29岁的许志华在匹克模式打上自己的烙印

2007-12-19    来源：《新营销》
核心提示：虽然名片上的头衔是副总经理，但许志华已经是匹克集团（以下简称匹克）事实上的新一代掌门人了。作为家族企业的第二代，他以特有的活力和国际化视野为这个企业深深地打上了自己的烙印。
2007年9月底。福建泉州。
虽然名片上的头衔是副总经理，但许志华已经是匹克集团（以下简称匹克）事实上的新一代掌门人了。作为家族企业的第二代，他以特有的活力和国际化视野为这个企业深深地打上了自己的烙印。
正是他的操盘下，近几年匹克以另辟蹊径的国际化战略，创造了业界公认的体育营销新模式─“匹克模式”。匹克也因这一模式的成功实施，从二、三线品牌突围，成为一个在国际市场上崭露头角、潜力无限的新品牌。
“用世界的要素来配置我们的资源”
2000年，许志华大学一毕业就进入父亲开办的公司。作为四川联合大学电子系的高材生，又是系学生会主席，他本有更多的选择：从政，或者进入自己喜欢的大公司。从小融入血液的家族责任感，让他毅然选择回家帮助父亲经营公司。当时的匹克正处在一个发展的平谷期。
早先是耐克加工厂的匹克，从1989年就开始经营自己的品牌，许志华的父亲许景南被称为“福建民营品牌的第一人”，先行一步的匹克很快就名声在外，“南有匹克，北有双喜”显示了上个世纪90年代双雄领跑的行业竞争格局。
从1998年开始，一些品牌以“体育明星代言+广告”方式，在央视体育频道大打广告，这种新的营销模式效果明显，这些新兴品牌迅速崛起。
福建晋江被称为“世界鞋都”，全世界40%的鞋产自这里，包括匹克在内的国内主要运动鞋品牌聚集于此。这些品牌迅速掀起了在央视体育频道大打广告的狂潮。高峰时的2004年、2005年，在央视体育频道狂打广告的晋江运动品牌多达40家，央视一年100多亿元的广告费有十分之一来自这里。
老资格的匹克有点跟不上趟了，虽然在2002年就选择了让篮球明星刘玉栋代言，但作为这一模式的跟随者，匹克的做法效果并不显著，迅速被淹没在一大堆二、三线品牌中。是加大投入争抢极为昂贵的广告资源，还是另辟蹊径突出重围？匹克面临着生与死的选择。
一个偶然的机会让匹克选择了另一条道路，而许志华的到来促成了匹克做出这种选择。
2004年春，一个希腊代理商牵线，匹克以极低的价格成为希腊和乌兹别克斯坦国家男子篮球队的专用装备供应商。同年5月，匹克第一家海外专卖店在塞浦路斯开业。
匹克首次走出国门就取得了成功，让头脑灵活的许志华萌生了以希腊为基点拓展欧洲市场进而以欧洲市场为基点打开全球市场的想法。
2005年年初，匹克董事会通过了许志华提交的“匹克国际化战略规划”草案。在许志华主导下，匹克的国际市场拓展工作全面展开，匹克开始在一系列国际高端赛事中频频亮相。
2005年12月，匹克赞助NBA休斯顿丰田中心（火箭队主场），成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。
2006年4月，匹克成为澳大利亚国家男、女篮球队装备供应商。7月，匹克品牌进驻亚洲级别最高、世界上海拔最高的第五届环青海湖国际公路自行车赛赛场。8月，匹克成为“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴。9月，签约美国梦七队成员著名球星肖恩。巴蒂尔，在国内掀起“蝙蝠侠”热潮，匹克也成为第一个签约美国梦七队球员的中国运动品牌。
2007年8月，匹克签约赞助伊拉克国家队出征2008年北京奥运会。
在加强国际营销的同时，匹克在产品研发、海外渠道建设方面投入了大量资金：在北京和广州成立研发中心，以紧跟世界潮流；2006年年底，在意大利成立分公司，直接参与当地市场的运作和管理。
通过塑造国际化品牌形象，匹克进入高速发展期。在与澳大利亚国家男、女篮球队签约两个月后，匹克就接到一份300万美元的订单。2005年，匹克的销售额比上一年增长了50%，2006年的增长幅度为80%。2007年，匹克确定的销售目标是比上一年增长80%，从目前的情况来看，这个目标将轻松实现。
与此同时，匹克的品牌影响力也得到了很大提升，迅速从二、三线品牌突围，成为国内一线运动品牌，并在国际市场上崭露头角。
“我们也进行了一些评估，我们每年花的宣传费大概是8000万元，我们的同行有的花了两三个亿，但是品牌影响力的提升速度却不如我们。我们得到一个启发，其实参与国际活动花的钱不会比参与国内的多。举个例子，像我们赞助欧洲全明星赛的费用大概是2万美元，可是如果是中国全明星赛要花50万元人民币，而且产品还很难上场。我们花2万美元就可以让两个队都用我们的装备，而且国际赛事往往国内和国外电视台都会进行转播。”许志华说。
但他也提醒说，这样的国际化战略并不是每个企业都可以做的。
“国际化需要眼光和魄力，更需要坚持。国际化战略很多人尝试过，但很多人都放弃了。所以，关键是看你是不是把它当作企业的发展战略去坚持，而不是浅尝辄止。我们坚持下来了，举措也为市场所接受。事实证明，中国品牌是有能力国际化的。我们应该用世界的眼光去看世界，用世界的要素来配置我们的资源。”许志华如此总结他的国际化战略。
“商业并不等同于战争”
匹克在大力推动国际化战略的同时，国内市场仍然是其主战场。目前，匹克内外销的比例为52.匹克在国内市场奠定的坚实基础，成为其推进国际化战略的强大支撑。
“现在我们仍是以国内市场为主，只是方式有些不一样。我们的国际化战略也只是策略性地选择一些国际市场去打。做国际品牌是一个方向，我们之所以成功，是有十几年的积累。进入国际市场，如果没有中国市场的支持是不可能取得成功的，纯粹在国际市场上打市场那是死路一条。在中国有市场的品牌才可以采用这种方式。国外品牌到中国来一开始也是不赚钱的，需要很大的投入，它们能这么做，是因为它们有实力，有国际市场做支持。”许志华说。
国际化品牌战略也加快了匹克在国内市场的发展，匹克品牌已经在市场上取得了明显优势，单个专卖店的销售情况在同行业中处于领先地位。
如今匹克的销售网点为3000多家，这个数量与主要竞争对手相比仍有一定差距，匹克决定以每年增加1000家的速度扩大销售网点。
现在，在央视常做广告的晋江运动品牌已经没有几个了。许志华认为，国内市场的竞争格局已经从“春秋时代过渡到战国时代”，企业实力相对均衡，行业前几名差距不大，竞争相当激烈。在福州，几个运动品牌为争夺一块场地开专卖店，租金已经炒到了200万元，价格战的苗头初现。
“商业并不等同于战争，消费者是多样性的，一个品牌不可能满足所有人。企业家应该思考如何把这个行业共同做好，应该精耕细作，防止恶性竞争。”许志华说。
29岁的许志华已经成为匹克事实上的总经理。但他并不认为这是沾了家族企业的光，他相信自己就是在其他企业也同样能够成功。他说：“我刚进公司的时候也是从打电话、跑店开始的，我相信天道酬勤。”
1989年，第一双匹克运动鞋上市的时候，匹克的定位是打造中国篮球运动鞋第一品牌。多年积累下来，匹克“中国篮球第一装备商”的地位已然十分稳固。许志华觉得单一的篮球运动产品已经不能满足市场需求了，提出“品牌专业化，产品系列化”，扩大产品线，将品牌延伸到其他运动领域。
除了篮球专业装备外，匹克拓展了很多休闲系列，包括跑鞋、休闲鞋等。2007年4月，匹克宣布正式进军运动护理产品市场，这标志着匹克向多元化体育产业迈进。
“如果你已经确立了自己在专业领域的领先优势，不把这种优势转化成整体优势，那就是对资源的巨大浪费。现在匹克在篮球装备领域已经形成了独特的研发、营销体系，一两年内我们要充分发挥自己的优势，在整个体育用品装备市场上进行深耕。匹克的目标是做中国最大的体育用品公司，成为优秀的国际体育品牌。”许志华自信地说。
“企业小的时候看效益，做大了看贡献。”许志华认为做男人一定要有责任感。他就是以这种心态管理企业的。
17年来，企业里看着许志华长大的员工有很多。几天前，许志华去参加公司一位元老级员工的儿子16岁的生日。“匹克做这么多年下来，18年从不欠薪，整个行业盛行加班，我能做到不加班、少加班，每周都有休息日。这个与管理有很大原因，管理得好，员工自然会努力。”
他把父亲教育他的方法用于管理员工。“给员工一个目标不如让员工自己提一个目标，让员工自己做，员工的主动性比较好。做错了当然要批评，他会认为是应该；做好了得到表扬，他会很开心。”他希望员工在匹克有归属感。