报纸的生命在于“活动”

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    媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的投放。通过对多次活动的总结，我们的体会是：报纸，越“活动”越有生命力。

　 多方配合搞活动

　 一次成功而有影响力的活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，没有报社各部门的通力合作，活动是很难成功的。

　 新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需要超前性，即在活动方案初定但具体流程尚处酝酿筹划阶段，就应该开始实施了。新闻策划的先行，能为报纸活动积聚能量。并且新闻策划应该全程跟踪活动的每个环节，随时放大活动中的亮点，淡化活动中的不成功之处。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。

　 版面策划，是活动成功重要的辅助条件。充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色、更具轰动性。可以说，一次报纸活动策划的成功，与其以出色的版面策划为主体的整合传播模式是紧密相关的。

　 通盘考虑办活动

　 1.先选中好点子

　 每次活动的成功，要先有一个好点子，也就是好的创意。

　 选点子也是有要求的，要特别注意从可操作性分析、经济效益和社会效益分析等三方面来最终确定活动主题。因为，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能影响报纸的编务和正常发行工作，也只好忍痛割爱了。

　 例如，结合《都市资讯报》的“数字”专版，我们与网通公司联合举办了短信答题竞猜活动。参加活动的读者只需根据《都市资讯报》中所提供问题及答题规则，编辑短信并发送到指定的号码，即完成了参与过程，答对全部问题的读者，即可参加最终的抽奖活动。这种利用手机短信互动答题的活动是符合当前社会主流人群———年轻人的习惯的，即巧妙地利用手机简化答题过程，缩短答题时间，进行快速的信息互动。

　 2.别忘看天吃饭

　 搞活动，有时要在室外有大的场面来配合。所以，活动的成功与否，一定别忘事先看天气。

　 在活动策划中，一定要将人员的变更、天气的变化以及其他一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响考虑在活动之初，为活动执行预留一定的选择空间。

　 如遇到不能避免的环境影响，也要事先准备好应急措施，确保活动的成功举办。

　 3.活动前夕造势

　 在确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的广告创意和广告投放。在此阶段，除了创意很重要以外，广告的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括“预热”、“加温”、“沸腾”和“保温”四个阶段，其中预热期可以新闻做好铺垫，间或打出硬广告；加温期开始增加硬广告的投放密度；沸腾期则要集中投放高频次的硬广告；在保温期，新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。

　 比如《都市资讯报》为庆祝“六一”而举办的双胞胎才艺展示比赛，为了扩大活动的影响，在活动前夕，除去本媒体外，还在相关媒体发布了活动消息，引起了社会各界的极大关注，连续几日，招商加盟热线异常火爆。面对这不容错过的商机，本报特邀请有实力的商家加盟。同时，双胞胎们对此次比赛也热情参与，纷纷报名，最终近300双胞胎（多胞胎）参加了比赛。我们在赛后并没有偃旗息鼓，而是利用几期的报纸作为此次活动的回顾，一来给加盟企业更好的利益回报，二来也为下一届活动打下基础。■

　 (作者：哈尔滨日报报业集团)

（新闻传播）