滕朝阳:低俗广告为什么通行无阻(南方日报 2008-2-18)

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低俗广告为什么通行无阻
2008-02-18 09:32:49  来源: 南方日报   作者:
文/滕朝阳
商品经济社会,广告无孔不入,大约是势所必然之事。然而,好的广告使人身心愉悦,获得社会效益和经济效益双丰收;坏的广告则使人如遇瘟疫,避之惟恐不及。近日,北京地铁车厢新增一条汽车卖场广告:“挤吗?!去买辆车吧!”这则贴在显眼位置的广告,惹恼了“地铁族”,因为他们认为广告语中暗含对挤地铁乘客的歧视,更有违“公交优先”。
“挤吗?”北京的地铁的确是挤,特别是票价下调以来,上下班高峰期更是挤得不像样。广告问你“挤吗”,似乎有点人文关怀,其实是明知故问。然则“挤”又如何,不“挤”又如何?人家开的药方却是“买辆车吧!”这样,“挤吗”就从明知故问,变成了幸灾乐祸。买辆车当然比乘地铁不“挤”,但这是弱智都知道的常识,你广告如此煞有介事地教诲,不是把“地铁族”都当成弱智了么?再说,买了车就真的不“挤”吗?不过是地铁里人与人的“挤”,变成了地面上车与车的“挤”。你广告劝说“地铁族”去买车,也的确逃不掉与“公交优先”唱反调的主观故意。
类似低俗广告还所在多有,有的立在户外,有的载于媒体。低俗广告似乎毫无禁忌,没有什么底线不敢突破,没有什么极限不敢挑战。“挤吗?!去买辆车吧!”的广告,既暗含歧视,又逆环保的时代潮流而动。“想艳遇吗?”的楼盘广告,则既故弄玄虚,又公然与社会公序良俗为敌。“今年过节不收礼,收礼只收×××”的保健品广告,可谓妇孺皆知,而其公开主张、积极介入收礼送礼之于社会风气的消极影响亦由此可见。至于雌性激素长、雄性激素短,一分钟画面不动、话外音从“×××,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“猪猪猪”,12个生肖轮番念过,似乎不把人弄出严重胃痉挛决不罢休。你想逃避低俗广告的侵扰吗?似乎不太可能。除非你不打开电视,除非你不听广播,除非你不坐有广电设备的公交车,除非你不乘地铁真的去“买辆车吧!”
自鸣得意的低俗广告能达到其预期目的吗?一定不能。如果以为狂轰滥炸、连篇累牍就能吸引受众的眼球,进而就能实现自己的经济效益,那么就高估了自己的智商,低估了受众的鉴别力。假如你的广告引起了受众心理、生理、情感(不要说理性)上的反感,你还指望受众去买你的产品,不是白日做梦,就是异想天开。
面对低俗广告泛滥,我们可以要求广告商多一点社会责任,广告创意人员多一点文化内涵。但我们更有理由要求广告发布、广告载体的“把关人”,境界高一点,不要眼睛只盯着钱;能力强一点,不要再发生连业外人士都能看出的低俗,业内人士反倒看不出来的咄咄怪事。道理很简单,“关”把严了,低俗广告再低俗,也不至于造成大面积的社会危害。
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