我时会说，‘让他那样的人推着车到处转是不是很可笑？’这是我希望通过外表传递出的信息。我希望他们意识到让我干这种活是一种浪费。我穿着白衬衫，打领结。即使在洗手间换毛巾或使用那台肮脏的油印机的时候，我也穿得整整齐齐。”
虽然他想让人们感到他是大材小用，他还是发现工作中有许多可以利用的机会。“在收发室最大的好处之一，就是你有机会了解公司所发生的一些。我负责校对日程安排和翻印文件，于是我多为我自己印一份。我收集了大量资料。同时，我也有机会见到每个人。我养成了不通过秘书就将日程安排放到主管们的办公室里的习惯。”
在收集广告代理业的资料的同时，伯瑞尔也开始选些项目自己尝试着做。他发现创意总监在为Alka-Seltzer创作广告时遇到了问题。因此他开始了调研，利用业余时间做入户调查。
调查完毕后，他推着邮件车来到了创意总监的办公室，询问是否可以呆一会儿。他向创意总监讲述了他所做的调研，并特别强调了他有一些点子也许会有用。
问题在哪儿呢？Alka-Seltzer是一种治疗目标太多的药品——治呕吐、治头痛、治恶心
。但在当时，分诊治疗已开始兴起。如果你肚子痛，你就吃治肚子痛的药，如果你头痛，就吃医头痛的药，为什么还要服用Alka-seltzer呢？Alka-seltzer就像一副过时的药。
遗憾的是，伯瑞尔记不起他当时提出的创意方案来了。“我当时太想得到那份工作了，”他解释道，“我的创意来源于我的调研。坦白地讲，这些点子并没成为后来创作的一部分，他们只是做了讨论。但重要的是，我表明了我在思考，在以一种清晰的思路思考问题。”
伯瑞尔进一步表明了他的态度。他说由于他能够帮助解决问题，还把他放在收发室是不合理的。他们讨论了他的请求，三个星期后，伯瑞尔作为文案实习生被调到创意部。
上面说过，伯瑞尔并没有促成Alka-seltzer广告策略的改变。伯瑞尔为Alka-Seltzer做的第一则电视广告表现的是一家人到动物园参观黑猩猩。父亲觉得不太舒服，黑猩猩就在模仿父亲的模样。接着，父亲服了Alka-Seltzer后，像是完全变了一个人。相应地，黑猩猩对他的态度也完全改变了。
创意革命一开始，维德就失去了Alka-Seltzer这个客户——这最终导致公司倒闭。“维德为这一客户服务了34年，公司一直依靠这位财神爷。”伯瑞尔说。他们为有了Alka-Seltzer的业务自鸣得意，并很快接进了余下的大批业务。由于维德让这批业务占去了自己总资金投入的85%，所以失去这一客户后，公司也就随之倒闭了。
伯瑞尔从中得出两个结论。第一，你不能让一个客户占据你的所有业务；第二，时刻提醒自己不要自满。你必须不停地检验你的工作，看他们是否有新意。维德的作品就是没有跟上市场变化的要求。34年都是重复创作，而Alka-Seltzer的市场情况已开始复杂化了。
在维德时，伯瑞尔加入了一个由美国广告代理商协会(the American Association of Advertising Agencies)和西北大学(Northwestern University)举办的，为期一年的高级广告研习课程。这使他有机会接触到其他公司的广告人，他们把他推荐到了李奥贝纳公司。“我1964年到那里，为菲尔斯贝利(Pillsbury)的蛋糕和冷冻食品做广告，”他说，“我成了蛋糕和冷冻食品的专家。”
不像他后来的工作，伯瑞尔觉得在李奥贝纳公司的工作没能为他提供很多经验。“部分原因是我自己的不成熟，”他说，“我当时过于安于现状了。”他承认他荒废了太多时间玩飞镖游戏，“我当时没有足够的压力。”因而，伯瑞尔信奉要给雇员施加一定的压力。在他的公司，他规定完成工作的最后期限，在职员的能力范围内派给他们尽可能多的工作。“我尽力使
他们懂得我希望他们完成那些工作。”他说。
伯瑞尔同时感到李奥贝纳公司的竞争不能鼓舞人。“主管你创作的人会同你竞争，”他说，“如果头儿分配给你一项工作，然后说，我也会做这项工作，这会令你的创作动机大打折扣的。你也许会说，‘做出来又有什么用呢?’或者，‘我会试试，但不会拿出结果的，我知道他自己会拿出方案的。’你会做点尝试，但并未起作用。这就抑制了新人的成长。”
还有，伯瑞尔发现由于李奥贝纳公司审查作品的程序的原因，作品通过审查是件很难的事
。“我是文案员，”伯瑞尔解释道，“作品的要经过文案总监、副创意主监、创意总监、工作组创意总监，最后是创意审查委员会的逐级审查。我大多数的作品满足了客户总监的要求，但很少能通过副创意总监的审查。”审评上的挫折并未改变他对于广告的看法，虽然他的确变得有些失望。
“甚至那段时间，我将李奥贝纳视为几个而不是一个代理公司。”他说。创意人员按照所从事的项目被分成不同的工作组。做烟酒广告的工作组是最热门、最吸引人的。还有做所有很小很小的产品如绿巨人豌豆、查理金枪鱼的工作组、有为Secret、 Lilt 和旁氏做强销广告的工作组。还有大量启用新人，做燕麦片广告，兼管香皂类产品的工作组。伯瑞尔被分在菲尔斯贝利组。他觉得他找错了组。
离开李奥贝纳后，伯瑞尔出国去旅行。他被巴黎所吸引，在那儿停留了一段时间。“我实际上是在完成我早年的一个游历欧洲的心愿，”伯瑞尔说，“我年龄越来越大，我觉得这是我本来就该做的。”
结果，他觉得自己像个18岁的年轻人一样在欧洲游荡。“这的确很可笑，”他说，“以我的年龄去做那些事真是太晚了。”所以他决定在巴黎或比利时找一份文案写作的工作，但由于
显而易见的语言和文化上的问题，他一无所获。倒是在伦敦，他找到了几份工作。
他选择了去FCB伦敦办事处，为不列颠越洋航空公司(BOAC)，即现在的英航服务。这使他学到了许多。他了解到美国和欧洲的广告行业有很大差别。“艺术指导在那里薪水很低，”伯瑞尔说。“但他们更热衷于文案，并喜欢文字游戏。他们以座位的舒适性为卖点，我就写道：‘在BOAC的飞机上，你的座位上会有一大堆东西与你对立。’他们喜欢这种东西。”
伯瑞尔很快不满于在英国的薪水，在经济萧条中期回到了芝加哥。朋友们忠告他不要回来，因为芝加哥不好找工作。他答道：“也许没有太多的工作，但我只需要一个。”
一个星期后，伯瑞尔被NHS(Needham, Harper & steer)录用，从事贝蒂克劳克(Betty Crocker)的蛋糕和冷冻食品的广告创作。“那是我事业生涯中最珍贵的经验，”伯瑞尔说，“我学到了什么是市场战略和以战略为基础的广告，我明白了将广告的概念建立于一系列与众不同的点子上的重要性。”
伯瑞尔发现NHS公司注重的是广告创作是否偏离“轨道”。他们不会认可任何不按他们指定的创作方向创作的作品。(关于创作方向，参加第十三章)
公司还要求他发掘所销售产品的独特个性。“我要了解蛋糕是否真的松软，”他说，“我用勺、刀、叉和纸切蛋糕，寻找突出的‘细微环节’。冷冻层是不是有点厚？是不是有点甜？是不是口感太腻?”
伯瑞尔与贝蒂克劳克之间的密切关系是应老板的要求形成的。那位老板虽不是创意天才，却是个市场战略家。他希望伯瑞尔找到产品的超常之处。
例如，有一次为舒适(Schick)剃须刀做广告，他的老板要找一个能表现产品优点的途径。“我在他的办公室门口停下来，看到他正在剃一块肥皂条，寻找各种剃刀之间的细微差别。他还剃木头和家具。我能想象到，他下班回到家里后如何拿着他的剃刀在各种东西上试验，
以发掘如何表现它比别的剃刀要好。这就是他的思考方式。他快把我们搞疯了。”
不管那位老板古怪与否，伯瑞尔还是将他视为自己的良师益友。“有意思的是，公司里的人都瞧不起他，认为他没有创意才能，”伯瑞尔说，“但他具备我所需要的那种东西。”
这种东西帮助伯瑞尔创办了自己的公司。“我现在要评审别人的创意了。我要代表那些要传递一些细小、微妙信息的客户们。如果我除了创意外没有在其他方面有所发展，我就无法像现在这样来评审广告作品了。”
1971年，在NHS工作4年后，伯瑞尔开办了自己的公司，即后来专营美国黑人消费市场的伯瑞尔-迈克贝恩(Burrell McBain)公司。在伯瑞尔之前，曾有过一些专营黑人消费市场的代理公司，但他们没有全面了解市场的广告专家。“我们独具优势，”伯瑞尔说，“因为不仅具备因本身就是黑人而具有的特殊洞察力，而且还有能提供出高水平论证和判断的大众市场广告经验。”
尽管经验丰富，水平很高，他们开业之初并没有红火起来。伯瑞尔重托他的合作伙伴在还没有客户的情况择日开张。他觉得要是等有了客户再开张，他们会等很长时间。
然而，还是等上了半年，他们才得到了他们的第一笔生意——爱迪逊剧院(The Edison Theater Company)的一些公关工作。剧院希望为迪克西音乐(美国南部各州的音乐)在夜总会的演出吸引更多的黑人听众。伯瑞尔说：“我没法讲清迪克西音乐和黑人及他们的兴趣相差有多远，但我们还是答应了。”
他们凭直觉操作，因为他们需要那份每月1 000美元的报酬。为了拉满座位，他们甚至说服自己的朋友到欢乐体育馆(Happy Medium)听音乐会。“真是难以置信，”伯瑞尔说，“他们很快解雇了我们。他们觉得不明白我们在做些什么。”
最终，他们还是吸引到了一些客户，包括1972年时的麦当劳。1974年，伯瑞尔买下他合伙人的股份，并将公司改名为伯瑞尔广告。后来，他又开办了公关和促销的业务。
今天，伯瑞尔说他的公司已经发展得象他最初设想的那样了。他虽然还提出创意概念，但已经很少动笔。尽管有公司的成功，还有他在整个广告业的成就和影响(注意他在“激进的理想主义”中的观点和本章中的部分建议)，伯瑞尔还是没有找到人生的平衡感。他对他的心理和生理健康特别在意。为保持精力，伯瑞尔还坚持健身。
但使他精力充沛的还有另外一个秘诀。“你喜欢的事做得越多，你就越能做，”伯瑞尔说，“因为你只是想做那些事。如果你从事一项你不喜欢的工作，你会不停地看表，发现五分钟过起来像半小时。但如果你从事你喜爱的工作，情形则完全不同了。我热爱我所从事的工作。”

极富逻辑性的作品

麦当劳

享受好味道的好时刻
伯瑞尔很少发现传统的脑力激荡法在发掘消费观念上有所帮助。“我通过演绎的方法寻求灵感，”他说，“我运用逻辑思维。”
为了了解他如何创作，让我们来看一下这则广告。“这个产品最独特的一面，是凉的生菜和
马铃薯包装在一边，而热汉堡在另一边。这是它的优势。它的口味不错，因为你可以同时品尝到热的、冷的、脆和带汁的食物。这是个非常清楚而且独特的卖点。”
“为了使这个卖点更生动，我们将包装的概念扩展到一个火炉/冰箱的结合体。我们将包装——利用电视的特效——变成一个在上端的正在烤肉的炉子，和一个下端的装马铃薯和生菜的冰箱。广告标题问道：‘如果你有一个一头热一头凉的三明治该有多棒？现在，我们有了。’我们以这一概念，制作了三部广告。它们都很成功。并且，三部广告都严格遵循广告战略的要求。”

麦当劳

你所得到的就是你所需要的
伯瑞尔广告的一个特点就是传播一种积极的生活方式。“我们称它为激进的理想主义，”伯瑞尔说，“实际上是对理想主义的一种夸大。我们以积极的态度表现现实生活中平凡的事情。当然，并非我们做的每一个广告都是这样的。”
伯瑞尔于70年代初开始创作该广告。“黑人很少见到他们被塑造成积极的、真实的形象。我们已经习惯了在大众媒体上不是被夸张塑造成违反社会规则的人，就是被看成社会福利的受益
者、罪犯，或是被压迫者。大众媒体忽视了过着正常生活，同样经历着情感与痛苦的整个黑人群体。他们也有浪漫史，要结婚，要离家去服兵役，要回来，他们也思念家乡，也有他们爱着的老祖母。我们尽力在一个人们很少见到这些的时代表现出这些形象。这相对来讲也比较容易去做，因为你可以在黑人的社会里选取最普遍的情形，摄入画面。人们会感到钦佩，因为从没人这么做过。”

可口可乐
最实在的东西是无法击败的
伯瑞尔的目的是通过一种机灵、幽默的手法来加强品牌的形象。“这跟讲述瓶子里那棕色的液体没什么关系。”
伯瑞尔将这则广告视为提供给创意新手的一堂课。“最好的作品来自现实，来自真实的东西，来自那些生活中普通的事实。即便是你做了夸张或延伸。”
“片子是既褒又贬的。在这里，你能看到篮球场上坏脾气的淘气家伙查利斯·巴克利(Charles Barkley)，又能看到乖男孩斯柯蒂·皮蓬(Scottie Pippin)。这些都是对现实的延伸。你要做的就是捕捉到这些，将它们表现得轻松、幽默。”
“广告引起的效果之一就是你比以前更喜欢这两个人了。广告将他们更加人性化，他们表现得不再只是超级明星了。他们是优秀的运动员，但也有脆弱的一面。他们之间相互嘻笑，相处很好。尽管在场上是对手，场下却依然是朋友。”
“我认为每个作品都出自对你周围事物的观察。多数优秀作家都这么做，不管他是写广告的，写戏剧的，还是写小说的。”

汰渍
如果要干净，就要用汰渍
对于伯瑞尔而言，好的广告是建立在有效的市场战略的基础上的。他不相信单靠创意可以使广告产生效果。“这是两回事，”他说，“广告既要有效，又要有创意。它必须以达到一定的目标为基础。很多时候，你能从广告中判断出广告的目标是什么。”
这一过程开始於创意战略，从中我们得出创意概念，从这一概念中再得出表现手段。“我确实曾同一些不认同这一程序的人一起工作过，”伯瑞尔说，“他们是些只信奉创意的成功广告人。他们认为只要有好的创意，人们就会注意你。而我希望的不仅仅是吸引人们的注意力，我还希望人们对产品产生一种特殊的情感。”

汤姆·伯瑞尔的明确建议
伯瑞尔认为广告的主要作用就是让人们对产品产生好感。“广告的影响并非总是能被意识到的。”他说。
但无论创作哪种广告，一个人必须先进入这个行业。“今天，这变得越来越难，”伯瑞尔说，“我觉得初学者应该认识到这一点。在这个行当中一个很悲惨的事实是，大多数的训练教程都很糟糕。我担心这个行业会由于我们在发掘新人上毫无建树而陷入困境。今天的广告人又不会活到永远。”
为能使你无需训练教程就能提高你的技巧，伯瑞尔提供了以下观点和建议。

确定你想做什么样的优秀广告
“认识到优秀的广告有许多种是很重要的，”伯瑞尔说，“我认为人们需要确定他们要创作哪一种。我不反对硬性推销的广告，也不反对幽默广告，各种广告都可以做得非常有效。但是，举例来说，我在李奥贝纳时的创作组对我就不适合。因此你必须认清什么适合你。”

瞄准小公司
“小公司无法根据业务划分业务组。他们需要帮助，因此你很有机会将你的点子付诸实施，”伯瑞尔说，“如果你从一家大公司做起，让你的创意被人聆听是很难的。”

拓展你的广告风格
“随着你事业的发展，你通常会变得有点折衷主义，以更宽的眼光看待这个行业。在这个行
业里我们的确如此。我们要面对有着不同问题的各种各样的客户。他们有不同的企业文化，对广告有不同的看法。我们要做对产品来说有针对性的广告。我们必须要有一定的灵活性。”

创造产品
“我还记得我曾雇用过的一个人——他是我共事过的最具设想能力的人之一。他喜欢设想新产品，并设想过专供孩子们使用的橄榄球头盔。他发掘了一个独特的卖点和一个新颖的销售方式。”伯瑞尔说，“因为他是思考型人才，所以我们录用了他。我从来不看他做的作品，因为我知道那是为另外一些人创作的。”

表现你的概念思考能力
“我看重那种拿过产品后，不仅能发掘它与众不同的地方，而且还能以新颖生动的手法将这种优势表现出来的能力，”伯瑞尔说，“这里所说的新颖和生动包括广告的视觉，听觉还有它整体上给人的感觉。”

做一个热爱生活的人
“你必须有一个广告之外的生活，”伯瑞尔说，“你必须知道正在流行什么，意识到正在发生的一切。因为没有一个广告之外的生活，你就没有东西可注入你的广告。”

详细了解你的受众
“以前杂志只是摆在书店的一个书架上，”伯瑞尔说，“而现在有了专门的杂志书店。随着阅读人群的细分，杂志的类型也不断增加。光妇女杂志就可以分成好几种类型。有为老年妇女的，有为时尚妇女的，还有为年轻母亲的，有为跑步锻炼的妇女的，也有为跳健身操的妇女的。这就是市场的发展方向。由于世界变得越来越复杂，竞争越来越激烈，你必须明确你要争取哪块市场。这就意味着当你要传播有关你产品或服务的某些信息时，最好明确划分出你要劝说的对象。只分清对女人说还是对男人说，或者再细分为对黑人妇女说还是对白人男子说，都还不够。”

确定你的目标受众
“在做策划书的时候，要对你要传播的细分市场做一定的描述，”伯瑞尔说，“你也可以同审评你策划书的人分享一下产品策略和战略计划。”

同时向多个细分市场做传播
“你在对某一个细分市场传达一种情感性信息时，通常也会影响到你既定目标市场以外的人群，”伯瑞尔说，“所以如果你只专注于你的目标市场，其他人就会忽视你的广告。”

拓展你的思路
“在这个行业的发展中，停止沿着广告创意的狭窄思路思考问题是相当重要的，”伯瑞尔说，“你要开始适应市场传播这个字眼。否则，你就还没有为新广告的到来做好准
备。新时代的广告将具有更强的包容性。作为创意人员，具备尽可能广的基础知识是非常重要的。”

不要空等灵感的到来
伯瑞尔认为事业有成的创意人员的自觉性都很高，知道如何去按要求搞创意。“我们在胡思乱想和闲坐着等着灵感到来上浪费了太多时间。那可能要花上一天——或者三个星期，”伯瑞尔说，“到了该干的时候，就去做它。”

创造一种感觉
“广告的作用就是向人们传播信息，”伯瑞尔说，“它的作用就是使人们对产品有一种感觉。最佳的方法就是去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。”

确定产品的特色
“每个产品和服务都有自己的个性。对于我们的大多数客户，其产品个性是建立在人们以往是如何看待它的基础上的，”伯瑞尔说，“我们必须了解产品的个性，广告必须植根于此，因为人们会对广告提出很多质疑。人们喝一种软饮料时，不仅仅是在喝一种甜水。产品是他们感觉的延伸。我不认为你可以虚构这种个性。你只能去发现它。”

运用情感诉求
“我们所使用的多数产品存在着某种程度上的情感格式塔，”伯瑞尔说，“在竞争的环境里，尽管有些产品没有情感吸引力——像纸夹子，你也必须赋予它情感联想。产品应该激发人们的恐惧、幽默、爱心、浪漫、渴望等等情感。”

公开你的计划
“如果你有很值得自豪的计划，向别人公开你的计划会帮助你完成它，”伯瑞尔说，“一旦你开始做了，就要做到底。我常这么做。当我确定我要做某事时，我就会走出去向人们宣告我的计划。这样我就会在别人的期盼中做这件事。既然我要证明我能做到我所说过的事，我就必须去做。”

懂得压力的作用
“在伯瑞尔传播公司，你的前途取决于你作品的好坏，因为我们的发展同普通公司一样。如果你办不到，我们就会陷入困境。我知道这就是压力。但是人们在压力之下会明白他们自己是至关重要的，是不可缺少，也是具有决定性的。它迫使人们更加努力，”伯瑞尔说，“我们中的多数人没有发挥出自己的潜力。我要使我的职员尽力发挥潜能。”

留心一下创意天才
创意天才到处都是——但很难发现。如果被提升到一个负责聘用创意人员的职位，你会发现创意天才得之不易。伯瑞尔在1974年录用了安娜·莫里斯做兼职图书管理员。但她在应聘的答卷上表现出了极强的能力。现在，安娜·莫里斯已成为伯瑞尔的执行副总裁兼创意总监。

附言一

大众传播的消失
在整本书中，你都会听到关于广告人要停止针对“总的”大众市场的传播，要开始针对不同的细分市场的看法。有些人则将此称为大众市场的结束。为了做更深一步的了解，下面列出了伯瑞尔对于他的公司三项主要业务的解释，以及对在一个细分市场做传播时应注意的事项的提示。
伯瑞尔传播集团属下有广告、公关和促销三个独立的公司。但同时，我们又努力合作。我们共同提出策划，每家公司都为其他公司寻求机会。
当今时代，你如何运作整合营销传播是这个行业的大事。我们运作它是因为我们一开始就已经在这么做了。我们不针对大众市场。锁定一个细分后的市场，你就必须用你能采用的所有传播工具来获取最大的效果。你必须制造足够的声音，以便在众多其他传播声音中显露出来。
陷入困境的人是那些瞄准大众市场的人。他们所知的只是：广告人只需播广告。
理想的话，客户会告诉我他们的问题和目标。然后我会带着解决方案回到客户那里。这些解决方案可能包含广告。客户需要的解决方案可能涉及到广告与公关，也可能涉及到公关与促销。
面向不同的细分市场时保持一种一致的形象，意味着所有传播要采用同一种标准。有时它体现在视觉上，有时它体现在广告作品的内涵中。但是，只要向不同的细分市场做传播，你就绝对不能自相矛盾。
然而，由于市场细分已成为一种广告规范，人们正在逐渐明白有些广告不是针对他们的。因此，担心面向细分市场做传播会造成人们印象的混淆就是多虑了。
在我生涯早期，有人对向黑人市场推销产品有顾虑。他们担心大众市场会有不良反应。但测试结果表明，白人不仅喜欢我们针对黑人市场做的广告，而且还能意识到这是对黑人做的广告。
那已经是20年前的事了。现在你的广告可以直接针对老人、青年、西班牙裔人、黑人、妇女——甚至是职业女性和家庭主妇。人们懂得并接受特定的广告是针对特定的人群的。
同时，对于人们如何看待广告活动也有过激的评估。客户坐在那儿制定他的整体战略和活动，追求一种连贯性。但消费者只对你要说什么感兴趣。没有人看电视时会说，‘等等，这不是那个广告活动里的。’广告活动不会成为消费者的话题。
你必须考虑到信息的一致性。你决不该在一个信息里说，嗨，这是大的，而在另一个信息里说，这是小的。这是制造混淆。因此，你必须在战略计划出确定产品的诉求重点是什么，在此基础上，针对既定的细分市场制定更多直接相关的细节。

附言二

一些可以帮助你找到合适发展方向的定义
在传播行业中哪种工作最适合你？伯瑞尔在李奥贝纳时还不清楚，结果被错分了创作组。由于平面设计、公共关系和促销的重要性不断提高，你的决定也变得更难做了。为了帮助你做决定，伯瑞尔给出了一些定义。
首先要明确广告、公关和促销的定义。广告是通过付费媒体所做的宣传，通常是为了长期效益。
为了再分得细些，我倾向将零售广告和形象广告归类为内在的广告和外在的广告。外在的广告推销内在性能之外的产品形象，而内在的广告则着眼于产品的属性。
另一领域，公共关系，通常来说——但不总是——是通过不付费的媒体做的宣传。促销则是除了广告、公关和人员推销以外包罗万象的市场营销手段。
现在，来帮助你确定适合你的发展方向。艺术指导通常是那些解决问题的思想家和概念发想者，他们可不是只做设计。而相反，平面设计人员可以并不太关心市场方面的事。
至于写作方面，广告文案员应该是问题的解决者。他们需要一定的创意能力。文案写作中，你所写下的一切都出自你的脑海。公关文案员基本上像个记者。二者的区别就在于是是写虚构的，还是写纪实的。如果你倾向于虚构的创作，那么你很有可能成为一名广告文案员。如果你喜欢报道，那么你更有可能从事公关工作。
促销写作是公关写作的一种延伸。我也认识一些广告文案员转而去做促销写作。他们喜欢促销文案在短期内就能看到效果的特性。

第八章 斯坦·理查兹


“我认为进入广告行业的人之所以做此选择，因为他们绝对热爱广告，”德克萨斯州达拉斯市理查兹集团的创建者及领导人斯坦·理查兹说，“这些人晚上看电视的时候，很少留意电视节目，而电视广告一出现，他们就兴奋起来。他们着迷于人们之间的传播交流方式，所以选择它做为毕生的职业。”
从在艺校做学生，到创建达拉斯顶尖的设计工作室(有人称他为德克萨斯州设计之父和设计界的领袖)，再到将工作室发展成美国主要的广告公司，理查兹就是这样一个将研究传播作为自己毕生职业的人。
他的公司所创作的作品一向被《广告周刊》(Adweek)、《纽约时报》(The New York Times)和纽约艺术指导俱乐部(New York Art Director Club)认定为美国最优秀的广告作品。公司服务的客户包括Aetna Health Plans、 Celluar One、G.Heileman Brewing、 Memorex、 Motel 6、 Neiman Marcus, TGI Friday's 、 Wyndham Hotels、 Zales Jewelers, 和 USA Today。他的公司还义务为一些非盈利组织提供服务，像“一角行动”和“联合之路”。
理查兹早年在费城和大西洋城度过，50年代中期从普拉特学院(Pratt)毕业后迁居达拉斯。今天，他通过与家人共度晚上时间来均衡工作同家庭义务间的关系。他总是在晚上6点离开办公室，如果要加4个小时的班，他会第二天早上4点钟赶回来的。理查兹结婚34年了，有两个儿子。一个在公司里领导一个创作组，另一个在攻读诊断心理学的博士学位。

一个令人惊羡的故事

是什么使一个人在一个充满创意的领域而不是另外一个领域获得成功呢？是天生的，还是后天培养的？无论天赋从何而来，理查兹相信环境是使个体表现出这种或那种天赋的决定因素。“一位设计师无论使用什么方法，都会是个设计师，”他说，“我相信如果一位优秀的设计师学习了作曲家的创作技巧，他或她照样能写出相当漂亮的音乐。判断的标准是相同 的。设计师只是没有像作曲家那样谙熟那些特殊的技巧罢了。我认为这这种天赋同样适用于戏剧写作、雕塑及所有的艺术门类。”
在本章中，我们将探究这一观点，同时看看这一观点是如何形成的。理查兹很小的时候就开始了他的艺术追求。10岁的时候，他就是班上画画最好的。(事实上，他母亲相信，他不仅比同班的孩子画得好，甚至比全美国的孩子都要画得好。)“这使我坚信我将成为一名艺术家。”理查兹说。
后来，在高中时，他从老师那里得知，他实际上可以通过做一位商业艺术家来谋生。按着老师的推荐，他上了纽约的普拉特学院。他选择普拉特，是因为它是是惟一开设篮球课的设计学校，这一点对于当时的他是个很重要的考虑因素。
普拉特一直在为广告和设计行业培养极具潜力的学生。理查兹认为赫谢尔·利维特——一位他在普拉特的老师——给了他，以及另外二、三十个艺术学生巨大的影响。同理查兹一样，这些人也在广告及设计行业取得了突出的成就。
利维特帮助理查兹了解到平面设计到底是怎么回事。“第一堂课，”理查兹说，“他将我们召集到报告厅，坐在钢琴前，非常详细地向我们解释阿诺德·斯科恩伯格作曲的十二音列体系。他解释了斯科恩伯格是如何进行音乐创作的，他所运用的神奇调式结构，但丝毫没提这些东西与我们要上的课程的联系。课结束的时候，我们就解散了，而这件事就从来没再被提起过。”
那堂课给了理查兹很大启迪。他们不过是一些一生都不打算写一段音乐的学生，但通过对那一课的思考，他意识到，利维特是在说明，要成为一名杰出的设计师，你所知道的任何事情都是与你相关的。
“每次我去上课时，都不知道课上要讨论到什么。我们可以品评自己的作品，接着话题就会转成关于建筑或舞蹈的有趣的讨论，我们所有人都从讨论中收获甚多。 ”
理查兹1953年从普拉特毕业，并在纽约找到几份工作。但他发现纽约一些很有才华的设计师到洛杉矶后有了很大进步。“所以我想洛杉矶是适合我发展的地方。”他说。
他直奔洛杉矶，但中途绕道去了达拉斯，因为他曾见到过一幅由尼曼·马尔克斯（Neiman Marcus）创作的精彩作品。这幅独具特色的达拉斯零售商广告在业内独领风骚，颇受好评。“太精彩了，”他说，“它总酝酿着极大的情趣，并轻轻地触动人的内心。”他决定在达拉斯找工作。他得到了很多鼓励，但终究没有得到一份工作。
这使他感到气馁。“我当时是个从美国一流艺校毕业的20岁的年轻人，”理查兹说，“也许我算不上我们毕业班中的佼佼者，但也是最具优势的毕业生之一。我来到的这个城市不过是一个边境小镇。那里的广告业还很陈腐、宁静、不令人兴奋。”
理查兹的应聘提案书中包含了一打他在学校创作的，非常具有实验性的作品。“我坐下来，同一位艺术指导交谈。他领导着当时达拉斯最大的一家广告公司。他看了我的作品后非常兴奋，为我安排了一个叫做特派顾问的职位。”
他告诉理查兹，达拉斯没有人雇用他是因为他的作品太超前了。但达拉斯要发展，要繁荣。 “他说，如果我可以坚持过最困难的几年，我将获得一个主导这个市场的地位。因为我将指导创作出这里所有的优秀作品。”
这位艺术指导的预测使理查兹的这次绕道之行颇具价值。他接受了这个建议，并做起了兼职设计和广告创作。在随后的两年里，他赢得了许多地方广告奖项。接着，在1955年，达拉斯第二大广告代理商布卢姆（the Bloom Agency）公司打电话给他，问他是否愿意去那儿做创意总监。
“我接受了这项工作，幻想着将要在一个大公司发挥创意才华，”理查兹说。“但我并不喜欢它，那里到处是常听人说起的广告公司的排资论辈的事。那是一个充满官僚和等级制度效率低下的环境。客户经理会对你说，‘这不是客户想要的，我不会拿这个给客户。’接着，我们会为此大吵一番。大约一年后，我离开了，并重新开始我的自由设计师职业。”
理查兹不得不努力拼搏以使自己立住脚跟。有几个月，他甚至没有任何收入。但很快，他的事业开始发展。最初是来自达拉斯地区的企业和广告公司的业务，接着是德克萨斯州，很快就发展到全国范围。最后，他组建了一个20人的创作集体。
他的工作室主要和广告代理公司打交道，承揽他们平面设计方面的业务。有时会也有电 视广告业务。理查兹会亲自设计、写稿，画故事板，有时也参与制作。“我总觉得同时做广告和设计是世上最自然不过的事，”他说，“有时我会早上坐在桌前设计标志，而下午却又在策划广告活动。”在之后的20年里，他的工作室成长为广告代理公司一个重要的创意源地。
后来，在1976年，他的设计公司的地位已相当稳固之后，达拉斯一家大银行的总裁询问他是否愿意做他们的全权广告代理。“那是个非常有意思的时刻，”理查兹回忆道，“因为我们要成为一家广告代理公司，我们就要同我们所有的老客户说再见了。我对此做了很长时间的痛苦思考，最后决定到了公司做转型的时刻了。”
当理查兹集团成为一家全方位的广告代理公司时，他的设计集体原封不动地搬至离公司几个街区的地方。公司又发展了直效行销、公共关系和促销等业务，成为业务领域广泛的传播集团。
作为广告代理公司，理查兹集团有几点与众不同的特点。理查兹并不是像其他公司那样按照当时流行的或传统的组织形式来经营他的业务。
“我打破了所有部门界限。一位艺术指导很有可能就坐在一位AE的旁边，而AE对面则可能是一位调研员。这样，如果一位艺术指导工作到很晚，站起来放松一下时，他或她会发现另一个工作区的客户人员同样在长时间的努力工作着。这会使双方之间产生更多的相互尊重，每一方都明白对方像自己一样重视他或她的业务，这在很大程度上减少了冲突。”理查兹说。他同时也希望他的雇员能同家人共度时光，避免加班。“这是一个在正常情况下，一天工作时间也会大大超出9小时的行业，所以我很早就学会留出晚上的一些时间给家人。如果我有额外的工作，我会第二天早到点儿。家里没人在意我是否凌晨4点离家，但如果我晚上7点还没到家，他们会很在意。”
此外，理查兹希望他的所有创意人员都能提交他们自己的作品。“我们不会让他们中的任何一个没有机会面对客户。”然而，这种做法要求的并不是解释作品的能力。“好的作品自己会说话，”他说，“你可以将5件作品摆在桌上，完全保持沉默，坐在桌子另一端的人会很容易地挑出最好的一件。”
但对于创意人员来说，最难做到的是理查兹集团对于着装的要求。穿短裤或拖鞋是不可以的。“我们穿公司制服，大多数时候还要穿西装打领带，”理查兹说，“世界上没有比创作优秀广告更重要的事。这是公司发展的推动力。但如果坐在桌子对面的客户将你看成个另一‘部落’的人，那么你给他的建议就要贬值，从而很可能不被对方接受。我不会宽容任何妨碍创作杰出广告的事。我要消除这些障碍，一切都取决于是否利于创作优秀的广告。”
然而个体的创作风格也是受到尊重的。理查兹自己喜欢独自创作，但也承认有些人有时有一个搭档更有成效。因此他的一些创意人员配对合作，而另外一些则选择独立创作。
回顾他在传播业工作的40多年，他说：“广告是个很特殊的职业。我每天清晨起来，都为要去办公室感到兴奋。没有一项工作像我所从事的这件一样具有情感上的回报——除了做个表演者。 表演能获得同样回报的惟一原因是你会听到掌声。我们听不到。我们得想象掌声四起。”
广告业的这些特点通过许多方式促使一个人能够在任何困境中获取成功。“在与客户打交道时，”理查兹解释到，“你很自然地希望获得满足。你非常希望他们在你桌边坐下，聆听你的解释。当你讲完后，你能听到‘这太棒了。’这就是我所指的掌声。”
“无论是否有人付我钱，我都要从事这项工作。我同那些非常，非常聪明的人一起创作，他们很在意自己的作品。我们整天在琢磨如何创作出精彩的东西来。一个人还有什么更多的要求呢?这个职业给我的回报已经太多了。”

设计精美的作品

莫肯特尔银行（Mercantile Bank）
当达拉斯的其他银行取得令人注目的发展时，莫肯特尔银行的业务却停滞多年了。银行来了一位新总裁，他认为他们现任的广告代理没提供足够好的服务。他希望树立一个更富竞争力的形象。他希望表现出一种精明的冒险意识，而不是被看成那种容易拒绝新概念的银行。
理查兹集团甚至没有提出一个广告方案就赢得了这家客户的信赖。公司发现这家银行保守、平庸、过时的企业形象妨碍了他们的发展。“我们的第一项任务就是为他设计出一个新的平 面视觉形象，并将其应用到所有的商业用纸、标识——所有的东西上。”理查兹说。当他拿出标识的时候，那个总裁说他喜欢这个设计，因为它“捕捉到一种动力感。”这个总裁接着就问是否可以运用“动力(momentum)”一词来创作一则广告。
理查兹回到他的办公室，创作了几个电视脚本和平面广告。一个星期后，他写出了标题“永远不要低估动力的力量。”
为了吸引客源——在当时的达拉斯几乎是100%的男人世界——广告在商业与体育之间做了分析。广告效果是显著的。在该广告活动实施的12年间，那家银行的资产从9亿美金增长到230亿美金。
理查兹也很自豪，因为那位总裁为广告公司提供了一个设计方向，而广告公司也尊重他的想法。理查兹说：“多数代理商过于自满，他们很自然地将客户提出的想法视为没有价值的东西扔到一边。”

Memorex 录音带
是在享受生活还是在享受Memorex?
理查兹集团代理Memorex的业务两年，理查兹为Memorex创作的大多数广告都是以平面形式来表现有声磁带和耳机的。
“对于Memorex来说，雇用我们更方便些，”理查兹说。“他们的总部在佛特沃尔茨（Fort Worth），但与一家在俄勒冈（Oregon）的优秀代理商W&K(Weiden & Kennedy)合作。他们发现客户和代理商间相隔太远经常导致问题。”
赢得了这家客户后，理查兹集团延续了原来由李奥·贝纳撰写的广告语“是在享受生活还是在享受Memorex？”他们认识到了这则标语的价值和它的伟大传统。它对任何年龄段的人都具有意义，因此无疑不需替换。但新广告同W&K运用摇滚乐明星创作的广告在视觉上有很大差异。理查兹没有选择以前的做法，但依然创作出了既吸引人又具煽动性的作品。这广告由理查兹的儿子格兰特担任艺术指导。他在理查兹集团领导一个创作组。“当我们决定采用这张照片时，这就是设计这个版面的惟一方案了。”理查兹说。

汽车旅馆6号
(嗨，这里是Tom Bodett在汽车旅馆6号发表对政府财政职责的几点看法。正如你所知，这是个竞选之年，我有一个建议。如果你正在竞选公务员，正在奔赴竞争的旅途上，为什不省些钱而住在汽车旅馆6号呢。如果钱紧，还谈什么呢？政府宣传工具费用很高。在全国任何一 家连锁店，花上最少的钱，住进一个干净、舒适的房间将会是很不错的选择。虽然住在汽车旅馆6号不可能使你赢得竞选，但你一定会得到我们普通大众的欢迎。不要忘记，利用免费的地区电话，你可以在你舒适的房间里从一些当地机构寻找赞助。通过免费的彩色电视，你可以坐下来观看新闻，了解你在民意测验中的表现。考虑一下吧。对于那些不参加竞选的人们，汽车旅馆6号也是个好选择。天晓得，你也许会参加下一届的政府选举。这里是Tom Bodett在汽车旅馆6号，为美国的未来做设想。)

理查兹集团最杰出的作品，也是在市场上最成功的，就是为汽车旅馆6号创作的这则广告。在80年代早期，汽车旅馆只做户外广告。他们希望理查兹集团帮助他们将广告扩展到其他媒体。“这对我们来说是一次难得的机会，”他说，“我们应邀为这个预计将在广告方面作出几百万投入的大企业工作。然而，了解完调查结果后，我们的第一个建议不是做广告，而是完善产品。那时候，汽车旅馆6号的客房里没有安装电话，客人们要到楼下大厅打电话。客人想看电视，还要另付一块五毛钱。而且旅馆没有预订系统。”
“没有电话、电视和预订系统，我们觉得他们做广告也是白做，”理查兹说，“广告可 以诱使消费者来到汽车旅馆6号，但失望的顾客是不会再回来的。”
旅馆的管理层接受了理查兹的建议，投入了大量财力改进产品。只安装电话一项，就成了AT&T当时接到过的最大的订单——总共40 000部。
接着，理查兹集团提出了广告的概念。“它直接来自我们高质量的市场调研，”理查兹说，“调查的目标实验组由10到12个曾在汽车旅馆6号住过的人组成。被测试者原以为到这儿来只是谈一些有关住宿的话题。调研主持人开始时询问他们出行时住哪儿。被测试者回答说他们一般情况下住Marriotts、希尔顿、假日饭店(Holiday Inn)，以及其他20几个饭店，没人愿意承认曾在汽车旅馆6号住过。主持人再次追问时，一个人承认了事实。有一个人承认，其他人也都跟着承认了。他们解释在那儿住宿的理由是能节省点钱多买一箱汽油或可以吃牛排而不是汉堡。突然间，人们对保持节俭而决定住在汽车旅馆6号感到无比骄傲。”
理查兹坐在测试室的玻璃后，看着这种油然而生的自豪感。这使他相当容易地判断出创意战略应该是指出汽车旅馆6号是经济旅行者的明智选择。有了这一战略指导，创作就变得很简单了。
两年前，理查兹的一位文案员来到他的办公室说，他曾在国家公众电台上听到了一个有趣的声音。那是汤姆·博德特(Tom Bodett)。他们认为博德特的声音和个性很有意思，应该记住他以备将来使用。要为汽车旅馆6号做广告时，他们想起了他，并为他撰写了一系列广告。

赛蒙戴维(Simon David)
当你想给你未来的公婆印象好时，到哪儿去买东西
当他们成为你的亲家时，到哪儿去买东西
理查兹认为：“广告应该做得可爱，有回报点并具有相关性。应该使读者看广告时有一种愉悦的感觉。”这则为赛蒙戴维创作的作品就符合是这一标准的典范。它是基于一般的经验和态度创作出来的。以一种俭朴而有风度的风格传递信息。
“我希望受众能有一个思考的过程，”他说，“我希望他们对自己说，‘我喜欢你说的内容。我喜欢你说话的方式。我喜欢你。如果我喜欢你，我就觉得同你做生意很容易。’这同你在柜台里卖东西没有什么太大区别。”
根据这种方法，无论是做广播广告还是平面广告，理查兹总是寻找一些着人喜爱的途径来传递信息。使用人们喜 爱的途径，才是好作品的特别之处。这种能使人喜爱的能力将理查兹的作品与今天年鉴上的某些作品区分开来。他常称那些广告为“面对面(in-your face)"流派的广告。“面对面”广告是直面顾客，煽动性很强的广告，”理查兹说，“它可以吸引巨大注意力。但是它太容易做了——而且很少有人喜欢。”

卡西迪（Butch Cassidy and Sundance Kid）
还是在经营设计工作室的时候，理查兹接到了为一部新电影做广告的业务。他看到剧本后，认为影片很不错。“我知道这部影片会走红，”他回忆道，“所以我创作了广告，并寄到了加 州，几天后收到了导演的回电。他喜欢我们设计的广告，并问是否有兴趣设计片头标题。他说他在这个问题上有点麻烦。我告诉他我很高兴做。设计被通过了，并成为影片卡西迪的一部分。这是我们惟一一部为电影所做的广告，但那部片子赢得了奥斯卡最佳摄影奖。我也因此得到了学院奖。”〖HT〗[LM]

如何让一位未来雇主喜欢你

理查兹毫不隐瞒他选择雇员的标准。“我雇用我喜欢的人。这听起来有些愚蠢，”理查兹说，“但个性很重要，整体形象也很重要。这是一个直觉判断的过程。我想初学者不应该只关注应聘作品。”
理查兹面试时，希望了解应试者喜欢什么。“我尽量详尽了解这个人——从他的中学时代开始，”理查兹说，“我希望知道他或她是否从事体育运动，是否关心政治，他或她的亲属在做什么。我尽量弄清楚他或她是一种什么类型的人。我希望在我将这个人引见到客户面前时，他或她无论在表现其个人还是公司方面都很优秀。如果我雇用我喜欢的人，很有可能他们之间也会相处得很融洽。”
至于应聘作品集，理查兹希望能在里面看到两三个出色到有望出现在年鉴上的作品。理查兹说：“如果一位应聘者能做出那样的作品，我就会录用他或她。”下面是一些帮助你达到这一水平的建议。

浏览年鉴
理查兹相信这会帮助你开发你的潜能并提高判断力。“花些时间浏览《CA年鉴》、《The One Show年鉴》、《纽约艺术指导年鉴》和《平面设计年鉴》，”理查兹说，“这些书帮助你了解广告能怎么做。看这些年鉴的最新版本很重要，但较早的版本也很有用，因为它可以帮助你了解广告由何处发展而来，当时人们为什么那么做，以及如何发展到今天。如果你只看这星期的《时代周刊》，里面90%的广告都是垃圾，你甚至都搞不清什么是真正优秀的广告。应该以这一领域中最优秀的作品为标准。”

启动你的创意之源
对于创意灵感的来源，理查兹告诉我们，任何事情都可能激起我们的意识流。“我可以捡起一本杂志、一本年鉴，或是一本黄页，通过一些文字上的联想来启动一个思考过程。某些事情会触发一整套的思维，将你引入一个新领域。而如果不是这么做，你就不会进入那个领域，”他说，“同时，我是个经营者，在我独自经营时，我发现这对于我解决广告问题很有帮助。”

理解消费者
广告的根本任务是销售产品或服务。这很简单。但这就意味着要去辨别消费者的内心看法。 理想的话，调研会给我们答案。“我们要了解什么样的信息可以改变消费者的内心看法，什么样的信息能驱使他们同我们的客户发展业务。”

选择为人熟知的产品创作应聘作品

你的应聘作品应该是就大家都了解的产品创作的。理查兹说：“如果你带着一则为某些非常复杂的软件程序创作的广告去应聘，而这则广告只有你和工程师们能懂，你的作品就难以得到准确的评估。你选择的产品越简单越好。同时也不要使用臆造的产品。根据真实产品的市场因素，表现真实产品的作品更有冲击力。”

应聘作品中加进一些广播广告

理查兹在应聘作品中很少见到广播广告，但他认为广播广告是广告重要的组成部分。因此，当一位应试者拿出一件广播广告作品时，他总是给予鼓励。理查兹认为应聘者的作品中也应包括电视广告，因为有些雇主希望如此，但是他认为电视广告很难评估。“这是一种综合多种因素的媒体。会涉及许多人。对于一个电视广告，会有10个人在它的制作过程中起重要作用。”他说。

适应你所应聘公司的风格
理查兹建议面试时的穿着要与招聘者的着装相适应。“如果那人穿拖鞋，戴串珠，而那 儿又是你想去的地方，那么你去面试时也穿拖鞋，戴串珠。”

跳过调研
理查兹认为初学者不应该太着意去寻找确定广告战略所需的市场调研资料。“调研资料很难找，而且新手可能不会合理的运用它，”他说，“这是应聘作品中的产品应为人们熟知的另一个原因。假设你选择了WD-40，你不必是个天才，也能判断出美国多数家庭都有一罐WD-40。一罐WD-40能用上一辈子。因此，你的市场策略就是促使人们尽快把它用完。这很简单。没有人非要靠调研资料才能理解到这一点。”

准备谈论任何话题
正像我们前面提到的，理查兹寻找的是他喜欢共事的人。他希望分同那些能够与客户合作的人一起工作。“我和应聘者谈论他们没准备过的话题，”他说，“我喜欢听他们讲述他们的父母和兄弟姐妹，他们消遣时做什么，而不是关于他们上个工作的方方面面。”

表现得成熟些
理查兹特别不喜欢那些显得很傲慢的人。“我不相信所谓的艺术家气质。我认为那只是一种不成熟的表现。在我的公司里，我就是不能接受那种姿态。我不会接受傲慢自大，不会接受脾气暴躁。我们希望把作品推销给客户。我们需要客户的回应。我们要能够对客户的评价作出反应，并进行修改，以使各方面都满意。而那些傲慢自大的人是很难做到这些的。”
邀请客户参与
“我们同每个客户/代理商保持良好关系，因为我们明白我们永远没有客户了解他们的业务，”理查兹说，“但是，我们永远要比他更好地了解他的顾客，永远做比他做得更好的广告。我们永远无法像他一样的了解他的业务，因为他随便就可以挑出一些我们永远也搞不懂的信息。我们需要利用这一优势。因此，我们希望客户介入到我们的创作中。如果他或她对广告有所保留，我们需要知道为什么。这种深入的了解会帮助我们找出最佳的解决方案。”

把经销商广告放到一边(除非它很伟大)

理查兹发现，从事经销商广告的人很难进入消费者广告领域。多数情况下，他们用臆想的消费者广告来替代他们应聘作品集中的经销商广告。“太多时候，我看见一些在糟糕的经销商广告代理公司里，为糟糕的客户创作糟糕的作品的人，以为他们的作品已足够使他们在一家好的消费者广告代理公司谋得一份工作，”他说，“这不可能。问题主要存在于他们的作品是典型的说明型广告。作品中没有想象空间。但是如果有人能拿出杰出的经销商广告来，我会马上意识到他们的天赋会在创作消费者广告中表现出来的。”

不断对你的作品提出质疑
广告完成后，理查兹建议你置疑它的效果。“广告是否提出了一个观点？这个观点是否清楚？是否没有通过文字就表明了这个观点？如果是一则户外广告，70米之外能否看得见？所有这些问题都很重要。”

只带几幅作品
“应聘时你可以多带些作品，”理查兹说，“但不要太多。这些作品应该是你创作过的最好的。”

去上艺术学校
“我雇用了许多从艺术学校出来的年轻人，”理查兹说，“为进入这个行业，他们做出了非凡的努力。他们大多数非常具有竞争力。那些在严格训练下脱颖而出的人将在这个行业中获得成功。像所有的事情一样，这是可以预测出来的。”〖HT〗〖FL)〗

附言一

在客户那里寻找什么
创作优秀作品的一个最具决定性的因素是客户。所以理查兹在接手每一项新业务时都要问上一系列的问题。这些问题对初学者同样很有价值，因为它们将为你的创作提供标准，对你创作最佳作品很有帮助。第一个要问的问题是我们是否能创作出优秀的作品？客户对杰出创意是否有开明的态度？他们是否信赖新鲜的想法？他们是否愿意为获取杰出广告付出足够的代价？
接下来是考查广告效果。我们满意这个广告，是因为能判定它的效果，还是因为客户的配偶认为它不错?衡量结果很重要。能够帮助分析销售和判断广告是否达到目的，这对今后做有效的广告起很大作用。
我们是否能有收益？客户明白，在合作中，我们双方都在帮助对方盈利方面负有责任。
我们是否感到愉快？这是从人性的一面来看。我们是否喜欢客户？客户是否喜欢我们？我们出现在一个会谈中时，能否得到尊重？我们是否喜爱这种经历？
同时，避免同那些机构重重的公司打交道，在那里，你的作品会被一级级没完没了地审批下去。每经过一级审批，你的作品就会变得弱一点。这对创意人是莫大的打击。

附言二

在广告或设计领域找定你的位置
你最适合在哪儿工作?是广告公司，还是设计公司？许多艺术指导，甚至还有文案撰稿人都有可能对两个领域都适合。能了解自己专长的新手将具有优势。在前一章中，伯瑞尔已经谈到过这一话题。现在，让理查兹再来做进一步的阐明。
设计公司与广告公司之间的基本差别在于设计工作是基于一个项目而做的，即使是为客户设计以后20年内使用的年度报告，仍是一个项目。我们设计完这个年度报告，工作也就完了，客户有了他的年度报告，我们收我们的酬劳，就是这样。
广告公司与客户的关系，则是一种超出单纯广告活动的全方位的合作。广告代理商要去帮助完善销售组织，或更多地了解产品和服务以帮助提出发展规划。这样，创意人员可能会对客户产生极深的影响。
显然，设计公司里的设计师需要精湛的设计能力。对于文案人员，有些能撰写年度报告、 幻灯解说或者剧本的人并不一定要具有撰写广告的能力。设计作品的文案与广告作品的文案风格不同。对于我，写10页纸要比用7个字写出一个有娱乐性、令人兴奋和有说明性的标题容易得多。因此，设计公司里的文案人员或许善于撰写长文章，但也许一生也没有写过一个广告标题。
对撰写年度报告感兴趣的人会对写新闻或写一部伟大的小说更感兴趣。他们也许喜欢读英文诗，或者喜欢给博学的朋友写长达三页的信件。
在我的广告公司里，我看重的是很强的概念发想能力。一位成功的艺术指导应同时具备语 言表达能力和视觉表现能力。他们必须能够在撰写标题的同时设计出广告的视觉形象。在我的设计公司的人都具有超凡的设计能力，但他们不必要坐在那儿撰写广告标题。他们中有几位能够在广告和设计两方面如鱼得水。

第九章 艾米尔·加格诺

“在这个行业里，许多在大公司里享有盛誉的人都名不符实。”加格诺伙伴公司(Amil Gargano and Partners)创办人之一艾米尔·加格诺说，“这些人腆着胸，利用他们手下人的作品，谈论着自己有多伟大。而他们自己创作的作品通常最多算得上平平。”
但加格诺有足够的理由来获得他的声誉。他是众多突破性广告的创作者，代理过的客户有沃尔沃汽车、赫兹(Hert)、泛美(PanAm)、MCI和Calvin。他曾是六七十年代最火爆的广告公司卡尔-阿里公司(现在的Ally & 加格诺)的创意领导和公司创建人之一。他获得过上百个业内奖项，保持着一年内获得The One Show金奖最多的纪录，并入选艺术指导俱乐部名人堂和第一俱乐部创意名人堂。
1991年他与一家客户——展示时代(Showtime)合作创办了他新的代理公司。今天，他的客户还包括美国快递(Amercian Express)和NYNEX。
除了广告公司的业务，加格诺还是海伦克勒国际委员会(Helen Keller Internation)成员，并在史密斯索尼安(Smithsonian)学院教授广告史，同时是美国反毒合作组织的创意顾问委员会成员。自1973年起，他还担任塞拉克斯(Syracuse)大学的客座教授，讲授研究生的传播课程。
他住在纽约，结婚29年，有一个儿子。

一个很有意义的故事
是什么吸引许多天才投身于广告行业？加格诺的回答很简单：什么也没有。他们只是多年前从其他行业漂过来的。“他们当中许多人一直徘徊着，梦想成为纯粹的艺术家或作家。”他说。
加格诺实际上就是他们当中的一个。从小他就希望成为一名画家，后来又希望做一名插图画家。在四年级时，由于老师发现了他的艺术天份，他就开始为这些目标而努力。老师建议他父母送他去课余美术班学习。这样，每天放学后，他就到底特律城区的威廉姆斯学校学习美术。父亲每天下班顺路去接他。“从那起，我真正对艺术产生了兴趣。”
接着，他进入卡斯技术学校，底特律一所重点进行美术和音乐教育的高中。后来，他进入了韦恩州立大学(Wayne State University)。但他的学业被朝鲜战争打断了。他服役21个月，其中15个月是在前线上度过的。“因为到过前线，我被准许提前退役。”他说，“我开始考虑我该干什么，并发现我已经没有足够的钱来继续学业了。”
因此，回到家后，他利用士兵福利和在一家男士服装店做兼职推销员，供自己进入克兰布鲁克学院学习。“我是当时学校里两个复员老兵中的一个，”加格诺说，“学校在底特律的市郊，是一个汽车行业经理们聚集的地方。人人都很富有，周围的环境也富丽堂皇。”
发现自己不适应那儿的环境，加格诺仅呆了一年就离开学校去找工作。朋友们建议他到克莱斯勒公司应聘。但他的应聘作品对他在这个美国汽车之都找到工作没什么帮助。“我对绘制汽车零部件不感兴趣。”
他们还是答应给他一份设计汽车内部文字纹样的工作。“我可不想一辈子和一群带着套袖，商量着是用手写体还是用衬线印刷体或是无衬线印刷体的人打交道，”他说，“我拒绝了。招聘的家伙大为恼火，因为这份工作的周薪是100美元，在当时是笔可观的收入。”
接着，他听说在一个叫坎贝尔-爱华德的广告公司有一个工作机会。“我当时想，广告公司，多么糟糕的一个行业呀，”他回忆道，“广告在50年代中期的名声很坏，你甚至都不能模仿广告，因为每个人都会把你当作危险人物。”
但由于那家公司正需要插图画家，他还是接受了那份工作，期望能将他与他的目标之间的距离拉得更进。他裁画面的衬边，帮艺术指导完成制作和修补工作。“我成了他们的双手，”他说，“我周末和晚上都坚持工作，希望能创作出一件能使我在一间艺术工作室找到工作的作品。 ”
6个月后，圣诞节的时候，他试图辞职，去找另一份插图制作的工作。“我当时很幼稚，”他说，“我父母是那种正直、诚实的人，他们教导我待人要诚实。我无法想象要去背地里找一份新工作。你不应该占雇主的便宜。那是不道德的。今天这似乎显得有些可笑了，不是吗？”
但是，这位未来的插图画家的辞职请求却被拒绝了。让他感到吃惊的是，他的老板——艾尔·斯柯特告诉他，他正打算在假期后将他提升为副艺术指导。“他告诉我，”加格诺说，“‘在广告业，艺术指导做创意并交给插图画家实施。而作为插图画家，你最终就是表现艺术指导的思路。’这些话诱惑了我，使我留了下来。”
1956年1月，加格诺接手了他作为副艺术指导的第一项工作——做工业广告。加格诺说：“文案人员交给我一张黄纸，上面写着已由客户服务人员通过的广告标题。我接过资料，看过后，设计出其余的东西。这样做出来的广告不符合广告原理，因为设计上没有表现出任何销售观念。但是，它看起来很有意思，并与其他广告很不同，公司喜欢它。现在回想起来真有些惭愧。”
8个月后，他被提升为艺术指导。随后是创作组艺术指导。27岁时，他成了副总裁。“我那时才开始逐渐懂得广告是怎么回事，”他说，“因为我已经陷入这个行当了。”他学习《 纽约艺术指导年鉴》，并注意到了DDB公司和其他一些正在崛起的广告公司的作品。他被征服了，虽然更多的是那些作品的设计元素而不是概念给他留下深刻印象，但他开始懂得如何真正地与人交流——是你说什么和你是怎么说的使人们来阅读和相信你的广告。“我开始研究我为什么会停下来阅读某些东西，和什么使我感兴趣。我知道其他人也会以同样的方式被吸引。”
他没有研究电视广告，因为当时的艺术指导并不参加电视广告的创作和制作。“它们中的大多数都令人生厌，”加格诺说，“都是些音乐广告，内容没有什么变化，只不过做得华丽一点罢了。”
他那时一直希望能到纽约工作，出自DDB那样一些公司的作品使他蠢蠢欲动。他向创意组总监表明希望调动，并说他还会呆在坎贝尔-爱华德，不过是到他们在纽约的小办事处去工作。“我告诉他一旦他在纽约需要人，就可以派我去，我非常愿意。”
不到一年，机会来了。卡尔·阿里——坎贝尔-爱华德公司的一位总裁助理——在寻求新的发展机遇，并发现纽约的广告代理业发展迅速。他要求被派去那儿寻找新的业务。管理层勉强同意了。在纽约，阿里听说瑞士航空公司正在寻找一家广告代理商，就找到他们，并通过比稿赢得了业务。
为了服务这个客户，阿里需要新血液。加格诺说：“纽约办事处是个死气沉沉的地方，那里的人都安于现状。”这是加格诺的好机会。“我和卡尔·阿里在底特律时就有过断断续续的合作，”加格诺说，“我们处得非常好。”他去了纽约，同行的还有吉姆·德菲(同样出自坎贝尔-爱华德)。
几个月后，纽约的公司又赢得了联合飞机制造公司(联合技术)的业务。但他们所做的在坎贝尔-爱华德总部管理层的计划之外。结果，三人辞职另寻工作，相约一旦机会成熟，就成立自己的公司。
来到纽约的第一年里，加格诺花费许多时间来熟悉这个城市。他对DDB创作的作品越来越熟悉了。“当时的多数广告冲击力都不太大，”加格诺说，“但DDB却具有很大的吸引力。他们以他们自己的方式向人们做诉求，用一种独创的方法，使用一种人人都讲的语言。”
由于DDB的作品与以前的广告大不相同，加格诺对它进行了研究，以掌握使广告成功的因素。他到纽约地铁站去观看DDB为莱维(Levy)黑麦面包做的广告，打开《纽约时报》翻看奥尔巴克百货公司的广告。在这个过程中，加格诺对于广告的态度从轻视变成了支持。
“有一幅DDB雇员鲍勃·盖奇(Bob Gage)为埃尔航空公司(ELAL)创作的著名广告，”加格诺说，“它只是讲ELAL将大西洋缩短了20%。他们将一张生动的大西洋照片的一角剪掉，卷起来20%。在其他广告公司，这种广告永远不可能被出来并通过审定。相反，他们会放上一个又大又蠢的飞机——好像那就是人们要买的东西。但是人们买的不是乘机旅行，他们买的是一种体验，飞机只是带你到某地的运输工具。了解到这一点，DDB利用了一个简单而又强有力的点子，使人们感到既不寻常，又很动人。”
此外，他还花很多时间与阿里和德菲探讨广告问题。“我们都来自底特律，力图寻找我们自己的广告哲学来帮助改变这个行业。我们常谈论为什么有些广告具有效果。什么样的人带动真正的革新。我们又变成了学生。”
加格诺见到的许多情况使他感到困惑。传统上，在广告公司中，有一种鲜明的等级制，客户人员具有绝对控制权，文案排第二，接下来是调研人员和媒体人员。“艺术指导排在这个食物链的最后——一个制作者，一双手而已。”他说，“我对这种等级制度很恼火——主要是因为排在这个链条前面的任何人，都不会创造出惊人的想法。”然而，伯恩巴克解放了艺术指导，使他们有了与文案撰稿人同样的地位。这很吸引加格诺。
另外，他们三个也有着自己的见解。他们的广告哲学同DDB的那种人性化的、带有情绪感染力的方式不同。他们追求一种更夺目，更好斗的风格。他们希望以理性说服来使受众购买一种产品而不是另一种产品，但是要用一种前所未有的方式。他们希望通过一个属于他们自己的风格使自己与众不同。
“我们提醒自己，信息在劝服性广告里是个极为关键的元素。它是一种武器。你可以利用正确的信息在竞争中大败对手。”加格诺说，“我们相信广告要站在拥护消费者的立场上 。我们问自己：在广告中给消费者提供了什么样的利益？我们极为蔑视那种欺骗性的广告。它们的表现方式经常是索然无味，要人领情而且非常愚蠢。”
怀着这种想法，1962年，他们投标一个当时并不出名的客户——沃尔沃，并赢得了这个业务。卡尔阿里公司就这样成立了。“因为卡尔年长我们10岁，对头衔的个人占有欲很强，他坚持要单独以他的名字命名。”加格诺说，“我们为沃尔沃创作的第一幅广告创对比广告之先河。我们向公众定义了汽车的应有特性，建立了一个选购汽车的新标准：耐用性、长久性和安全性。这一战略在后来的30年中一直适用。”这家公司进而又创作了一些当时最引人注目的广告作品。
到了1977年，加格诺希望在这个他协助创建的公司中得到认可。“我付出的与你一样多，”他对阿里说，“实际上，从某些角度看，我认为我的付出还比你多，因此，我的名字也应该被列到公司名称上。”阿里同意了，公司的名称改成了阿里-加格诺。
然而到了1978年，公司丢掉了三项主要业务，营业额从5 400万降到2 600万。卡尔·阿里已经做了16年的主席和公司总裁，他建议加格诺接手公司，使其东山再起。加格诺同意接手，条件是由他控股，而阿里自1962起一直坚持由他自己控股。“我们相信我们在公司的所起的作用是同样大的，但必须有人在关键时刻做最后的拍板，”加格诺说，“阿里真令人钦佩，我想大多数人不会像他那样做出让步。因此我在1978年4月接手了公司。我们很走运，接下来的5年，在公司的发展和作品被认可的程度上都取得了显著成果。”
到了1983年，阿里-加格诺公司的营业额接近了16 000万。“接着，某些人建议公司上市，”加格诺说，“这听起来不错。但这是我事业生涯中一个最大的错误。那是我生命中的低谷。整个公司变了。我们原来在公司里信奉人人平等，我们希望雇员觉得这也是他们自己的公司，因此雇员对公司的忠诚度很高。但我们上市后，同事之间的亲情和家庭的感觉消失了。”
很快，股东们和分析家们从各个方面指责加格诺。他的董事会对广告一无所知。许多广告公司与他接洽，有意收购他们。到了1986年，加格诺发现公司因为规模过大，已经不堪一击。
美国市场营销公司(MCA)提供了一个解决方案。这一收购方案将保持公司整体上不做改变。经过8个月的协商，MCA收购了阿里-加格诺。两家公司的文化截然不同。但是，MCA需要一家富有创意声誉和自己的创意哲学的广告公司，因此他们情愿作出改变。这样，阿里-加格诺公司在两家公司的关系中占到主导地位。MCA的名字被撤销掉了。“公司彻底合并了，”加格诺说，“其必然结果就是形成一个完全不同的新公司。”
到了1991年，加格诺再次希望经营自己的公司，于是加格诺伙伴公司诞生了。“我有一种强烈的创业者的感觉，”他说，“使我感兴趣的是，我在掌握自己的命运。如果你不拥有它，你就无法控制它。我只想在我认为重要的事情的引导下工作——不受外人的干扰。这听起来有点自私，但这是我前进的动力。我需要它，我就是无法为别人工作。”
成立新公司也给了他重新做他所喜欢的广告的机会。“多年前，有人对我说过广告业的工作不适合成年的男人。坐在会议室里同14个品牌经理毫无逻辑地谈上6小时实在让我厌烦。我想，‘我在这儿干什么？为什么要坐在这儿浪费时间？我的生命在飞逝！’这个行业里的这部分工作是我想尽力避开的。这也是我现在又回到我喜爱的工作中来的准确原因。我来这个行当是来做艺术指导的。这才是我想干的事。”

对比广告

沃尔沃
阿里、加格诺和德菲投标沃尔沃时，它正在试图打入美国市场，但却没有任何知名度。他们面临的对手是底特律。底特律的厂商们正在缩小车型，推出像Valiant, Corvair, Falcon之类的小型汽车。
他们的第一则广告表现了沃尔沃和Valiant, Corvair, Falcon在进行比赛，沃尔沃跑在前面。比赛回程中，和沃尔沃跑在一起的是雷诺和大众。文案只写道：“沃尔沃有比Valiant, Corvair, Falcon更优秀的性能和与雷诺和大众相同的耗油量。”
后来的广告，就像这则，从其他角度说这种车要优越于底特律的车，是进口车中的佼佼者。我们没有与在美国合计销售量都少于50 000辆的一大堆进口车品牌做比较，我们说：‘为什么不同在美国销售200万辆的汽车竞争呢？我们是惟一可与他们媲美的。’这是以我们给沃尔沃的新定义为基础创作的，”加格诺说，“我们所关注的不是广告制作，阿里-加格诺真正的力量在于寻求新的方法看待产品和服务的能力。”

谢尔逊莱曼兄弟公司(Shearson Lehman Brothes)

谢尔逊公司找到阿里-加格诺时，投资界正兵临城下。它已丧失了在投资者中的信誉。那么问题就是如何恢复投资者的信任。
加格诺认为，将谢尔逊表现为致力于改善我们的生存环境，值得投资者支持的公司，投资者将对它高看一眼。“我们的城市需要重建。桥梁段塌，建筑物瘫倒，公路状况糟糕，”加格诺说，“谢尔逊正是一个致于力解决这些问题的公司。因而对于投资商来说，这是一个赚钱的好机会——首先你必须调动投资者的贪婪之心——同时，也是做一些对社会有益的事。”
生态和健康保健是加格诺建议谢尔逊关注的另外两个领域。“人们经常通过侵占别人的利益来赚钱，但这则广告给了人们一个在帮助别人的同时赚钱的机会。”
加格诺将这些广告同谢尔逊竞争对手的广告做了对比。“默利林奇公司(Merrill Lynch)说‘我们一直可以信籁’，而他们表现了一头熊如何变成了牛。他们在变形技术上花费了上百万。除了制作技巧，这个广告还能说明什么呢？”
另一方面，这次广告也帮助谢尔逊表明了它的品德和可信度。“我们对一个问题是负责的，”他说，“我们不是只做广告。”

赫兹公司(Hertz)
〖HT6”H〗Avis出租汽车公司，DDB的一家客户，在一场世界上最大的广告战中，公开贬低赫兹公司达四年之久。即便是不提名字，人人也都知道Avis在指谁。赫兹公司的市场份额飞速下滑。加格诺认为阿里-加格诺之所以赢得这项业务，是因为他们是惟一一家告诉赫兹公司该叫 Avis闭嘴了的广告公司。“是我们说，你们必须回击他们，因为做第二名不是什么荣耀的事。”
为了吸引受众，广告提出了赫兹公司管理层无法通过口头表达和召集年度销售大会来传播的企业动力、经营哲学和自身形象。“我们刊登了90天，”加格诺说，“并打败了Avis的广告。它具有攻击性，面对面的，没有一句废话。”
加格诺认为这次广告并非冒险(见建议部分)。“现在有许多冒险的事发生。广告的目的就是吸引人们的注意力。我相信像Infiniti那样的作品走错了方向(见第四章)。我不知道它销售得如何，但那是一次冒险。我永远不会创作或试图让客户接受种方案，因为我对它不信任。”他说，“相反，这种硬碰硬的反应是针对Avis行为的理所当然的行动。这不是冒险。它是根据事件决定的战略，而且选择了能获取最佳结果的信息。”
“不过Avis也值得钦佩，”加格诺说，“Avis的广告为租车业建立了一个标准。〖JP3〗他们许诺服务人员的与众不同，关注顾客的态度，清洁的烟灰缸，更宽的挡风玻璃和一箱满满的油。”

泛美航空公司
〖HT6”H〗加格诺的这个广告目的是使消费者说：“我从来没这么想过这家公司。”
下面是他为泛美航空做的广告的一个范例。由于泛美公司多为国际航线，而美国又是一个移民国家，他在广告中引入了一个出国旅行是一种寻根机会的观念。广告表现了日裔美国人去日本、西欧美籍移民去欧洲和美国黑人去非洲观光的情节。“法航表现是它提供的法式配餐，TWA宣传的是三种不同的主食和两种不同风格的机上电影，而布兰尼卡(Branitt)则让他们的空中小姐身着不同的时装，”加格诺说，“但飞机的用途只是带你到达某地。没人为旅行的过程专门来乘飞机。”
另一个寻求实质性的不同卖点的例子是，加格诺看重泛美航空广告结尾的标语。由于他们是一家具有开拓性的商业航空公司——第一家开辟国际航线，与波音公司合作开发新机型——因此他们的广告标题是：“世界上最富经验的航空公司。”但智威汤逊(JWT)接手这个客户后，却将标题改成了“泛美使您的旅行更精彩。”加格诺说：“这没有一点优势。不过是一则口号，一个标题。如果让你选，你选哪家航空公司？世界上最富经验的航空公司，还是一家——不如说是任何一家——使旅行精彩的航空公司？”

MCI
在加格诺看来，对比广告的第一条原则就是产品要有优势。“否则的话，做对比有什么意义呢？”他说，“只有你具备竞争优势的产品才能这么做。”例如，MCI向人们提供了一个打长途电话可以比AT&T节省50%～60%的话费的利益点。“这是产品的优势——一个有利的对比点，”加格诺说，“它具有很大吸引力。世界上大多数人都在尽量省钱。告诉他们可以省50%的长话费会引起他们的注意。”

有助于你以一种新的眼光看待广告的建议

一个杰出广告人的杰出之处在哪儿？在加格诺看来，就在于你能运用你的创造力来寻求一个战略性的、创新性的方法来(重新)定位产品。“广告创作就像一种手艺，”他说，“你可以通过长时间观察优秀作品来提高它，并且形成你自己的写作技巧和创意技巧。”
为使广告专业人员以及初学者关注这一点，加格诺从1973年就开始在塞拉克斯大学向攻读美术硕士(MFA)的学生传播他的这种思想，同时经常去一些学校演讲，不断强调战略的制订是所有广告进行的基础。
“你必须在切实的参考数据中找到产品的战略定位，”他说。“这种定位不能是像‘质量和价值’之类的不痛不痒的大口号。走进任何一间董事会会办公室，你都能听到主席和那帮宠臣们谈论着同样的、无味的东西，‘我们就是质量和价值’。这些是90年代的口号，但他们自80年代甚至60年代和70年代就开始使用。这不是一条战略。这是目标。”
在他的MFA课程中，他的第一个作业就是让学生们挑选他们熟知并喜欢的一个产品，为它制订目标。“他们必须决定要在广告中表现什么，”他说，“传播的对象是谁？要他们从你的广告中得到什么？然后用简单的几句，交代出达到这一目标的战略。多数时候，这些都可以清楚地说出来，但有些人做出来的广告，却和这些目标和战略相去甚远。”
加格诺认为这是因为广告人员只接受过做广告的训练。“他们过于注重那些双关语和视觉设计技巧，所有事情都被难以置信地曲解和利用了。对广告技巧的追求到了疯狂的地步。而从纽约到洛杉矶，这个行当都是如此。”
为帮助你了解到广告技巧之外的东西，加格诺给了下面一些建议：

了解你的产品
〖HTK〗“关注你的创作对象。任何一位优秀的作者都会这么做。”加格诺说，“对你的产品做最多的了解。由于有了对事实的了解，你可以为产品选择任何一个你认为对产品正确的定位。简单而线性的思维，简洁而明了的语言。这才是正确的方法——不要玩弄标题或是画面的技巧。没有什么东西可以代替对你将要说的和你已知道到的一切的了解。没有捷径。要学会聪明点儿。”

分析特点
“制订战略时，从分析产品特点开始。”加格诺建议道，“例如，如果一艘船或一台除草机制作得很特别，就要注意到它们的细节。收集大量信息并寻找某个视角。陈述应该简练——概括出一个可以使产品显得重要的观点，这样你才不会被自己的小聪明引偏。坚持运用简洁的语言，而不是将生活概念化。明确了目标，你就可以对广告信息再做修饰。你就可以在语言和视觉上做游戏了——但必须是在你有了一个有活力的创意后。”

记住，要让广告引人注目
“没人为了看广告而买杂志。一切都要靠机会，”加格诺提醒我们到，“你接触广告只是出于一种偶然。如果它有趣，你就看，如果没有，你就不看。”加格诺一直通过让广告提供一些信息来增加广告的吸引力，让消费者通过阅读平面广告或看电视广告获取某些有价值的东西。“如果同人们的关系很紧密，触及人们根本信念，一则广告就会产生惊人的效果。”

寻求希望革新的客户
加格诺建议我们为像MIC和联邦快递这样的勇于革新的客户服务。他们的公司领导有胆识、有头脑，并有信心改变现状。“我们要寻求的是那些希望改变的客户，希望成事的客户，反应敏锐的客户。我们不想找循规蹈矩地经营企业的客户。”

踏踏实实地工作
“我敬仰像鲍勃·盖奇那样的人，他说‘我不想经营什么。我只想工作。’这对我影响很大。那种埋头做自己的事，让别人去说吧的人是我最尊敬的。”

掌握丰富人文知识
“在学校时，我对文科课程像对艺术课程一样着迷，对英文、历史、人类学和艺术一样感兴趣，”加格诺说，“文科教育能为任何一位广告人打下良好的基础。因为在你的广告生涯 中，它会对你遇到的各种各样的问题有所帮助。你需要一个宽阔的知识面以有效地对问题作出反应。而文科教育则能拓展你的知识面。”

尽可能了解更多的信息
“我注重信息。我一定要知道我在干什么。我希望能够对某事有强烈的观点和信仰，因为这样你才能做出与众不同的东西来。”加格诺说，“在了解的过程中，我依赖于市场调研，有人根本不用调研，有人只偶尔运用。真不知道他们在想什么。但我相信你不会拒绝接受信息。”

将市场调研作为发掘闪光事物的起点

“许多代理商和客户都错误地认为实验组可以提供新的看法。它至多可以向你提供多数人已了解到的东西。”加格诺说，“你在商店里询问某些人，他们会给你答案，但这不是真正的最终答案——只是答案的一部分。调研只是达到一定目的的踏板。人们的回答中会有一些似曾相识的东西。你不可能找到一个可以向你提出闪光点子，让你确定‘就是它了！’的实验组。创意不是这么来的。”

赋予产品一种概念
“你的产品不应该硬塞进你的广告中。比如，它不应该让人看后大笑着说，‘做广告的就是 它呀!”那不是做广告，”加格诺说，“一则好广告要能够传递一些实质性的事实，让人们看后会不自觉地说，‘呀，不错，这值得考虑，’这才是好广告的标志。”

改进已有的广告
在创作应聘作品集时，加格诺建议收集已有广告并修改它们。“许多年前，一位热衷于广告的年轻记者带来他的作品集。他是个非常文静、好思考的人，但他那种能从原广告文案中发掘最鲜明的东西并扩展成标题的能力让我很惊异。”加格诺回忆道，“他收集了一系列广告，运用在原文中发现的更相关的信息进行重新创作，使原广告得以提高。他的艺术感觉很糟糕，但这并不碍事。他能为产品重新定位。那是我所见过的最好的初学者作品集。”

避免冒险……
“在一次研讨会上，我不停地听到‘我们必须要让客户敢于冒险’之类的话。但你能做的最糟糕的事就是告诉客户去冒险，”加格诺说，“客户不愿意听到‘冒险’这样的字眼。他们也许正是事业有成，也许有家庭需要维持，有财产抵押和汽车贷款等一大堆支出。这时走来一位年轻的艺术指导或文案让他们去冒险。这实际上是拿客户的工作去冒险。这可不是客户想听到的。甚至有一些资深的广告人也谈论冒险，简直是疯了，真愚蠢。那是绝对不应向客户使用的字眼。 ”

……是着重于战略
“尽最大可能减少冒险并做有进步性的思考。”加格诺说，“可以告诉你的客户‘我们已对您的产品做了详细考虑，认为采用这种方法可以争取到进入竞争者市场的机会。’把观点给他们，使他们高兴地说，‘噢，不错，这会有助于我们的事业，帮我支付孩子上大学的费用。’这并不意味着你的作品就无法做出突破。我创作过许多有突破性的作品，但从未做过危险的定位。”

鼓励责任感
“责任感是非常重要的，”加格诺说，“我们要鼓励。在客户为一则广告花费5美元或 5 000万美元的广告费前，了解消费者在想什么。广告播出之后，找出他们的观念是如何改变的。或者在广告上打上一个800免费电话号码。这样会判定战略是否合理，并判断广告投入是否有效，投放广告和评估效果绝对应该联系起来。”

随时随地寻找灵感
“生活本身和我对生活观察常常能激发我的灵感。”加格诺说，“昨晚，我见到一位66岁的高音萨克斯演奏家，老人像年轻的爵士乐手一样充满活力、才华和热情。他是个杰出的天才。我被他打动了。所以你从哪儿寻找灵感呢？灵感到处都有。”

“安慰受折磨的，折磨舒适的”——卡尔·阿里办公室里的标语

“卡尔·阿里像个小伙子，”加格诺说，“这是我们的许多共同之处中的一个。我们都出身低微，当然不是那种为衣食而挣扎的贫穷。这也许使我们有些不守陈规，不太谦逊，但也使我们诚实地对待业务。我们不希望做人们的期待的传统的广告。我们希望面对事实，面对事情的本来面目，不论它们有什么缺点。”

做一个别人想呆在你身边的人

“我认为人格魅力同作品一样重要，”加格诺说，“我曾错误地雇用了一些有优秀作品但却 为人傲慢的雇员。他们喜欢出风头而没有团队精神。现在我还问自己是否能走进他们的办公室和他们聊上几分钟。我希望周围的人是那些无论是做电视广告还是做火柴盒封面广告都一样高兴的人。这些人喜爱他们所从事的工作。他们有激情，有活力，充满能量。他们使他们经手的每一件事变得重要。因此他们所做的任何一件事都一样完美。”

正确评估自己的价值
“我在这个行业中敬仰的人不多，”加格诺说，“但在业外有许多。其中之一是一位成功的眼科专家。他建立了一个叫做国际视力营救者的组织，决定将他的一生奉献给贫困地区的眼疾治疗工作，并到墨西哥行医。人们光着脚来找他，为了得到治疗，在闷热中等上几个小时。一天或几天后，这些一生大部分时间都失明的人摘掉绷带，开始见到东西。他们谈论着这个世界上的英雄——但甚至没有知道他的名字!我们又如何呢?我们只会开会，几个小时几个小时地谈论香波和头屑。”

做好不稳定的准备
作为新手，你也许挣的不多，某些公司因为你相对便宜而雇用你。但是随着你的升迁，你发现工作变得不保险了。“如果你幸运地挣到六位数，并拥有一个好位置，但是还没有成为超级明星，你就悬了。”加格诺警告道。一旦公司裁员减，这些人经常成为目标。他们 将被从公司中剔除，被年轻人取代。年轻人虽然不能表现出高水平，但却只拿三流的薪水。“被解雇后找不到工作的大有人在。真是一场悲剧。”

寻找其他的选择
“广告提供给你的背景知识和技巧可以使你转行到相关的行业，”加格诺说，“这使广告不仅显得有趣而且有价值。”例如，加格诺最近制作了一部获奖的纪录片，他甚至考虑过是否全职从事纪录片的创作。“随着你在这个行业的成长，你会获得新的技能，就具有了选择不同行业工作的机会。因此，广告成为最吸引年轻人的行业之一。我们在从其他代理公司挖来年轻人，又在解雇那些在这里做得太久的人。”

附言一〖HT〗

为对比广告辩护
对比广告在这些年一直受到攻击，因为根据某些批评意见，它会降低对比双方的产品形象，另外一部分意见认为，人们不会记得对比广告中的哪个产品更好些。但我们在这一章中已经见到，对比广告可以作为有利的创作技巧。下面是加格诺就此话题更多的看法。
对比广告通常名声不好，是因为很多时候对比做得不合理——就像拿价格差异很大的大众车和奔驰做对比一样，或者因为双方的产品缺少可比性，消费者记不住哪个产品更好些。
就像其他一些类型的广告受到谴责，是因为创作广告的人不知道他们在干什么一样，幽默广告一直受到错误的批评，就是因为多数广告并不有趣，没有表现出产品的任何卖点。谁都自视为擅长插科打诨的作家。广播是所有媒体中最被滥用的。因为许多时候，新手们一旦被分配了一项广播广告创作，就认为他们成为美尔·布鲁克斯第二的时候到了。但是调查表明，幽默广告是美国80年代最流行的广告形式。如果方法正确，它就会起作用。可以看一看联邦快递的广告。
你有可能做一则糟糕的证言型广告，一则糟糕的演示型广告，一则糟糕的故事型(通常是冗长的)广告，也可能做一则糟糕的对此型广告。
我们的评判标准很简单：你必须合理地对比产品。如果你在市场上寻找12 000美元到 15 000美元之间的汽车，你选择什么呢？你注重的是什么？哪些车在选定价格范围内？它们在性能特征上是否有可比之处？当然，你同时必须具备优质的产品。否则，为什么而比呢？
如果对比点很弱或不相干，你只会降低你宣传的产品的形象。看看BBDO为百事可乐做的广告。你是否认为百事可乐获取市场份额只是因为他们提出了“百事可乐新一代”呢？ 这是部分原因，但这一信息来源于富有挑战性的品尝对比。我相信你会看出，百事可乐的崛起和可口可乐市场份额的降低是因为人们喜欢百事可乐胜于可口可乐。
美国广告代理商协会已颁布了有关对比广告的规章条文。有些方针是很合理的。你要对比等价值的、近似产品，而不能对比不相干的特征。
在我为美国营销协会做的一次报告中，我选择了通常最受指责的两种广告形式：对比广告和幽默广告。我放了一盘对比广告的录像并讲了广告的效果。接着又放了一盘幽默广告并讲了广告的效果。没什么可争论的。众多的案例分析证明，只要对比运用得体，对比广告会起到巨大的作用。

附言二

有关广告的社会责任的思考
每个行业的人都时常要面对一些道德问题。广告行业也不例外。但是由于成千上万的人收看广告，广告对于社会道德的冲击就更大。虽然本书中介绍的多数人都对广告的社会道德给予了关注，但加格诺对广告所引导的方向及其对社会产生的影响做了更详细的阐述。下面是他的部分观点。
我常说，你的人品会在你每天不经意的行为中表现出来。因此人 们的品质会体现在他们工作中。当然，当人们创作广告时，他们的个人特点也会大量地表现出来。以往的优秀广告令我获益良多。但今天的广告则显得太让人心烦了。
太多的广告在追求震撼效果。其实都在装酷，赶时髦和耍小聪明。看到攻击我的意大利血统，或是忽视人们感受、或是歧视少数群体、残疾者、甚至是死者的广告，我会很生气。
有人想说，“嗨，我们很酷，不要对一切太认真。”但这错了。由于忽视而对社会造成不良影响是很卑鄙可耻的。要鼓励年轻人抱有同样的观点。
死亡和暴力已经成为我们习以为常的事情，因为它们充斥了我们的电视屏幕。《哥伦比亚画报》(Columbia Picture)的一位前总编曾经指出，一部典型的美国影片中，平均有164人被杀。所有死亡都没有在情节中加以交待。没有人去思考一个人死后的结果——死者是个恶棍，还是英雄，是过路的，还是旁观者，或是其他什么人。他是否有家？她是否有丈夫？是否有孩子？他们的死会带来什么？这些从来没有被表现过。导演就切换到了下一个场景。
我不相信这些信息不会渗入你的意识中。让孩子们不断地在电视上看到大量漫不经心的死亡，我相信随着时间推移，会导致暴力和犯罪。
人们时常忽视大众媒介的影响力，而在上面说“你可以做你想做的一切。只要不当真，你可以玩得离奇和放纵一些”。我认为这是不负责任和不道德的。广告创作人和审定广告的客户应该有一种责任感。

第十章 艾德·麦卡比

“对于一个以想像力制胜的行业来说，想象力在广告业里实在缺少得惊人。”作家、运动家、冒险家、失败的艺术家和广告界的传奇人物艾德·麦卡比说。
在本书中，我们已经见过了不少依靠丰富的想象力获得成功的创意人。在这一章里，我们将要看看仅凭想象力，你能走多远，有哪些可能出现的问题。麦卡比已赢得了几乎所有可以赢得的广告奖项(有些年度的获奖数量甚至超过一家以创意为主的代理公司)，并成为了文案名人堂(Copywriter's Hall of Fame)中最年轻的一位。
麦卡比的成功也许要归功于他在正规教育上的缺陷。“人们试图教会我创作规则，而我经历了一段漫长而艰难的时间才学会。我学会了所有的写作风格和技巧，但我从来不是个技能型人才。我尽量去辨别清楚问题的实质并将它融入我的作品。表达一种观点时，我有一种将一切简化到最简单、最天真的程度的本能。”
谈到他所服务的客户时，麦卡比使用的是第一人称：“我们希望我们的产品……他们理解我们在干什么……我们的目标是……”，这表明了他将客户的目标视为己任，也可以部分地解释为什么追求长久效益是他的广告的一个特点。

一个广告传奇的诞生

过自己想要的生活。麦卡比早年就开始信奉这条简单的哲学。8岁时，他父亲死后，他就开始了第一份工作，在芝加哥的一家报摊干活。15岁时，由于厌学和少年犯罪记录而辍学。他上的是芝加哥北部一所管教严厉的公立学校，但他觉得在那儿只学会了如何去生存。这些经历迫使他依赖直觉。“我当时已经认识到这些，”他说，“是朋友还是敌人，我必须迅速做出判断。”
麦卡比一离开学校就开始找工作。他去了一家职业介绍所。职业介绍人员把他介绍给许多家要人的公司，但没有一家对他感兴趣。那位职业介绍人员想尽各种办法，甚至送他去Spiegel Catalog参加了一个文案写作职位的能力倾向测验(测验结果显示他做一个汽车工比做文案人员更适合，这使麦卡比从那时起对测验持怀疑态度)。最后，有一天，那个职业介绍人员突然说：“我想到了。你可以去广告公司，他们什么人都雇用。”
她让麦卡比谎称有高中毕业文凭，把他介绍到麦肯公司去应聘一个在收发室的工作。麦卡比得到了那份工作并有了微薄的收入。但他很留心观察，注意所有事情并发现做创意人员最有意思。他发现做创意的女士引人注目，男士形象标致，并且都开着漂亮的汽车，像是非常有钱。这给麦卡比很深的印象。
几个月后，麦卡比要求调到艺术部门。在那里，他负责倒水壶和清理刷子。流程控管部门的办公室也在附近，这给了他结识那个部门人员的机会。他开始了解到工作是如何在广告公司中传递的。
他同时也了解到谁为哪家客户服务以及工作的进程如何。他注意到有一位文案员总是不能按时完成任务，因为他正和艺术部的一位女士谈恋爱。麦卡比又发现了他的机会。他找到那个文案员，建议道：“我知道你午餐时想见你的朋友，我还知道你有6则广告已经逾期了，同时还有一堆零星的贸易广告要写。我愿意试试，干吗不让我你帮一把？你又不会有什么损失。”
那位文案员接受了这个便宜，分给他一些任务。他的第一则广告是为国际收割机做的。几个月后，公司以此参加了一场比赛并赢得了芝加哥广告俱乐部的成就奖。
麦卡比继续做那个文案员的项目。一年后，他带着他的作品找到文案主管，要求做专职文案员。然而文案主管拒绝接受任何一个没有大学文凭——更不用说连高中文凭也没有——的人创作广告。“我认为那是一种自我保护意识的表现。”麦卡比说。由于上层领导从未认可麦卡比的写作工作而文案主管又拒绝提升他，他辞职了。
他的下一个工作是在自动电器(Automatic Electric)——一家为通用电话(General Telephone)生产附件的厂家——做广告。他在那儿创作的第一则广告也获得了奖项。麦卡比说：“我不懂规则，因此我没有被是遵从规则还是打破规则所束缚。”这使他能够顺利地创作出不同寻常但又合乎情理的广告作品。
在那家公司工作两年后，麦卡比被DDB创作的与众不同的作品所吸引。他决定从事消费者广告的写作，因此辞掉了工作。“我总是在找到另一个工作之前辞职，”麦卡比说，“我是那种冒险人物，我喜欢选择艰难的道路做事。”
对广告产生兴趣后，麦卡比就开始阅读有关这一领域的一切资料。他研究在三四十年 代成功的广告人，像詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)、雷蒙·罗比肯(Raymond Rubicam )、克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)〖ZW(〗克劳德·霍普金斯(1866-1932)是现代广告奠基人之一，被大卫·奥格威奉为精神导师。著有《我的广告生涯·科学的广告》(中文简体字版作为《龙媒广告选书·第二辑》之一于1998年10月出版)。〖ZW)〗和阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)。他观察到，杰出的广告作品都很简单、诚实、明了。他钦佩像切萨比克-俄亥俄铁路公司“一头懒猪可以不必换乘列车而走遍全国，但你不可以！”那样的广告。
麦卡比同时阅读斯特兰克和怀特(Strunk and White)的《风格元素》和哈佛经典丛书。此外，他还坚持撰写百老汇风格的剧目、小故事和诗歌。尽管缺少正规教育，但他显然已是位作家了。
由于萧条期的到来，他没能找到工作。经历了7个多月的失业后，他决定到纽约碰碰运气。他和他当时的女友赶往纽约。她当时在芝加哥的一家银行做广告副经理并希望学习文案写作，因此麦卡比帮她准备了应聘作品。麦卡比说：“她来到纽约并在玛西(Macy)公司找到了一份文案工作。而我没被选中，只好到施拉夫特(Shrafft)做收银员。”
麦卡比的应聘作品中大部分是贸易和工业广告。麦卡比说：“广告业很少有人心胸开阔，愿意看看别人如何转向消费者广告创作。”他认为这种现象现在依然存在，因为“人们已习惯对事情进行分门别类。”像海登(参见第六章)，他在消费者广告方面经验的缺陷就曾阻碍他的发展。
麦卡比最终在一家工业广告代理公司找了份工作，在那儿，他为像通用电气这样的客户撰写70页的技术说明手册，他所接触过的题材中甚至包括热电子集成卫星组件。他的任务是将工程师们向他讲述的东西转化为说明文字。还是像海登一样，他认为这种经历对他之后的事业起到了帮助作用。
由于依然决心要从事消费者广告创作，麦卡比不断应聘DDB和其他一些广告公司。在那段时间，班通&鲍尔斯公司(Benton & Bowles)为西部联盟(Western Union)创作的一则广告引起了麦卡比的兴趣。画面包含一则电报和一个写着“别在乎它”的标题。下面的电报上则写着“别在乎电报？你做不到。”麦卡比说：“它很有冲击力，具有我认定的好广告的所有特征。”
于是麦卡比发了一份电报，写着：“别在乎电报？你做不到。这就是我为什么要发这份电报。我是一位文案员，我需要一份工作。”班通&鲍尔斯公司召他去面试。他们在一间屋子里面 试了45分钟，不断叫来新人劝说他接受那份工作，直到他接受了那儿的一份工作。“他们还以为一旦放我走，DDB就会马上把我雇走呢，”麦卡比说，“他们根本不了解我的情况。”
为什么他用了那么长的时间才接受了那里的工作？因为在接待室等待的时候，他注意到他们的部分作品并不是很突出，开始对那家公司有了另一种想法。然而到了工作岗位，他就开始为麦斯威尔咖啡(Maxwell House Coffee)和盖恩斯狗粮(Gaines Dog Food)创作电视广告。他的第一项任务是运用诺尔曼·洛克威尔(Norman Rockwell)的绘画作品为麦斯威尔速溶咖啡创作一个表现美国主题的广告。“这则广告从未播放过，”麦卡比说，“但是公司里的每个人都喜欢它，因为它具有一种没有刻意追求的与众不同。”
在另一则广告中，他让像艾德华·G罗宾逊和文森特·普莱斯那样的男明星在一起谈论烹饪和咖啡。“我对烹饪感兴趣，并认为其他男人也感兴趣，”麦卡比说，“如果我要运用名人，我就要用得不寻常，不一样。”
当时，班通&鲍尔斯公司是天才的摇篮。麦卡比和像阿米尔·加格诺和罗伊·格雷斯这样的创意才子共事。但他对公司的一些看法，比如公司的政策，还有他觉得他在那儿没有发挥潜力等，困扰着麦卡比。然而，最终导致他彻底放弃的是一次与客户的会面。客户一脸疑惑地询问为什么追求独特性那么重要。就在那一刻，在那儿工作了两年的麦卡比认定他在那家公司已经完全没有发展了。麦卡比说：“我没法忍受在一个为那种愚蠢客户服务的地方工作。”
麦卡比仍然向往着DDB，他认为DDB的客户相对来说不会太保守太乏味，然而他们还是没有雇用他。他只得去了另一家公司。他的事业继续发展。他为艾尔金手表(Elgin Watches)和Chun King等客户创作的作品赢得了许多奖项。
麦卡比在这家公司只干了6个月就辞职了，因为他不喜欢他们的管理风格。“我发现在做一个项目的时候，有另外三个人也在做同样的项目，”麦卡比说，“我并不介意竞争，但我不喜欢私下搞的竞争。老板们会出卖员工，将你的作品作为培植他们自己的形象的沃土。在这个行业中的有很多公司中存在这种现象。”
麦卡比再一次应聘DDB，但又一次失败。于是他进了扬&罗比肯，但是只呆了8个月。辞职的原因是他认为他的圣诞节奖金太多了。麦卡比说：“我想返还奖金，因为我觉得如果他们将这么多钱给像我这样一刚刚工作6个月还没有做出什么成绩的人，他们也许还会给其他不值那么多钱的人各种奖金。我认为你应该因工作成功不是因为拥有那个职位而获取奖金。我如实告诉他们，他们取笑我。我决定另谋出路，因为明智地讲，我不适合那里。”
麦卡比辞职不久，一个曾在他手下工作过的文案员告诉他，他在应聘卡尔阿里公司的一份工作。这名文案员只要求16 000美元的薪水，而他们却答应付18 000美元。麦卡比去试了，但没被录取。由于他在班通&鲍尔斯时认识艾米尔·加格诺，就打电话给他，要求这份工作。虽然薪水只有他要求的一半，他还是接受了。
在卡尔阿里公司时，麦卡比做消费产品的广告(萨拉达茶、维斯帕轻型摩托车、西铁城晴空表)，并在工作的第一年赢得了4个主要奖项的金奖，也使他的薪水翻了3倍。“那是我真正开始成名。”麦卡比说。为什么他能在那儿获得比以前更大的成就？因为公司的管理层支持他，而他可以直接同客户合作。
麦卡比在卡尔阿里公司呆了3年。“我组织了有史以来最出色的一个创意部门。他们中有马蒂·普尔司（Marty Puris）和拉尔夫·阿米拉狄（Ralph Ammirati）。那是一个明星之城。”
然而随后，麦卡比接到了他等待已久的，来自比尔·伯恩巴克的电话，希望他到DDB工作。终于，他见到了他们的关键人物。但当伯恩巴克在考虑雇用他的消息传出后，DDB的中层管理人员表示反对。他们中有10个人要求伯恩巴克考虑安排他们到为麦卡比准备的职位上。他们很不高兴。
“我听说了此事，告诉伯恩巴克，雇用我对于他的公司将很不利，”麦卡比说，“他同意了，我们从此成了好朋友。”
但这次经历点燃了麦卡比更加奋进的火焰。麦卡比说：“那是我的幸运之年。我感到我对卡尔阿里公司极有价值，但我希望做得更好。”他要求获得一定比例的股份，而他们只答应给他他所要求的一半。麦卡比说：“我就是无法忍受把半生花在我所期望的回报的一半上。我认定惟一能使我得到所需东西的出路就是自己单干。”
后来，萨姆·斯卡利(Sam Scali)打电话给麦卡比，让他推荐一位文案员，因为他和其他一些人正在考虑开办自己的公司。“我打电话给斯卡利说，‘好的，我有你想要的人。’他问，‘谁？’我说，‘我。’”这样，我们计划了5个月。我告诉卡尔我要离开，并宣布我们要成立自己的公司。
SMS(斯卡利，麦卡比，斯洛夫)公司在没有一位客户或者说没有任何前景的情况下于1967年成立了。他们的第一位客户是原本是卡尔阿里公司的客户的沃尔沃公司。麦卡比曾为沃尔沃搞过创作，所以沃尔沃询问他的新公司有无兴趣参加比稿。麦卡比说愿意，并赢了比稿。新公司开始运营了。SMS迅速成为世界一流广告代理商之一。
1978年，公司卖给了奥美公司。他们要求公司名称上不加上奥格威的名字，“我们希望保护我们所建立的公司，”麦卡比说，“他们对此很宽容——只要这可行。我们依然像以往一样经营公司。”
然而最终，工作的重点转移了。作为一个大机构的分公司，必然面临追求利润最大化的压力。麦卡比认为这是一种错误。他认为做一流的代理公司才是公司的目标，效益才能因此而来。突然间，麦卡比又开始面对他曾一直回避的那种客户——对做广告不感兴趣的大公司。麦卡比说：“一旦将赢利放在原则之前，你就有麻烦了。”
结果，1986年，麦卡比决定退出广告业几年。他到非洲参加汽车比赛，为总统竞选做策划，写书，到艺校教课。1990年，他又回到了广告界，加盟了贝特伙伴公司(Beter Silverstein & Partners)。麦卡比说：“我以为在迈阿密呆上半年会感觉很好，但几个月后，我就发现我错了。我的确应该经营我自己的企业。”
1991年，麦卡比同一些投资者一起在纽约成立了麦卡比公司(McCabe&Company)。他迅速吸引了包括科曼天然牛排、视觉艺术学校、拉里汉堡(Maxell)和其他一些公司在内的一大群客户。
麦卡比说如果没有广告，他不知道他会干什么。他热爱这个行业。他又补充道：“这个行业最大的奖赏就是获得成功，最有趣的就是讨论广告音乐的会议。”

富有持久生命力的广告作品

珀迪尤鸡肉(Perdue)
顾客为什么到马路这边来……来买我的鸡肉
珀迪尤是第一种被冠以品牌的鸡肉。SMS的任务就是要说明为什么它比一般超市 所卖的鸡肉好并且贵。解决方案是从珀迪尤本人身上找到的。“富兰克·珀迪尤对产品质量精益求精，”麦卡比形容说，“他吃苦耐劳，人有些迟钝，而且不易相处，但就是一门心思地追求产品质量。”
麦卡比没有依赖调查。他只是将产品背后的人搬了出来。“你在肉店或食杂店买鸡肉，但你并不知道它们从哪儿来。”麦卡比说。通过使用珀迪尤做产品代言人，麦卡比将产品人格化了。为了强调质量，他在内容中加入了不满意退钱的保证。
麦卡比在谈到这则广告时说：“广告发布6个月后，一位文案人员问我，‘你已经利用富 兰克·珀迪尤做广告并获了奖。那么你下一步该怎么做呢？’我告诉他，‘等你老了的时候它还不会变。’20多年过去了，广告依然适用。”

科曼天然牛排(Coleman Nature Beef)

来品尝未经过任何人工添加的牛排
麦卡比得到这项业务是由于客户曾在珀迪尤公司工作过，知道麦卡比了解这类产品。同时，这也是麦卡比所信任的一类产品——自然、健康的食品。麦卡比说：“我对它抱有热情，我认为这很关键。”
麦卡比掌握一大堆有关消费者和他们对产品的接受能力的信息，例如顾客愿意 花多少钱买这种产品。然而，他说，“在没有做更进一步的市场调研之前，我还不会着手做的。”他随后发掘了一些没人会知道的数据和他赖以创作此广告的信息。
那么他的重大发现是什么呢？脂肪和胆固醇是食品本身就有的，关心健康的消费者实际上更在意产品中是否有食品添加剂。他们可以通过节食来控制脂肪和胆固醇的摄入量，但如果他们食用的所有东西里都含有食品添加剂，他们是无法控制对它的摄入的。
麦卡比利用最初调研的结果，在一个星期内创作了这则广告。他随后等了4个多星期，等着用全面调查的结果来验证他所采用的创作方向是否正确。
麦卡比说：“如果有人问我创作一则广告需要多少时间，我会说，‘5分钟。’但我却要花6个月的思考来得出结论。我是说，我可以在30秒钟内创作一幅万宝路的海报，但有些人在创作广告之前，会花上两三年做事先的思考。这点是很重要的。”

戈拜尔啤酒(Goebel Beer)
新戈拜尔啤酒的一个最大特点就是尝起来没有一点老戈拜尔的味道
麦卡比很早就认识到情感诉求要比理性的讨论更具重要性。他当时 在为戈拜尔服务。麦卡比说：“他们当时在底特律的名声糟糕极了。他们的啤酒名声狼藉，成了笑话。”
为了重新占有市场份额，厂家推出了一种新啤酒。“有些不可思议，”麦卡比说，“它是第一种瓶装的生啤酒。”麦卡比创作了一则广告来取笑老产品，以使人们相信新酒会好些。然而销售却没有达到预期目标。
一天，在去会见客户的路上，麦卡比和出租车司机聊天聊到了啤酒上。“我问他喜欢什么啤酒，”麦卡比回忆道，“他说，‘百威。’我问他是否喝过戈拜尔，他说，‘啊，那也是 种不错的啤酒。’接着，他详实地讲述了产品的每一项特点，和广告中所表现的一点不差。你没法再做比这更深的调查。因此我问道：‘那么你为什么要喝百威呢？’‘因为我喜欢，’他回答到。因此理性的诉求对他不起作用。问题是要让他喜欢这种新啤酒胜于喜欢百威。我不知道这是否可行。”

沃尔沃
负重过多的车报废早！
“有时你必须根据市场的未来发展方向，而不是它的现状创作广告。”麦卡比说。在他最初创作沃尔沃广告时，汽车广告着重于汽车的风格和价格。没有人以安全性和持久性做诉求。“因为调查表明这么做是错误。”麦卡比说。将沃尔沃定位于安全是出自一种直觉。“这就是许多人现在仍然不明白的广告的艺术，”麦卡比说，“广告要预测未来。如果你能看到未来趋势并从那个角度表现你的产品，你就会获得长期成功。”

万胜(Maxell)
〖HT6”H〗这是一则以视觉为主的广告。麦卡比说：“它运用了那幅现在已经很著名的一个人坐在椅子上被震飞了的画面。”麦卡比最初服务这家客户是在SMS公司。1991年，他的新公司接手了这个客户。广告活动的关键是继续以新的形式表达“音质好得能把人震飞”的概念。麦卡比说：“每个单一的画面都会有被看烦的一天，但这一概念却不会。”万胜公司已持续使用这一创意概念15年了。〖HT〗

麦卡比的至理名言
麦卡比是如何判断他所创作的是否是好广告呢？靠直觉。麦卡比说：“如果我没有感觉，我甚至都不去对它做任何思考。我需要的是一种无法归类的东西。一旦你能将它归类，你就是在重复别人。必须寻求一种新的、我以前从未见过的东西。”
出于同样的原因，他也不喜欢什么广告规则。麦卡比说：“一旦你制订了规则，你就破坏了 创意的整个理念。在广告创作中没有什么‘不可以’的。只有有效的传播。”
“当然，我读了这很多书，学会了判断我的哪些想法是有价值的，哪些是没有价值的。但问题是许多人不去思考。他们只是单纯地模仿书中的东西。”
如果你准备去思考，下面是麦卡比的一些建议。

有自知之明
“在你足够了解自己，知道你信奉什么、敬仰什么之前，不要去广告公司应聘。”麦卡比说，“有了了解之后，就运用你的判断，创作一些小作品。”他说如果你 的求职信一团糟，那么对方百分之百地不会雇用你。“因为这已经表明了你缺少判断能力。”

去了解其他的方方面面
“你没有了解所有东西之前，不要做任何事情，”麦卡比说，“我创作作品时是为自己规定严格期限的，但我在思考产品的诉求概念时，从不为自己限定期限。我在创作珀迪尤广告时用了五六个月时间做调研，做科曼的时候用了8个月。有时只需三五个星期。这要取决于产品的复杂程度。”麦卡比认为这就是为什么说那种闭门造车式的创作提案并不是一个衡量广告公司能力的真正的好标准。没有人能够事先具备充足的产品或市场资料来那么高效效地引导创意。你需要调研来为你确定一个有效的策略。

将你的创意表现出来
“我希望见到可以表现出作者所具有的那种能使人出乎意料，然而又感到合乎情理的能力的作品，”麦卡比说，“我不需要那些不合乎情理的空想的点子。答案始终要在问题中寻求，而每个问题都有它的独特性。那些认认真真地做家庭作业的人给我的印象要比那些没有一点事实依据就说广告该如何做的人深得多。”然而，麦卡比发现有些教材上的广告就有些不符合实际。“没有任何一部书本中的作品能像一位手头掌握大量事实的人创作出的作品那样优秀。”

丢掉黑皮书
应聘作品集——甚至是你接触代理公司的方式——都应像好的广告一样新颖独特。麦卡比说：“答案要在问题中寻求。”与泰德·贝尔不同，麦卡比认为第一步就是甩掉黑皮书。“人们试图让我相信他们与众不同、富有创意、才华横溢，但他们创作的所有作品都来自同一本黑皮书。”那本书他已经看了35年了，大多数作品都不能使他的眼光停留上10秒钟。“黑皮书让人打呵欠。打开它时，如果你没有被第一则广告所吸引，就没有必要继续看下去，因为它们已经整个失去了意义。”

建立形象
“我对引起受众几天内的记忆不感兴趣，我感兴趣的是创造出能够保持10年的记忆。”他通过保持一个统一的形象来建立品牌的记忆度。“广告只是你用来建立品牌形象的方法之一，”他说，“当我为一位客户服务时，我力求服务于他品牌形象的各个方面。我们注重他们员工所穿的制服，建筑物的设计，信纸的设计。所有一切。”

选择你自己的产品项目
“选择工作任务的过程部分显示初学者的创意能力。”麦卡比说，“我认为人们应该选择他们所熟悉的产品进行创意。”在选择产品时，要避免那些所有人都选的产品——像驱虫剂，万能锁等等。“如果我见到这些东西，我会避而远之，”麦卡比说，“人们总是倾向于选择那些容易做的产品，因为有显而易见的东西可写。”

简单地思考
“我没有受过正规教育，”麦卡比说，“我曾流落于市井，但也因此，我才能和人们不做任何修饰地、直接地交谈。”这种真实性就成就优秀广告的东西。

以通过“门卫的检验”为目标

麦卡比希望他的作品不仅能获奖，也能够引起现实中人们的反应。“必须在两种标准上进行创作。”麦卡比说。例如，他知道珀迪尤广告引起了轰动，是因为他办公楼的门卫对他说：“我真希望你没创作那则广告，因为我妻子总是不停地说，‘为会么你不能像他一点呢！’”门卫的话是对广告中人物形象的肯定，这已大大地超出了广告的意义。它成了一种全国性的形象标准。

做你自己
“我雇用的怪人比这个行业的任何人雇过的都要多。”麦卡比说。他雇用过一名出租司机，他的特长是知道人们为什么恼火。他还曾雇用过一名堕落的牧师。他认为任何人都可以学习文案写作。他所看重的是这个人是否有能力避开生活中枯燥的一面，寻找一个意外的角度看待问题。“你可以教一只猴子如何去撰写文案，”麦卡比说，“但你无法教会所有人如何思考。广告撰写是与人性紧密相连的。广告中必须有人性的一面，有一些可以触动人的东西。”

讲实话
在卡尔阿里公司时，麦卡比有一次面试一位年轻的艺术指导。做为问题的一部分，他询问他认为哪家广告公司创作的作品最优秀。那位艺术指导并没有为了讨好而说卡尔阿里，而是说了另一家公司。这使麦卡比很吃惊，并留下了深刻印象。他雇用了这位艺术指导。那么这位艺术指导是谁呢？他就是后来在该公司创作出许多杰出作品的迈克·泰什(Mike Taesh)。

尝试各种工作项目
有些创意人员对于他们应该从事什么样的项目抱有一些主观看法。例如，他们认为设计火花对他们是大材小用。“我从来不这么看，”麦卡比说，“你见过米开朗基罗说‘我不做顶饰工作’吗。我认为这是一种幼稚愚蠢的想法。”实际上，麦卡比的一件得意之作就是为一枚火花写的文案。在火柴盒的封面上，有一条标题写着，“如果你对工作感兴趣，你也许不会吸那么多烟。”里面是一所函授学校的信息。

寻找有潜力的客户
“我挑选客户时很小心。”麦卡比说，“我所看中的是那些未来有潜力的产品和厂家。在SMS公司时，我们找了一帮小客户，而五年后，所有人都问，‘你们是从哪儿搞来这么多大客户的？’是我们将他们发展成为大客户的。”

留心即时的反应
“一旦什么事情马上受到欢迎，你就要对它多加考虑了。正像我说过的，广告是针对未来的。贝多芬写协奏曲时，小提琴手进来说‘这不会被上演的’，贝多芬说，‘噢，是的，当然，这就意味着它是未来时代的作品。’这对于广告创作也很有启发。”

反向创作
“世上许多人看事情时，看到什么样就认为是什么样，”麦卡比说，“我不知道怎么能做到。我只看事情将是什么样。我从那儿反向思考。只要你知道事情发展的尽头是什么，你也就它知道发展的方向了。这需要花时间去了解各种问题，需要有能力去发掘事物可靠而又令人兴奋的潜力所在。一旦了解到这一切，创作就会易如反掌。”他又补充说，大部分人连他们自己的发展方向都不知道。

附言

广告业死了，广告万岁
“你知道为什么这么多的广告都是失败的吗？”麦卡比问道，“因为大多数广告公司是为企业做广告的企业。但这不是广告的全部含义。我们做的是与人交流的工作。一个企业做不到这一点。”
“60年代，DDB创作的作品像一股新鲜空气，使人感到兴奋。”
麦卡比认为广告代理公司，正像多数人定义的那样，是匹死马。“对于广告公司，作品之外都不足信。”
随着客户对直效行销和促销等领域的重要性开始有所认识，广告代理开始变得滞后了。那些大的代理公司——他们更喜欢被称为“巨头”，由于结构过于庞大而无法适应迅速的变化。麦卡比说只是到了近期，广告公司才开始扩大服务范围。但也只是出于防御。为了不落伍，他们已经在试图收购现存的做其他服务的公司了。
“做传播需要考虑到各种媒体，尽管有些并没有被委托实施，但却会对整个信息传播起很大作用。我觉得对代理商应该采取一种全新的付费方式了。”
“我认为这对于那些将业务和观念建立在传播数量上的广告公司面临是一个问题。他们为扩大媒体宣传面而让客户投入大量财力，从而轻易地从中获取回报。然而，对于那些认识到可以以不同的媒体来完成传播的代理公司，和那些愿意从事各类项目的创意人员来说，这种做法是难以置信的。”

第十一章 南茜·莱斯


“你要确保将你自己尽早推销出去，”芝加哥DDB尼德翰姆高级副总裁、创意总监南茜·莱斯说，“如果你没这么做，也没有为你的客户这么做，那么你的事业就不会有所成就。”
莱斯是一个知道如何推销创意的人。她帮助创办了两家创意声誉很高的广告公司——FMR (Fallon McElligott Rice)和莱斯&莱斯，并且在克里奥广告节、The One Show、安迪斯奖、纽约艺术指导俱乐部、雅典娜奖和CA上获得过无数金银奖项。
莱斯1970年毕业于米尼亚波利斯(Minneapolis)艺术学校，在诺克斯里夫斯(Knox Reeves)广告公司(后来并入Bozell&Jacobs)从助理艺术指导一直做到副总裁，高级艺术指导。1981年，她离开这家公司，同四名合作伙伴成立了FMR公司，并于1985年和尼科·莱斯(Nick Rice)一起成立了莱斯&莱斯广告公司。1992年，她加盟芝加哥DDB尼德翰姆公司。
莱斯居住在芝加哥郊外。工作之余，她喜欢从事她称为的“女性技能”的活动——烹饪、园艺，还有抚养两个十几岁的女儿。“工作之余我常同孩子们在一起。在这个行业这可能是被看作不利的——尤其是对于女人——但我并不介意。我的家庭更重要。”

保持良好态度的事业生涯

我们已经学习了如何集成一本应聘作品集和创作优秀的广告，以及传播中的一些其他事项，甚至还包括了你在第一份工作中所要达到的目的。现在我们需要探索使你事业有成的途径。我们已经在苏珊·吉勒特一章中(参见第一章)简单提起过这个话题。但在本章和接下来的两章中，我们将就如何发挥你的天赋以使你的事业一直成功发展做更深入的探讨。当然，我们还会继续研究优秀广告，同时提供帮助你创作优秀广告的建议。
南茜·莱斯并非一开始就决定从事商业艺术。高中时，她是班里的艺术家，经常绘制海报来推广班里举办的活动，她只是隐约觉得可以通过某种方法以此为生。为了让自己具备那样的能力，她进了米尼亚波利斯艺术学校。“那并不是一个学习平面设计的好学校，更不用说是广告了，”莱斯说，“但通过认识在那儿的人，我了解到了当地一家艺术工作室正进行的一种工作。”
这家艺术工作室从事插图绘画，并为当地的广告代理公司提供撰写标题、设计草样和完稿的服务。入学的第二年，莱斯就开始在那里为他们清理文件架和裁裱框的垫边。她是怎么找到这份工作的呢？“我能裁出很不错的垫边，”莱斯说，“我做这些实习工作都是无偿的。”
但是这给了莱斯一个机会去了解设计师和插图画家如何工作，并通过了解广告制作 过程对广告是什么有了感性的认识。“我们从当地广告公司接过广告创意进行设计，这样他们的创意就可以被表现出来呈现给客户，”莱斯说，“而我的任务就是装裱那些提案作品，让它们看起来更好看。我一边做一边问自己，‘你能相信吗？’和‘他们为什么这么做呢？’我在那儿时，整天都在反复思考那些作品。”
将近毕业时，莱斯打算专职在那家工作室工作。然而，她却被解雇了。莱斯的主管，也是工作室的一位老板说：“不是我们不用你，是因为我们认为这不是你应该做的工作，你真的应该到一家广告代理公司去谋求发展。”为了在此方向上激励她，老板给她列了一串名单，告诉她可以从那些人那里开始她的事业。
她感到受了伤害。她拿着那串名单走进电话亭，准备再找一份米尼亚波利斯艺术的工作室的名单，打算从中选择一个去工作。“我要做给那帮家伙看看。”她暗自决定。
但由于满大街刚毕业的学生四处到设计室找工作，她面临的竞争非常激烈，只好也去拜访了几家她前任老板列给她的广告公司。最后的一次，她费了好大劲才找到公司的办公楼。“我一点也搞不懂那个地址，”莱斯说，“我那时没有车，只好坐公共汽车或步行。”
她走了一个半小时才找到诺克斯里夫斯广告公司，见到了执行艺术指导汤姆·多诺文(Tom Donovan)。“他看起来是个不错的人，”莱斯说，“他让我等等，以便可以见到创意总监。”
创意总监罗恩·安德森(Ron Anderson)走进来，看了她在校时创作的作品，当即决定录用了她，但是还是决定让她在平面工作室工作。她打算在没有找到更好的地方之前，就呆在那儿。她没有想到会在那儿呆上11年半。“从1970年5月刚离开学校几天，我一直呆到成立FMR才离开。”她说。
莱斯说她当时的作品并不足以使她在今天——甚至是更早一点的广告公司里谋得一席之地。 她认为她取得那份工作是因为她的手绘能力，当时那儿的插图绘画师正好辞职了。“我觉得我是被雇来填补脚本完稿的空缺的，”莱斯说，“许多从设计学校出来的人手绘能力很差。”
莱斯在让人知道她需要那个职位和希望尽早开始工作方面表现出了积极态度。她认为应聘时使用的交流方式也帮助了她。“他们当然不是因为我的作品集而录用的我，”莱斯说，“我只有一些包装设计、字体设计、一些并不十分精彩的写生，以及一些没有任何市场意识的广告标题。”
在诺克斯里夫斯的第一年里，莱斯大部分时间是在协助其他艺术指导画创意草图和故事板。 “我们那儿的几个人——大约六、七个——都处在学生水平。我们没有被分派任何特殊的业务，就像一群秃鹫，等待着从高层人员桌上滑落下来的东西，我们做那些他们不愿意做的项目，试图从中做出点名堂来。”
莱斯知道她做的越多，老板给她的工作就会越多。“就像把你仍进池塘里，又向你投石头。如果你不沉下去，你就会招来另一颗石头。”莱斯回忆道，“你做得越好，工作就越多。”
莱斯说那里的培训条件并不好。她没有一位导师。“你必须自己去找，”莱斯说，“有人曾 说我的创意总监的管理风格是‘蘑菇理论’——就是将他们放在暗处，给他们施肥，看着他们成长。”但如果她需要什么，她的创意总监也会给她回复。“我第一次要求提薪的时候，”莱斯说，“那是在我工作一年半后，我差点儿哭了。我问，‘我做得是不是还有点不够？’‘啊，不错，你做得非常棒。’我不得不直接说明我的要求。”
除了创意总监(罗恩·安德森，现任Bozell主席)，执行艺术指导也对莱斯有所帮助。“他很有耐心，能使我静下来。”莱斯说。例如，她第一次接到在版面上使用一张照片的任务时，她不知道该怎么做，不知道怎么把照片变成版面草图要求的样子。她担心会由于一无所知而被解雇。“我在那儿工作了一年，从没有人教我如何去做。”莱斯说。
她战战克克地去找老板，不知如何解释她不知道该怎么做，而那位执行艺术指导从中帮了她。“在我早年，许多东西都是这么学来的，”莱斯说，“而且我现在依然在学习，我认为你永远不能停止学习。”
由于从老板那里得不到太多指导，她只得使作品做得让她和她的文案搭档觉得合理。“我们琢磨是什么使我们兴奋，是什么令我们厌烦。我们也讨论如果我们是消费者，希望广告用什么口气说话，”莱斯说，“我们以这种感觉为向导。”
例如，莱斯最早的一则广告。那是为最大的法律出版社之一的韦斯特出版社创作的。韦斯特将其法律书籍的目标市场瞄准了中学图书馆。由于公司里莱斯和她的文案搭档的年龄最接近高中学生，她们得到了这项任务。“我们的广告必须引起中学图书馆购书代理和决策关键人物的兴趣，”莱斯说，“我们只是从自己的角度出发——为什么我们要在中学时就有兴趣读一本法律书籍?他们要求广告包括直接反应反馈单(direct response coupon)。但我们对此没有一点概念，因此不带任何偏见地开始了创作。”
她们的打算是做一组解释学生需要——而且希望——知道他们的权利的广告。例如其中一则，背景是一队在等待面试的人，前景是其中一个土生美国人(Native Amercian， 美国印地安人自称)。广告文案说学生在应聘工作时，应该知道自己的权利以及反种族歧视的法案。这些以及其他一些和他们生活息息相关的条文都包含在韦斯特的法律书里。另一则广告则表现了学生示威。第三则广告引来了争议：画面表现了一个怀孕的十几岁少女(莱斯就是那个模特)。“我们认为青少年急需意识到他们的权利，”莱斯说，“广告对于他们来说相当成功。”
就像上面那些广告一样，莱斯在诺克斯里夫斯最初几年创作的基本上是产业广告。“那时它还不叫‘贸易广告’或是‘经销商广告’。”莱斯回忆道，“这个部门在地下室——比公司其他部门要矮三层。年轻的创作组做的都是来自这个部门的工作。只有几个人在那儿工作。他们比公司其他的员工老得多。那些低微的工业客户的业务都被派给他们。除了我们这些新人，没有人愿意从事这类创作。而我们却将这视为机遇。”
莱斯和她的同伴们对如何向中学推销法律书籍或是如何向剧院推销制冷机等问题极为感兴趣。她们问自己，如何能使这些表现得有趣呢？“我觉得为那些普通消费者看不到的枯燥乏味的产 品做广告富有挑战性，让我们感到兴奋，”莱斯说，“它给了我们在这一领域创造奇迹和出人意料的机会，让我们的广告在刊登它们的媒介上显得非常突出。没有人解释经销商受众和消费者受众有什么不同，或什么是销售人员，什么是经销商，什么是分销商。他们只不过交给我们一张工作单、广告规格和公司标识复印件。我们不得不自己去思考。也许正是我们的幼稚帮助我们创作出优秀的作品。”
莱斯认识到批发商也是消费者。“显然如果产品是好的，能提供一种功用，我们就找到了它 借以竞争和取胜的力量所在。”莱斯说，“我们创作与众不同但却深具相关性的作品。”
莱斯在事业早期所学到的重要的一点就是，任何一件事都具有变成传播中有力话题的潜力，即使预算很少。“我发现，预算越高，产品或服务越夺目，创意的限制就越多，”莱斯说，“大项目很难通过管理层的审核，无论是在客户那边还是在广告公司内部。”
莱斯早期作品中有则为一家小酒店创作的广告——她的第一则获奖作品。那则广告使她坚定了任何产品的广告都能做得很好的信念。第一个挑战就是广告要通过城市酒业管理委员会的审查。州法律禁止在广告中直接说明产品是最便宜的。她们只能在不明说这一点的基础上传递这一信息。她们的解决方案是：画面是一个贴在酒瓶上的价格标签，而标题是：“在我们所出售的2 500种标签中，最让人难以忘怀的就是我们贴在店里的这张。”
同时，这则广告的预算也很少。莱斯不得不亲手写标题。她和摄影师来到酒店，在一个酒瓶后支起衬布，自己进行拍摄。交给报纸的也是丝网版。“照片拍得很便宜，”莱斯说，“但它几乎在所有奖项上获了奖。”更重要的是，这则广告在一次有美国军方参加的比赛中也获了奖——而莱斯赢得了比他们还高的奖项。
“这是我第一次真实地感觉到，在这个行业里最重要的还是强有力的创意。是我们这样仅花费了100美元，还是像军方那样花费无数的钱在一个广告上都不重要。”莱斯说，“这使我明白我的路子是对的。不要因为你没有财大气粗的客户而被束缚住。重要的是是否有个好点子，点子是如何被表达的，还有视觉表现是否新颖。”
在诺克斯里夫斯，莱斯承担了越来越多的任务。她同许多不同的文案合作过，并成为执行艺术指导和公司第一位女性副总裁。“我就是在那儿遇上的汤姆·迈克埃里格特，”莱斯说，“他是另一位与我合作很多的文案。”
同汤姆·迈克埃里格特的合作关系将她的事业引向了一个新的台阶。FMR(Fallon McElligott Rice)就是由他们二人和法隆一起创办的。“汤姆和帕特(法隆)曾在一起做兼职工作，”莱斯说，“当我加入时，他们已经决定要开办一家公司了。”
莱斯在加入前花了一个月的时间考虑此事。决定后，他们从各自公司辞了职。然而开办新公司前，他们又计划了一年的时间。
他们在那一年里制定了业务计划。由于莱斯和迈克埃里格特都有一些兼职项目，因此公司一开张，他们就将手头的客户带了进来。他们的目标是创作有很强强视觉力量的、能够获奖的作品。他们希望通过这些作品来定位该公司的创作基调。“许多公司都有自己的一套创意哲学，但这些理论并不适用于这个行业里的每一个人，”莱斯说，“我们希望达到我们所认定的理想境界——一种公司里每个人都坚信创意是我们惟一的制胜工具的境界。”
莱斯说要使整个公司建立在这个哲学上是所有负责人希望达到的目的。“我们希望成为全国创意最好的代理公司。”莱斯说。他们希望能在米尼亚波利斯实现这个目标。“我们的家都在那儿，”她补充道，“我们不想离开。”
FMR一开始就获得了成功。创办初期的一些广告就赢得了大奖，使他们闻名全国。他们需要这种认可，原因有二：第一，他们知道这将使一些潜在客户注意到他们的工作；第二，他们知道这还能帮助他们招募优秀的创作天才。“我们通过获取奖项，成为全国‘标题人物’来推销自己，”莱斯说，“我们喜欢这种视觉冲击力。”
莱斯的广告哲学在FMR得到了体现，并被普遍接受。“公司里没有对如何运作持不同意见的人，”她说，“大家都团结合作。”因此，FMR在很短时间内就发展成为一家大公司。“开始的一两年我们规模不大，结构紧密，”莱斯说，“接着我们的公司就扩展了。”
在FMR，莱斯得到了她所期望的一切——一个完全从事广告创意的代理公司。“那是一种非常棒的经历，”莱斯说，“我热爱客户，热爱我的员工。我开始创作我事业生涯中一些最优秀的作品。我们有能力吸引到了中西部许多我们最初认为都不会来找我们的全国性大客户。”
FMR的所有客户——从一所小教堂和一家生产野营用具的公司到《华尔街日报》和《滚石》(Rolling Stone)杂志——都确信那些以创意为主导的、目标明确并给人以思考的广告将对他们的经营产生影响。“我发现我总能为相信这一条的客户创作出我最佳的作品。”莱斯说。
莱斯至今不肯详细说明她为什么离开FMR，说这与员工、客户和他们的工作无关。她只是她和她的合作伙伴之间有一种观念上的差异。因此，五年后，她离开并成立了另一家代理公司。
她的新公司，莱斯&莱斯公司，有意识地将支持和寻找客户去承担社会义务作为一种业务。“那是在它成为潮流很早之前的事了。”莱斯说，“我一直对环境问题和一些社会群体得到不公平待遇反响强烈。我是一名优秀的公民。”她和她的丈夫尼科，经营了这家频繁获奖的代理公司五年时间。
今天，莱斯在一家更大的公司——DDB尼德翰姆工作，但她的创作哲学依然不变。“我仍然 同一群为创作优秀作品不惜一切的人一起工作，”她说，“我还相信，像有人说过的，创意是获得优势，与你的对手做不公平竞争的最后一种合法手段。”
工作之余，莱斯以家庭为重。她的大多数朋友都是在这个行业中的人，有艺术指导、文案撰稿人、摄影师、插图画家，还有排版员。
“这是个很有趣的行业。”莱斯说。她希望这个行业正在经历的不景气时期不会使初学者感到气馁。“广告费投入减少的情况会有好转。”莱斯说，“但现在作为新手加入不是个好时候。现在是成为公司里一名成熟的赚钱高手的好时候。”

以追求优秀的态度创作的广告

滚石杂志
感觉——现实
惟一俱乐部(The One Club)将这则广告评为80年代十大杰出广告之一，它是入选的惟一一则平面广告。它非常简练地将杂志在潜在广告客户心目中进行了重新定位。这是莱斯在FMR创作的最后一批广告作品之一。
莱斯认为每一个广告都应该有一个诉求重点，不应该追求面面俱到，她建议：“寻找一条能够被有效传播并引起思考和行动的强有力的信息。”

圣公会广告
没有上帝，这将是一个恶性循环。
〖HT6”H〗这次广告活动是在迈克埃里格特和莱斯创办FMR公司之前就开始策划的，他们开张后实施了它。这家客户后来又随莱斯转到了莱斯&莱斯公司。创作概念的产生是由于一位牧师问了一个简单的问题：“为什么我必须播那些古典式的广告？为什么我不能播一些明快、活泼的广告，以我想要的方式告诉人们呢？”
这一系列中的每则广告都表现出了圣公会不同的姿态：单身者是这个“家庭”的一部分并将于此找到家庭；它并不是只要做父母的参加，他们应该带上他们的孩子；教会探究生活中的方方面面。“还有一些相当有力的反对基督教的电视广告，”莱斯说，“那是我们惟一一次攻击一种信仰，因为是那个牧师牵头这个项目。”
莱斯称这则广告只不过是另一种形式的福音传道。“它以一种和推销汽车相似的形式传达信息，因此人们将会对我们要说的更感兴趣，”莱斯说，“我们试图传播的信息是，这里有一个有着不一样的感觉方式的社团，如果你也有此感觉方式，来加入我们吧。”

Chickens 纹身店
谁说小鸡不会飞？
“以一个新颖的角度去解决一个问题是非常令人兴奋的，”莱斯说，“之前没有许多先入之见是一种优势。”对于这则广告，特别如此。(参见本章附言)
莱斯认为广告应该被视为指路的地图。“弯路和障碍越少，你抓住消费者的机会就越多，因为他们注意范围很窄并有比看广告更好的事情要做，”莱斯说，“你需要让他们知道你对他们花时间停下来非常感激。你希望让他们带走一些对他们有价值的东西作为回报。这就是我创作广告时遵循的方法。”

莱斯的脑力激荡法简述
这就是莱斯产生创意的方法。她画出许多小方框并草绘出视觉图案和标题。她和她的文案通览之后挑出最好的一幅。她们决定哪幅最适合做杂志广告、做海报、做户外广告，或用于其他传播形式。“我们问自己哪幅可以运用照片和哪幅可以全部以文案表现。”
通常，莱斯在决定使用哪幅前总是做到尽量严格。她的下一步是将选中的小草图在复印机上按比例放大，作为未来作品的草图。
莱斯认可每个人的工作方法有所不同，但认为创作每一个广告都应该对方案严格挑选，就像挑选应聘作品一样。“有时需要更严格一些，”莱斯补充道，“这要取决于你要表达什么，你的画面传达是好的。没有规矩可言。”

代理公司成立启事
在一起生活7年，有了两个孩子之后，我们决定正式结婚。
〖HT6”H〗这幅广告可以证明莱斯的任何一次传播——不管是什么规格，多少预算，限期如何——都可以产生精品的看法。许多创意小组一见到小的启示就赶快避开，莱斯却将它们看作创作获奖作品的机会。这则广告赢得过许多奖项，包括 The One Show 的一项奖项。“我这些年最成功的就是拥有一个无论做什么广告都要做得精彩的目标。”莱斯说。

《成功农业》杂志(Successful Farming Magazine)
农民们再不会让他们一生的劳作从他们的手指中溜走。
“我的事业生涯中大约有80%的时间是在推销与经销商有关的产品和服务，”莱斯说，“另外20%是在针对公众推销。”莱斯说她喜欢针对公众的广告，因为它的传播面广。但她承认经销商广告也有它的益处。“你能学到很多，”她说，这也是她没有考虑加入客户的公司的原因之一，“只做 一项工作，只为一家客户服务，那样太有局限性。”
无论什么产品，莱斯总是试图从一个不同的角度来看待它。对于业界许多人认为枯燥的产品，她并不介意做(对于需要的人从来没有枯燥而言)。最终，多数广告问题大同小异。“不管是什么工作，你都应该应用相同的原则。”她说。
这次又是一则小广告，一个多数创意人员尽力回避的东西。而莱斯却创作出了为她和那本杂志赢来极大知名度的作品。

莱斯信奉的重要观念
你已听到莱斯最重要的建议——任何一个作品都可以创作成优秀作品，你应该尽力把你的每 一项业务做到最好。“这种态度在我一开始做广告时就对我有很大帮助。”莱斯说。她认为创作研讨会、晚会的邀请函，创作小幅的广告、促销传单、公司简介、圣诞卡都是有意义的。“我甚至会花业余时间去做它们。”莱斯说，“从中创作出来的东西会让你感到惊异。它们使你开始有一点成就感。”

莱斯说她常听到像“我再也不去见那个客户了”或“我再也不去推销我的作品”之类的借口。她回答到：“谁在乎你去不去！”她说，“如果你认定你的客户是条狗，或是认定你要做的是个没用的东西，你就永远无法成功。”她认为，你必须绞尽脑汁把每一件东西做成功。 有了像样的东西，你才有权力抱怨。“你能遇到的最糟糕的事就是碰到一个看不出作品创意价值或是无法将其实施的总监。”
但仅有积极的态度是不够的。你还必须考虑其他事。下面是南茜·莱斯更多的建议。

小组作业
同泰德·贝尔(见第一章)一样，莱斯认为有进取心的艺术指导和文案撰稿人应该共同合作。“大多数好学校都鼓励团队精神，让你明白你个人不是万能的，是你的创作组影响着广告中的创意。”莱斯说，“同伙伴合作完成应聘作品是非常明智的。有时我甚至会说，‘去找这个我们前两天才面试过的人吧。这是她的地址。她有些好的想法，你也有些好的想法。你们为什么不一起创作呢？”

快速学习
在广告业，你必须跟得上快节奏。“我听过的一个最快的例子是一位文案员给我讲的。一个星期开始时，他正在一家公司完成香脆麦和葡萄干的广告，而那个星期结束的时候，他已经在另一家公司为蜂窝马赫4号鱼雷撰写贸易广告了。”(即使你不换公司，你也必须尽可能地麻利一些。)

寻找质量好的产品和服务来创作

“很难让我为那些我认为需要改进的产品和服务创作促销广告。”莱斯说，“如果我觉得产 品很劣质或是客户那边的人员素质低下，我很难创作出好作品。”即使在早期，莱斯也拒绝那些她所不信任的产品。“如果我认为产品的确糟糕，”她说，“他们会另找一些工作给我。”

详尽了解诉求对象
莱斯认为你应该能够说出：“是的，这就是我要说服的对象，这是我要传播的信息，它们在这一点上与诉求对象相关。”因为这样做可以帮助你明确信息的传播对象。要做到这一点，同时为了找出产品最鲜明的特性，莱斯主张做调研工作。莱斯有和第五章的主人公罗伊·格雷斯相似的建议。“开始时，可能不一定要对你所从事的项目做非常详尽的调查，”莱斯说，“你可以找一位当地的干洗工，对他们做些了解，然后再进一步同店主交谈以做更多的了解。”

只讲重要的东西
“我认为找出产品或服务的最强有力的个性非常重要，”莱斯说，“要找到一个给你获胜机会的信息。”那么如何做到这点呢？通过了解自己的产品、竞争产品和要购买或使用这种产品的人。“也许有15条要点要说，但你必须将其逐一分开，只传递那些将被视为利益点的信息。”

实施你的创意
“在看应聘作品时，我注意的是将一个创意表现出来的能力和可以证明你不需要三个助手来帮你完成创意的事实。”莱斯说，“我不是指排版技巧。我是指你如何在一个广告中建立要素之间的平衡。这很难教授。将创意精细地制作出来是次要的。只拥有雏形的好创意也比一个精美制作的平庸创意更重要，除非你应聘的是完稿员的位置，就是我曾做过的那项工作。”

了解你要去应聘的公司
莱斯认为不是每个人都想——或是能够——在纽约、洛杉矶、芝加哥，或其他一些大的广告中心工作。“了解你要去应聘的公司和那儿的创意总监的情况比了解你应聘作品集中产品或服务的真实市场情况还要重要，”莱斯说，“如果你认准了某个城市，就应该去了解那儿的代理公司的情况，了解谁是做得最好的。要对你的领域多留心。”

推销自己
“我发现有许多作品相当不错，创作他们的创意小组却鲜为人知，”莱斯说，“创意人员要让自己与他们的作品一样广为人知，无论是通过参加获奖作品展览还是通过参加广告俱乐部。”

找份工作
“许多时候，你的第一份工作并不是最适合你的，”莱斯说，“但是它可以提供给你接触优秀的人才和一些设备的机会。你可以在工作中积累自己的作品。你所在的群体创作的作品也许并非最好，但你可以获得薪水和经验。如果你觉得你无法相信他们所做的，那么以你的方式重新创作并放在你的作品集中。如果公司里或另外一家公司里有同你感觉相同的人，你就和他走到一起，谈论各自的想法，并将你们的想法做成作品。”

确保小组的成员都支持该创意

“许多时候会有某位小组成员有和你不同的看法，从而妨碍工作进程，”莱斯警告道，“这是最让人恼火的。向一位客户推销你的创意时，让小组中每个人都支持你的看法是重要的。否则，客户会感到不安。”

兼职工作
“有许多小企业雇不起大代理。糟糕的是他们中大部分不能学得明智点，去宣传一下自己。如果有一个年轻的创意组加入，也许会创作出优秀的广告。”莱斯说，“找一家可以接受你的客户，确保他至少能支付些额外的创作费用。然后借此创作一些作品并推销自己。”

积极参与公益广告创作
“好创意就是好创意，无论是为谁做的，”莱斯说，“事实上，创作公益广告并不是那么容易。你会遇上许多不是很了解广告的组织。但另一方面，它又可以非常有益。它有益于慈善事业并使你有接触客户的机会。有谁会在乎你不得不去开会并且花费8个月为某人创作商业广告呢。那是件有意义的工作吗？它对人有帮助吗？”

参加评奖比赛
“有许多企业抱怨创意人员只是在为参加评奖比赛创作广告，”莱斯说，“认为他们创作一些广告拿到干洗店主那儿，店主们再将它们发布在地方报纸上。随后他们将作品送去评奖，来赢得知名度和奖项。我认为为小客户创作出优秀作品的创意人员应该获奖，而不是被批评。你会发现在那些人们很少有机会创作杰出作品的公司里，这种现象很多，他们会在公司外面寻找类似的机会。”既然评奖比赛可以给你知名度，你也应该考虑参 加。

善待同你合作的服务商
“多数人在这个行当里有许多自己做不了的工作，”莱斯说，“无论你走到那儿，都会遇到与你合作(同时帮助你)的那些服务商——印刷工、摄影师、排版员。因此，一定要将他们视为合作伙伴。”莱斯提醒你永远记住，你是在许多其他行业的支持下，而不是仅凭在一个公司里的某个职位发展你的事业的。“我指的不是那种破坏团队精神的行为，”她说，“而是想说，虽然我只经历过4种广告职业，但多数在我这个阶层的人经历过6到12种。善待别人，就是善待你自己。”

准备面对巧合
“我曾见到过我的创意在其他人的作品中表现出来。我做的那个作品被客户否决了。那个人不可能有机会见到它。因此我雇用了他，因为我知道他是以与我同样的思路思考问题的。”莱斯说，“创意重复别人的情况——无论是有意地还是无意为之——时有发生。我就遇到过。我曾产生过一个创意，结果在一本20年前的书中发现了同样的创意。这是可能的。你不可能知道以前创作过的所有东西。”

表现出你的迫切心情
莱斯认为你的应聘表现很重要。“如果有五个人应试一个职位，并都表现出了好的艺术修养和创意能力，那么谁表现出对工作的渴望，谁就将得到那个位置。面试的人会认为那个人一定真的想得到那份工作。”莱斯说，“你应表现出你愿意接受各种工作任务，并将积极创作优秀作品。多数人一进公司就想为大客户服务，而实际上，这是不可能的。”

享受生活
“从工作中腾出时间来去旅游，阅读，看电影，听音乐，同孩子们嬉戏是很重要的，”莱斯说，“如果你从一个客观的角度来考虑它，所有这些经历都会帮助你成为一个更优秀的广告人。它为你提供创作的资源。无趣的人创作无趣的广告。”

多听多看
“创意来源于生活中的每个角落，”莱斯说。“有时候最佳的创意是在你划船或是淋浴的时候闪现出来的。”莱斯认为和人交谈和聆听别人是非常重要的。“别人可以启发你迸发出灵感，”莱斯说，“不一定要是你的创作伙伴，可以是公司里的其他人——接待员或会计员。客户有精彩的创意，你的孩子也有创意，甚至你隔壁的邻居也有创意。”

将非分之举公布于众
“我曾有一次因为一位客户的非分之举被而调离所从事的项目，”莱斯说，“我提出了抗议，结果我被调离了那家客户的项目。这使我很生气，但当时我的位置还无法使我掌握我的命运。这在这个行当中很常见。相反的事情也可能发生。客户也会追逐男青年。如果发生这种事，去找总监提出抗议，将其公布于众。曝光是最好的防卫。如果你的公司对此事遮遮掩掩——如果这就是他们对待青年人的态度——你也许就应该一走了之。”

附言

一段演讲摘要
纵观本章，我们看到了这样一种态度，就是你必须执着于创作有创造性的作品，无论你推销的是什么产品或服务。工作态度在你事业生涯早期起着相当大的作用，还是让我们在这个话题上多花点时间。下面是莱斯在她所执教的塞拉克斯学院的一次研讨班上发表的看法。
在一个为期三天的研讨班的开幕式上，莱斯说：“你在一个旅游高峰期肯花钱来这里听课，说明你不是真正热爱广告这行，就是这个夏天你过得很无聊。让我们希望是第一种情况吧。”
“我知道我们这个群体中的每个人都曾花很多时间研究历年的广告和获奖作品集。如果你还没看过，你应该感到不好意思。”
“在这些书中，你会看到最优秀的作品。在你浏览这些作品，看到 Levi's 牛仔、苹果电脑、德芙巧克力这些大客户的广告时，你也许会感到，你要很久以后才会有机会为这些大客户创作广告。他们可能在电视广告上的投资无数。我要等多久才能创作这样的广告呢？要等多久才会有人注意到我？我希望在公司里为大客户服务。我希望在一家好的广告公司工作。我需要我的第一份工作。我需要更换工作。我的创意总监就是不让我的创意通过。我现在已有了好创意，但我就是不知道如何将它表现出来。因为我的客户太小。我的客户都是些蠢货，我需要让人看看我能做些什么。”
“问题不在于你的客户，而在于你的态度。许多你羡慕的，正在为大客户服务的人都是从 小客户开始的。现在我们将一起完成一项工作。这就是我们要做的。”
“我要求你们从旅馆里将黄页带来。我们将从头查找，挑出一位客户并对其做些了解。明天早晨你来的时候，你挑出你的客户，打电话给他们，并填好这些定位说明表。我们将判断他们是些什么样的客户，你的诉求对象是谁，你要向他们讲述有关你企业的什么信息。至于你做的是否正确，我们将在明天的课结束的时候作出评判。”
“随后，我们将就如何围绕其创作广告进行讨论。接着我们制作出一些草案，这就是我们要做的。”
莱斯在结束这个研讨班时总结到：“这个练习的目的就是让大家培养一种无论是什么业务，都可以有精彩创作的态度。我们挑选的都是写细小的，无关紧要的项目。一家砖厂。一个生产美国国旗的厂家。一个教授广场舞蹈的组织。我在来之前的晚上也做了同样的作业。我挑的是一家纹身店(见作品精选)。事实上，你几乎可以通过这种方式创作各种作品。无论是什么产品，你都可以找出闪光点来。”
“这就是这三天来的核心内容。事实上，你不必去等待；你可以将你正在从事的东西创作成优秀的作品；你能够通过创作你手头有的东西让自己脱颖而出。”

第十二章 李·克劳


“我的应聘作品就是我值得信任的证明。它表明了我具有在这一行工作的能力。我所注意的地方已经做得非常完美了。”这段出人意料的话出自一位大半生都在同一家代理公司工作的男人之口。他被普遍认为是当今最杰出的艺术指导之一。
Chiat/Day的总裁兼总创意官李·克劳强调，不管你想谋求一个新的职位还是呆在原公司，不断提高作品水平都非常重要。在本章中，你将学习如何着眼于你的创作，为你——和你的客户创作出最优秀的广告。
李·克劳的事业生涯，证明了他的这一观点是正确的。他赢得过包括戛纳广告节金狮奖在内的无数广告奖项。他的作品曾帮助苹果电脑成功地推出Macintosh，并对保时捷、尼桑、耐克、雅马哈、先锋和必胜客起到了突出的作用。在他对公司创意的领导下，Chiat/Day已被公认为美国最好的广告代理商之一。
出生于加州的克劳是伴着冲浪板、阳光、沙滩、海浪和放着“海滩男孩”(Beach Boys)音乐的收音机长大的。这样的少年时代也许帮助他学会了如何冲浪于这个不稳定行业。他对能够以这种有回报又令人兴奋的方式来发挥他的天赋感到很幸运。让他同时感到幸运的是他有一位被他称作“我的船锚”的拍档。他结发24年的妻子理解他对于工作的激情并鼓励他去
追求。他收养了两个女儿，现在都已结婚，他还有四个孙儿和好几条狗。

从冲浪板到画板

虽然本书中多数主人公都讲述了自己早年对于创意工作的热情，但这种驱动力并非开始成功的事业生涯的必要因素。相反，李·克劳早年热衷于享受阳光和冲浪，并没有表现出对传播业的执著不变的热情。他的事业目标排在第二位。这并不是说他对于艺术的兴趣是后来才培养起来的。事实上，这种兴趣可以追溯到他上小学一年级的时候。
李·克劳那时就能画出火车，并按着正确的方向画上火车冒出的烟。他很幸运，有一位可以告诉他母亲他有艺术天赋的老师和一位鼓励他，而不是坚持让他学法律或当医生的母亲。
到了七年级，他已立志要当一名商业艺术家，虽然他还并不十分清楚那是怎么一回事。到了进入桑塔莫尼卡专科学校的时候，他开始对平面设计和广告的艺术指导产生了兴趣。
但他并没有花多少时间在学业上，他更喜欢去冲浪。“我当时想，我有一天要做一名商业艺术家，但不是现在，”他说，“我那时晚上在一家保龄球馆工作，因此白天可以冲浪。那才是我优先考虑的事。”
他知道有一家艺术中心设计学院(Art Center College of Design)，但他从没有到那儿去学习的热望。他父母也没有钱供他在一家学费昂贵的学校做全日制学生。因此，他一边通过工作来支付艺术课学费，一边享受着海滩。
60年代上大学的好处不仅限于接受教育。全日制学生可以免除兵役。所以，像那时的许多人一样，克劳进入了一家小学院，一是想避免去越南打仗，二是想继续培养他的艺术才能。但由于对课程缺乏兴趣，他的学分掉下了“安全线”，并被征兵委员会征走了。
有意思的是，这次征兵反而成就了他的事业。因为军方发现了他的艺术天份，把他安排在绘稿员/插图员的安全岗位上。“他们分派给我这项工作而不是叫我拿着步枪去打仗，让我觉得军队还有点可爱的地方。”克劳回忆道。他被分派到了白沙导弹部(White Sand Missile Range)，从事各种设计工作。
没有了冲浪分心，他更加致力于发展他的事业。他开始打听可选择的学校，并了解到长滩州立学院(Long Beach State College)有很好的设计课程和优秀的艺术学系。
他退伍后，就进入了该校。但克劳还不太确定是坚持学习到毕业还是直接参加应聘作品创作班。“我当时还没有仔细考虑我将来要从事的具体职业，”他说，“因此从插画到字体设计到广告设计，我创作了各种类型的应聘作品。”
他曾考虑过做插图画家，但是在完成了几幅插图后，他有些失望。克劳说：“我发现插画的含义太单一，而且我也没有兴趣去执行别人的想法。”
最终，他在桑塔莫尼卡设计室找到了一个主要从事制作的工作。这给了他一个与专业的平面设计师合作的机会。其中一位毕业于艺术中心学院的设计师告诉了克劳一些有关创作广告应聘作品的事。他建议克劳的兴趣应该更集中些，说他的作品没有表现出他知道如何运用他的天赋。他同时建议克劳到纽约去，打入广告界。但对加州阳光和海滩的依恋使克劳无法为纽约的水泥洞窟牺牲西海岸的环境。他希望在追求事业的同时还能留在海边。
在设计工作室工作使他有机会仔细浏览《传播艺术》杂志和大量的年度获奖作品。他开始被插图、平面设计和广告之间的差异所吸引。“我意识到平面设计和插画绘制发展面太窄。我真正喜爱的是创意。”他说。广告的艺术指导，包括指导电视广告和平面广告，是超越
字体，平面设计和插画而对整个信息的处理完善。此外，60年代的广告在信息传播方面有许多突破性的发展，这使克劳感到十分兴奋。因此，他决定将热情投入到广告应聘作品的创作中。
除了热情，促使他做如此决定的另一个原因是一位曾在扬&罗比肯工作过，但后来不再着迷于广告的同事给他讲的在广告业的经历。他的经历使克劳认识到广告这个行当可以变得如何疯狂。其中的一个故事是有关麦当劳的。他的这位同事曾为麦当劳服务，在一次印刷传播效果检验会议上，他突然发现自己成了整个争论的话题中心。麦当劳的汉堡向来是三层泡菜，而广告上的汉堡里只有两层，这使他们大惊小怪。他们要求重换印刷广告的照片。客户服务人员也大为恼火，因为限期就要到了，客户会因此陷入危险之中。
发现自己因为一层泡菜而陷入难以置信的巨大压力下，他的那位同事想：“我干不了了。这
些人为了一个汉堡中有多少层泡菜的问题要搞出心脏病了。这太荒谬了。我不能再在这个行当里干下去了。”于是他转到了设计公司，发现生活变得简单多了。他警告克劳小心广告业的疯狂。克劳感到有点害怕，但这种警告也激起了他的好胜心理。
这位同事也就应聘作品集中应该放什么和不放什么给了他一些建议。克劳收集了一些四色印刷的作品，就是为了表明这些作品已经被制作为成品了。然而，他也承认他对那些作品并不十分满意。他的朋友曾告诉他应聘作品集中要包含你最优秀的作品，无论是否已是成品。他建议克劳自己选择项目，再创作一些作品。“我就是在那时开始明白，你的应聘作品或许是你整个事业生涯中最重要的作品，”他说，“它表明了你的水平、品味、判断和能力。”这使他对作品变得更加地挑剔。
为扩大交往，克劳加入了洛杉矶的青年广告人俱乐部。虽然多数成员都是客户人员，但他们也会接受公益广告项目，这给了克劳做创意和认识业内的其他人的机会。“如果创意工作是免费的，客户对你的思路和制作就不会过于苛刻，”他说，“因此是一个学习什么样的广告能出效果的好机会。”
克劳很快就在一家小代理公司找到了工作，随后马上又转到NW艾尔公司洛杉矶办事处。“开始时，我有些胆怯，”他说，“这家大公司充满了受过高等教育、西装革履的年轻人。”但克劳很快就发现，这里有天赋的人比他想象的要少得多。他觉得，他们的精力更多的被用于担心和防御而不是积极的思考上。“我发现许多人更关心如何讨客户的欢心，而不是寻找最明智的解决办法。他们比我想象中的有能力的经理、执行官或行政人员要差得多，”他说，“所以我并没有像我以前所想象的那样兴奋。”
渐渐地，克劳建立起了自信。他发现到许多创意人只不过是在不同公司间跳来跳去，但仍创作着同样水平的作品。他明白这样会毁了他的事业。因此他继续致力于整理完善他的作品。他的目标是进入Chiat/Day。他最想去的是那儿。
他打电话给 China/Day 当时的创意总监海·雅布隆卡(Hy Yablonca)，并制作了应聘简历。会见时间定在了中午，他的午餐时间，但他到的时候，得知雅布隆卡刚刚去用午餐。克劳决定等他回来——等了一小时零一刻钟。当雅布隆卡从电梯中走出来时，克劳从这位创意总监的脸上捕捉到了一丝歉意。克劳认为正是对失约的歉意，才使雅布隆卡花了更多的时间来浏览他的作品。即便如此，面试的结束语还是：“我刚刚雇用了一个人。我真希望上星期就能见到你。但现在，我们没有任何职位空缺。”
这正是克劳想听到的。这激励他继续送作品给雅布隆卡，提醒他自己愿随时效力。最终，雅布隆卡将他雇用为艺术指导。对于这个变化，克劳到现在还有点疑惑。他一直不清楚雅布隆卡雇用他是为了让他不再每个月给他寄邮件还是因为他们真的需要他。
“我经常想，如果雅布隆卡记住了第一次会面的时间，而没有因失约产生负疚感，我的生活是否会是另一个样子。他或许用10分钟将我搪塞过去，然后去赴午餐约会，”他说，“直到今天，杰伊·查特还坚持说我的应聘作品中只有一幅是他喜欢的——那是一张菜单的设计。”
为加入Chiat/Day，克劳不得不接受减薪。但在那里工作并不是为了钱，而是为了学习和机会。Chiat/Day是广告业的“研究院”——一个注重高品质广告的大公司。公司期望每个人清晨起来都能为客户想出精彩的广告作品。对于每一项任务，克劳都会想：“我希望这是我做过的广告中最杰出的一个。”他勤奋工作，以创作出可以与业内最优秀的作品相媲美的广告——当时，最优秀的广告出自纽约。
然而做一名完美主义者是痛苦的。“没有完美的作品，”克劳回忆道，“每一件我都能看
到欠缺。”这种不安，加上他致力于创作业内最优秀作品的决心，使克劳的创意越做越好。不久，克劳就得到了认可并被任命为小组艺术指导/小组创意总监，随后成为公司洛杉矶办事处的创意总监。
“我在Chiat/Day的事业发展到中途的时候，我意识到我将要乘着这趟车将这条路走到头，”克劳说，“因此我不打算再为找一个新工作或去薪水更高的地方而修改我的应聘作品了。但从感情上讲，我的应试作品对我依然很重要。它永远需要去思考。”
随后，苹果公司出现了。这家计算机厂商的总裁史蒂文·乔布斯非常严厉，而且对广告有很高的标准。“乔布斯简直就是达芬奇和约翰·迈克恩罗的混合体，”克劳说，“他的确是个天才，是我服务过的最杰出的人，但他又令人难以置信地苛刻。对于乔布斯25岁的年纪来说，这真是非同寻常。很难做到以他那样的眼光看待个人电脑的发展。乔布斯知道电脑将改变人们的生活。”
乔布斯热衷于传播并认识到信息一致性的作用。他组织了一个有史以来最完备的公司内部设计组。这个苹果设计小组负责处理各种事情——从贸易展览、销售会议到手册制作和包装设计。他坚持Chiat/Day要同苹果的设计师一起工作，以形成一个一致的“外表”和声音。这就将代理商从传统的广告王国中带了出来。很快，他们就融入到苹果的各种传播活动中——从手册和说明书到售点海报或是T恤的设计。一切都必须像电视广告一样完美。
“在见过乔布斯之后，史蒂夫·海登和我都觉得像是变成了受虐狂，”克劳回忆道，“但我们还是不停地带着修改后的作品跑回去满足他的要求。我们拥有的是一个想要最杰出的广告的客户。如果我们拿不出他想要的作品，我们将一文不值。但是创作有创见的点子的过程令人筋疲力尽。我们甚至为标题的间距应留多少而争执。”
乔布斯的天才和Chiat/Day的创意天赋，带来了一种统一的风格和声调，使苹果成为电脑业的领头企业。同时，这个过程也帮助Chiat/Day认识到该如何最好地服务于客户。
为了赢得业务，Chiat/Day力图理解客户，以一种得体、巧妙、富有魅力而又聪明的方式争取客户。克劳回忆说，公司就是以这种方式赢得了耐克在洛杉矶奥运会上的广告业务。公司参加了比稿。其作品如下：他们用大约30块砖建了一座墙，并在上面画了一个运动员，迈克尔·库伯，他反向弯着腰。随后他们将一块块包装好、标好号码的砖寄给耐克市场部的每一位成员。每块砖上都有一个说明，让收到的人将那块砖送到市场主管那里，在那里再垒起这座墙。
耐克说他们将在比稿下一周的星期四将最后的决定告诉代理公司。但是一直没有电话来。所以盖·戴(Guy Day)打电话给耐克，却被告知市场主管正在开会，不能打扰，戴留了言。然而仍然没有电话打来。到了星期三，公司的人已开始做最坏的打算了。戴再次打电话，依然没消息。终于，在星期五的早上，耐克负责奥运会事宜的玛丽·戴科尔抱着一大瓶龙舌兰酒出现在他们的会客厅里。她说市场主管建议她来这里和代理公司共同举杯，因为他们将代理耐克的业务。
那位市场主管认为那座墙的创意不是仅仅通过一个电话就可以答复的。他必须以一种特殊的形式来回答。但是玛丽·戴科尔不在，因此他决定拖延所有人，直到她回来。
这次投标表现出 China/Day 渴望融入客户之中的个性。创意的过程也邀请客户介入。这使公司可以了解到客户和他们要传达的信息，从而确立共同的创作方向。但是，学会将客户的企业个性融入广告中并独创新的企业定位，还只是一个开始。
克劳同时也非常欣赏Chiat/Day的使员工的介入度扩大到最大的管理作风。虽然洛杉矶办事处有350人，但办公室都是开放的。雇员在客户服务组基础上结组工作，而不是依照功能或部门分组。每个人的办公空间都和其他人的一样——从克劳到杰伊·查特再到车辆调度员——他们都是在那里为创作优秀广告而工作。
他们还尽力避免产生等级化。“我不希望人们产生什么层级概念。任何人都可以到我办公室找到我。”随着Chiat/Day的发展，管理层正致力于维护公司扁平化的结构——一个可以培育不受限制的创意能力的结构。
克劳相信大多数人是在他们所热爱的事业上获得成功的——并对它抱有非常强烈的热情。“每天我都在想，能够找到一种方式，将我对艺术的热爱转化成让我如此热衷和执着的事业，我是多么的幸运呀。从事一项让我情感上有所回报并使生活变得如此美好的事业，真是一件非常美妙的事。”

不断发展的作品集
雅马哈
Chiat/Day希望加入摩托帮
节省轮胎
像所有的公司一样，雅马哈需要既与众不同又具有相关性的广告。他们邀请了Chiat/Day 参加比稿。Chiat/Day以极大的热情投入了竞标活动，并表现得非常优秀。但客户却说“非常感谢，”并雇用了他们的竞争对手。几个月后，雅马哈要求实施一项有关能力测试的计划来检测代理商是如何运作他们的业务的。比稿后，雅马哈决定通过并实施他们去年曾看到过的那则广告。
这则广告充分表现了Chiat/Day是如何将特色性和相关性融进雅马哈的广告中去的。黑皮衣、花头巾、大纽扣的皮带对雅马哈并不适合。相反，使用孩子、暖色调和轻松明快的信息的广告，在摩托车广告中将不同凡响。至于相关性，广告信息集中强调了发动机的卓越性能并指出了产品的特性和购买利益。

苹果
1月24日，我们将把那只猫从包里放出来，还有那只老鼠。
克劳的任务是为苹果电脑创作出非常简单、易于理解的广告——一则使人们对产品感觉很舒服的广告。但克劳常听人说：“第一次向人们介绍个人电脑有什么难的，谁不会做？”
克劳回答道：“事情从来没有像表面看起来那么简单。为苹果创作优秀广告是一项极为艰苦的工作。优秀的人才付出艰辛的努力才能找到一个简单、明确、优秀的解决方案。它是我事业生涯中最难以置信的经历之一。但一切都是值得的。”

尼桑
尼桑的总裁至今还在提起那个为探路者——一种四轮驱动全路况尼桑车——创作广告的工作会。
会上，有人提议广告表现尼桑车载着一男一女，从芝加哥出发，一路穿过中美洲进入巴西，来到里约热内卢。随后，那对男女换上晚礼服去跳舞。
在会议当中，客户和创意人员与后勤交谈后决定了场景的数目。凭借有限的人员，公司实地拍摄了两人穿越大陆的情景。公司还决定在“周一足球之夜”中播放该片。虽然经费不是很多，广告却引起了极大反响。
“如果我们当时去见那个总裁，宣布广告要用一对夫妇驾车从芝加哥到里约热内卢，而他当时又不在创作现场，他或许会拒绝这个创意。这位总裁的不安是可以理解的。如果出了错，他们将浪费一大笔钱。但事实上他是决策的一部分——现在他依然为那则广告感到自豪。”克劳说。这就是他为什么相信让客户介入创意是非常关键的。

耐克
克劳认为代理商的任务就是去了解客户公司的个性。“你要成为这些公司的发言人，你必须准确、忠实地将他们的文化、精神和观点传达给消费者，”克劳说，“耐克就是个很好的例子。它是一个具有灵魂和激情的公司。他们广告中体现出的精神不是广告公司创造出来的，而是他们自身就具有的。”
虽然耐克同在波德兰的威登&肯尼迪公司合作，他们还是找到Chiat/Day公司为1984年的洛杉矶奥运会做些特殊宣传。他们对花数百万美金去做“奥运会指定用鞋”嗤之以鼻。他们希望用自己的方式，做一些特殊的东西来向奥运会和运动员致敬。
为确保对品牌及其个性的忠实，克劳了解了耐克到底是个什么样的公司。“波德兰是一片非常纯净的地方，市内不允许有广告牌，因为市政当局将户外广告视为视觉污染。”他说，“但耐克现在是来到的户外广告的家乡向奥运会致敬——在洛杉矶，人们生活在汽车里，广告牌林立于高速公路两旁。这就是他们需要的媒体。如果耐克愿意使用广告牌，广告将必须非常单纯、简练。”
除了广告牌，Chiat/Day还将城市各处的墙上和壁饰上涂满了广告。广告表现了不同的运动员——用最能表现他们特点的画面。效果调查表明，人们认为广告没有使用任何文字就传达了耐克致力于生产高质量运动鞋的热情。最后，调查还表明，48%的人认为耐克就是奥运会的指定用鞋，只有28%的人能说出奥运会真正的指定用鞋的赞助商的名字。

劲量小兔子
在事业早期，就有人就提醒过克劳广告的疯狂。那决不是没有道理的。劲量就是一例，但克劳对此的态度却是轻松的。“看起来很蠢，但是决定小兔子下面该做些什么的时候，我们确实面临难以置信的巨大压力，也花费了很多精力。一堆成人坐在一起，讨论小兔子下一步该做什么或不该做什么——太有意思了。”克劳笑道。

有关准备应聘作品的建议
“从事广告行业，你应该一直关心你的应聘作品的水平。那些希望在这个领域出类拔萃的人从不满足于自己，”克劳说，“这种不安之心成就了许多优秀的创意人员。永远没有最好的，永远没有完成的，永远都有提高的余地。”
为使你做得更好，克劳认为你应该研究人们的情感——和这种情感的交流。要做到这点，他说电视是一个很好的资源。“电视是这个星球上最具实力的媒体。”他说，“不可否认，电视节目中有许多垃圾东西，但你浏览一下这一年中所出版的书籍，又有多少称得上是高品质作品呢？比例可能是一样的。多看电视，就像多读书一样，你会开启一扇通往新点子的门。”
“我是第一代看着电视长大的年轻人。我相信有这样一种媒体天天放在家里，你一定会有更开阔或是不同的眼光看待世界。常看电视的孩子，会比没有见过电视的上一代——或那些装腔作势，说‘我不会要电视的’的知识分子们——视角开阔得多。”
“电视帮助我更深地了解了传播的意义。无论是瑜珈熊、公共广播公司的节目(PBS)，还是体育节目，都能帮助我们理解如何传递情感。观看重大事件或运动场上获胜那激动人心的一刻，会使你明白，你可以在片刻之中囊括进去多少情感。当你看到人们看电视时的激动情绪，无论是被国歌激扬起来的爱国热情，还是对‘60分钟’栏目中讲述的一个不幸家庭产生的同情，你都会意识到电视的魅力。就是这种激动时刻吸引住我。它比能够画列火车和向正确方向飘扬的蒸汽还有吸引力。它能够使成千上万的人收听，感受，并对某种事情做出反应。”
学会了如何传递情感，广告又要求你在很短的时间内将它表达出来。一旦你学会在简洁的方式中融入情感的力量，你就会对这个行业有一种完全不同的理解。“那时，你将不再仅仅是一名设计师、文案撰稿人，或是插图画家。”克劳说。为使你能超越这些工作岗位，做出真正的好广告，克劳给了更多的建议。

只拿出最好的
〖HTK〗你的应聘作品就是你值得信任的证明。里面不应该有你认为不是最好的作品。即便是你已经离开学校，参加了工作，你也应该重视这些作品，并随时完善提高。“它表明了你对好的广告的看法，”他说，“它是你事业生涯中最重要的作品，应该是你的倾力之作。”

重视所有的信息
克劳认为你要与这个世界合拍。“做一名传播者——尤其是做对成千上万人做传播的广告人——就意味着要留心许多事情。”他说。通过生活，接触公众，或是接受一种开放的艺术教育取得对“现实世界”的经验，是一种至关重要的信息输入过程。优秀的创意人员要为创作时有足够信息可以提取而储存信息。
起作用的不是学历，而是作品的水平〖BT)〗教育问题从未成为克劳的障碍。他不相信教育可以代替一则好作品。“在哪儿和如何受的教育并不重要，”克劳说。“你是不是有艺术中心学院、长滩州立学院，或是桑塔莫尼卡学院的文凭无关紧要。如果你的作品表现不出你对传播的理解，你就找不到工作。即便是没有文凭，如果你的作品中表现出了这种天赋，你也能找到工作。”
使用标准的或是发表的成品——只要是最佳的〖BT)〗“如果你要将你的作品放在某人的桌上让他或她来评判，那么你应该选取你做得最好的作品——无论是草稿还是完整的稿件，都应该是你最好的方案。如果你不当面解释你为什么要拿来一个草样，面试者就会认为这是你所认为的最杰出的设计和文案。所以，如果面试者要求看你已制作完的成品，你就拿出它们，以帮助说明你的经验水平。将拿出成品作为你争取面试成功的一种手段。”
时刻追求相关性和特殊性
“优秀作品是由两个要素构成的，”克劳说，“一个与受众相关的信息和一种引起受众注意的方式。你必须了解产品的核心实质是什么。为什么顾客要试车或是要选择6罐装包装？你要为顾客花费时间注意你的产品找出理由。尔后，由于外界有无数的信息，你必须找到最新颖、
最与众不同、最明白的方式传达你的信息。一个相关的利益点，如果表达得含糊其辞，是无法让人接收到的。人们会对它充耳不闻。相反，你也许制作了有史以来最引人注目的广告，但如果所说的并非人们所关心的事情，那也是白白浪费钱财。”
找一家你可以如鱼得水而不会沉底的代理公司〖BT)〗Chiat/Day很少雇用刚走出校门的人。“初学者需要几年现实生活的经验。”克劳提醒道，“因为我们会将他们扔进我们深不见底的泳池中。如果扔进去的是那些刚出校门的人，我觉得他们不会平心静气地接受这种事实。他们大概会一沉到底。如果他们在其他公司积累了几年的经验，他们会了解到广告业中的细枝末节。他们需要对客户、客户执行和广告预算有所了解。”
将你的第一份工作当成实习〖BT)〗“书本教育无法使你成为一名医生或是艺术指导。你需要一、两年的时间来了解广告行业是怎么回事。最好的办法是到一家代理商那里找份工作，这样你就可以跟着真正的‘医生’学。做你第一份工作的时候，不要太在意薪水多少，因为你实际上还在继续你的学习。找一家正式挂牌的公司，为真正的客户创作广告，因为你以前只是在为假想的客户创作广告。”克劳说，“一直到你觉得你已经把能学的都学到了的时候再转换工作。你所追求的应该是提高你作为传播者的能力和使你的作品更加完美和现实。”

记住，一家糟糕的广告公司也可以给你好的经验“你从一家糟糕的公司里也可以学到很多，只要你留心。”早期的工作使克劳明白他不想做什么。“我不想工作在一家完全附属于客户的代理公司——一家不相信他们的工作是出售优秀广告作品的不健全的代理公司。有时这意味着他们会坐视客户的市场问题不管，而不是提供客户所需要的解决方案。”更糟糕的是，提出一种更好的概念通常会被看作有悖代理公司业务运作传统的行为。“渴望创意，但又认识到障碍不是来自客户，而是那个不想使客户产生不安的代理公司，这种情况的确让人非常沮丧！”

发挥你多方面的才能
在对这个行业有所了解之后，寻找发挥你多方面才能的机会。“如果你需要电视广告经验，就找一家你可以从事电视广告的代理商，”克劳说，“或者找一家有不同类型客户的代理公司。你需要丰富你的经验。”

向最优秀的人看齐
史蒂夫·海登把克劳看作自己的良师益友，克劳则认为杰伊·查特对他的事业影响巨大。“
我来到Chiat/Day的时候，是杰伊·查特开启大门给了我机会，”他说，“然而我一直在寻找那些创作出最佳作品的人——无论他们从事哪种工作——作为终极挑战。不管是乔治·路易斯、比尔·伯恩巴克、罗伊·格雷斯，还是沃尔特·迪斯尼，只要是创作出给予我巨大影响作品的人。终于，杰伊·查特觉得我的作品已达到他的公司的水准了。追求创作出杰伊·查特满意的作品成就了我的今天。”

自荐应该引人注目
克劳每天都收到大量来自渴望从事创意工作的年轻人的自荐信，但是因为太多了，要对某一个留下印象非常困难。做自荐的时候，你也应该去了解你的受众。如果你能找到正确的信息，在包围着他的喧闹中突出出来，你就能引起他的注意。克劳回忆说，他收到的最别具一格的自荐来自艺术中心学院的一位毕业生。“我在圣诞晚会上碰到她，她交给我一些东西让我拿着。我离开的时候，洛杉矶警察局的几个警官——他们刚好是那位未来创意人的朋友——拦住了我，说我被指控偷了东西。他们还描述了那东西的包装。他们真的把我带走了几分钟，但当他们说如果我不马上看那女孩的作品，他们就把我关起来的时候，我明白了。”克劳
看了那个女孩的作品。

不要将对利润的追求和对广告的追求混为一谈
克劳提醒我们，广告业的许多人并不关心广告。他们所关心的只是赢得客户、让客户欢心和赚钱。优秀的广告在他们的心目中处于很靠后的位置。“我想我还是幸运的，能够尽早认识到这点。Chiat/Day 似乎是惟一一个热衷于广告所带来的兴奋的公司。他们充满激情，他们办公司不是为了拉客户和赚钱，而是为了做广告。”

对任何事情都做出100%的努力，因为熟能生巧
初学者很少有机会服务于大客户。克劳对这一现象表示同情，但是他强调，初学者要认识到“每项任务都给你创作下一则优秀广告的机会。不要想，‘这只是一则贸易广告，我想创作全国性的电视广告。’你还需要再锻炼几年。即便是一个乏味的任务，也要付出100%的努力。你的努力会表现出你的工作热情，因此最终会得到更大的项目。”他同时建议对没有分派给你的项目做一些简单的了解，然后试着以你的方式来解决。

从客户的企业中去寻找个性，而不是你自己或你的代理公司
广告的与众不同来自产品或厂家的个性，而不是创意人员或代理公司的个性。耐克、苹果和尼桑的广告都是企业个性如何在一则优秀广告中起作用的实例。广告必须忠实于他们的个性，他们的声调和他们的形象，克劳这样强调。

适宜的地方……适宜的着装
Chiat/Day 以其“加州风格”闻名。克劳说：“我在加州长大。我喜欢温暖的天气和与之相配的休闲服装。有一个我很敬慕的人，曾开办过一家冲浪板商店，后来他发明了霍比猫，却穿着短裤去参加主管会议。我们在威尼斯(注：美国城市)有舒适和不同寻常的设施，因此并不感到在办公室里穿短裤有什么别扭，即便是有一位客户不期而至。但是去尼桑公司或是美国快递公司时，我不会穿短裤。我会穿上外套，打上领带。”

不要违背你的初衷
“有些人认为创意人员达到一定的点就会江郎才尽。他们的作品不再新颖。我认为这是因为他们背叛了初衷，”克劳说，“他们已经丢掉手艺变成‘生意人’了。他们正在为了公司最终的利益而讨客户欢心。然而，你来公司的惟一目的是创作优秀广告。”

超越传统广告——尝试各种传播形式
“我常希望我们可以丢掉‘广告’这个词，它显得过于局限了，”克劳说，“我热衷于能够对企业在市场上的定位与价值有所帮助的所有传播方式。有时公共关系是一种手段，有时需要直接邮寄广告，而有时传统的电视广告和杂志广告最奏效。只有我们把自己视为客户的传播者，才能做得最好。”

寻找新的传播途径
“传播的一个任务就是寻求一个新颖的方式来传达信息，”克劳说，“苹果公司在超级棒球赛节目中用60秒的插播广告介绍Macih tosh。这是从未有人做过的，但现在已不是什么新鲜事了。实际上，由于用得太多，我都搞不清楚‘超级棒球赛’节目(super bowl)是否还是像以前那样的一个媒体了。”

附言

使客户认同创意作品
Chiat/Day以创作冒险的、突破常规的广告而著称。在克劳看来，这种声誉是靠他们平衡创意广告和效益广告的能力获得的。“早些时候，我们很自负。我们常想：‘我们是做创意工作的。如果你不喜欢，那就忍着吧。’这是一种很不成熟的，只局限于创意的想法。”克劳说，“我们认识到，你必须在希望创作优秀广告作品和将自己看作是个为客户服务的艺术家之间，根据实际做出平衡。”
“Chiat/Day经历了自己的成长历程。我们很久以前就认识到，你可以一直做小公司，保持你的坏脾气，对客户说‘不喜欢你们可以走’，也可以创作出特别的广告作品让客户和你一 样自豪。但如果一个创意不能给客户一点威迫或惊吓，它可能不是则好广告——它没有创新。”
下面是Chiat/Day如何使客户认同这些伟大创意的。
最初阶段是去了解客户的观念和他们衡量创意的标准如何。我们称之为战略和创意工作阶段。我们要求客户在广告的启动阶段投入大量时间。在战略阶段，我们 对事物经常产生与平时看法不同的洞察。我们就此展开讨论。
在对这种新的概念达成共识后，我们才开始正式运作。在创意阶段，我们采用脑力激荡法来得出一系列只具有雏形的点子。然后我们再从中寻找特殊的东西。
其中可能有非常大胆又有点冒险的点子，但我们向客户保证绝对会成功。客户的答复会有些保守，或是“我对这种表现不太放心”，或是“这有些着重于问题的消极面而不是解决方案”，或是“我担心我们对产品表现得不够”。
在其他代理公司，如果创意人员创作了什么大胆的东西使客户感到有些不安，那么心理防卫机制就会产生。创意部门迫于这种压力，会创作那些讨客户喜欢的广告。创意人员会被告知，“你必须针对解决方案去想。去了解客户要什么，然后就给他什么。”结果就是客户得到了保险并看来舒服的广告作品。因为客户满意了，客户服务人员也就放心了。然而创意人员却泄气了。
在 Chiat/Day，如果一位客户不喜欢一则广告，我们不是去给创意部门施加压力，而是力图了解客户不喜欢的原因。找出哪些解决方案仍然是出众的和独特的。我们必须了解到客户要的是什么，客户的需求是什么，尽力使客户要求他们所真正需要的。逐步地，他们就会意识到什么样的广告对他们最有效。
就像一位建筑师，如果他只按客户的要求做，结果就会是客户得到一座相当平庸的建筑。相反，有些人过于信任建筑师的才能，由建筑师全权管理项目。在这种情况下，建筑师当然是感觉最舒服的人。
但当建筑师在离开3个月后带着方案回来要求同客户签订协议时，客户却很可能面面相觑，说道，“我们不喜欢西班牙风格。我们可不想住在西班牙式的房屋里。”一个成功的客户/代理关系要找到平衡，就应该去了解要住在那所房子里的人，然后为他们建造他们感觉舒适的房屋。
正是由于共同建构和发展广告，客户才会拥有新颖、大胆的创意。他们对广告的完成起到一定的作用，他们是创作的一部分。

第十三章 汤姆·迈克埃里格特


“我讨厌广告，”FMR公司(Fallon McElligott Rice)的创办人及前任创意总监(见第十一章)汤姆·迈克埃里格特说，“我讨厌看那些劣质广告，对它们中的大多数都很反感。95%的广告不是一文不值的废纸就是糟糕透顶的烂东西。有5%的广告还算讨人欢喜——有时也有绝对精彩的作品。在这点上，它可以称为艺术。不错，它应该是推销，但它是一种艺术的推销。”只有当广告做得好的时候，迈克埃里格特才会热爱它。他热衷于创作广告。迈克埃里格特将人性和原创性注入他的写作中。他希望他的作品可以打动人。而且它们的确为广告业带来了相当的触动。克里奥、The One Show和纽约艺术指导俱乐部奖只是他的创意天才在他事业生涯中为他带来的诸多奖项的一部分——但已足以为他在1991年惟一俱乐部设置的广告名人堂中赢得一个席位。
迈克埃里格特所秉持的高标准和他具有的理想主义和正直，也使得美国广告代理商协会挑选他来负责为提高行业形象而进行的广告活动。尽管对广告艺术充满热情，但他还是保持着一种现实的态度。“说实话，”他说，“我并不想为这个行业奉献全部。我热爱它——我喜欢努力工作——但还必须保持心智健全。”为了这种健全，他还喜欢读书、野营、划船和帆板运动。
现在他在夏威夷居住。

为获取成功的渴望所驱使

受教育程度低？有一个不支持你的、不健全的家庭？和这个行业没有联系？这些都是人们在没有成功时常找的典型理由。但这不应该成为束缚任何人的理由。看看迈克埃里格特的事业生涯，上述所有情况他都遇到了，但他没有将它们视为失败的借口，而是当成前进的动力。
高中时代，迈克埃里格特是个典型的落后生。他毕业时是全班的最后一名——那是北达科他州法尔克中心学校里一个非常大的班。“我的确没有好好学习，”他说，并推测他在学业上的失败源于他的家庭环境，“我成长在一个非常古怪的家庭。我想许多创意人员都有此经历，这会让人缺乏自尊心和自信心。”
但是他的中学时代并非一无所获。实际上，14岁的时候，他修复了一辆旧汽车。“那是一项非常有创造性的工作，”他说，“因为我做成了一些事情。我打电话给底特律的公司，要求他们提供汽车零部件。这些年我常想起来，并觉得做那件事在相当程度上和在广告代理公司里工作很相像。”
高中毕业后，迈克埃里格特在海军服役三年，在那里，他由缺乏自尊心变得充满自信。他怀着发挥聪明才智的决心离开了军队。“我意识到我不能扛着步枪过一辈子。”他说。他进入明密尼苏达大学学习。使他惊讶的是，作为一名英文专业的学生，他成功地度过了他的学习生涯。他对18世纪的文学产生了兴趣，打算进入研究生院继续学习，以便将来教授文学。但是这个计划是昂贵的，因为曾帮助他完成大学教育的政府士兵补贴并不包含研究生的教育费用。
迈克埃里格特还有另外一个经济上的压力。在60年代后期，他和他的妻子正等待着他们第一个孩子的诞生。他身兼丈夫和父亲的双重重担，感到急需赚钱，而无法想象如何去继续他的学业。
当时，他晚上在一家酿酒厂做导游。就是在酿酒厂的一次晚会上，他在一本《广告时代》里发现一则招聘文案撰稿人的分类广告。这个职位年薪12 000美元——是他所期待的教师职位的两倍。于是，他决定暂时放弃读研究生的计划，在为返回研究生院筹资的同时从事广告文案工作，直到他妻子恢复她的护士职业。
“我从没学过广告。我一直以为文案写作是法律公司的职位，”他回忆道，“我当时对广告行业的了解就是这么少。”
后来，迈克埃里格特留意地方报纸上的分类广告，从中找到了一则戴顿胡德逊——米尼亚波利斯一家百货商店——的招聘广告。那个职位已经空缺了好长时间，因为那家公司的文案主管，一位完美主义者，让每一位应聘者带几则广告回家，要求他们重新创作。谁能将广告完善到这位文案主管满意的程度，他就会被录取。很显然，这位文案主管没有被任何一位应聘者的作品所打动。迈克埃里格特决定接受这一挑战。“那个晚上，我坐在饭厅的桌子上重写那些广告，发现了25年来我所错过的东西。我彻底爱上它了。撰写它们使我度过了一段愉快的时光。”迈克埃里格特将他重写的广告拿了回去并得到了那份工作。回忆过去，迈克埃里格特并不认为他改写过的广告真的有多好。“我相信，今天再让我看那些广告，我会怀疑我是怎么被录用的。”他说，“但它们也许还不算太坏，因为我是怀着极大的热情撰写它们的。是它们表现出的潜力使我被雇用了。”
迈克埃里格特喜欢为戴顿胡德逊撰写广告，虽然他对如何写作还不是很清楚。他是个好作家，并具有好点子，但当时他的大多数广告都是模仿出来的。“我所写到纸上的都是从我过去25年来脑子里积累的口号、标题和画面派生出来的，”他说，“它们不是很新颖，也不像我后来创作的作品。但它们还是相当好。我那时是个受热情驱动，一心一意想创作伟大作品的年轻人。”
在戴顿胡德逊，他被要求从事各种广告创作，从跨页的报纸广告到1/4版的广告。他觉得那是一种非常好的经验。“从零售广告开始进行创作的最大好处就是，你必须学会写得很快并承受大工作量。”迈克埃里格特说，“许多文案人员没有过肩负巨大工作量的经验。在一家广告公司，一则广告或一套系列广告可以花上几个星期。根本不会出现周一早上来到办公室，一下子被通知有18个不同的项目都要求周五交稿的情况。”两个月内，他就得到了提升，开始监督别人的创作。但始终，他都在坚持不懈地为这家百货店撰写各种广告。他喜爱这项工作。
他事业的第二个阶段开始得很偶然。在当地的一次旧货拍卖会上，他碰到的一位文案人员，那个人建议他考虑到一家代理公司工作，因为零售商不是一个成就终身事业的地方。
但当时的迈克埃里格特还很幼稚。他很满足于眼前的写作工作，而且太忙，没有心思考虑跳槽的事。不过，他也的确认识到零售商业的领域狭小，如果希望去一个大企业工作，选择会很有限。除了他现在的雇主，当地就只有尼曼马尔克斯、布鲁明达尔和另外几家商店。最后，他接受了那个文案员的建议。经过查找，几家在米尼亚波利斯市圣保罗区的代理公司吸引了他。他向坎布尔密斯顿和诺克斯里夫斯递了求职信，同时向芝加哥的李奥贝纳和尼德翰姆-哈博&斯蒂尔(NHS)发出了申请。“我送去了我的广告作品，虽然不是很好，但还能够得到一些回复。”

坎布尔密斯顿给了他一份薪水不错的工作。而同一天的晚些时候，诺克斯里夫斯公司提供了另一份工作，但年薪要少1 000美金。“我选择了诺克斯里夫斯的工作，因为觉得那里能够提供我更多的机会。”他说。

“在那个年代里，那是一家较注重创意的代理公司，但做得并不太好。后来成为我好朋友的罗恩·安德森当时是创意总监，他也对创作广告充满热情，”迈克埃里格特在谈到他的老友时说，“发现有人和你有共同之处，真的很好。”罗恩·安德森像一位良师益友，激励着迈克埃里格特，并在后来的8年里培养了他的洞察力、稳定性和编辑能力。更重要的是，他帮助迈克埃里格特形成了品评广告作品的能力，使他的成就变得更为突出。
“有些作品比其他的作品更能引起我的兴趣，但我分辨不出哪些是好广告，哪些是垃圾，而罗恩可以。”一天晚上，迈克埃里格特留给安德森大约50幅为米尼亚波利斯市警察署创作的广告的草稿。“安德森开会回来见到它们，非常兴奋。他打电话给我，说，‘有几个点子不错，’而我回答道，‘噢，真的吗？哪个？’我真的不清楚，”他说，“它们令我在公司里过了个非常愉快的下午，但只有罗恩知道哪个广告更杰出些。”
几年后，迈克埃里格特在判断他的作品上有了更强的感知能力。但即便在今天，他也会请别人来看他的作品。“你永远也离不开一位编辑，”他说，“我坚信，即使你非常自信，为了你自己和你的客户，你也应该让别人看看，听取一下他们的意见。”就在这时，BBDO的创意总监注意到了迈克埃里格特的作品，打电话邀他见面谈谈。“他赞扬了我的作品，但说它们看起来还是像米尼亚波利斯的作品，如果我一直以米尼亚波利斯的最佳作品做标准，我就永远不会超过这个标准。这是问题的关键。事情的本质突然显现出来。他建议我购买所有可以买到的获奖作品集进行研习。”
这位热切的青年听从了这一建议，晚上专注于研究那些当时的杰出作品。“我完全被艾德·麦卡比、尼尔·德拉丝曼、大维·艾尔茨奇勒和马丁·普立斯——所有那些来自纽约的文案撰稿人的作品倾倒了。还有比尔·伯恩巴克——我们这个时代最伟大的人。”那是一个完全不同的作品世界。他感到了它的魅力与诚实，并决定效仿这种作品。
与此同时，他的事业也在稳步发展着。在安德森的帮助下，他于1974年成了诺克斯里夫斯公司的文案总监。这使他不得不从事一些他觉得还不太懂的项目。然而，他的进取心很强。在安德森同意做他的搭档的条件下，他接受了这一职位。经过多年的合作，迈克埃里格特依然觉得安德森的在场会使他心里更踏实。
“在戴顿胡德逊和诺克斯里夫斯的提升都对我有所帮助。它推动了我，”他说，“帮我进一步建立了自尊心。”迈克埃里格特的才华在诺克斯里夫斯合并入Bozell公司时为他赢得了创意总监的职位。该公司在芝加哥、达拉斯、洛杉矶和蒙特利尔都有分部，而迈克埃里格特的角色就是作为一个解决问题者，同安德森一起前往各地办事处，去挽回客户或者必要的时候争取新客户。
“我同家人在米尼亚波利斯过着安静的生活。所有一切都是典型的中西部式，不受任何干扰。然而每隔一周，我就要为工作飞往那些全国性的大客户——英航、麦克思法克特(Max Factor)——都是些不容易伺候的客户，”他说，“这些面对客户承担责任的机会，是我以前必须到纽约才可以找到的。”
由此，迈克埃里格特认识到只创作好的广告是不够的，他还必须去了解他最不想接触的那些事务——市场业务。他必须精心考虑市场战略以维护他的作品。这种认识是在一次比稿的过程中他所认为优秀、有创见和魅力的作品遭到拒绝后产生的。“罗恩和我带着一堆精彩的作品飞到达拉斯，将它们呈现给客户，但未能成功。我并不喜欢这样。因为我辛勤地工作，希望看到我的劳动得到回报。因此，那时我才开始了真正的转变。我开始真正将客户的产品放到竞争环境中去思考，以一种完全不同的方式获取既有推销力、又有创造性的作品。我很快认识到，杰出的写作应该是一种杰出的推销。我会延续客户的成功，尽可能使客户感到舒服，以使他们明白我是他们雇的经过严格训练的、负责的管家。”
到了1979年，迈克埃里格特开始要求他的手下在提交作品时，附上市场策略说明。“我要我的雇员拿给我市场策略，贴在墙上，把作品放在旁边，然后让他们讲述作品是如何服务于策略的。之后才是看他们的作品是否有原创性。”迈克埃里格特说。
由于观点的这种改变，迈克埃里格特决定转换工作。他曾考虑过去纽约或洛杉矶。但最后，还是将家庭的需要放在了第一位，留在了米尼亚波利斯。他同南茜·莱斯和帕特·法隆有着良好的工作关系——晚上一起去干兼职——因此他们三个决定创办自己的代理公司(FMR)。“我已经成熟了，”他说，“我希望有自己的公司，自己的客户。我还想创造一种环境，干出点成就来，并领导一个有所作为的创意队伍。”
FMR 公司的目标就是创作新颖、独创、富有魅力的广告——这点是作为公司发展战略坚定不变的。“我同来到我们公司的人之间的合约是这样的：‘我希望你创作出一生中最杰出的作品来——否则你就别来。如果你投入了时间，又是我们委托你做的，我保证会推销出你的作品，也许不是总是，但会是大多数时候。如果我们的某个客户坚持不认可你的作品，我不会让你承担损失。我不会让你拿出我要求你做的好作品，却又一次次地被客户否定，从而令你打退堂鼓。我们会解除这项业务。’实际上，我雇用的每个创意人员都听我这么说过，”迈克埃里格特说，“我不想让优秀人才由于有才气、见功夫的作品不断被否定而泄气。”
这是一项重大的承诺，但 FMR 以它为生存信条。“我们解除了不少业务，”他说，“因此我们能够促使人们去创作优秀作品。”迈克埃里格特对创意的管理很简单，如果作品不符合他的标准，他就叫创意人员拿回去重做。如果他们还是坚持自己的作品，他就会组成一个6到8人的小组，坐进公司的会议室里，让他们筛选出三、四幅，然后他从中决定最终的选择。
“我会和小组成员商量我的选择，如果他们不同意，我就更换。”他说，“我也会出错。我不想挡优秀作品的路，不想阻碍有意思的事情发生。”部分由于这种流程和一种共同的公平感，员工在公司内很少有被否定的感觉。“我们坚信如果一则广告创意的确好，就应该被制作出来。事实上，如果作品好，但没有被采用，公司内所有人都会知道，并报以同情。因此，没有人会孤独地回到办公室里感受沮丧的心情。”最终，创新、有效和富有创意的作品帮助 FMR 发展到拥有140位雇员，从而也使米尼亚波利斯市在广告业享有了声誉。他们的成功也使许多公司有意并购他们，1985年，公司卖给了SMS(Scali，McCabe, Sloves)。
一年之内，迈克埃里格特就感觉到了公司的变化。它虽然仍是一家拥有着优秀人才、创作着优秀作品的优秀公司，但对他来说，公司已经不同了。SMS对他们公司注入了大量资金，迫使他们由追求最佳创意转向追求利润。
“我们已经没有权力解除同联邦快递的业务了，即使他们已经变成世界上最令人生厌的客户。我看见大量的作品被送进他们在孟菲斯的办公室。我许诺手下会卖出优秀作品，但我们的出售率从80%直线掉到20%。对有些代理商来说，这不是什么坏事，但我们以前不是这么工作的。”
这使迈克埃里格特感到不适。同李·克劳不同(李·克劳不反对拿出更多作品，直到客户满意为止。见第十二章)，迈克埃里格特认为，如果一幅好的广告被创作出来了——并绝对符合战略目的，那么它就应该被售出，当然，除非客户有一个不买它的合适理由。“我可以对一则广告反复重做几次，因为这是个服务行业，”迈克埃里格特说，“但我讨厌这么做。”
由于对公司发展方向不满，迈克埃里格特于1988年毁约，为此，他不得不离开这个行业一年的时间。他于1989年重返广告业，加盟Chiat/Day公司，在那里工作了9个月。他不得不适应在米尼亚波利斯呆上一个星期，接着下个星期又是在纽约、伦敦、多伦多或是洛杉矶的生活。但在几天内，他就感觉到他会永远在路途中奔波。“Chiat/Day 是个非常有意思的公司，”他说，“我依然很欣赏他们的作品。但在那里总觉得处于一种‘狂人时代’。”
在和儿子分别5个多月并在9个月内在西北航空公司积累了163 000英里的里程后，他感到不能再在Chiat/Day呆下去了。“我决定还是返回米尼亚波利斯，”他说，“作为回报，Chiat/Day在格林威治村为我买了一片居所。但我和妻子还是将孩子送到米尼亚波利斯的学校。在我事业的起伏迭荡中，我的家庭从未受到过波及。家庭是我生命中非常重要的一部分。”
1989年，迈克埃里格特又和几个搭档在米尼亚波利斯开办了一家代理公司：MWMW (McElligott Wright Morrison White)。但他希望让他的新公司和他的 FMR 公司有所区别。“在 FMR 时，尤其是早期，我们感兴趣的只是创作好广告，”他说，“而在MWMW，我们注重创作适合品牌个性的广告，这就意味着有时要牺牲一些精彩的东西，也就是说要放弃创作一则精彩的30秒广告的喜悦，只因为它不符合品牌个性或声调。”
为了将MWMW建设成立足建立长期品牌个性的代理公司的一个榜样，迈克埃里格特瞄准了李奥贝纳。“他们所做的广告不仅立足于市场战略，而且立足于一个多年来相当统一的品牌个性——这是消费者可以识别的。”迈克埃里格特说，“因为消费者接触大量的广告，一个品牌同他们建立长久关系的惟一途径就是合理地保持一致的品牌形象。”
然而MWMW的这一目标最终还是消失了。1992年，公司开张没几年，迈克埃里格特的合作者们就趁他在法国当戛纳广告节评委之际，发动了“宫廷政变”。他们试图将他从创意总监的位置上赶走，并解除了他的文案撰稿人之职。这个举动导致了公司的迅速倒闭。我们最近得到的消息是，迈克埃里格特现在正在夏威夷一棵高大的棕榈树下写书。

充满优雅与激情的作品

明尼苏达州旅游署，1978
在明尼苏达，我们也有涂鸦，只不过是800年前的罢了在事业早期，迈克埃里格特学到，优秀的广告要有一个传播迅速的突出元素。“无论是标题、有视觉冲击力的照片，还是其他什么东西，它必须具有足够的原创性并能吸引你驻足，抓住你的注意力。”他说，“然后，必须有足够的诚实度和诱惑力来维持你的注意力，以便完成向你推销的过程。”
他相信杰出的创意人员懂得如何运用画面。他们懂得在画面上增加一个元素就意味着降低了其他各元素的重要性，而减去一个元素就等于增强了余下元素的重要性。“这是一个简单的道理。”他说。帮他认识到这一点的是他在诺克斯里夫斯公司时共事的一位执行艺术总监，汤姆·多诺文。“他是一个好老师，”迈克埃里格特说，“如果你催他，他就说：‘我不想有图案了，因为会减弱标题的重要性’或者是‘要是你将标题搞得再大的话，就会毁掉照片。’他了解最终的效果。”这则创作于1978年的广告就是这一观点的结晶。它有许多相关元素，但是每个元素都被调整到适当的比例以引导读者顺利地阅读。“如果广告中没有非常重要的东西，”迈克埃里格特说，“那么，这就不是一则非常重要的广告。”

华尔街日报

华尔街日报——美国梦的日记
“没有比看电视时看到一则绝对精彩的广告更令人兴奋的了，”迈克埃里格特说，“那是件美好的事情，值得去追求。”他本人也在追求着这种效果。就像他为《华尔街日报》所做的广告片。请注意，他的写作中蕴藏着大量人性化的东西。“一则优秀广告所陈述的问题是许多人都已触及过的，但是它却寻找出一种与其他人完全不同的方式来表达。”迈克埃里格特说，“这说的容易，做起来很难。”

AMF，1984

在创作一则广告时，迈克埃里格特喜欢对作品包含的信息量加以限制。“许多年来——在今天也有某种程度上的存在——客户习惯往广告内加入更多的信息。他们为广告付了钱，因此希望把每一个可能有助于促销的信息都加到广告中，”他说，“但是，如果你堆进去6种不同的字体，4种不同的视觉形象，1个标识，3段文字和天晓得的其他什么东西，广告将没有任何真正的传播力。”比如，请注意，这则广告是多么简洁，但又多么有力。现在想象一下，如果客户加入了有关减肥的各种信息，以及有关公司的信息，这则广告将会变成什么样子呢?

ITT人寿保险，1983
你要减多少斤，你的保险公司才能注意到呢？
这一次需要向潜在顾客宣传的是产品改良——对身材匀称的不吸烟者降低保险费。按常规，迈克埃里格特撰写了上百条标题，最后选择了其中一条用于该广告。此外，就像他撰写过的大多数广告一样，这则广告表现了他在传播中惯用的机智和诙谐。另外，这则广告的照片——全部是同一人——最早出现在10年前一本杂志的文章中，迈克埃里格特和南茜·莱斯还清楚地记得。他们打听到了摄影师的下落，并买下了版权。

保时捷
在迈克埃里格特看来，广告如果以一种原创的路子表达了它的主题，就会令人愉悦。“创新是具有魅力的，”他说，“当我在书里，电影上，建筑或绘画中看到一种创新，我会很高兴。这个世界太缺少创新了。”
广告的情况也大致如此。“它必须去推销，但如果是以机智和创新的方式，那将是可喜的。”他说，“在我们所过的平庸的日常生活中，你坐在车里看到公共汽车车身上精美的广告，就是一种片刻的愉悦。你不必了解广告就可以享受它带来的愉悦。而这片刻的愉悦会反映到你对产品的看法上。这对产品来说是最为有利的事，因为它赢得了人们的信任。”
上面这则广告更加说明创新性有助于推销，同时它也是在长期品牌特征下展开传播的一个例证。FMR 创意出的保时捷广告都是在这一姿态下的传播。

创造成功事业的建议

成功广告人应具备什么特点？迈克埃里格特认为是对成功的强列意识和激情，追求成功的巨大驱动力，而不只是教育甚或天赋。“我们周围有许多天才，”他说，“但是胸中没有那股热情，一个杰出的天才也会被浪费掉。”
因此在招聘人才的时候，迈克埃里格特总在寻找那种强烈意识的先兆。“我说的不是优秀的自我推销术，”他说，“相反，在和一些表现过于热烈的人交谈时，我都拿不准是否能够和他/她在同一个办公室里相处。我曾是个被驱策的、有强烈意识的年轻人，对成功有着无穷的、近乎神经质般的追求。但又不同于广告业外那些杰出的美国企业家。成功可以成为一种解决生活中许多问题的方式。
他认为如果一个人具有强烈意识和内驱力，具有原创性和以与众不同的视角看问题的能力，其他一切都可以教授，包括策略制定能力和写作能力。“做三四年的文案总监后，你有能力使一个小孩子读写俱佳。”他说。但这是否意味着他对那些人的教育就予以认可了呢？不是，实际上，他对大多数广告学校都不太信服。
“也许我不太公平，但是我认为那句老格言——‘有能力的，去做；没能力的，去教’——对广告行业尤其适用。因为广告不是一种职业，是一种手艺。正在做的人才应该是去教别人的人。但通常，他们都太忙于赚钱而没有精力去教。”因此，如果你有极强的内驱力，并希望有一位广告界杰出的从业者做指导——下面是一些可能对你有所帮助的看法和建议。

不要担心走一条非传统的路
“创作出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看问题的能力。”迈克埃里格特说，“他们有一种稍偏一点的观点，经常走一条非传统的道路。这使他们能够站在局外人的位置，以一种略微不同的角度看待问题。我不能说这是条万能定律，但这是个不错的方法。”

对艺术指导多些了解
“艺术指导比文案写作更有系统，”他说，“它有点近似一种职业，但依然是一种手艺。艺术指导必须懂得基本的美术技巧。他们要了解印刷、排字和各种构成艺术指导专业知识体系的东西。”

了解规则——并打破它
迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的。如果你按规则创作，你不会创出新意来。而新意可以消除消费者的敌意。“优秀的广告应该使你的客户感到手心有点出汗。”但迈克埃里格特又提醒说，“当你打破常规时，要考虑到后果。某些手段只能应用在印刷广告或是电视广告上。打破常规是很好的，但首先要懂得去权衡。”

〖BT〗第十三章 汤姆·迈克埃里格特
“我讨厌广告，”FMR公司(Fallon McElligott Rice)的创办人及前任创意总监(见第十一章)汤姆·迈克埃里格特说，“我讨厌看那些劣质广告，对它们中的大多数都很反感。95%的广告不是一文不值的废纸就是糟糕透顶的烂东西。有5%的广告还算讨人欢喜——有时也有绝对精彩的作品。在这点上，它可以称为艺术。不错，它应该是推销，但它是一种艺术的推销。”只有当广告做得好的时候，迈克埃里格特才会热爱它。他热衷于创作广告。迈克埃里格特将人性和原创性注入他的写作中。他希望他的作品可以打动人。而且它们的确为广告业带来
了相当的触动。克里奥、The One Show和纽约艺术指导俱乐部奖只是他的创意天才在他事业生涯中为他带来的诸多奖项的一部分——但已足以为他在1991年惟一俱乐部设置的广告名人堂中赢得一个席位。


迈克埃里格特所秉持的高标准和他具有的理想主义和正直，也使得美国广告代理商协会挑选他来负责为提高行业形象而进行的广告活动。尽管对广告艺术充满热情，但他还是保持着一种现实的态度。“说实话，”他说，“我并不想为这个行业奉献全部。我热爱它——我喜欢努力工作——但还必须保持心智健全。”为了这种健全，他还喜欢读书、野营、划船和帆板运动。
现在他在夏威夷居住。


〖BT〗为获取成功的渴望所驱使


受教育程度低？有一个不支持你的、不健全的家庭？和这个行业没有联系？这些都是人们在没有成功时常找的典型理由。但这不应该成为束缚任何人的理由。看看迈克埃里格特的事业生涯，上述所有情况他都遇到了，但他没有将它们视为失败的借口，而是当成前进的动力。

高中时代，迈克埃里格特是个典型的落后生。他毕业时是全班的最后一名——那是北达科他州法尔克中心学校里一个非常大的班。“我的确没有好好学习，”他说，并推测他
在学业上的失败源于他的家庭环境，“我成长在一个非常古怪的家庭。我想许多创意人员都有此经历，这会让人缺乏自尊心和自信心。”但是他的中学时代并非一无所获。实际上，14岁的时候，他修复了一辆旧汽车。“那是一项非常有创造性的工作，”他说，“因为我做成了一些事情。我打电话给底特律的公司，要求他们提供汽车零部件。这些年我常想起来，并觉得做那件事在相当程度上和在广告代理公司里工作很相像。”高中毕业后，迈克埃里格特在海军服役三年，在那里，他由缺乏自尊心变得充满自信。他怀着发挥聪明才智的决心离开了军队。“我意识到我不能扛着步枪过一辈子。”他说
。他进入明密尼苏达大学学习。使他惊讶的是，作为一名英文专业的学生，他成功地度过了他的学习生涯。他对18世纪的文学产生了兴趣，打算进入研究生院继续学习，以便将来教授文学。但是这个计划是昂贵的，因为曾帮助他完成大学教育的政府士兵补贴并不包含研究生的教育费用。迈克埃里格特还有另外一个经济上的压力。在60年代后期，他和他的妻子正等待着他们第一个孩子的诞生。他身兼丈夫和父亲的双重重担，感到急需赚钱，而无法想象如何去继续他的学业。当时，他晚上在一家酿酒厂做导游。就是在酿酒厂的一次晚会上，他在一本《广告时代》里
发现一则招聘文案撰稿人的分类广告。这个职位年薪12 000美元——是他所期待的教师职位的两倍。于是，他决定暂时放弃读研究生的计划，在为返回研究生院筹资的同时从事广告文案工作，直到他妻子恢复她的护士职业。“我从没学过广告。我一直以为文案写作是法律公司的职位，”他回忆道，“我当时对广告行业的了解就是这么少。”后来，迈克埃里格特留意地方报纸上的分类广告，从中找到了一则戴顿胡德逊——米尼亚波利斯一家百货商店——的招聘广告。那个职位已经空缺了好长时间，因为那家公司的文
案主管，一位完美主义者，让每一位应聘者带几则广告回家，要求他们重新创作。谁能将广告完善到这位文案主管满意的程度，他就会被录取。很显然，这位文案主管没有被任何一位应聘者的作品所打动。迈克埃里格特决定接受这一挑战。“那个晚上，我坐在饭厅的桌子上重写那些广告，发现了25年来我所错过的东西。我彻底爱上它了。撰写它们使我度过了一段愉快的时光。”迈克埃里格特将他重写的广告拿了回去并得到了那份工作。回忆过去，迈克埃里格特并不认为他改写过的广告真的有多好。“我相信，今天再让我看那些广告，我会怀疑我是怎么被录用的。”他说，“但它们也许还不算太坏，因为我是怀着极大的热情撰写它们的。是它们表现出的潜力使我被雇用了。”迈克埃里格特喜欢为戴顿胡德逊撰写广告，虽然他对如何写作还不是很清楚。他是个好作家，并具有好点子，但当时他的大多数广告都是模仿出来的。“我所写到纸上的都是从我过去25年来脑子里积累的口号、标题和画面派生出来的，”他说，“它们不是很新颖，也不像我后来创作的作品。但它们还是相当好。我那时是个受热情驱动，一心一意想创作伟大作品的年轻人。”
在戴顿胡德逊，他被要求从事各种广告创作，从跨页的报纸广告到1/4版的广告。他觉得那是一种非常好的经验。“从零售广告开始进行创作的最大好处就是，你必须学会写得很快并承受大工作量。”迈克埃里格特说，“许多文案人员没有过肩负巨大工作量的经验。在一家广告公司，一则广告或一套系列广告可以花上几个星期。根本不会出现周一早上来到办公室，一下子被通知有18个不同的项目都要求周五交稿的情况。”两个月内，他就得到了提升，开始监督别人的创作。但始终，他都在坚持不懈地为这家百货店撰写各种广告。他喜爱这项工作。

他事业的第二个阶段开始得很偶然。在当地的一次旧货拍卖会上，他碰到的一位文案人员，那个人建议他考虑到一家代理公司工作，因为零售商不是一个成就终身事业的地方。

但当时的迈克埃里格特还很幼稚。他很满足于眼前的写作工作，而且太忙，没有心思考虑跳槽的事。不过，他也的确认识到零售商业的领域狭小，如果希望去一个大企业工作，选择会很有限。除了他现在的雇主，当地就只有尼曼马尔克斯、布鲁明达尔和另外几家商店。


最后，他接受了那个文案员的建议。经过查找，几家在米尼亚波利斯市圣保罗区的代理公司吸引了他。他向坎布尔密斯顿和诺克斯里夫斯递了求职信，同时向芝加哥的李奥贝纳
和尼德翰姆-哈博&斯蒂尔(NHS)发出了申请。“我送去了我的广告作品，虽然不是很好，但还能够得到一些回复。”

坎布尔密斯顿给了他一份薪水不错的工作。而同一天的晚些时候，诺克斯里夫斯公司提供了另一份工作，但年薪要少1 000美金。“我选择了诺克斯里夫斯的工作，因为觉得那里能够提供我更多的机会。”他说。


“在那个年代里，那是一家较注重创意的代理公司，但做得并不太好。后来成为我好朋友的罗恩·安德森当时是创意总监，他也对创作广告充满热情，”迈克埃里格特在谈到他的老友时说，“发现有人和你有共同之处，真的很好。”罗恩·安德森像一位良师益友，激励着迈克埃里格特，并在后来的8年里培养了他的洞察力、稳定性和编辑能力。更重要的是，他帮助迈克埃里格特形成了品评广告作品的能力，使他的成就变得更为突出。“有些作品比其他的作品更能引起我的兴趣，但我分辨不出哪些是好广告，哪些是垃圾，而罗恩可以。”一天晚上，迈克埃里格特留给安德森大约50幅为米尼亚波利斯市警察署创作的广告的草稿。“安德森开会回来见到它们，非常兴奋。他打电话给我，说，‘有几个点子不错，’而我回答道，‘噢，真的吗？哪个？’我真的不清楚，”他说，“它们令我在公司里过了个非常愉快的下午，但只有罗恩知道哪个广告更杰出些。”几年后，迈克埃里格特在判断他的作品上有了更强的感知能力。但即便在今天，他也会请别人来看他的作品。“你永远也离不开一位编辑，”他说，“我坚信，即使你非常自信，为了你自己和你的客户，你也应该让别人看看，听取一下他们的意见。”就在这时，BBDO的创意总监注意到了迈克埃里格特的作品，打电话邀他见面谈谈。“他赞扬了我的作品，但说它们看起来还是像米尼亚波利斯的作品，如果我一直以米尼亚波利斯的最佳作品做标准，我就永远不会超过这个标准。这是问题的关键。事情的本质突然显现出来。他建议我购买所有可以买到的获奖作品集进行研习。”这位热切的青年听从了这一建议，晚上专注于研究那些当时的杰出作品。“我完全被艾德·麦卡比、尼尔·德拉丝曼、大维·艾尔茨奇勒和马丁·普立斯——所有那些来自纽约的文案撰稿人的作品倾倒了。还有比尔·伯恩巴克——我们这个时代最伟大的人。”那是一个完全不同的作品世界。他感到了它的魅力与诚实，并决定效仿这种作品。与此同时，他的事业也在稳步发展着。在安德森的帮助下，他于1974年成了诺克斯里夫斯公司的文案总监。这使他不得不从事一些他觉得还不太懂的项目。然而，他的进取心很强。在安德森同意做他的搭档的条件下，他接受了这一职位。经过多年的合作，迈克埃里格特依然觉得安德森的在场会使他心里更踏实。“在戴顿胡德逊和诺克斯里夫斯的提升都对我有所帮助。它推动了我，”他说，“帮我进一步建立了自尊心。”迈克埃里格特的才华在诺克斯里夫斯合并入Bozell公司时为他赢得了创意总监的职位。该公司在芝加哥、达拉斯、洛杉矶和蒙特利尔都有分部，而迈克埃里格特的角色就是作为一个解决问题者，同安德森一起前往各地办事处，去挽回客户或者必要的时候争取新客户。“我同家人在米尼亚波利斯过着安静的生活。所有一切都是典型的中西部式，不受任何干扰。然而每隔一周，我就要为工作飞往那些全国性的大客户——英航、麦克思法克特(Max Factor)——都是些不容易伺候的客户，”他说，“这些面对客户承担责任的机会，是我以前必须到纽约才可以找到的。”由此，迈克埃里格特认识到只创作好的广告是不够的，他还必须去了解他最不想接触的那些事务——市场业务。他必须精心考虑市场战略以维护他的作品。这种认识是在一次比稿的过程中他所认为优秀、有创见和魅力的作品遭到拒绝后产生的。“罗恩和我带着一堆精彩的作品飞到达拉斯，将它们呈现给客户，但未能成功。我并不喜欢这样。因为我辛勤地工作，希望看到我的劳动得到回报。因此，那时我才开始了真正的转变。我开始真正将客户的产品放到竞争环境中去思考，以一种完全不同的方式获取既有推销力、又有创造性的作品。我很快认识到，杰出的写作应该是一种杰出的推销。我会延续客户的成功，尽可能使客户感到舒服，以使他们明白我是他们雇的经过严格训练的、负责的管家。”
到了1979年，迈克埃里格特开始要求他的手下在提交作品时，附上市场策略说明。“我要我的雇员拿给我市场策略，贴在墙上，把作品放在旁边，然后让他们讲述作品是如何服务于策略的。之后才是看他们的作品是否有原创性。”迈克埃里格特说。由于观点的这种改变，迈克埃里格特决定转换工作。他曾考虑过去纽约或洛杉矶。但最后，还是将家庭的需要放在了第一位，留在了米尼亚波利斯。他同南茜·莱斯和帕特·法隆有着良好的工作关系——晚上一起去干兼职——因此他们三个决定创办自己的代理公司(FMR)。“我已经成熟了，”他说，“我希望有自己的公司，自己的客户。我还想创造一种环境，干出点成就来，并领导一个有所作为的创意队伍。”FMR 公司的目标就是创作新颖、独创、富有魅力的广告——这点是作为公司发展战略坚定不变的。“我同来到我们公司的人之间的合约是这样的：‘我希望你创作出一生中最杰出的作品来——否则你就别来。如果你投入了时间，又是我们委托你做的，我保证会推销出你的作品，也许不是总是，但会是大多数时候。如果我们的某个客户坚持不认可你的作品，我不会让你承担损失。我不会让你拿出我要求你做的好作品，却又一次次地被客户否定，从而令你打退堂鼓。我们会解除这项业务。’实际上，我雇用的每个创意人员都听我这么说过，”迈克埃里格特说，“我不想让优秀人才由于有才气、见功夫的作品不断被否定而泄气。”这是一项重大的承诺，但 FMR 以它为生存信条。“我们解除了不少业务，”他说，“因此我们能够促使人们去创作优秀作品。”迈克埃里格特对创意的管理很简单，如果作品不符合他的标准，他就叫创意人员拿回去重做。如果他们还是坚持自己的作品，他就会组成一个6到8人的小组，坐进公司的会议室里，让他们筛选出三、四幅，然后他从中决定最终的选择。“我会和小组成员商量我的选择，如果他们不同意，我就更换。”他说，“我也会出错。我不想挡优秀作品的路，不想阻碍有意思的事情发生。”部分由于这种流程和一种共同的公平感，员工在公司内很少有被否定的感觉。“我们坚信如果一则广告创意的确好，就应该被制作出来。事实上，如果作品好，但没有被采用，公司内所有人都会知道，并报以同情。因此，没有人会孤独地回到办公室里感受沮丧的心情。”最终，创新、有效和富有创意的作品帮助 FMR 发展到拥有140位雇员，从而也使米尼亚波利斯市在广告业享有了声誉。他们的成功也使许多公司有意并购他们，1985年，公司卖给了SMS(Scali，McCabe, Sloves)。一年之内，迈克埃里格特就感觉到了公司的变化。它虽然仍是一家拥有着优秀人才、创作着优秀作品的优秀公司，但对他来说，公司已经不同了。SMS对他们公司注入了大量资金，迫使他们由追求最佳创意转向追求利润。“我们已经没有权力解除同联邦快递的业务了，即使他们已经变成世界上最令人生厌的客户。我看见大量的作品被送进他们在孟菲斯的办公室。我许诺手下会卖出优秀作品，但我们的出售率从80%直线掉到20%。对有些代理商来说，这不是什么坏事，但我们以前不是这么工作的。”这使迈克埃里格特感到不适。同李·克劳不同(李·克劳不反对拿出更多作品，直到客户满意为止。见第十二章)，迈克埃里格特认为，如果一幅好的广告被创作出来了——并绝对符合战略目的，那么它就应该被售出，当然，除非客户有一个不买它的合适理由。“我可以对一则广告反复重做几次，因为这是个服务行业，”迈克埃里格特说，“但我讨厌这么做。”由于对公司发展方向不满，迈克埃里格特于1988年毁约，为此，他不得不离开这个行业一年的时间。他于1989年重返广告业，加盟Chiat/Day公司，在那里工作了9个月。他不得不适应在米尼亚波利斯呆上一个星期，接着下个星期又是在纽约、伦敦、多伦多或是洛杉矶的生活。但在几天内，他就感觉到他会永远在路途中奔波。“Chiat/Day 是个非常有意思的公司，”他说，“我依然很欣赏他们的作品。但在那里总觉得处于一种‘狂人时代’。”在和儿子分别5个多月并在9个月内在西北航空公司积累了163 000英里的里程后，他感到不能再在Chiat/Day呆下去了。“我决定还是返回米尼亚波利斯，”他说，“作为回报，Chiat/Day在格林威治村为我买了一片居所。但我和妻子还是将孩子送到米尼亚波利斯的学校。在我事业的起伏迭荡中，我的家庭从未受到过波及。家庭是我生命中非常重要的一部分。”1989年，迈克埃里格特又和几个搭档在米尼亚波利斯开办了一家代理公司：MWMW (McElligott Wright Morrison White)。但他希望让他的新公司和他的 FMR 公司有所区别。“在 FMR 时，尤其是早期，我们感兴趣的只是创作好广告，”他说，“而在MWMW，我们注重创作适合品牌个性的广告，这就意味着有时要牺牲一些精彩的东西，也就是说要放弃创作一则精彩的30秒广告的喜悦，只因为它不符合品牌个性或声调。”为了将MWMW建设成立足建立长期品牌个性的代理公司的一个榜样，迈克埃里格特瞄准了李奥贝纳。“他们所做的广告不仅立足于市场战略，而且立足于一个多年来相当统一的品牌个性——这是消费者可以识别的。”迈克埃里格特说，“因为消费者接触大量的广告，一个品牌同他们建立长久关系的惟一途径就是合理地保持一致的品牌形象。”然而MWMW的这一目标最终还是消失了。1992年，公司开张没几年，迈克埃里格特的合作者们就趁他在法国当戛纳广告节评委之际，发动了“宫廷政变”。他们试图将他从创意总监的位置上赶走，并解除了他的文案撰稿人之职。这个举动导致了公司的迅速倒闭。我们最近得到
的消息是，迈克埃里格特现在正在夏威夷一棵高大的棕榈树下写书。


〖BT〗充满优雅与激情的作品


〖BT〗明尼苏达州旅游署，1978
〖TPT105，+67mm。96mm，BP#〗
〖HT6”H〗〖HT6K〗在明尼苏达，我们也有涂鸦，只不过是800年前的罢了〖HT6”H〗〖HT6”H〗在事业早期，迈克埃里格特学到，优秀的广告要有一个传播迅速的突出元素。“无论是标题、有视觉冲击力的照片，还是其他什么东西，它必须具有足够的原创性并能吸引你驻足，抓住你的注意力。”他说，“然后，必须有足够的诚实度和诱惑力来维持你的注意力，以便完成向你推销的过程。”他相信杰出的创意人员懂得如何运用画面。他们懂得在画面上增加一个元素就意味着降低了其他各元素的重要性，而减去一个元素就等于增强了余下元素的重要性。“这是一个简单的道理。”他说。帮他认识到这一点的是他在诺克斯里夫斯公司时共事的一位执行艺术总监，汤姆·多诺文。“他是一个好老师，”迈克埃里格特说，“如果你催他，他就说：‘我不想有图案了，因为会减弱标题的重要性’或者是‘要是你将标题搞得再大的话，就会毁掉照片。’他了解最终的效果。”这则创作于1978年的广告就是这一观点的结晶。它有许多相关元素，但是每个元素都被调整
到适当的比例以引导读者顺利地阅读。“如果广告中没有非常重要的东西，”迈克埃里格特说，“那么，这就不是一则非常重要的广告。”〖HT〗
〖TPT106，+120mm。96mm，BP#〗
〖BT〗华尔街日报〖HT6”H〗〖HT6K〗华尔街日报——美国梦的日记〖HT6”H〗〖HT6”H〗“没有比看电视时看到一则绝对精彩的广告更令人兴奋的了，”迈克埃里格特说，“那是件美好的事情，值得去追求。”他本人也在追求着这种效果。就像他为《华尔街日报》所做的广告片。请注意，他的写作中蕴藏着大量人性化的东西。“一则优秀广告所陈述的问题是许多人都已触及过的，但是它却寻找出一种与其他人完全不同的方式来表达。”迈克埃里格特说，“这说的容易，做起来很难。”〖HT〗


〖TPT107，+64mm。96mm，BP#〗
〖BT〗AMF，1984〖HT6”H〗在创作一则广告时，迈克埃里格特喜欢对作品包含的信息量加以限制。“许多年来——在今天也有某种程度上的存在——客户习惯往广告内加入更多的信息。他们为广告付了钱，因此希望把每一个可能有助于促销的信息都加到广告中，”他说，“但是，如果你堆进去6种不同的字体，4种不同的视觉形象，1个标识，3段文字和天晓得的其他什么东西，广告将没有任何真正的传播力。”比如，请注意，这则广告是多么简洁，但又多么有力。现在想象一下，如果客户加入了有关减肥的各种信息，以及有关公司的信息，这则广告将会变成什么样子呢?〖HT〗


〖TPT108，+68mm。96mm，BP#〗
〖BT〗ITT人寿保险，1983
〖HT6”H〗〖HT6K〗你要减多少斤，你的保险公司才能注意到呢？〖HT6”H〗〖HT6”H〗这一次需要向潜在顾客宣传的是产品改良——对身材匀称的不吸烟者降低保险费。按常规，迈克埃里格特撰写了上百条标题，最后选择了其中一条用于该广告。此外，就像他撰
写过的大多数广告一样，这则广告表现了他在传播中惯用的机智和诙谐。另外，这则广告的照片——全部是同一人——最早出现在10年前一本杂志的文章中，迈克埃里格特和南茜·莱斯还清楚地记得。他们打听到了摄影师的下落，并买下了版权。〖HT〗


〖TPT109，+130mm。93mm，BP#〗〖BT〗保时捷〖HT6”H〗在迈克埃里格特看来，广告如果以一种原创的路子表达了它的主题，就会令人愉悦。“创新是具有魅力的，”他说，“当我在书里，电影上，建筑或绘画中看到一种创新，我会很高兴。这个世界太缺少创新了。”广告的情况也大致如此。“它必须去推销，但如果是以机智和创新的方式，那将是可喜的。”他说，“在我们所过的平庸的日常生活中，你坐在车里看到公共汽车车身上精美的广告，就是一种片刻的愉悦。你不必了解广告就可以享受它带来的愉悦。而这片刻的愉悦会反映到你对产品的看法上。这对产品来说是最为有利的事，因为它赢得了人们的信任。”上面这则广告更加说明创新性有助于推销，同时它也是在长期品牌特征下展开传播的一个例证。FMR 创意出的保时捷广告都是在这一姿态下的传播。〖HT〗


〖BT〗创造成功事业的建议

成功广告人应具备什么特点？迈克埃里格特认为是对成功的强列意识和激情，追求成功的巨大驱动力，而不只是教育甚或天赋。“我们周围有许多天才，”他说，“但是胸中没有那股热情，一个杰出的天才也会被浪费掉。”因此在招聘人才的时候，迈克埃里格特总在寻找那种强烈意识的先兆。“我说的不是优秀的自我推销术，”他说，“相反，在和一些表现过于热烈的人交谈时，我都拿不准是否能够和他/她在同一个办公室里相处。我曾是个被驱策的、有强烈意识的年轻人，对成功有着无穷的、近乎神经质般的追求。但又不同于广告业外那些杰出的美国企业家。成功可以成为一种解决生活中许多
问题的方式。他认为如果一个人具有强烈意识和内驱力，具有原创性和以与众不同的视角看问题的能力，其他一切都可以教授，包括策略制定能力和写作能力。“做三四年的文案总监后，你有能力使一个小孩子读写俱佳。”他说。但这是否意味着他对那些人的教育就予以认可了呢？不是，实际上，他对大多数广告学校都不太信服。“也许我不太公平，但是我认为那句老格言——‘有能力的，去做；没能力的，去教’——对广告行业尤其适用。因为广告不是一种职业，是一种手艺。正在做的人才应该是去教别人
的人。但通常，他们都太忙于赚钱而没有精力去教。”因此，如果你有极强的内驱力，并希望有一位广告界杰出的从业者做指导——下面是一些可能对你有所帮助的看法和建议。

〖FL(K6mm〗〖BT〗不要担心走一条非传统的路〖HTK〗“创作出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看问题的能力。”迈克埃里格特说，“他们有一种稍偏一点的观点，经常走一条非传统的道路。这使他们能够站在局外人的位置，以一种略微不同的角度看待问题。我不能说这是条万能定律，但这是个不错的方法。”


〖BT〗对艺术指导多些了解“艺术指导比文案写作更有系统，”他说，“它有点近似一种职业，但依然是一种手艺。艺术指导必须懂得基本的美术技巧。他们要了解印刷、排字和各种构成艺术指导专业知识体系的东西。”


〖BT〗了解规则——并打破它迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的。如果你按规则创作，你不会创出新意来。而新意可以消除消费者的敌意。“优秀的广告应该使你的客户感到手心有点出汗。”但迈克埃里格特又提醒说，“当你打破常规时，要考虑到后果。某些手段只能应用在印刷广告或是电视广告上。打破常规是很好的，但首先要懂得去权衡。”

〖BT〗反复研究年鉴像本书中许多创意天才一样，迈克埃里格特相信创作之初最好的学习方法是收集并研习 The One Show年鉴、纽约艺术指导年鉴和传播艺术广告年鉴。“开始去理解为什么其中一些广告如此特殊。”他说，“如果你将浏览年鉴视为生活中的一部分，实际上，你就已进了广告学的研究所。你会了解到一些优秀创意人员的信念。你必须这么做。毕加索也受过其他画家的影响。他早期的作品就多是受人启发创作出来的。”〖BT〗
确定你要做广告的产品“仔细思考产品的概念，挑5或10个你想为它做广告的产品——钢笔、汽车、电池——随便什么东西。为每个产品创作一幅广告。列出你所有的思考，开始考虑产品，放松心情，翻看年鉴并考虑是否某个有趣的问题解决方式可以适用于你的产品。例如，一个为BMW创作的传播方式是否适用于你的Shaeffer钢笔？”


〖BT〗寻求合作“一位初学的艺术指导应该寻找一位初学的文案员合作，以使文案变得尽可能的新鲜和有效。初学的文案员则需要一个初学的艺术指导，因为对方会使画面变得尽可能的完美，”迈克埃里格特说，“即使是在创作处女作时，对于艺术指导和文案写作来说，一起理解产品概念，共同
思考如何运用它达到广告目也是重要的。”


〖BT〗学会利用资源“对于利用剪切图片创作应聘作品有许多观点。利用已有的照片、现成的资料和事先做好的字体，你可以花很少的钱拼成一幅相当有说服力的广告，并看起来跟真的一样。向客户做提案时，我们也这么做。我当然知道我们有更多的资源，但是一幅好的演示广告不必特别昂贵。”


〖BT〗制作精美的应聘作品“初学者应尽量使其作品有创新，并且制作精美，就像我在The One Show 和D&AD上看到的作品一样。这是得到工作的最快的途径。如果你有6或8幅近似这种质量的作品，你就很有可能获得一份工作。从某种程度上讲，创作优秀作品意味着大量的制作工作，但并非那么复杂。”迈克埃里格特说。他认为精心制作的重要性还包括另一点。“我一般注重一个好点子。但有时，我吃惊地发现，由于制作精美，有些广告变得异常优秀。也有时，一个创意由于表现得过于潦草而令人无法完整理解。我想我并不是惟一一个有这种看法的创意总监。”


〖BT〗与搭档以一种对你们都适合的工作方法合作“我从来不是那种坐在一个房间里盯着艺术指导看上5天的文案撰稿人。例如，同南茜·莱斯合作时，她要是出去，我也会出去。然后我们再碰面，拿出各自点子，研究出能达到我们
意图的广告方案。那是一种非常有效的合作。创意小组经常这么做。”


〖BT〗先从量开始迈克埃里格特进行创作时，先写出一大堆初稿，有时针对同一概念会有30种不同的方案。这使他可以从中挑选。“你必须淘汰那些别人已经做过的，但这需要大量的艰苦劳动。”有时候他要做五、六百个草稿才能找出四、五个他喜欢的方案。“我会等到第二天再看，通常会找出一幅特别特别突出的方案来。”


〖BT〗和消费者一对一地交谈
当广告是在向某个消费者说话，而不是面对一个广大的听众群的时候，它会变得更有效。“
大多数的广告都是站在一个指挥台上讲话，”他说，“我认为——极少有例外——广告文案人员并不非常明白向某人推销某物是一种个人化的事。当然，优秀的文案员会很快发现这点。但是当你整体观看美国的广告业时，你会发现真正触动人心的作品太少了。”


〖BT〗使用简单、随意的语言迈克埃里格特认为广告文案必须运用你从常人对话里听到的语言。做到这点，广告才能具有一种真实、特殊的品质，从而使它显得可以信服。“我很快认识到，好的写作就是好的推销术，”
他说，“因此，语言越是不正式，效果越好。如果你运用本地方言，只用只言片语，受众都可以理解。”


〖BT〗重视策略制定“我不知道年轻人是否必须完全熟悉策略制定的整个过程，但是他们至少要重视它。他们必须时刻意识到他们对实施一种策略负有责任。因此，永远不要将作品做得看着那么古怪，让它没有机会得以实施。”迈克埃里格特说，“所以，在一家代理公司工作，你就必须坚持这一点。有些年轻人在外面追求奖项，凭借一则并不十分奏效的广告而赢得一块金牌，那只是一种非常浅薄的胜利。它无法持续终生，并对事业的发展有负面影响。”

〖BT〗使你的作品无懈可击迈克埃里格特信任预先和事后的效果测试。“如果我无法依据战略展开说明我的广告，我绝对不会拿着作品去找客户。我希望能够让客户介入策略制定过程。最终，广告是要在市场上获得反应的，因为我们所做的就是推销。如果我们所做的不是推销，那么我们就做错了事，不能引以为自豪。”


〖BT〗征求建议“有时，你有许多还是雏形的点子，你需要一些客观的评价来帮助判断哪个是最有潜力的，”迈克埃里格特说，“没有他人的反馈，很难完成一个作品。这是需要你留心的时候了，因为校订和指导不是轻而易举可以找到的，尤其是来自特别优秀的人的。”迈克埃里格特说
他曾在这方面帮助过几个新手，查看他们的作品，帮助确定哪个点子可以继续下去，以及做何修改。


〖BT〗坚持不懈“进入广告业需要达观的心情和坚强的韧性，”迈克埃里格特说，“你不能因为求职没有收到回电或回信就灰心丧气。只要坚持不懈，为你的应聘作品集中再增加几幅高质量的广告作品，你就会找到工作。”


〖BT〗保持与行业发展同步广告行业的发展速度使得广告教育很难跟上变化，这就更要求广告专业人士保持与行业发展同步。“我在离开1年重返广告业时，”迈克埃里格特说，“吃惊地发现事情变化得太快了。我花了半年的时间才赶了上来。”


〖BT〗在雇用人的时候相信你的直觉许多创意总监能够感觉到一名新手所具备的、可以成就事业的那种强烈意识和原创性。迈克埃里格特在雇用人的时候就很信任他对这种品质的感觉能力，而他的这种直觉也得到了回报。他雇用的许多表现出这种品质的文案员都取得了相当大的成功。虽然他们接受的是不同层次的教育，但他们都具有一种对于成功的热望。〖HT〗〖FL)〗〖HTH〗附言〖HT〗〖BT〗准备去拼搏纵观全书，我们了解到在广告行业里，机遇变得越来越少，许多经验丰富的人都在寻找工
作，进入这个行业变得越来越难。让我们来听一听一个曾在广告业经历过风风雨雨的人是怎么说的。〖FL(K6mm〗〖HTK〗今天，许多人为广告行业所吸引。上百名优秀应聘者来到我这里，而我却无法雇用他们，我非常惋惜。实际上，在过去的20年中，这个行业里可供他们施展才华的领域变得越来越小，我们根本没有可以容纳他们的位置。我当初入行的时候，竞争似乎也很激烈，但还赶不上今天。我在1970年的不成熟的创作曾足以使我在市里一流的百货商店中谋得一席之地。然而
今天却不行了。实际上，面对这个行业所发生的一切，我怀疑我是否还能进的来。我当初对广告的热情要远远高于能力。今天，我看见年轻人拿着制作相当精美的作品集，却对追求成功毫无激情。是那种热情和能力的结合——真实地——促进你的成功。要在广告业中发展，最重要的就是确保你对它有热情。那些不清楚到底要干什么的人永远没有机会。纽约、芝加哥和米尼亚波利斯的街道上游荡着许多半途而废的广告人，他们正身处困境之中——尤其糟糕的就是你在35岁以后或40岁的时候陷入困境。在过去的5年中，广告业经受了重大的打击。然而，由于各种各样的原因，它还是吸引
着许多人。我为它所吸引是因为它可以变得极为有趣。它富有创意性，挑战性，并改变着我们的每一天。我并非想泄谁的气，但人们确实要为现实中的坎坷做好准备。认识不到这点就进入这个行业是一个大错误。在一个人的广告生涯中，有过几次失业是很平常的事。除非你懂得——真正地懂得——广告业会是很残酷的。

反复研究年鉴
像本书中许多创意天才一样，迈克埃里格特相信创作之初最好的学习方法是收集并研习 The One Show年鉴、纽约艺术指导年鉴和传播艺术广告年鉴。“开始去理解为什么其中一些广告如此特殊。”他说，“如果你将浏览年鉴视为生活中的一部分，实际上，你就已进了广告学的研究所。你会了解到一些优秀创意人员的信念。你必须这么做。毕加索也受过其他画家的影响。他早期的作品就多是受人启发创作出来的。”

确定你要做广告的产品
“仔细思考产品的概念，挑5或10个你想为它做广告的产品——钢笔、汽车、电池——随便什么东西。为每个产品创作一幅广告。列出你所有的思考，开始考虑产品，放松心情，翻看年鉴并考虑是否某个有趣的问题解决方式可以适用于你的产品。例如，一个为BMW创作的传播方式是否适用于你的Shaeffer钢笔？”

寻求合作
“一位初学的艺术指导应该寻找一位初学的文案员合作，以使文案变得尽可能的新鲜和有效。初学的文案员则需要一个初学的艺术指导，因为对方会使画面变得尽可能的完美，”迈克埃里格特说，“即使是在创作处女作时，对于艺术指导和文案写作来说，一起理解产品概念，共同思考如何运用它达到广告目也是重要的。”

学会利用资源
“对于利用剪切图片创作应聘作品有许多观点。利用已有的照片、现成的资料和事先做好的字体，你可以花很少的钱拼成一幅相当有说服力的广告，并看起来跟真的一样。向客户做提案时，我们也这么做。我当然知道我们有更多的资源，但是一幅好的演示广告不必特别昂贵。”

制作精美的应聘作品
“初学者应尽量使其作品有创新，并且制作精美，就像我在The One Show 和D&AD上看到的作品一样。这是得到工作的最快的途径。如果你有6或8幅近似这种质量的作品，你就很有可能获得一份工作。从某种程度上讲，创作优秀作品意味着大量的制作工作，但并非那么复杂。”迈克埃里格特说。他认为精心制作的重要性还包括另一点。“我一般注重一个好点子。但有时，我吃惊地发现，由于制作精美，有些广告变得异常优秀。也有时，一个创意由于表现得过于潦草而令人无法完整理解。我想我并不是惟一一个有这种看法的创意总监。”

与搭档以一种对你们都适合的工作方法合作
“我从来不是那种坐在一个房间里盯着艺术指导看上5天的文案撰稿人。例如，同南茜·莱斯合作时，她要是出去，我也会出去。然后我们再碰面，拿出各自点子，研究出能达到我们意图的广告方案。那是一种非常有效的合作。创意小组经常这么做。”

先从量开始
迈克埃里格特进行创作时，先写出一大堆初稿，有时针对同一概念会有30种不同的方案。这使他可以从中挑选。“你必须淘汰那些别人已经做过的，但这需要大量的艰苦劳动。”有时候他要做五、六百个草稿才能找出四、五个他喜欢的方案。“我会等到第二天再看，通常会找出一幅特别特别突出的方案来。”

和消费者一对一地交谈
当广告是在向某个消费者说话，而不是面对一个广大的听众群的时候，它会变得更有效。“
大多数的广告都是站在一个指挥台上讲话，”他说，“我认为——极少有例外——广告文案人员并不非常明白向某人推销某物是一种个人化的事。当然，优秀的文案员会很快发现这点。但是当你整体观看美国的广告业时，你会发现真正触动人心的作品太少了。”

使用简单、随意的语言
迈克埃里格特认为广告文案必须运用你从常人对话里听到的语言。做到这点，广告才能具有一种真实、特殊的品质，从而使它显得可以信服。“我很快认识到，好的写作就是好的推销术，”
他说，“因此，语言越是不正式，效果越好。如果你运用本地方言，只用只言片语，受众都可以理解。”

〖BT〗重视策略制定
“我不知道年轻人是否必须完全熟悉策略制定的整个过程，但是他们至少要重视它。他们必须时刻意识到他们对实施一种策略负有责任。因此，永远不要将作品做得看着那么古怪，让它没有机会得以实施。”迈克埃里格特说，“所以，在一家代理公司工作，你就必须坚持这一点。有些年轻人在外面追求奖项，凭借一则并不十分奏效的广告而赢得一块金牌，那只是一种非常浅薄的胜利。它无法持续终生，并对事业的发展有负面影响。”

使你的作品无懈可击
迈克埃里格特信任预先和事后的效果测试。“如果我无法依据战略展开说明我的广告，我绝对不会拿着作品去找客户。我希望能够让客户介入策略制定过程。最终，广告是要在市场上获得反应的，因为我们所做的就是推销。如果我们所做的不是推销，那么我们就做错了事，不能引以为自豪。”

征求建议
“有时，你有许多还是雏形的点子，你需要一些客观的评价来帮助判断哪个是最有潜力的，”迈克埃里格特说，“没有他人的反馈，很难完成一个作品。这是需要你留心的时候了，因为校订和指导不是轻而易举可以找到的，尤其是来自特别优秀的人的。”迈克埃里格特说 他曾在这方面帮助过几个新手，查看他们的作品，帮助确定哪个点子可以继续下去，以及做何修改。

坚持不懈
“进入广告业需要达观的心情和坚强的韧性，”迈克埃里格特说，“你不能因为求职没有收到回电或回信就灰心丧气。只要坚持不懈，为你的应聘作品集中再增加几幅高质量的广告作品，你就会找到工作。”

保持与行业发展同步
广告行业的发展速度使得广告教育很难跟上变化，这就更要求广告专业人士保持与行业发展同步。“我在离开1年重返广告业时，”迈克埃里格特说，“吃惊地发现事情变化得太快了。我花了半年的时间才赶了上来。”

在雇用人的时候相信你的直觉
许多创意总监能够感觉到一名新手所具备的、可以成就事业的那种强烈意识和原创性。迈克埃里格特在雇用人的时候就很信任他对这种品质的感觉能力，而他的这种直觉也得到了回报。他雇用的许多表现出这种品质的文案员都取得了相当大的成功。虽然他们接受的是不同层次的教育，但他们都具有一种对于成功的热望。

附言

准备去拼搏
纵观全书，我们了解到在广告行业里，机遇变得越来越少，许多经验丰富的人都在寻找工作，进入这个行业变得越来越难。让我们来听一听一个曾在广告业经历过风风雨雨的人是怎么说的。

今天，许多人为广告行业所吸引。上百名优秀应聘者来到我这里，而我却无法雇用他们，我非常惋惜。实际上，在过去的20年中，这个行业里可供他们施展才华的领域变得越来越小，我们根本没有可以容纳他们的位置。我当初入行的时候，竞争似乎也很激烈，但还赶不上今天。我在1970年的不成熟的创作曾足以使我在市里一流的百货商店中谋得一席之地。然而
今天却不行了。实际上，面对这个行业所发生的一切，我怀疑我是否还能进的来。我当初对广告的热情要远远高于能力。今天，我看见年轻人拿着制作相当精美的作品集，却对追求成功毫无激情。是那种热情和能力的结合——真实地——促进你的成功。
要在广告业中发展，最重要的就是确保你对它有热情。那些不清楚到底要干什么的人永远没有机会。纽约、芝加哥和米尼亚波利斯的街道上游荡着许多半途而废的广告人，他们正身处困境之中——尤其糟糕的就是你在35岁以后或40岁的时候陷入困境。在过去的5年中，广告业经受了重大的打击。然而，由于各种各样的原因，它还是吸引着许多人。我为它所吸引是因为它可以变得极为有趣。它富有创意性，挑战性，并改变着我们的每一天。
我并非想泄谁的气，但人们确实要为现实中的坎坷做好准备。认识不到这点就进入这个行业是一个大错误。在一个人的广告生涯中，有过几次失业是很平常的事。除非你懂得——真正地懂得——广告业会是很残酷的.

 

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